會(huì)員制建立的最終目標(biāo)是擁有忠誠顧客，為企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)群，當(dāng)會(huì)員制的價(jià)值真正發(fā)揮出來后，企業(yè)會(huì)按照顧客的所需來運(yùn)轉(zhuǎn)，被淘汰的可能性也會(huì)變小。

會(huì)員制是幫助企業(yè)建立忠誠顧客群體的重要工具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一家企業(yè)至少有70%的顧客消費(fèi)是由會(huì)員或回頭客帶來的，那么其營銷活動(dòng)的投入會(huì)降低很多。而且，企業(yè)如果把更多的投入放在會(huì)員身上，至少能獲得50%以上的回報(bào)率。所以，運(yùn)行良好的會(huì)員制是在為企業(yè)節(jié)約成本，而顧客也能受益，這是一個(gè)雙贏的過程。

現(xiàn)在的會(huì)員制主要體現(xiàn)為積分兌換禮品，因?yàn)槠髽I(yè)之間的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，服務(wù)差異化比較小，價(jià)格優(yōu)勢也很微弱。因此，企業(yè)要站在顧客的角度看問題，讓顧客覺得成為商家的會(huì)員之后物有所值，獲得了真正想要的東西。

建立溝通平臺(tái)，獲得顧客信息。這是運(yùn)行成功的會(huì)員制能為企業(yè)帶來的第一個(gè)價(jià)值，但關(guān)鍵在于，企業(yè)能否管理好這些信息背后的客戶關(guān)系。當(dāng)完成基本信息處理后，企業(yè)還需要專門的人員來分析信息，比如這個(gè)月有多少顧客來購買某一品類的商品，每位顧客平均的購買價(jià)值是多少，有多少顧客是購買某一金額以上的，顧客來店的次數(shù)等，然后把這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果交給賣場的業(yè)種經(jīng)理或者是賣區(qū)長，讓他們了解今天這個(gè)品牌的消費(fèi)額是多少、有多少顧客來消費(fèi)。

然而，這種分析工作目前還沒有做到位，對(duì)顧客信息，企業(yè)往往只是留了一個(gè)電話，或者是信息雖然記錄得很全，但實(shí)際用到的只有一個(gè)電話號(hào)碼，顧客信息的利用價(jià)值比較低。更重要的是，企業(yè)對(duì)顧客信息的用途也偏離了，往往變成宣傳的一種渠道——顧客成為商家的會(huì)員，商家提供的只是廣告。

舉例來說，通過分析一位顧客的消費(fèi)記錄發(fā)現(xiàn)，這位顧客在女士、家人類商品的消費(fèi)很少，而在婦女、兒童、老人類商品的消費(fèi)居多，那么可以判斷，這位顧客是一位非常顧家的人，為此，商家就可以為她而不是所有顧客，提供有針對(duì)性的活動(dòng)宣傳，比如兒童節(jié)的活動(dòng)信息，她就會(huì)很感興趣。

所以，重點(diǎn)是企業(yè)對(duì)待顧客信息的態(tài)度，是利用還是全面發(fā)揮它的價(jià)值。如果發(fā)揮了顧客信息的價(jià)值，那么通過分析顧客的需求變化和消費(fèi)取向，企業(yè)每家店的定位、商品組合、品類的受歡迎度、品類調(diào)整的計(jì)劃等都可以基本明確；如果不能發(fā)揮，那么所有的調(diào)整都是盲目的。

構(gòu)建忠誠顧客群體。客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)調(diào)整方向，而忠誠顧客則是幫助企業(yè)運(yùn)營并且穩(wěn)步提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

前幾年，許多企業(yè)大量地吸納會(huì)員，結(jié)果導(dǎo)致一半以上的死卡或無效卡，這不僅嚴(yán)重影響了公司對(duì)客戶的分析，增加了工作量，而且顧客的忠誠度也隨之降低。原因是，之前那批忠誠顧客覺得自己的禮遇和普通大眾是一樣的，沒有尊貴感。在同質(zhì)化的情況下，企業(yè)如果不容易提高折扣（大部分利潤都是透明的），那么就要采取差異化的服務(wù)措施。目前看來，服務(wù)還是具有可創(chuàng)造性的，即使是相同的服務(wù)，也有可能由于執(zhí)行到位與否呈現(xiàn)出很大的差異性，比如說微笑服務(wù)。

因此，會(huì)員制建立的最終目標(biāo)是擁有忠誠顧客，為企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)群，當(dāng)會(huì)員制的價(jià)值真正發(fā)揮出來后，企業(yè)會(huì)按照顧客的所需來運(yùn)轉(zhuǎn)，被淘汰的可能性也會(huì)變小。

（作者為大商集團(tuán)鄭州地區(qū)集團(tuán)大客戶部部長）