摘要：

本文分析了目前手機(jī)閱讀平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀和局限性，并在此基礎(chǔ)上提出了應(yīng)借助云出版平臺(tái)的資源和技術(shù)，重新布局手機(jī)閱讀的內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)，以多層次逐步深化的產(chǎn)品形式，滿足更多樣化的需求層面，并以雙方合作的方式，共同打造精、準(zhǔn)的全媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以安全、透明的版權(quán)保障機(jī)制與結(jié)算機(jī)制，一同吸引更多的出版方加入到數(shù)字內(nèi)容資源的傳播中來(lái)，以期通過(guò)這3種方式打造手機(jī)閱讀的嶄新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：

云出版 手機(jī)閱讀 營(yíng)銷(xiāo) “知網(wǎng)書(shū)”

手機(jī)閱讀具有可移動(dòng)性、即時(shí)性、聯(lián)通性、便捷性、可識(shí)別性與個(gè)性化等諸多優(yōu)點(diǎn)，然而，《人民日?qǐng)?bào)》2010年8月10日的一篇文章卻揭示了目前手機(jī)閱讀方式所帶來(lái)的一項(xiàng)最大的負(fù)效應(yīng)，即手機(jī)出版物的出現(xiàn)深刻地改變了大眾閱讀方式，引起了閱讀習(xí)慣的根本性變化，大眾閱讀在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下日益體現(xiàn)出一些淺顯化的特征。人們的閱讀方式從“細(xì)細(xì)品來(lái)，深度思考”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“簡(jiǎn)單、快速甚至跳躍式地瀏覽”。與深閱讀相比，淺閱讀以快餐式、跳躍性、碎片化為特征，符合當(dāng)下流行的“快餐”文化特質(zhì)，迅速享用、迅速愉悅，然后迅速拋棄。[1]從文化需求層面來(lái)看，手機(jī)出版物現(xiàn)在只能滿足用戶(hù)的業(yè)余型需求，因?yàn)槠渲饕峁┑某霭嫖锒家孕蓍e、娛樂(lè)、生活類(lèi)為主。相對(duì)于社會(huì)型需求、專(zhuān)業(yè)型需求、教育型需求而言，這類(lèi)內(nèi)容不是生活必需的，所以對(duì)這些內(nèi)容，用戶(hù)的閱讀就表現(xiàn)出來(lái)淺嘗輒止、不求甚解的特點(diǎn)。

久而久之，這種淺閱讀勢(shì)必將使讀者的見(jiàn)解和思考力走向淺薄，文化需求層面也將因此而變得膚淺，那么手機(jī)出版的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也就無(wú)從談起。如何扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，筆者認(rèn)為手機(jī)閱讀基地，關(guān)鍵在選題策劃、內(nèi)容服務(wù)、發(fā)行渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略等幾個(gè)著力點(diǎn)上，借助已有的云出版平臺(tái)，合力打造滿足多方面、多樣化、多層次需求的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，并呈現(xiàn)給用戶(hù)一個(gè)嶄新的手機(jī)閱讀平臺(tái)。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品體系，打造集合海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的匯聚平臺(tái)

手機(jī)出版平臺(tái)以打造品牌欄目為特長(zhǎng)，它將眾多滿足業(yè)余型需求的文化產(chǎn)品歸置于相應(yīng)欄目，以方便用戶(hù)從興趣愛(ài)好出發(fā)快速鎖定自身所需，例如目前已經(jīng)成功運(yùn)作的“名人直播間”“獨(dú)播劇場(chǎng)——全媒體閱讀”“揭秘頻道”等。[2]然而，該出版體系還需從目前的水平結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為垂直結(jié)構(gòu)（如圖1所示），以滿足更深層次的閱讀需求，畢竟手機(jī)閱讀內(nèi)容創(chuàng)新才是手機(jī)出版業(yè)務(wù)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力。

以上產(chǎn)品體系圖中的第一層是手機(jī)閱讀基地依靠自身技術(shù)力量，與新聞出版單位達(dá)成合作協(xié)議之后就可以實(shí)現(xiàn)的。然而，深層次的這些文化產(chǎn)品以及服務(wù)想要自己打造，就需要大量的專(zhuān)家協(xié)助以及接觸多家出版單位，并研發(fā)相應(yīng)的按需出版技術(shù)，這種做法費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)資金，所以最快的解決辦法，就是借力已有的云出版平臺(tái)。

首先，云出版平臺(tái)所集聚的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容資源豐富，以CNKI的云出版平臺(tái)為例，它集聚了多種形式的文化產(chǎn)品，其中以工具書(shū)和學(xué)術(shù)圖書(shū)為代表；而方正阿帕比的云出版服務(wù)平臺(tái)則已經(jīng)得到了上百家出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等出版單位的認(rèn)可和加入，資源也同樣非常豐富，[3]以科學(xué)出版社的“科學(xué)文庫(kù)”圖書(shū)包資源為例，若是能夠通過(guò)云出版平臺(tái)的幫助，將其通過(guò)手機(jī)終端提供給不同行業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，那么這一學(xué)術(shù)資源將得到更廣泛的應(yīng)用。[4]

其次，云出版平臺(tái)能夠依據(jù)豐富的內(nèi)容資源，打造學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)出版的新形式。以CNKI的“知網(wǎng)書(shū)”為例，它是一種以某一經(jīng)典原著為創(chuàng)作母體，采取標(biāo)注、鏈接等方式在原著上加入其他必要的“附加增值內(nèi)容”，如新知識(shí)、內(nèi)容詳解、例解、相關(guān)學(xué)科知識(shí)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)、學(xué)習(xí)體會(huì)、應(yīng)用案例等而形成的“媒體化”圖書(shū)。[5]如果手機(jī)閱讀平臺(tái)能夠?qū)⑦@種在線按需出版的“知網(wǎng)書(shū)”納入知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)體系，那么它將可以進(jìn)一步滿足個(gè)人讀者以學(xué)習(xí)為目的的閱讀需求，而且更重要的是讀者可以享受終生更新服務(wù)，即基于CNKI文獻(xiàn)更新不斷豐富“知網(wǎng)書(shū)”的相關(guān)鏈接內(nèi)容。這種服務(wù)形式對(duì)于手機(jī)用戶(hù)而言是非常有吸引力的，因?yàn)椤爸W(wǎng)書(shū)”代表著知識(shí)的增值，而且其所依據(jù)的資料來(lái)源權(quán)威，附加增值服務(wù)也就具有更高的可信性。

最后，借力云出版平臺(tái)可以為具有不同行業(yè)特征屬性的手機(jī)用戶(hù)提供更多定制型的文化產(chǎn)品以及服務(wù)。2008年下半年，金融危機(jī)席卷全球，在這種形勢(shì)下，國(guó)務(wù)院于2009年2月制訂了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)根據(jù)十大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，科學(xué)地組織了多學(xué)科的行業(yè)知識(shí)服務(wù)體系。以萬(wàn)方的“冶金在線”為例，它是依據(jù)萬(wàn)方數(shù)據(jù)現(xiàn)有的海量文獻(xiàn)資源，以冶金生產(chǎn)工序?yàn)榛A(chǔ)，根據(jù)冶金行業(yè)用戶(hù)的特點(diǎn)和習(xí)慣，經(jīng)過(guò)行業(yè)專(zhuān)家的科學(xué)分類(lèi)、合理組織，提供專(zhuān)業(yè)的行業(yè)化知識(shí)的服務(wù)體系。這種行業(yè)性的定制服務(wù)產(chǎn)品資源比較權(quán)威，可以為冶金行業(yè)的決策人制定策略提供可靠的判斷依據(jù)，也可以幫助冶金行業(yè)的從業(yè)人員迅速地集結(jié)技術(shù)資料和科技信息，有利于他們的科技創(chuàng)新和研發(fā)，還可以快速地幫助用戶(hù)了解企業(yè)的詳細(xì)信息、市場(chǎng)狀況，了解法律法規(guī)和大量國(guó)內(nèi)外宏觀政策。這種深層次的行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是手機(jī)閱讀平臺(tái)依靠自身力量無(wú)法完成的，但它卻是用戶(hù)在職業(yè)生涯當(dāng)中所必不可少的工具，為了能夠獲取這部分手機(jī)用戶(hù)的附加利潤(rùn)，手機(jī)閱讀平臺(tái)應(yīng)當(dāng)借力現(xiàn)有的云出版平臺(tái)。

二、借力云出版平臺(tái)，打造強(qiáng)大的全媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

手機(jī)閱讀基地所推出的多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施，對(duì)于生活、娛樂(lè)類(lèi)圖書(shū)以及資訊等已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的促銷(xiāo)效果。它的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系非常地精準(zhǔn)，可以用“四個(gè)一業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系”來(lái)概括。首先，它擁有一個(gè)權(quán)威的個(gè)性化的閱讀排行榜，完全是依照閱讀流量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，因此排行榜的可信度高；其次，它有一套數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，可以分析用戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)；再次，它擁有多樣的互動(dòng)交流平臺(tái)，可以打通作者與讀者的交流屏障；最后，它擁有一個(gè)最大的彩信媒體，可以用“彩信書(shū)訊”的方式，將生動(dòng)有趣的宣傳信息傳遞給用戶(hù)。

然而，值得注意的是，以上的這些業(yè)務(wù)目前還只針對(duì)普通圖書(shū)，還沒(méi)有一套可行的方案能夠運(yùn)用在學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)以及行業(yè)類(lèi)知識(shí)體系的促銷(xiāo)環(huán)節(jié)。造成這種缺失的原因主要有以下幾個(gè)方面：通過(guò)手機(jī)注冊(cè)信息，難以精準(zhǔn)地獲取專(zhuān)家用戶(hù)的深度需求，導(dǎo)致了無(wú)法確定目標(biāo)客戶(hù)群體，那么有針對(duì)性地促銷(xiāo)也就無(wú)從談起。另外，手機(jī)媒體最具特色的彩信push以及在線宣傳平臺(tái)，由于缺乏專(zhuān)家指導(dǎo)，而無(wú)法制作能夠揭示專(zhuān)業(yè)性或行業(yè)性顯著特點(diǎn)的廣告推廣策劃案。這兩點(diǎn)原因?qū)⑹故謾C(jī)閱讀平臺(tái)難以對(duì)所提供的深層次內(nèi)容服務(wù)做營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

但是，手機(jī)閱讀平臺(tái)的這兩點(diǎn)缺失，卻是云出版平臺(tái)所擁有的特色資源。以萬(wàn)方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的專(zhuān)家數(shù)據(jù)庫(kù)為例，它收錄了國(guó)內(nèi)自然科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家名人信息，介紹了各專(zhuān)家的基本信息、受教育情況及其在相關(guān)研究領(lǐng)域內(nèi)的研究?jī)?nèi)容及其所取得的進(jìn)展，這些關(guān)于專(zhuān)家的內(nèi)容豐富且完整、鏈接又比較廣泛，而且數(shù)據(jù)更新，快，是分析專(zhuān)家用戶(hù)深層次需求的較好資源。另外，中國(guó)知網(wǎng)等云出版平臺(tái)還會(huì)實(shí)時(shí)分析集團(tuán)用戶(hù)的文獻(xiàn)下載量，實(shí)際上通過(guò)高頻瀏覽的文獻(xiàn)信息，也可以按學(xué)科或?qū)I(yè)統(tǒng)計(jì)得出用戶(hù)的需求傾向。如果手機(jī)閱讀平臺(tái)能夠充分利用云出版平臺(tái)所提供的這些專(zhuān)家數(shù)據(jù)以及下載瀏覽數(shù)據(jù)，那么分析客戶(hù)需求、鎖定目標(biāo)受眾群體將更容易、更準(zhǔn)確。此外，由于云出版平臺(tái)與眾多的高校出版社以及各類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)出版社都有業(yè)務(wù)往來(lái)，所以通過(guò)他們獲取高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，可行性更高一些，而營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)性也更加值得信賴(lài)。

最重要的是云出版平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以與手機(jī)閱讀平臺(tái)所提供的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)交相輝映，形成互助共贏的局面。一方面，手機(jī)閱讀基地可以將云出版平臺(tái)提供的宣傳信息制作成彩信推送給目標(biāo)客戶(hù)，并將這些信息制作成精美的宣傳產(chǎn)品放置在手機(jī)閱讀的在線平臺(tái)上或進(jìn)行落地形式的門(mén)店宣傳或活動(dòng)宣傳（如中國(guó)移動(dòng)閱讀基地經(jīng)常舉辦的名家進(jìn)校園宣傳活動(dòng)等）。而另一方面，云出版平臺(tái)以B2B的形式進(jìn)行著廣泛的宣傳活動(dòng)，它的覆蓋面廣，在海內(nèi)外機(jī)構(gòu)用戶(hù)傳播方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[6]所以如果能夠與云出版平臺(tái)達(dá)成互利合作的協(xié)議，那么手機(jī)閱讀平臺(tái)將形成廣覆蓋、高精準(zhǔn)、強(qiáng)互動(dòng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

三、創(chuàng)新服務(wù)方式和保障機(jī)制，打造出版方滿意的服務(wù)平臺(tái)

對(duì)于出版商而言，與手機(jī)閱讀基地合作的最大擔(dān)憂就是版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題以及結(jié)算問(wèn)題，從2009年9月到2010年3月的質(zhì)疑期，從2010年3月到2010年6月的觀望期，再到2010年6月之后的配合期，已經(jīng)陸續(xù)地有一些出版社與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成了合作協(xié)議，并且通過(guò)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，合作之后所獲得的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙制圖書(shū)的發(fā)行，[7]而且它所提供的嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)機(jī)制和透明結(jié)算平臺(tái)也普遍受到了合作出版單位的認(rèn)可。但是合作的發(fā)展速度還是無(wú)法滿足用戶(hù)快速增長(zhǎng)的閱讀需求。因此，手機(jī)閱讀平臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變合作方式，從逐一地尋求出版合作方轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一地直接與已有云出版平臺(tái)合作。因?yàn)?，云出版平臺(tái)已經(jīng)聚合了大量的傳統(tǒng)出版資源和原創(chuàng)在線出版資源，而且它覆蓋的學(xué)科范圍廣泛，能適用于不同的閱讀群體。除此之外，由于云出版平臺(tái)自身所具有的版權(quán)保護(hù)機(jī)制嚴(yán)格，即由出版方控制來(lái)源，云出版平臺(tái)只代理發(fā)行，不匯編、不復(fù)制，并對(duì)傳播渠道和終端進(jìn)行加密，保證在傳播中不可移動(dòng)或復(fù)制，[8]所以?xún)?nèi)容資源提供方也會(huì)認(rèn)為其服務(wù)方式更安全，再輔以手機(jī)閱讀平臺(tái)所提供的先授權(quán)后傳播的版權(quán)防火墻，將使數(shù)字出版內(nèi)容的發(fā)行更具有保障性。

除了版權(quán)保障和結(jié)算透明之外，云出版平臺(tái)和手機(jī)閱讀平臺(tái)可以共同謀劃與出版方的合作方案，以吸引內(nèi)容提供商的加入。例如：手機(jī)閱讀平臺(tái)正在推行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入計(jì)劃，具體的方案有名家名作重磅首發(fā)、首發(fā)書(shū)以及熱書(shū)好書(shū)的保底銷(xiāo)售、經(jīng)典書(shū)的尋源計(jì)劃、雜志的雙千萬(wàn)補(bǔ)貼等，還有針對(duì)客戶(hù)群體的新青年掌上讀書(shū)計(jì)劃，具體的表現(xiàn)方式有夢(mèng)想書(shū)庫(kù)、彩信書(shū)訊和媒體專(zhuān)欄等。而云出版平臺(tái)目前也在積極地以多種合作方式在吸引出版方的加入，如針對(duì)學(xué)術(shù)專(zhuān)著的版權(quán)授權(quán)基礎(chǔ)上的“保底+提成”模式；針對(duì)出版社已有的數(shù)字化產(chǎn)品的承諾“包銷(xiāo)”制，即：充分發(fā)揮現(xiàn)有學(xué)術(shù)出版平臺(tái)的機(jī)構(gòu)用戶(hù)渠道優(yōu)勢(shì)，按承諾的用戶(hù)數(shù)、并發(fā)數(shù)或下載量，先向出版社支付訂購(gòu)費(fèi)用；此外還有基于原文版權(quán)保護(hù)的“索引庫(kù)”代理合作等多種方式?？傊?，云出版平臺(tái)和手機(jī)閱讀平臺(tái)都有各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，二者之間可以互惠互利，共謀發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書(shū)數(shù)字傳播的突破性發(fā)展。

在2010出版技術(shù)大盤(pán)點(diǎn)中，“云出版”的概念以及技術(shù)本身受到了廣泛關(guān)注，是網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)，[9]自它出現(xiàn)以來(lái)，中國(guó)出版集團(tuán)公司的中國(guó)數(shù)字出版網(wǎng)、方正集團(tuán)以及中國(guó)知網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)等都相繼實(shí)踐了這一技術(shù)，并做了積極的努力，以聚合不同的內(nèi)容云、出版云、產(chǎn)品云、渠道云，他們的目標(biāo)都是要形成開(kāi)放式的“云出版”服務(wù)。面向產(chǎn)業(yè)鏈的不同主體，要實(shí)現(xiàn)互幫互助的服務(wù)云，共建平臺(tái)，共享資源，[10]在這種發(fā)展形勢(shì)下，手機(jī)閱讀平臺(tái)應(yīng)積極地與云出版平臺(tái)合作，利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)資源，為自身的快速發(fā)展謀求強(qiáng)大的后盾，同時(shí)，以自身的通信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和廣大的用戶(hù)群體為基礎(chǔ)，面向云出版平臺(tái)，為其提供快速的、安全的、透明結(jié)算的發(fā)行渠道和終端，以最終實(shí)現(xiàn)雙方的共贏與發(fā)展。

基金項(xiàng)目：本文系2010年度教育部項(xiàng)目的結(jié)題研究成果之一，項(xiàng)目名稱(chēng)“數(shù)字出版對(duì)圖書(shū)館的沖擊與對(duì)策研究”（10YJC870028），本文系2012年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于云出版平臺(tái)的數(shù)字化公共文化服務(wù)體系構(gòu)建研究”的研究成果之一（12C044）

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（作者單位：黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院）