對(duì)于零售企業(yè)的會(huì)員服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知僅僅停留在“積分兌換禮品”，似乎會(huì)員和非會(huì)員的禮遇沒(méi)有太大的區(qū)別。當(dāng)國(guó)外零售企業(yè)的會(huì)員制運(yùn)行得風(fēng)生水起之時(shí)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員服務(wù)卻似乎變成了雞肋。是我們不夠用心，還是沒(méi)有找到訣竅？會(huì)員制的背后還有哪些不曾被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值？

會(huì)員制的三種類型

真正的會(huì)員制最早來(lái)自美國(guó)航空公司，當(dāng)顧客的積分累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量后，就可以享受免費(fèi)機(jī)票或特別服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。隨后，這種方式擴(kuò)展到餐飲、旅游、百貨、超市等多種行業(yè)。目前，我國(guó)零售企業(yè)的會(huì)員制主要有三種。

從國(guó)外引入的會(huì)員制商店。比如麥德龍、山姆會(huì)員店等，這種類型的商店到了中國(guó)往往走樣，不管有沒(méi)有卡，都可以進(jìn)店購(gòu)物。而持卡購(gòu)物對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還不是很適應(yīng)。

服務(wù)行業(yè)的會(huì)員卡。最流行的有美容卡、健身卡等，消費(fèi)者雖然不太習(xí)慣買卡進(jìn)店購(gòu)物，但卻很認(rèn)同這種類型的會(huì)員卡，他們也許覺(jué)得持卡美容是一種身份的象征。這種會(huì)員店倒閉的較多，所以上海美容美發(fā)協(xié)會(huì)曾經(jīng)實(shí)施過(guò)一種行業(yè)保證金制度，即由行業(yè)協(xié)會(huì)從發(fā)卡單位提取一定金額作為保證金，以作為彌補(bǔ)顧客損失的資金保障。

零售店的會(huì)員制。一般只要持有效證件就可以辦理，會(huì)員可以參加優(yōu)惠活動(dòng)，積分有禮品贈(zèng)送。也有一些企業(yè)在嘗試“會(huì)員商店”的做法，如農(nóng)工商超市2012年在原來(lái)“紅利卡”的基礎(chǔ)上推出了一種可以打九五折的“白金卡”，年費(fèi)100元。這些大型連鎖零售店的會(huì)員制往往與電子消費(fèi)卡相結(jié)合，如農(nóng)工商的便利通、百聯(lián)的OK卡都是電子消費(fèi)卡，消費(fèi)者可以將消費(fèi)卡金額充值到會(huì)員卡，在POS機(jī)上刷卡消費(fèi)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一種為便利消費(fèi)卡使用而實(shí)施的會(huì)員制。

會(huì)員制的三個(gè)不靠譜

目前國(guó)內(nèi)的會(huì)員制有三個(gè)不靠譜：一是會(huì)員信息不靠譜，缺乏維護(hù)與清理；二是數(shù)據(jù)利用不靠譜，沒(méi)有充分利用會(huì)員信息；三是會(huì)員政策不靠譜，會(huì)員沒(méi)有獲得應(yīng)有的尊重。其中，最大的問(wèn)題是企業(yè)沒(méi)有細(xì)分顧客，“特價(jià)顧客”過(guò)分被關(guān)照，“優(yōu)質(zhì)顧客”反而被冷落，實(shí)施會(huì)員制的初衷并沒(méi)有落地，一線服務(wù)人員也沒(méi)有很好地配合。

比如，顧客在上海某大型綜合超市結(jié)賬時(shí)被告知：買滿200元可以送一張5元的抵用券，顧客買了600多元，收銀員給顧客了3張抵用券。顧客本想當(dāng)天使用這3張抵用券，卻被告知只能下次使用，而且不能用于購(gòu)買大家電、香煙、健身器材、助動(dòng)車、手機(jī)等商品，并限制“每筆消費(fèi)限用一張抵用券，限定在原購(gòu)物商場(chǎng)使用”，使用期限為1個(gè)月。很明顯，這樣的營(yíng)銷方式給消費(fèi)者的第一印象就是不真誠(chéng)。商家只想通過(guò)設(shè)置限制條件，減少抵用券的使用。

日本福岡機(jī)場(chǎng)的購(gòu)物抵用券和這些商場(chǎng)就截然不同。抵用券可以購(gòu)買任何商品，多張抵用券可以合并使用，更重要的是抵用券的使用期限在一年內(nèi)都有效。這樣的營(yíng)銷方式不僅方便了顧客，而且促進(jìn)顧客多次循環(huán)購(gòu)買，擴(kuò)大了銷售。