摘要：

作為德語(yǔ)區(qū)知名的學(xué)術(shù)出版物品牌，德國(guó)中小型教育出版聯(lián)盟UTB為旗下的出版社統(tǒng)一封面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一印刷、統(tǒng)一出版和發(fā)行，為出版社大大節(jié)省了成本，樹(shù)立了中小型出版商成功合作的典范。本文從UTB的發(fā)展歷史和運(yùn)作機(jī)制兩方面介紹了UTB的合作模式，希望對(duì)今天我國(guó)中小型大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型提供益助。

關(guān)鍵詞：

德國(guó)教材出版 中小型出版商 UTB模式

大學(xué)出版社是我國(guó)出版界的重要組成部分，目前中國(guó)共有100多家大學(xué)出版社，約占全國(guó)出版社總數(shù)的1/5。自2007年年初，新聞出版總署和教育部制定《關(guān)于高校出版社體制改革工作實(shí)施方案》和《關(guān)于高等學(xué)校出版社體制改革試點(diǎn)工作的若干意見(jiàn)》開(kāi)始，我國(guó)的大學(xué)出版社進(jìn)入了轉(zhuǎn)企改制的轉(zhuǎn)型期。從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)性質(zhì)，意味著大學(xué)出版社成為自主經(jīng)營(yíng)和自負(fù)盈虧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，由于教材市場(chǎng)規(guī)模及盈利面相對(duì)較大，各教育出版集團(tuán)紛紛投入較多人力、物力進(jìn)行維護(hù)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模較小、品種單一的中小型大學(xué)出版社在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)方面顯得力不從心，在選題開(kāi)發(fā)上也因?yàn)槎嘧⒅乇拘５慕虒W(xué)科研與學(xué)科建設(shè)而與圖書(shū)市場(chǎng)存在一定矛盾，如何在夾縫中求生成為一個(gè)難題。在德國(guó)，有這樣一種中小型教育出版社聯(lián)盟UTB的合作模式，對(duì)于今天我國(guó)的大學(xué)出版社有值得借鑒的地方ym7LGdQAKQoErSvCC35Rru4X/4Q7njSL9Ajcy0A79WM=。

一、UTB之發(fā)展歷史

UTB總部坐落于德國(guó)教育出版的中心城市斯圖加特市（Stuttgart），德國(guó)或者說(shuō)歐洲最具實(shí)力的大型教育出版集團(tuán)克萊特（Klett Group）也位于此。UTB不是某個(gè)出版社的概念，而是德語(yǔ)區(qū)（德、奧、瑞）中小型教育出版社組成的出版聯(lián)盟，旗下來(lái)來(lái)往往，目前共有16家出版社。UTB成立于1971年，以平裝本學(xué)術(shù)類出版物為起點(diǎn)，迄今40多年間，出版了不少出色的大學(xué)教科書(shū)與教材，如今的出版重點(diǎn)是學(xué)術(shù)圖書(shū)和工具書(shū)。UTB的發(fā)展大致分為3個(gè)階段，1972年-1980年，UTB建立與成長(zhǎng)階段；1981年-2000年，UTB逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)德語(yǔ)區(qū)知名學(xué)術(shù)出版物的品牌；從2000年到現(xiàn)在，UTB醞釀著數(shù)字出版時(shí)代新的變革。

UTB的建立開(kāi)始于20世紀(jì)60年代末，德國(guó)正在經(jīng)歷學(xué)生運(yùn)動(dòng)的高潮，低成本的平裝圖書(shū)需求高漲，迎來(lái)了平裝本圖書(shū)的繁榮，面對(duì)機(jī)遇，盡管有著豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，并且出版目錄上也都是經(jīng)典書(shū)籍，但較小的出版商限于，規(guī)模始終無(wú)法打入市場(chǎng)。這是因?yàn)閳D書(shū)的經(jīng)銷與發(fā)行需要與圖書(shū)零售商密切合作，但是在學(xué)術(shù)期刊上的書(shū)評(píng)與廣告顯然無(wú)法到達(dá)目標(biāo)群體，也無(wú)望在學(xué)生社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。除此之外，發(fā)行與營(yíng)銷花費(fèi)巨大，中小型出版商負(fù)擔(dān)不起昂貴的成本。于是，當(dāng)意識(shí)到單一的學(xué)術(shù)出版商沒(méi)有能力獨(dú)立發(fā)行系列圖書(shū)時(shí)，巴塞爾（Birkhauser Verlag）、古斯塔夫·菲舍爾（Gustav Fischer Verlag）、JCB莫爾（J. C. B. Mohr Verlag）、費(fèi)迪南德（Ferdinand Schoeningh Verlag）等當(dāng)時(shí)知名的11家學(xué)術(shù)出版社有了合作出版的設(shè)想，他們聯(lián)合起來(lái)使用統(tǒng)一的封面包裝出版了一系列的大學(xué)平裝書(shū)，這也是UTB最初的成員。UTB成立的初衷就在于為其成員的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)聯(lián)合發(fā)行降低營(yíng)銷和發(fā)行成本，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是這些最初的成員很少有持續(xù)到今天的，一旦他們被大型出版集團(tuán)收購(gòu)，就不再擁有UTB成員的資格，比如西德出版社（Westdeutscher Verlag）在1974年被出售給德國(guó)貝塔斯曼出版集團(tuán)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，UTB逐漸在德語(yǔ)區(qū)樹(shù)立了自己的教育出版品牌。雖然在德語(yǔ)區(qū)獲得了巨大的成功，UTB國(guó)際化生產(chǎn)與營(yíng)銷的嘗試卻無(wú)疑是失敗的。UTB國(guó)際（UTB International）成立于1979年，目的是推動(dòng)UTB的國(guó)際市場(chǎng)。作為其中一員，紐約Harper & Row出版社負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)世界范圍內(nèi)UTB的市場(chǎng)銷售，計(jì)劃在美國(guó)出版德語(yǔ)翻譯的教科書(shū)，但事后證明中小型出版聯(lián)盟想要在跨國(guó)出版集團(tuán)占據(jù)統(tǒng)治地位的領(lǐng)域占有市場(chǎng)份額是一件相當(dāng)艱難的事。1987年，UTB國(guó)際最終不了了之。

進(jìn)入2000年，隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了學(xué)習(xí)和閱讀的習(xí)慣，數(shù)字出版在全世界各個(gè)角落都迅猛發(fā)展。UTB也不甘落后，開(kāi)始了一系列的改革計(jì)劃，繼推出圖書(shū)的CD格式之后，它開(kāi)辦了自己的網(wǎng)上書(shū)店。2008年，UTB開(kāi)設(shè)了UTB-mehr-wissen網(wǎng)站，在這里，學(xué)生可以免費(fèi)獲取與課程教科書(shū)相關(guān)的學(xué)習(xí)輔助工具，有視頻、測(cè)試題、PDF文件、PowerPoint演示文稿等，將紙質(zhì)出版與數(shù)字出版有效地結(jié)合起來(lái)。此外，2009年，UTB開(kāi)始了自己的UTB-studi-e-book計(jì)劃，學(xué)生可以通過(guò)計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程訪問(wèn)UTB圖書(shū)館免費(fèi)閱讀或者購(gòu)買電子圖書(shū)。

到目前為止，UTB已成功發(fā)行了至少2300種名目不同的圖書(shū)，僅在2002年出版的目錄上就列有至少1000種，其中的某些圖書(shū)從UTB創(chuàng)立至今仍然在不斷更新版本。UTB以高質(zhì)量、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)得到了廣大師生的青睞，每個(gè)德國(guó)學(xué)生都至少接觸過(guò)一本UTB出版的圖書(shū)，大學(xué)教授也紛紛把UTB出版的圖書(shū)列入他們的推薦書(shū)目中。

二、 UTB之運(yùn)行機(jī)制

UTB的成功絕非偶然，從選題到市場(chǎng)營(yíng)銷，UTB都有自己的一套運(yùn)作機(jī)制。首先， UTB對(duì)出版圖書(shū)的選題有決定權(quán)，篩選的過(guò)程十分嚴(yán)格。UTB旗下的出版商可以自由地提出任何在大學(xué)里教授過(guò)的選題并將相關(guān)信息提供給編輯委員會(huì)討論。委員會(huì)的成員通常由旗下的出版商和一些專業(yè)編輯人員組成，根據(jù)作者的知名程度、是否是教材和學(xué)術(shù)著作以及是否有足夠的市場(chǎng)需求量等一系列評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇。只有得到UTB編輯委員會(huì)討論認(rèn)可之后，才能使用UTB的名義出版。編輯委員會(huì)只對(duì)選題具有決定權(quán)，通常不會(huì)對(duì)選題進(jìn)行修改或提供建議。被拒絕的選題，出版商也可自行出版和發(fā)行，但是不能使用UTB統(tǒng)一的封面設(shè)計(jì)，銷量自然比不上UTB圖書(shū)。委員會(huì)成員每年召開(kāi)一次大會(huì)，會(huì)議除了討論選題外，也作為智囊為UTB的未來(lái)發(fā)展提供建議，會(huì)上各出版商還會(huì)交流最新的市場(chǎng)信息，尤其是在研究領(lǐng)域和前沿科學(xué)出現(xiàn)的新發(fā)現(xiàn)和新進(jìn)展。

其次，得到UTB身份的圖書(shū)由UTB進(jìn)行統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)和印刷。UTB的封面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、醒目，封面呈現(xiàn)大面積紅色標(biāo)準(zhǔn)色和反白的UTB字樣，被人戲稱為“紅本本”。當(dāng)它們統(tǒng)一擺在書(shū)架上時(shí)就顯得特別明顯，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，帶給讀者的影響力自然無(wú)法與單獨(dú)出版相提并論。當(dāng)新書(shū)排版和印刷好之后，UTB會(huì)將制作好的封面送到裝訂處。根據(jù)零售商的訂單，每月發(fā)貨一次。第一次訂單通常在300本到500本左右。

在銷售方面，UTB與零售商建立起了密切的合作關(guān)系。UTB分春秋兩季發(fā)布該年預(yù)計(jì)要出版的書(shū)目，并將其分發(fā)給圖書(shū)零售商。在德國(guó)，UTB有三名全職銷售代表，代表UTB定時(shí)拜訪德國(guó)零售書(shū)商。在瑞士和奧地利這另外兩個(gè)德語(yǔ)地區(qū)，分銷商和批發(fā)商會(huì)雇傭銷售代表以UTB名義走訪書(shū)商。據(jù)UTB網(wǎng)站介紹，UTB擁有大概250家分布在各大德語(yǔ)地區(qū)的固定合作書(shū)店，根據(jù)營(yíng)業(yè)額它們可以拿到不等的書(shū)本折扣價(jià)。除此之外，UTB還向零售書(shū)店的銷售提供更多服務(wù)，比如，假如哪本書(shū)作者會(huì)到當(dāng)?shù)卮髮W(xué)演講，他們會(huì)告知當(dāng)?shù)貢?shū)商，以便他們準(zhǔn)備足夠多的庫(kù)存，UTB也會(huì)組織作者在書(shū)店簽名售書(shū)等。

德國(guó)教材的出版發(fā)行同大多數(shù)西方國(guó)家一樣，完全是市場(chǎng)化運(yùn)作模式。德國(guó)有大概377所大學(xué)，教授往往會(huì)為學(xué)生列出課程的一些推薦書(shū)目，教材的選用自主權(quán)在學(xué)校和教師。因此，要使教科書(shū)等學(xué)術(shù)出版物獲得成功，另一個(gè)關(guān)鍵要素還在于如何將這些書(shū)推薦給學(xué)校和大學(xué)教授們。UTB首先會(huì)將新書(shū)的清單和促銷傳單郵寄到掌握課程教材選擇的教授手中，同時(shí)，邀請(qǐng)他們反饋對(duì)該書(shū)的意見(jiàn)和建議。這是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谛＝處熓欠裾J(rèn)可決定了該書(shū)在該校能否受到歡迎。

作為出版商和UTB機(jī)構(gòu)共同持有股份的私人公司，UTB的費(fèi)用來(lái)源于每年的服務(wù)費(fèi)和每銷售一本書(shū)籍從中提取的10.5%的經(jīng)費(fèi)（每本書(shū)平均會(huì)收取50美元的費(fèi)用）。UTB總部只有不超過(guò)10名員工，每年會(huì)召開(kāi)兩次股東大會(huì)討論UTB未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、吸納新成員和匯報(bào)當(dāng)年公司的運(yùn)營(yíng)情況。雖然世界上其他國(guó)家也有類似的合作模式，但UTB從選題到印刷、出版、銷售的全程參與，保證了書(shū)籍的高品質(zhì)。

三、UTB合作模式對(duì)我國(guó)中小型大學(xué)出版社之啟示

UTB的獨(dú)特性顯而易見(jiàn)，中小型出版社在保持自身獨(dú)立的同時(shí)能夠分享一個(gè)更大實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一營(yíng)銷，這樣的好處在于UTB聯(lián)盟中的每一個(gè)出版商都能有一個(gè)很強(qiáng)大的聯(lián)合力量來(lái)把它們的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以集團(tuán)的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，對(duì)普通讀者和分銷商的影響自然不可同日而語(yǔ)。

其次，旗下的出版商不需要自己去設(shè)立營(yíng)銷部或發(fā)行部，這就有效地降低了成本。教科書(shū)與學(xué)術(shù)圖書(shū)面向的主要人群還是廣大的在校學(xué)生，從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，我國(guó)高等學(xué)校連年大幅度擴(kuò)招，僅在1999年，全國(guó)高校就擴(kuò)招了48%，其中，全國(guó)普通高校招生規(guī)模從1998年的108萬(wàn)人擴(kuò)大到160萬(wàn)人。這也意味著平裝本圖書(shū)的需求在增長(zhǎng)，如果國(guó)內(nèi)有那么十幾家中小規(guī)模的大學(xué)出版社的公司聯(lián)盟，從封面設(shè)計(jì)到營(yíng)銷都由聯(lián)盟進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)學(xué)生及普通讀者，還有旗下所有的出版公司來(lái)講都是一個(gè)福音。

UTB的成功還在于對(duì)選題的嚴(yán)格把關(guān)，利潤(rùn)的提高并不等于降低學(xué)術(shù)質(zhì)量。UTB的教科書(shū)和學(xué)術(shù)專著出版質(zhì)量是全球有名的，由其出版的卡爾·波普系列圖書(shū)享譽(yù)全球。反觀我國(guó)大學(xué)教師的學(xué)術(shù)著作良莠不齊，某些出版社不經(jīng)挑選、盲目出版的生產(chǎn)方式，不可避免會(huì)造成出版質(zhì)量的逐漸下滑。如果采用了UTB合作模式，需要從以下兩方面入手：一是編輯委員會(huì)嚴(yán)格把關(guān)出版社的選題，二是在圖書(shū)的選題和審稿方面。由于聯(lián)盟旗下的出版商不需要與分銷商打交道，只需要專注于自己的選題和內(nèi)容即可，省去了很多麻煩，更加容易打磨出精品圖書(shū)，這樣更有利于大學(xué)出版社出版質(zhì)量的提高。

在營(yíng)銷方面，UTB也有很多地方值得我們學(xué)習(xí)，包括與零售商建立密切的合作關(guān)系和運(yùn)用多種促銷手段，例如組織作者在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)作學(xué)術(shù)報(bào)告等。當(dāng)然，與在校教師進(jìn)行廣泛的合作也是關(guān)鍵的地方，收集教師的反饋意見(jiàn)能幫助出版社對(duì)教材及時(shí)改進(jìn)。

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的大學(xué)出版社生產(chǎn)組織形式單一，中小型大學(xué)出版社之間還沒(méi)有形成良好的合作關(guān)系，缺乏具有特色的、靈活的中小型出版機(jī)構(gòu)。UTB的合作模式值得我們進(jìn)一步思考。

（作者單位：西華師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）