摘要：

2012年，報(bào)業(yè)與社會(huì)的交融和沖突日益凸顯。本文從中國(guó)報(bào)業(yè)在2012年發(fā)生的諸多紛繁復(fù)雜的事件中，選取了若干典型事件，涉及輿論監(jiān)督、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、娛樂(lè)化風(fēng)氣和媒介融合等，并進(jìn)行了深度分析，對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展作出前瞻。

關(guān)鍵詞：

報(bào)業(yè) 輿論監(jiān)督 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 娛樂(lè)化風(fēng)氣 媒介融合

2012年，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入一個(gè)交融與沖突日益凸顯的成長(zhǎng)階段。一方面，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新技術(shù)革命的推動(dòng)下，報(bào)業(yè)的娛樂(lè)化風(fēng)氣和媒介融合態(tài)勢(shì)更為顯見(jiàn)；另一方面，在與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的緊密融合過(guò)程中，也產(chǎn)生了諸多沖突與矛盾，給報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文選取2012年度報(bào)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵詞，與讀者一同觀察新形勢(shì)下報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展。

一、報(bào)紙輿論監(jiān)督依舊困難

事件：2012年發(fā)生了多起由于網(wǎng)絡(luò)輿論介入而引發(fā)熱議的事件，這些事件中，網(wǎng)絡(luò)不僅起到吸引公眾關(guān)注、擴(kuò)大傳播范圍的作用，還推動(dòng)了事件的解決。當(dāng)我們感慨網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督力量之強(qiáng)大的同時(shí)，一起“跨省收?qǐng)?bào)事件”再度表明報(bào)紙輿論監(jiān)督環(huán)境堪憂。

10月9日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》總編助理王克勤發(fā)布微博稱，原本當(dāng)日要在云南《都市時(shí)報(bào)》A30（網(wǎng)事）版刊發(fā)報(bào)道《福建“表叔廳長(zhǎng)”來(lái)了》，幾十萬(wàn)份報(bào)紙已經(jīng)印刷，卻在凌晨被跨省銷(xiāo)毀。稿件涉及福建省交通廳廳長(zhǎng)李德金因佩戴市價(jià)50000元雷達(dá)手表、13000元愛(ài)馬仕皮帶的圖片在微博走紅，被戲稱“表叔廳長(zhǎng)”一事。此事在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開(kāi)來(lái)，引發(fā)眾多媒體關(guān)注。新華社中國(guó)網(wǎng)事官方微博對(duì)此呼吁道：“身處輿論漩渦的官員，請(qǐng)直面質(zhì)疑；面對(duì)微博舉報(bào)的部門(mén)，請(qǐng)給力調(diào)查?！?/p>

分析：跨省銷(xiāo)毀報(bào)紙，不免讓人想到1988年的武威收?qǐng)?bào)事件。同樣是因報(bào)道內(nèi)容批評(píng)了某些官員，同樣是報(bào)紙還沒(méi)有來(lái)得及發(fā)行便被收繳。“表叔廳長(zhǎng)”跨省收?qǐng)?bào)之后，我們不禁要問(wèn)一聲，為何報(bào)紙輿論監(jiān)督如此之難？

報(bào)紙是否應(yīng)該報(bào)道官員的負(fù)面消息，這是一個(gè)涉及倫理和政治學(xué)的問(wèn)題，暫不討論。在現(xiàn)有體制下，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，報(bào)紙?jiān)鯓硬拍軋?bào)道此類(lèi)消息？如何把握批評(píng)官員的尺度？這涉及媒體自身建設(shè)，也涉及媒體面臨的外部環(huán)境。

先說(shuō)媒體自身的建設(shè)。自1663年世界上最早的日?qǐng)?bào)之一《萊比錫新聞》出版，此后三四百年間，報(bào)業(yè)的工作流程罕有質(zhì)的變動(dòng)，都是當(dāng)天采寫(xiě)、凌晨印制、清晨發(fā)行。而與此同時(shí)，其他通信手段卻在飛速發(fā)展。在政府與報(bào)業(yè)的關(guān)系中，政府監(jiān)管報(bào)紙的手段進(jìn)步了，報(bào)紙工作的流程卻未改變，這自然導(dǎo)致了監(jiān)督政府時(shí)報(bào)業(yè)的弱勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，武威收?qǐng)?bào)發(fā)生在報(bào)紙發(fā)行后的第二天，由記者挨家挨戶收繳。而“表叔收?qǐng)?bào)”出現(xiàn)在當(dāng)晚，是報(bào)紙還未發(fā)行時(shí)。對(duì)比兩個(gè)事件，可明顯看出通訊手段的進(jìn)步使得報(bào)紙輿論監(jiān)督能力弱化。報(bào)紙一旦發(fā)行，就有部分讀者能夠看到，就能起到一定的監(jiān)督作用，而“表叔收?qǐng)?bào)”恰恰發(fā)生在報(bào)紙印刷完畢尚未分發(fā)之時(shí)。如果報(bào)業(yè)能夠進(jìn)一步優(yōu)化印制到分發(fā)的過(guò)程，那么“表叔廳長(zhǎng)”跨省收?qǐng)?bào)的成功率就將大打折扣，媒體的輿論監(jiān)督力度也將相應(yīng)增強(qiáng)。

媒體建設(shè)的另一問(wèn)題在于專(zhuān)業(yè)化?！抖际袝r(shí)報(bào)》是生活類(lèi)報(bào)紙，而非時(shí)政類(lèi)報(bào)紙?！抖际袝r(shí)報(bào)》總編輯周智琛于10月9日早上發(fā)布微博稱，“從未感到如此的憤怒和恥辱”，“我安慰自己，只有幸存者，才能成為建設(shè)者”。當(dāng)晚又發(fā)布微博，“可以有不說(shuō)的真話，但絕不說(shuō)假話”。文字中透出的是一種憤怒，更是一種無(wú)奈。媒體的目標(biāo)之一是宣傳，而宣傳不可避免地有一種傾向性。自孔子以來(lái)，便有“春秋筆法”之說(shuō)，意味著同樣的事情可有不同的表述。作為日?qǐng)?bào)，受時(shí)效的限制，難以深入細(xì)致地調(diào)查到事實(shí)真相。在事實(shí)不清的情況下，對(duì)同一事件的不同表述就會(huì)成為政府監(jiān)管的理由。

《都市時(shí)報(bào)》記者畢竟不如當(dāng)事人和紀(jì)委了解情況，如果福建“表叔廳長(zhǎng)”李德金的奢華配飾照并不能反映真實(shí)情況，那么是否應(yīng)收繳這一期報(bào)紙，以避免民眾對(duì)政府官員產(chǎn)生無(wú)端的猜疑？“事實(shí)尚未調(diào)查清楚”將會(huì)成為政府監(jiān)管報(bào)紙的一個(gè)強(qiáng)有力的理由。在這方面，時(shí)政類(lèi)報(bào)紙對(duì)此類(lèi)信息的掌握、分析和報(bào)道更加專(zhuān)業(yè)。在“武威收?qǐng)?bào)”和“表叔廳長(zhǎng)跨省收?qǐng)?bào)”事件中，均是生活類(lèi)報(bào)紙“遭殃”，而時(shí)政類(lèi)報(bào)紙卻鮮有類(lèi)似事件發(fā)生。可見(jiàn)，報(bào)紙要想更好地發(fā)揮其輿論監(jiān)督作用，應(yīng)走專(zhuān)業(yè)化道路，由專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)，有專(zhuān)門(mén)的版面來(lái)針砭時(shí)弊，這樣無(wú)論是信息搜集還是危機(jī)應(yīng)對(duì)都將更加有力。

與陜西“楊表哥”被曝光不到一個(gè)月遭撤職不同的是，“表叔廳長(zhǎng)”收?qǐng)?bào)事件發(fā)生后一直被相關(guān)部門(mén)冷處理?！毒?bào)》10月16日發(fā)表社論《一樣的“表叔”，不一樣的對(duì)待？》，稱“若這樣的處理方式最終成為現(xiàn)實(shí)，那么不僅是對(duì)‘陜西表叔’的不公、對(duì)‘福建表叔’的不負(fù)責(zé)任，也會(huì)將飄忽的‘選擇性反腐’模式展現(xiàn)得淋漓盡致”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了另外一種聲音，作為福建省的官員，要有多大威力才能干涉云南省的報(bào)道？《都市時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)是迎合網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督之熱，夸大甚至杜撰出“表叔廳長(zhǎng)”跨省收?qǐng)?bào)這一事件？謠言止于真相，只有有關(guān)部門(mén)或當(dāng)事人作出相關(guān)解釋之后，我們才能加以評(píng)判。

我國(guó)憲法明確規(guī)定，公民具有“批評(píng)建議權(quán)”。然而縱觀世界歷史，從憲法的抽象規(guī)定到權(quán)利的實(shí)際實(shí)施還有很長(zhǎng)的路要走。美國(guó)自1791年通過(guò)憲法第一修正案，規(guī)定“法律不得剝奪言論或出版自由”后，直至1964年“沙利文訴《紐約時(shí)報(bào)》”案中報(bào)紙的批評(píng)權(quán)才真正得以建立。我國(guó)雖不實(shí)行判例法，可最高法院的判決仍對(duì)司法實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。倘若“表叔”收?qǐng)?bào)屬實(shí)，那即是利用公權(quán)力剝奪憲法賦予公民的批評(píng)建議權(quán)。依照我國(guó)相關(guān)法律，《都市時(shí)報(bào)》可直接向人民法院提起行政訴訟。這樣的一場(chǎng)訴訟，不論結(jié)果如何，都將對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的輿論監(jiān)督起到積極作用。然而，如果“表叔”收?qǐng)?bào)事件被證實(shí)只是《都市時(shí)報(bào)》的無(wú)端炒作，那報(bào)紙對(duì)政府的監(jiān)督乏力，其根本原因或許不在于技術(shù)、不在于制度、不在于法律，而應(yīng)從媒體從業(yè)人員自身的道德素質(zhì)上找問(wèn)題。

二、報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)亂象

事件：近年來(lái)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益最大化，各報(bào)之間不斷展開(kāi)“價(jià)格大戰(zhàn)”“禮品大戰(zhàn)”“廣告折扣大戰(zhàn)”，與此同時(shí)，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

7月16日，由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《藍(lán)色快報(bào)》在煙臺(tái)創(chuàng)刊，面向整個(gè)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)行。7月23日，該報(bào)頭版頭條刊登“本報(bào)遭暴力沖擊”的消息，稱21日晚9時(shí)一群自稱煙臺(tái)市文化市場(chǎng)執(zhí)法支隊(duì)人員率領(lǐng)不明身份人員沖入報(bào)社，強(qiáng)搶電腦主機(jī)，并致多人受傷，兩名員工被咬傷。該報(bào)還發(fā)表編輯部文章《三問(wèn)市文廣新局文化市場(chǎng)執(zhí)法支隊(duì)》，直指其越權(quán)執(zhí)法、粗暴執(zhí)法、胡亂執(zhí)法。然而在22日，就有署名“文廣新”的文章《煙臺(tái)藍(lán)媒廣告公司非法出版報(bào)紙被查處》出現(xiàn)在煙臺(tái)各大媒體的版面，稱《藍(lán)色快報(bào)》的出版發(fā)行屬嚴(yán)重違法違規(guī)行為，查處是“根據(jù)群眾舉報(bào)”，執(zhí)法過(guò)程中“該公司工作人員暴力抗法，推搡執(zhí)法人員，打傷隨行采訪記者”。雙方各執(zhí)一詞，真假難辨。

分析：這起惡性事件發(fā)生后，迅速引起網(wǎng)民熱議，形成了兩種輿論傾向。一方認(rèn)為，《藍(lán)色快報(bào)》是有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)、經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)的合法刊物，在煙臺(tái)創(chuàng)刊以來(lái)廣受歡迎，因此嚴(yán)重威脅到“地頭蛇”煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的壟斷地位。該報(bào)自創(chuàng)刊之日起，屢遭干擾破壞、惡性收購(gòu)，甚至遭執(zhí)法人員暴力查處，這一切實(shí)為煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在幕后操縱。另一方認(rèn)為，《藍(lán)色快報(bào)》屬異地辦報(bào)，這是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)的一步棋，目的在于壟斷報(bào)業(yè)市場(chǎng)，搶奪當(dāng)?shù)剌浾摵驮捳Z(yǔ)權(quán)。這種行為打破了經(jīng)濟(jì)學(xué)中理想的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，阻礙了競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。事件發(fā)生至今，孰是孰非，暫無(wú)定論。但觀其始末，不難發(fā)現(xiàn)，其中反映了報(bào)業(yè)不健康競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)肅問(wèn)題。

煙臺(tái)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值列山東省內(nèi)第二位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居全國(guó)地級(jí)市前五位。對(duì)于這樣一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈很正常。但當(dāng)正常競(jìng)爭(zhēng)演化為流血斗毆，就突破了法律界限，也違反了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中明確規(guī)定了各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和限制競(jìng)爭(zhēng)行為，其中在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中常出現(xiàn)的有虛假表示和虛假宣傳行為、商業(yè)賄賂行為、不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為、行業(yè)壟斷、低于成本價(jià)銷(xiāo)售等現(xiàn)象。同時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還明確規(guī)定政府及其所屬部門(mén)不得濫用行政權(quán)力，限制外地商品進(jìn)入本地市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，不管是報(bào)報(bào)相殘，還是報(bào)業(yè)壟斷企圖，抑或執(zhí)法人員對(duì)報(bào)社暴力查處，均存在違反法律規(guī)范的情況。

媒體間良性的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，可使雙方互相促進(jìn)。實(shí)現(xiàn)共贏，報(bào)紙要想在競(jìng)爭(zhēng)中捍衛(wèi)自己的地位，必須在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)全面提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；相反，不健康的競(jìng)爭(zhēng)行為不僅于發(fā)展無(wú)益，更摧毀了自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和品牌價(jià)值，其結(jié)果只能是兩敗俱傷，且會(huì)使新的競(jìng)爭(zhēng)者趁勢(shì)侵入并占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)前中國(guó)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)、盲目、無(wú)序、失范階段。要與國(guó)際報(bào)業(yè)接軌還有較長(zhǎng)的路要走。從理論層面看，有中國(guó)特色的現(xiàn)代報(bào)業(yè)基本理念和發(fā)展思路尚未形成，因此報(bào)業(yè)實(shí)踐中如果不是照搬西方經(jīng)典理論就只能摸著石頭過(guò)河；從實(shí)踐層面來(lái)看，歷史上中國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)完整的、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨煉與考驗(yàn)。

無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，都“不只是經(jīng)濟(jì)利益的爭(zhēng)奪，更重要的是新聞?shì)浾撚绊懥Φ臓?zhēng)奪，是國(guó)家軟實(shí)力、文化力、話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪”。[1]結(jié)合本國(guó)實(shí)際，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，打造品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、發(fā)行優(yōu)勢(shì)、讀者優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、策劃優(yōu)勢(shì)、版面設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，加上精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)管理，從而提升報(bào)紙自身競(jìng)爭(zhēng)力，這才是保持長(zhǎng)期制勝的唯一法寶。

三、報(bào)紙娛樂(lè)化風(fēng)氣日漸濃厚

事件：自20世紀(jì)90年代起，我國(guó)媒介娛樂(lè)化風(fēng)氣漸行漸濃。如今，報(bào)紙新聞的娛樂(lè)方式更是花樣迭出，不斷“豐富”著人們的閱讀感受。

10月4日一篇題為《景區(qū)：走的人多了，就沒(méi)了路》的報(bào)道出現(xiàn)在《佛山日?qǐng)?bào)》A04版（國(guó)內(nèi)國(guó)際）頭條，并配有三幅游人擁堵的景區(qū)圖片。文章主要內(nèi)容是長(zhǎng)假過(guò)半，熱點(diǎn)景區(qū)游客爆滿、無(wú)路可走，各地啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案以應(yīng)對(duì)客流高峰。很明顯，標(biāo)題將魯迅短篇小說(shuō)《故鄉(xiāng)》中象征人生的“路”用在了旅游景點(diǎn)，并以一種娛樂(lè)化的口吻對(duì)原句“其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路”做了另一種詮釋。

翻看莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)前后報(bào)紙上的新聞報(bào)道，文學(xué)角度的評(píng)析少，娛樂(lè)口吻的“消費(fèi)”多?！督B興晚報(bào)》8月26日第06版（文娛新聞·熱點(diǎn)）頭條是《莫言有望獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)？真的假的？猜的！》，《湛江日?qǐng)?bào)》8月28日在A13版（文化潮）也有類(lèi)似角度的報(bào)道——《全球著名博彩公司公布諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)博彩賠率 莫言居榜首》。莫言獲獎(jiǎng)本應(yīng)迎來(lái)一場(chǎng)更偏重文化、文學(xué)的盛宴，但從多家報(bào)紙的報(bào)道角度來(lái)看，招來(lái)的更多是博彩業(yè)的熱議，甚至是全民的娛樂(lè)狂歡和虛妄的感官享受。

分析：中國(guó)文學(xué)經(jīng)典卷帙浩繁、博大精深，古為今用是值得鼓勵(lì)和提倡的。但要有度，還要考慮“娛樂(lè)”經(jīng)典是否能起到豐富報(bào)道內(nèi)容和增強(qiáng)報(bào)道效果的作用，否則難免有嘩眾取寵之嫌。第一個(gè)事例中的娛樂(lè)手法如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇新聞或圖說(shuō)新聞中，可能更合適，讀者通過(guò)標(biāo)題和圖片就能迅速捕捉到新聞的主要內(nèi)容，這符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快餐式、瀏覽式的閱讀方式。

伴隨“莫言熱”而來(lái)的，應(yīng)是“文學(xué)熱”而非“博彩熱”。《中國(guó)青年報(bào)》10月19日一篇題為《“消費(fèi)”莫言別走遠(yuǎn)了》的經(jīng)濟(jì)時(shí)評(píng)一語(yǔ)破的：“我們?cè)凇詿帷锟吹搅艘恍┬鷩膛c浮躁。利益的鏈條正引動(dòng)著方方面面亢奮的神經(jīng)?！蹦栽裕拔膶W(xué)是一個(gè)相對(duì)落寞的領(lǐng)域。”要讓文學(xué)“熱”起來(lái)，需要腳踏實(shí)地、深入生活、認(rèn)真感受，而非通過(guò)博彩和娛樂(lè)造勢(shì)。報(bào)紙應(yīng)通過(guò)新聞發(fā)揮其積極的導(dǎo)向作用。

三聯(lián)書(shū)店總編輯李昕9月做客人民網(wǎng)文化講壇時(shí)，將閱讀風(fēng)氣不濃的原因歸結(jié)為心態(tài)功利化和文化娛樂(lè)化。學(xué)者時(shí)統(tǒng)宇早在20年前就曾指出社會(huì)新聞的四大弊病——“媚俗、獵奇、淺薄、迎合”。標(biāo)題煽情化，語(yǔ)言夸張化，內(nèi)容軟化、低俗化，這些曾經(jīng)的娛樂(lè)形態(tài)似乎更傾向于形式和內(nèi)容的選擇，而如今的娛樂(lè)化已經(jīng)影響到媒介的心態(tài)和文化的取向，這是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。報(bào)紙讀者需通過(guò)娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)情緒的釋放和滿足感的獲取，文化也不排斥娛樂(lè)，社會(huì)更是不能缺乏娛樂(lè)元素，但報(bào)紙新聞的娛樂(lè)應(yīng)該適時(shí)適度，報(bào)業(yè)應(yīng)引導(dǎo)國(guó)民選擇良性的娛樂(lè)形態(tài)。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中曾言：“如果一個(gè)民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂(lè)的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言，總而言之，如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。”[2]

四、媒介融合再上新臺(tái)階

事件：2012年迎來(lái)了新一輪的傳媒競(jìng)合，傳統(tǒng)媒介從內(nèi)容到形式都向網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行借鑒。《華西都市報(bào)》的顛覆重構(gòu)、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的開(kāi)通，無(wú)疑具有標(biāo)志性的意義。

4月16日，創(chuàng)刊18個(gè)年頭的《華西都市報(bào)》再次改版。此次改版，一方面對(duì)內(nèi)容、形式進(jìn)行了創(chuàng)新優(yōu)化，另一方面，致力于媒介融合的進(jìn)一步推進(jìn)，打造“以華西都市報(bào)為核心，以華西都市網(wǎng)、華西城市讀本、華西生活周報(bào)為載體，以移動(dòng)閱讀媒體、魔碼、微博等為延伸，具有強(qiáng)大輻射力的‘華西傳媒集群’”[3]戰(zhàn)略發(fā)展新模式，報(bào)紙、魔碼、網(wǎng)站和微博分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

7月22日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在新浪微博、人民微博兩大平臺(tái)正式上線。開(kāi)博43天，粉絲突破100百萬(wàn)；開(kāi)博100天，在新浪微博風(fēng)云榜的媒體影響力榜上排名升至第四位，僅次于@頭條新聞、@財(cái)經(jīng)網(wǎng)和@新周刊，此“影響力”是綜合了活躍度、傳播力和覆蓋度三項(xiàng)指標(biāo)得出?？梢?jiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的成長(zhǎng)之快、受關(guān)注力度之大、影響覆蓋面之廣。

分析：不得不說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪輿論和話語(yǔ)權(quán)上做了很好的示范，充分利用了中國(guó)第一黨報(bào)的權(quán)威性與微博新媒體形式的時(shí)效性、貼近性和互動(dòng)性。而《華西都市報(bào)》作為都市類(lèi)報(bào)紙，其持續(xù)改版體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的主動(dòng)調(diào)整和積極應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)微博平臺(tái)上傳播與互動(dòng)的重視，意味著傳統(tǒng)媒體、新媒體輿論場(chǎng)的融合，也顯示出體制內(nèi)、體制外輿論場(chǎng)的互通。

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不可避免地會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊，因而引發(fā)了報(bào)紙“消亡論”的盛行一時(shí)。根據(jù)2003年至2011年世界報(bào)業(yè)與新聞出版者協(xié)會(huì)（World Association of Newspapers and News Publishers，原為世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，2009年7月改組后更名）發(fā)布的世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜，世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前百名的發(fā)行總量呈波段下降，2007年出現(xiàn)較大幅度下降之后開(kāi)始出現(xiàn)緩慢回升趨勢(shì)。而2009年-2011年都上榜的報(bào)紙共有80家，其中，2010年、2011年分別比上年發(fā)行量減少的均占4成以上，且有26家報(bào)紙連續(xù)兩年發(fā)行量下降，占32.5%?？梢?jiàn)，新媒體對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的沖擊還是十分明顯的。

然而，這種沖擊在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)更為顯著，發(fā)展中國(guó)家主要日?qǐng)?bào)的發(fā)行量不僅沒(méi)有減少，反而呈現(xiàn)出相反的上升走向。就中國(guó)大陸而言，2003年進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜的日?qǐng)?bào)數(shù)量是l5種，2006年增加到25種并連續(xù)保持5年不變，2011年稍有回落，總體呈上漲趨勢(shì)。另外，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)排行榜日?qǐng)?bào)的發(fā)行量平均值也呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2003年的116.7萬(wàn)份，增至2011年的132.6萬(wàn)份，增長(zhǎng)率達(dá)13.6%。

發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家日?qǐng)?bào)發(fā)行量呈不同的發(fā)展走向，其根本原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與媒介發(fā)展階段的不同。發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)發(fā)展已達(dá)“developed”階段，難免經(jīng)歷盛極而衰的自然規(guī)律循環(huán)；而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)正同步經(jīng)歷著“developing”的階段，一定程度上消解了新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，因此在報(bào)紙發(fā)行量上表現(xiàn)為增速放緩但仍呈上升趨勢(shì)。另外一點(diǎn)，就是媒介融合的助力也對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

當(dāng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0、Web2.0兩次熱潮進(jìn)入即時(shí)網(wǎng)絡(luò)階段。[4]網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)化，以大規(guī)模網(wǎng)民在線實(shí)時(shí)互動(dòng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了最短時(shí)間內(nèi)信息的傳播。其中，微博是最典型的即時(shí)應(yīng)用。當(dāng)網(wǎng)民一度對(duì)報(bào)紙長(zhǎng)篇大論的報(bào)道失去興趣時(shí)，當(dāng)紙媒不斷努力維持其萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)地位時(shí)，微博滿足了其愿望。自2009年起，微博的驚人發(fā)展迅速引發(fā)了一場(chǎng)“大爆炸”，越來(lái)越多權(quán)威的傳統(tǒng)媒體逐漸將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸至微博平臺(tái)，2012年黨報(bào)也掀起微博潮。正如郭亮在《微博將帶來(lái)什么》一書(shū)中所言，“這些由一個(gè)個(gè)看似破碎的細(xì)節(jié)編織起來(lái)的世界，很可能改變我們的生活”。[5]

微博是“草根”表達(dá)自我觀點(diǎn)的平臺(tái)，是社會(huì)大眾獲取信息的重要渠道，如今還發(fā)展成為報(bào)刊媒體的“有力武器”。越來(lái)越多的報(bào)刊利用其官方微博搶占先機(jī)，在第一時(shí)間發(fā)布消息；微博已成為報(bào)紙的重要新聞源，網(wǎng)絡(luò)熱傳的圖片、網(wǎng)友熱議的話題、微博爆料等均為記者們尋找新聞線索和選題思路提供了有力幫助；微博的出現(xiàn)還為報(bào)紙?zhí)峁┝诵碌恼故酒脚_(tái)，通過(guò)發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)新聞對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行推介，擴(kuò)大了受眾范圍，提高了知名度?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，形成了有效的良性互動(dòng)。

《山東商報(bào)》自2011年3月28日推出“自媒體”版以來(lái)，廣受關(guān)注。該版選取微博、論壇和各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有價(jià)值的信息作為新聞源，由記者經(jīng)過(guò)核實(shí)、整理之后加以報(bào)道，同時(shí)刊登部分網(wǎng)友評(píng)論、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)和政府官員、機(jī)構(gòu)的微博反饋信息，幫助讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議事件進(jìn)行全方位的回顧和考量，為讀者提供了一個(gè)經(jīng)過(guò)集成（下轉(zhuǎn)第41頁(yè)）（上接第37頁(yè)）的較為完整的信息集合。另外，該版還設(shè)置“微圖酷”“微話題”“直接引語(yǔ)”等板塊，使報(bào)紙?jiān)趨⑴c議題設(shè)置、引導(dǎo)輿論方向的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，從信息發(fā)布者轉(zhuǎn)為解釋信息和參與交流者，公眾也從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為積極參與者，實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)，值得借鑒和推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體激烈碰撞之后，將迎來(lái)一個(gè)傳媒集成化的時(shí)代。報(bào)刊機(jī)構(gòu)若想延長(zhǎng)生命力，就應(yīng)做好內(nèi)容和市場(chǎng)的差異化定位，充分發(fā)揮自身的品牌和核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁抱新媒體，占領(lǐng)新領(lǐng)地，提供綜合化、跨媒體的集成化服務(wù)。

時(shí)下，媒介融合已為大勢(shì)所趨。融合后的傳統(tǒng)媒體不但不會(huì)消亡，反而將獲得新的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其難以撼動(dòng)的主流地位。正如人民日?qǐng)?bào)社總編輯吳恒權(quán)所說(shuō)，“通過(guò)報(bào)網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體能夠進(jìn)一步煥發(fā)新的生機(jī)，新興媒體有真正的依托，兩者相輔相成，又相得益彰”。

2012年，重要事件頻頻登場(chǎng)，引發(fā)熱潮。本文只是從中挑選了幾個(gè)關(guān)鍵事件作為典型，希望通過(guò)這些現(xiàn)象引領(lǐng)讀者關(guān)注中國(guó)報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展問(wèn)題。若通過(guò)這樣的回顧與思考，能對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)，并能深入探討如何在善用媒體的同時(shí)消解危機(jī)，做到發(fā)展與治理并重，那何嘗不是一大進(jìn)步？

基金項(xiàng)目：教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃[NCET-08-0339]，國(guó)家社科基金項(xiàng)目[11BXW006]，山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金項(xiàng)目（IFW12077）

參考文獻(xiàn)：

[1] 梅寧華.中國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展之路[J].新聞與寫(xiě)作，2007（7）：4-8.

[2] [美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷，譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：202.

[3] 《華西都市報(bào)》編輯部. 華西18年，為您改變——《華西都市報(bào)》改版致讀者[N].華西都市報(bào)，2012-04-16（02）.

[4] 方興東. 微博時(shí)代的傳播機(jī)制變革與網(wǎng)絡(luò)治理模式[C]//熊澄宇，金兼斌. 新媒體研究前沿.北京：清華大學(xué)出版社，2012：68.

[5] 郭亮. 微博將帶來(lái)什么[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010：005.

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）