摘要：

2012年中國(guó)大陸報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)以“維穩(wěn)”為目標(biāo)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以資源整合營(yíng)銷為手段，以應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體沖擊為重點(diǎn)，總體上保持了市場(chǎng)穩(wěn)定；但受新媒體沖擊，讀者購(gòu)報(bào)習(xí)慣有弱化之勢(shì)，晚報(bào)都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)疲軟，值得關(guān)注的是，全年黨報(bào)發(fā)行表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，呈逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為2012年度中國(guó)紙媒發(fā)行市場(chǎng)中一道靚麗的風(fēng)景線。

關(guān)鍵詞：

黨報(bào) 發(fā)行經(jīng)驗(yàn) 逆勢(shì)上揚(yáng) 回顧 展望

一、2012年全國(guó)報(bào)紙發(fā)行的總體態(tài)勢(shì)

2012年是全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩年。國(guó)際石油價(jià)格居高不下、美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)、日本經(jīng)濟(jì)衰退，再加上新興經(jīng)濟(jì)體由于通脹而采取緊縮政策，全球經(jīng)濟(jì)被迫“二次探底”。全球經(jīng)濟(jì)不景氣態(tài)勢(shì)直接傷及傳媒行業(yè)，紙媒發(fā)行更是跌入了新世紀(jì)以來(lái)最嚴(yán)重的低谷時(shí)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家方面，日本是全球報(bào)紙最發(fā)達(dá)的地區(qū)，《讀賣新聞》《朝日新聞》發(fā)行量曾長(zhǎng)期超過(guò)千萬(wàn)份，但最新公布的數(shù)據(jù)表明，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量均跌下“千萬(wàn)神壇”，在美國(guó)，全球名聲顯赫的時(shí)政類期刊《新聞周刊》宣布在12月31日出版最后一期印刷版本，這家久負(fù)盛名、廣告收入曾首屈一指、發(fā)行量曾高達(dá)440萬(wàn)份、有80年光輝歷史的老牌雜志“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”，[1]與其說(shuō)是因應(yīng)數(shù)字媒體潮流的順勢(shì)之舉，倒不如說(shuō)是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型陣痛的生動(dòng)注腳。在新興經(jīng)濟(jì)體中，紙媒亦遭厄運(yùn)， 2012年巴西北部論壇報(bào)旗下的主流媒體《納塔爾日?qǐng)?bào)》決定停止發(fā)行印刷版報(bào)紙，成為繼《巴西日?qǐng)?bào)》之后第二家停止印刷版的主流報(bào)紙。[2]在國(guó)內(nèi)，受國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控和釣魚島事件影響，房地產(chǎn)和汽車兩大支柱廣告出現(xiàn)銳減，各地報(bào)媒普遍出現(xiàn)了廣告和發(fā)行的小幅下滑。3月22日，青島《都市便民報(bào)》突然停刊，爆發(fā)了新中國(guó)成立以來(lái)首例社長(zhǎng)“跑路”的罕見個(gè)案，凸顯當(dāng)前紙媒正面臨國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)更為險(xiǎn)惡的生存環(huán)境。

縱觀2012年中國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)，以“維穩(wěn)”為目標(biāo)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以資源整合營(yíng)銷為手段，以應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體沖擊為重點(diǎn)，總體上保持了市場(chǎng)穩(wěn)定；但受新媒體沖擊，讀者購(gòu)報(bào)習(xí)慣有弱化之勢(shì)，晚報(bào)都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)疲軟，東部地區(qū)中心城市發(fā)行市場(chǎng)出現(xiàn)了小幅萎縮，全國(guó)紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行總量下行的壓力增大。值得關(guān)注的是，全年黨報(bào)發(fā)行表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，呈逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為2012年度中國(guó)紙媒發(fā)行市場(chǎng)中一道靚麗的風(fēng)景線。下面根據(jù)筆者在相關(guān)單位調(diào)研所得數(shù)據(jù)，對(duì)全年黨報(bào)發(fā)行經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行透視與分析。

二、黨報(bào)發(fā)行經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)上揚(yáng)的主要表現(xiàn)

1. 發(fā)行數(shù)量的增加。自新中國(guó)成立至20世紀(jì)80年代初，黨報(bào)在紙媒發(fā)行中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量一度超過(guò)500萬(wàn)份，《工人日?qǐng)?bào)》發(fā)行量220萬(wàn)份，有數(shù)十家黨報(bào)發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份。[3]自20世紀(jì)80年代中后期起，隨著晚報(bào)和都市報(bào)悄然崛起，各地黨報(bào)發(fā)行步入下滑軌道，黨報(bào)在主流報(bào)業(yè)中的地位日益邊緣化。但是，2012年全國(guó)黨報(bào)整體逆勢(shì)增長(zhǎng)約10%，扭轉(zhuǎn)了黨報(bào)發(fā)行下滑的頹勢(shì)。在中央級(jí)黨報(bào)方面，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量從2009年的220萬(wàn)份升至2012年的280萬(wàn)份，扭轉(zhuǎn)了下滑態(tài)勢(shì)。在省級(jí)黨報(bào)方面，《南方日?qǐng)?bào)》以超過(guò)80萬(wàn)份的發(fā)行量位居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)之首；《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)52萬(wàn)份，位居全國(guó)第二?！逗比?qǐng)?bào)》的發(fā)行量達(dá)45萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)95.5%，為該年度全國(guó)發(fā)行增幅最大的黨報(bào)，創(chuàng)該報(bào)改革開放以來(lái)的最高水平，躋身全國(guó)省級(jí)黨報(bào)發(fā)行量前三名。在副省級(jí)黨報(bào)方面，《杭州日?qǐng)?bào)》發(fā)行量突破40萬(wàn)份，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)20萬(wàn)份；《廈門日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)到18萬(wàn)份。

黨報(bào)發(fā)行量增長(zhǎng)不僅帶來(lái)發(fā)行市場(chǎng)的變化，且?guī)?lái)了黨報(bào)廣告收入的巨大增幅。近年來(lái)，發(fā)行上升帶動(dòng)《遼寧日?qǐng)?bào)》廣告收入連續(xù)3年大幅增長(zhǎng)，年均增幅超過(guò)20%，2012年該報(bào)廣告收入突破億元，不僅徹底扭虧為盈，而且成為集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)支柱。西部地區(qū)的《重慶日?qǐng)?bào)》年廣告收入首次達(dá)到2000萬(wàn)元，為該報(bào)創(chuàng)刊60年來(lái)的最高點(diǎn)；東部地區(qū)的《杭州日?qǐng)?bào)》克服了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)下行的壓力，年廣告收入突破2億元?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《蘇州日?qǐng)?bào)》《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》《珠海特區(qū)報(bào)》《東莞日?qǐng)?bào)》等廣告收入突破億元；《南京日?qǐng)?bào)》廣告發(fā)布量和實(shí)際到款額雙雙過(guò)億元；《鄭州日?qǐng)?bào)》廣告收入增長(zhǎng)50%，達(dá)到創(chuàng)刊以來(lái)的最高水平；《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》在當(dāng)?shù)孛襟w廣告收入普遍下滑20%的背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，年廣告收入達(dá)6000萬(wàn)元，為創(chuàng)刊以來(lái)的最高水平。

2. 發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。發(fā)行結(jié)構(gòu)是衡量黨報(bào)發(fā)行質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，主要包括城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、零訂結(jié)構(gòu)和公私結(jié)構(gòu)等細(xì)分指標(biāo)。過(guò)去，黨報(bào)不僅發(fā)行總量下滑，且發(fā)行結(jié)構(gòu)不佳，發(fā)行總量中農(nóng)村地區(qū)發(fā)行量、單位公費(fèi)整訂量占比過(guò)高，而這部分發(fā)行量中也是“無(wú)效發(fā)行”最集中的地方，大量報(bào)紙未經(jīng)閱讀而直接進(jìn)入廢品收購(gòu)站。但2012年黨報(bào)發(fā)行結(jié)構(gòu)得到明顯優(yōu)化。一是城鄉(xiāng)發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)行量有所下降、城市地區(qū)發(fā)行量有所上升。過(guò)去，《湖北日?qǐng)?bào)》全省發(fā)行20余萬(wàn)份，武漢地區(qū)僅6000余份；2012年該報(bào)在武漢市收訂量突破10萬(wàn)份大關(guān)，比上年增加3倍多，創(chuàng)歷史新高。《溫州日?qǐng)?bào)》連續(xù)三年實(shí)施“平原作戰(zhàn)計(jì)劃”，使得該報(bào)在城市平原地區(qū)的發(fā)行量占總發(fā)行量的比重超過(guò)60%。二是零售與訂閱結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，零售在總發(fā)行量中的比例有所提升。過(guò)去，大多數(shù)黨報(bào)全部為訂閱，零售量很少或可忽略不計(jì)；2012年以來(lái)全國(guó)不少黨報(bào)開展了零售促銷舉措?！哆|寧日?qǐng)?bào)》在沈陽(yáng)市場(chǎng)日均零售量突破2.3萬(wàn)份，送報(bào)上樓500多份；《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》實(shí)行“捆綁銷售”，日均零售超萬(wàn)份；剛創(chuàng)辦3年的《合肥日?qǐng)?bào)》的日均零售量也突破2000份。三是公費(fèi)與私費(fèi)訂閱結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，私費(fèi)訂閱數(shù)占總量的比例顯著提升。《廈門日?qǐng)?bào)》的私費(fèi)訂閱率超過(guò)70%，《杭州日?qǐng)?bào)》的私費(fèi)訂閱率超過(guò)50%，私費(fèi)訂閱的比例增長(zhǎng)表明黨報(bào)已經(jīng)日益成為大眾自愿購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)媒體。

3. 發(fā)行營(yíng)銷水平的提升。黨報(bào)發(fā)行長(zhǎng)期停留在“三個(gè)依賴”（依賴同級(jí)黨委負(fù)責(zé)人推動(dòng)、依賴宣傳部文件推動(dòng)、依賴攤派指標(biāo)）的水平上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念有一種深深的恐懼和排斥。[4]2012年以來(lái)，全國(guó)黨報(bào)發(fā)行系統(tǒng)更加注重導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，在黨報(bào)營(yíng)銷手段創(chuàng)新上取得了明顯進(jìn)展。9月，人民日?qǐng)?bào)社在北戴河召開發(fā)行年會(huì)，破例將“發(fā)行工作布置會(huì)”變成了“營(yíng)銷服務(wù)培訓(xùn)會(huì)”，首次在中央機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行中導(dǎo)入整合營(yíng)銷、公關(guān)禮儀等先進(jìn)理念，是中央黨報(bào)發(fā)行史上的重要突破。在省級(jí)黨報(bào)方面，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)開啟了都市報(bào)和黨報(bào)發(fā)行“兩分離”改革，專門設(shè)立負(fù)責(zé)黨報(bào)發(fā)行的正處級(jí)發(fā)行中心，積極引介市場(chǎng)化報(bào)紙的營(yíng)銷模式，提出“黨報(bào)發(fā)行市場(chǎng)化，向非傳統(tǒng)渠道要增量”的新思路。在此理念之下，湖北日?qǐng)?bào)發(fā)行中心先后創(chuàng)造性推出了“湖北日?qǐng)?bào)進(jìn)萬(wàn)家”“湖北日?qǐng)?bào)全省上攤零售方案”“1+1大客戶訂報(bào)方案”“訂報(bào)大客戶回饋廣告版面”等一系列十分契合市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，配以發(fā)行中心精干的湖北日?qǐng)?bào)專班隊(duì)伍，在家庭訂戶市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、大客戶開發(fā)市場(chǎng)上均取得了突出實(shí)績(jī)。其中，在大客戶市場(chǎng)開發(fā)上更是發(fā)掘了卓爾控股、漢口銀行、湖北銀行等一大批超大客戶，為湖北日?qǐng)?bào)2012年的發(fā)行增量貢獻(xiàn)了最大推動(dòng)力。在地方黨報(bào)方面，《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》《蘇州日?qǐng)?bào)》與當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)開展合作，使得進(jìn)出當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)的高端客戶均能閱讀到當(dāng)天的黨報(bào)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空港發(fā)行渠道的密集覆蓋，此舉極大地提升了黨報(bào)品牌形象。

4. 黨報(bào)發(fā)行服務(wù)質(zhì)量的提升。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民生活水平的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。[5]現(xiàn)今國(guó)際上的一流企業(yè)無(wú)一不是服務(wù)水平上乘的企業(yè)；報(bào)業(yè)屬于信息傳播服務(wù)業(yè)范疇，它不僅售賣一流的新聞內(nèi)容，更要售賣一流的服務(wù)。2012年，越來(lái)越多的黨報(bào)把服務(wù)列入發(fā)行的常規(guī)工作，在提升黨報(bào)發(fā)行服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)行服務(wù)項(xiàng)目上有諸多新舉措。2012年《湖北日?qǐng)?bào)》的個(gè)人私費(fèi)訂戶顯著增加，且這類訂戶大多屬于銀行、地產(chǎn)等行業(yè)的高端客戶，相對(duì)于傳統(tǒng)的公費(fèi)客戶來(lái)說(shuō)對(duì)發(fā)行服務(wù)的要求更高，因此，發(fā)行中心在開拓市場(chǎng)的同時(shí)也下大力氣狠抓《湖北日?qǐng)?bào)》發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，出臺(tái)了提升《湖北日?qǐng)?bào)》投遞時(shí)效的專門措施，進(jìn)一步協(xié)調(diào)黨報(bào)與市場(chǎng)類報(bào)刊的印刷、運(yùn)輸流程，確保黨報(bào)的投遞時(shí)效不晚于市場(chǎng)化報(bào)紙。與此同時(shí)，發(fā)行中心還針對(duì)貴賓客戶推出了“貼報(bào)問(wèn)候語(yǔ)”“報(bào)箱貼標(biāo)問(wèn)候”“隨報(bào)夾投春聯(lián)”“定期信件問(wèn)候”等一系列超值服務(wù)項(xiàng)目，為訂報(bào)單位回饋和穩(wěn)定了客戶資源，得到了訂報(bào)大客戶的好評(píng)。

三、黨報(bào)發(fā)行經(jīng)營(yíng)奇跡的原因分析

綜合看來(lái)，2012年黨報(bào)“逆勢(shì)上揚(yáng)”奇跡的背后，是多重因素合力作用的結(jié)果。其中內(nèi)因是核心和關(guān)鍵，外因是重要的輔助和補(bǔ)充。

從報(bào)社內(nèi)部因素上看，黨報(bào)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)是黨報(bào)長(zhǎng)期的品牌和資源積累及其自身蛻變革新的結(jié)果，與當(dāng)前正在進(jìn)行的黨報(bào)版面拓展、文風(fēng)改革、體制改革等有明顯的關(guān)聯(lián)。

1. 從報(bào)紙外觀形式和版面規(guī)?？?，黨報(bào)正在經(jīng)歷新中國(guó)成立60多年來(lái)最大的變革，大幅擴(kuò)版帶來(lái)黨報(bào)發(fā)展新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》改擴(kuò)版的進(jìn)程明顯加快，2009年由16版擴(kuò)充至20版，2012年又?jǐn)U至24版，徹底告別4版或8版黨報(bào)的“薄報(bào)時(shí)代”。在省級(jí)市黨報(bào)方面，《南方日?qǐng)?bào)》擴(kuò)版起步最早，到2012年常規(guī)版面已達(dá)32個(gè)對(duì)開版，并率先啟動(dòng)“分疊”形式（分為A疊、B疊和C疊），成為版面最厚、分疊最多的省級(jí)黨報(bào)。《北京日?qǐng)?bào)》自2004年開始擴(kuò)版，將常規(guī)版面由8版擴(kuò)至16版，2012年又?jǐn)U至24版（部分日期達(dá)到28版），并承諾“加版不加價(jià)”。在城市黨報(bào)方面，《杭州日?qǐng)?bào)》的常規(guī)版面CYE78hIY8qz15qTiLpZeCg==達(dá)到40版（部分日期達(dá)到48版），《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》常規(guī)版面達(dá)到32版，《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》常規(guī)版面達(dá)到28版，均迎來(lái)報(bào)紙自創(chuàng)刊以來(lái)的最厚版面。市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)表明，目前國(guó)內(nèi)主要大中城市“厚報(bào)”的臨界值是對(duì)開20版，4開32版。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)多數(shù)省市黨報(bào)已經(jīng)進(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”。黨報(bào)擴(kuò)版使得黨報(bào)的內(nèi)容承載能力空前提升，為更多的民生新聞信息進(jìn)入黨報(bào)創(chuàng)造了可能，也使得黨報(bào)由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉(zhuǎn)型成為可能；黨報(bào)的版面規(guī)模與晚報(bào)、都市報(bào)等市場(chǎng)化報(bào)紙的差距大大縮小，也是黨報(bào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨越發(fā)展的重大機(jī)遇。當(dāng)然，與發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)肅大報(bào)的版面規(guī)模相比（美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》版面達(dá)到對(duì)開200版，英國(guó)《泰晤士報(bào)》達(dá)到對(duì)開40版），目前國(guó)內(nèi)黨報(bào)尚有差距，仍然有較大的擴(kuò)版空間。

2. 從內(nèi)容傳播上說(shuō)，黨報(bào)正在經(jīng)歷前所未有的內(nèi)容革新。在“走轉(zhuǎn)改”等活動(dòng)的引領(lǐng)下，黨報(bào)的文風(fēng)、內(nèi)容和秉性正在朝嚴(yán)肅高級(jí)報(bào)紙的方向發(fā)展。尤其值得注意的是，過(guò)去廣受詬病的版式老舊、文風(fēng)僵硬的“黨報(bào)體”正在朝“給力體”轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)在：新時(shí)期的黨報(bào)正在構(gòu)建全新的頭條報(bào)道思維框架，《人民日?qǐng)?bào)》在頭版頭條率先使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”；[6]正在構(gòu)建全新的快速回應(yīng)機(jī)制，大膽回應(yīng)受眾關(guān)注的輿論熱點(diǎn)；正在構(gòu)建全新的熱點(diǎn)事件評(píng)論機(jī)制，在突發(fā)群體性事件中黨報(bào)敢于直面難點(diǎn)熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布高層權(quán)威時(shí)評(píng)，贏得了極高的聲譽(yù)；正在構(gòu)建更加健全的內(nèi)容框架，實(shí)現(xiàn)讀者內(nèi)容需求的全覆蓋，如《北京日?qǐng)?bào)》相繼推出四個(gè)?？ɡ碚撝芸⒔逃龑？?、健康?？⒖萍紝？┖土鶄€(gè)副刊（熱風(fēng)、廣場(chǎng)、古都、收藏、人物、國(guó)際），成為名副其實(shí)的“信息超市”；正在構(gòu)建更為新潮的內(nèi)容取向，如2012年《新華日?qǐng)?bào)》改版后推出了“思想”“講壇”“人文”“新潮”“影像”，以及“讀書”“觀點(diǎn)”“雅鑒”三個(gè)新增專版，以更具人文關(guān)懷的內(nèi)容凸顯其深層魅力。2012年《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》不僅將常規(guī)版面擴(kuò)至20個(gè)對(duì)開版，而且增加了面向外資的4個(gè)版的英文報(bào)道，成為全國(guó)首家擁有英文報(bào)道版面的地方黨報(bào)。

3. 從體制改革上看，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)體制改革再掀新高潮，為發(fā)行提供了新動(dòng)力。創(chuàng)辦于2009年的《合肥日?qǐng)?bào)》是全國(guó)最年輕的省會(huì)城市黨報(bào)。為在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)出一條新路，其“第一個(gè)吃螃蟹”，率先打破了長(zhǎng)期以來(lái)的黨報(bào)事業(yè)編制框架，在采編和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)嵤叭珕T聘用”的人事制度。報(bào)社所有人員全部實(shí)行聘用制，除6位編委成員由集團(tuán)委任外，其他成員均面向社會(huì)公開招聘。[7]目前全報(bào)社僅53名員工，系全國(guó)最精干的黨報(bào)團(tuán)隊(duì)。由于沒(méi)有“編制”的框架，在報(bào)社內(nèi)部沒(méi)有年齡、資歷、身份的區(qū)分，嚴(yán)格實(shí)施“以崗定薪、同崗?fù)?、多勞多得”政策，極大地激發(fā)了員工的工作積極性；由于是全國(guó)最精干的黨報(bào)隊(duì)伍，懶人、庸人和閑人沒(méi)有存身之地；由于打破了編制背后的鐵飯碗，員工思想較為純潔，隊(duì)伍中的官本位色彩大大弱化。在經(jīng)營(yíng)方面，其通過(guò)公開招標(biāo)，找到了最佳的發(fā)行合作伙伴，將發(fā)行費(fèi)率降低到17%，一份報(bào)紙送到讀者手中，比交給郵政發(fā)行節(jié)省23元。《合肥日?qǐng)?bào)》2012年發(fā)行回款率高達(dá)99.73%，發(fā)行量及回款率都躍居安徽省地市黨報(bào)之首，目前日均發(fā)行量已達(dá)到10萬(wàn)份，廣告收入達(dá)到1100萬(wàn)元，比上一年度的目標(biāo)任務(wù)增長(zhǎng)近60%，為創(chuàng)刊3年來(lái)的最高水平。

從外部因素上看，2012年黨報(bào)的快速發(fā)展得益于多方面的生態(tài)條件。首先，從市場(chǎng)性質(zhì)上看，黨報(bào)是中國(guó)大陸傳媒領(lǐng)域一個(gè)特殊的“政策”市場(chǎng)，在某種程度上受市場(chǎng)波動(dòng)因素的影響較小，可超然于不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其次，從行業(yè)環(huán)境上看，黨報(bào)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)也是中國(guó)大陸報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的客觀需求，在晚報(bào)和都市報(bào)經(jīng)歷20多年快速發(fā)展、生活?yuàn)蕵?lè)信息泛濫的背景下，讀者對(duì)嚴(yán)肅政經(jīng)信息的需求在增加，為黨報(bào)迎來(lái)了改革開放30年來(lái)的最好時(shí)機(jī)。最后，從政治上看，黨報(bào)發(fā)展受到各級(jí)黨委和政府的特殊支持。各地黨委“一把手”親自過(guò)問(wèn)、督促黨報(bào)發(fā)行工作，為順利完成發(fā)行任務(wù)、扭轉(zhuǎn)黨報(bào)下滑態(tài)勢(shì)提供了堅(jiān)實(shí)的組織保證。

展望未來(lái)，我國(guó)黨報(bào)仍有較大的提升空間。一是黨報(bào)內(nèi)容上的“親民”風(fēng)格有待強(qiáng)化，黨報(bào)需要更有效的內(nèi)容傳播手段，以更貼近民生的內(nèi)容贏得讀者的心理皈依，提升黨報(bào)的閱讀率。二是黨報(bào)市場(chǎng)上的綜合價(jià)值有待挖掘，在“厚報(bào)”和“彩報(bào)”時(shí)代，黨報(bào)發(fā)行本身可能出現(xiàn)虧損，要致力于提升發(fā)行質(zhì)量，探尋發(fā)行量與廣告收入之間的盈虧平衡點(diǎn)。三是黨報(bào)發(fā)行不僅要追求發(fā)行數(shù)量，更要追求質(zhì)量，是“擠出水分的實(shí)實(shí)在在”的發(fā)行量，鑒于部分黨報(bào)發(fā)行本身已經(jīng)虧損，今后要探索“控量發(fā)行”或“有效發(fā)行”的長(zhǎng)效機(jī)制，這是我國(guó)黨報(bào)發(fā)行史上的深刻革命。四是目前國(guó)內(nèi)仍有“中央—省級(jí)—地市”三級(jí)黨報(bào)體系，黨報(bào)的數(shù)量仍過(guò)多過(guò)亂，今后應(yīng)適時(shí)啟動(dòng)黨報(bào)層級(jí)改革，將三級(jí)黨報(bào)體系改革為兩級(jí)黨報(bào)體系，地市一級(jí)黨報(bào)要逐步退出黨報(bào)系統(tǒng)，直接進(jìn)入市場(chǎng)化報(bào)紙行列，唯其如此，黨報(bào)才能得到更好的發(fā)展。

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（作者單位：江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院）