摘要：

本文從“廣告業(yè)的宏觀發(fā)展”“廣告業(yè)主體的發(fā)展”“廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)”三個(gè)方面，對(duì)2012年中國廣告業(yè)的概況進(jìn)行綜述，并分析了其發(fā)展特點(diǎn)，力圖呈現(xiàn)基本的行進(jìn)脈絡(luò)，進(jìn)而為其他有關(guān)2012年中國廣告業(yè)的具體研究提供整體背景的描述。

關(guān)鍵詞：

廣告業(yè) 媒體 廣告主 品牌

2012年12月5日，“2013年《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》發(fā)布暨中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)報(bào)告會(huì)” 在京舉行，中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)李雪松在會(huì)上表示，預(yù)計(jì)我國今年GDP增長(zhǎng)速度為7.7%左右，比上年回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。[1]同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2012年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.5%，農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)12.0%，兩者都將顯著高于GDP增長(zhǎng)率。[2]

總體經(jīng)濟(jì)增速的回落與居民人均可支配收入的高速增長(zhǎng)，為2012年中國廣告業(yè)的發(fā)展構(gòu)織了一個(gè)復(fù)雜的背景。在此背景下，受阻與放緩、機(jī)遇與轉(zhuǎn)型、突破與創(chuàng)新、管制與擔(dān)當(dāng)共同呈現(xiàn)于2012年中國廣告業(yè)發(fā)展的歷程之中。

一、廣告業(yè)的宏觀發(fā)展

引力傳媒發(fā)布的《2012上半年中國廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示：上半年，中國整體廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為4.2%，為近年來最低增幅，中國廣告進(jìn)入慢車道。[3]“分析認(rèn)為，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)購買力整體上升態(tài)勢(shì)遲緩，投資和出口均不樂觀，企業(yè)信心受到影響，導(dǎo)致在整體廣MCRD+lSSeWObQU06KuTqKw==告預(yù)算和廣告投入方面日益謹(jǐn)慎”。[4]

但在廣告增幅收縮的同時(shí)，政府卻正在逐步推進(jìn)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的扶持措施?！笆濉逼陂g，國家工商總局將在全國重點(diǎn)建設(shè)10個(gè)國家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，首批批準(zhǔn)了北京、上海、廣州、南京、西安、長(zhǎng)沙、青島、常州、濰坊9個(gè)國家級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)示范基地。4月19日，國家工商總局在江蘇南京為首批9個(gè)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)授牌。10月27日至29日，第19屆中國國際廣告節(jié)在天津舉行，“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)展”成為本屆廣告節(jié)的重點(diǎn)項(xiàng)目和重要亮點(diǎn)，9個(gè)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)集體亮相，其各具特色，向人們展示了廣告產(chǎn)業(yè)集群的初步形態(tài)和未來發(fā)展的可能路徑。

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立是2012年中國廣告業(yè)關(guān)注與討論的熱點(diǎn)，國內(nèi)的專業(yè)廣告雜志《中國廣告》《廣告大觀》等都組織了專題對(duì)其進(jìn)行探討。其中，廈門大學(xué)廣告學(xué)者陳培愛教授的觀點(diǎn)具有代表性：“廣告業(yè)作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，這對(duì)于促進(jìn)我國廣告業(yè)跨越式發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！睆V告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展既是“國家文化大發(fā)展的需要”，也是“廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的需要”，因而“廣告產(chǎn)業(yè)必須與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合” “廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)化勢(shì)在必行”。[5]

二、廣告業(yè)主體的發(fā)展

（一）廣告主。上半年，中國廣告市場(chǎng)上，“日化、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、食品、藥品等傳統(tǒng)消費(fèi)主力行業(yè)繼續(xù)成為廣告投放的主力軍團(tuán)，但增長(zhǎng)均顯疲軟。酒類、電子產(chǎn)品、金融、郵電、個(gè)人用品仍保持著較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，酒精類飲品表現(xiàn)突出，且主要增長(zhǎng)份額來自白酒品類；由于受到房地產(chǎn)業(yè)限購政策和家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，房地產(chǎn)、家居、家電行業(yè)銷售萎靡，帶動(dòng)廣告投放份額下降。此外，受到原材料漲價(jià)等因素影響，食品、飲料行業(yè)也進(jìn)入投放慢車道；洗衣產(chǎn)品藍(lán)月亮受致癌事件影響，廣告投放大量縮減，導(dǎo)致整個(gè)清潔用品行業(yè)廣告量的減少”。[6]

從品牌發(fā)展的角度來講，2012年同近幾年情況類似，依然有廣告主遭遇品牌危機(jī)，只是危機(jī)類型更為多樣化。

1. 涼茶品牌引發(fā)紛爭(zhēng)?！巴趵霞钡纳虡?biāo)使用權(quán)紛爭(zhēng)，被譽(yù)為“中國商標(biāo)第一案”。盡管5月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已作出裁決：使用并經(jīng)營“王老吉”商標(biāo)多年的加多寶集團(tuán)失去了該商標(biāo)的使用權(quán)，但紛爭(zhēng)似乎并未就此落幕，關(guān)于國企與民企的市場(chǎng)關(guān)系、國企在品牌經(jīng)營上的無能與被動(dòng)、“加多寶”敗訴后的成功逆轉(zhuǎn)、“王老吉”的艱難鋪貨都成為不斷被熱議的話題。涼茶品牌之爭(zhēng)因此必將成為中國品牌發(fā)展史上的重要案例。

2. 李寧陷入多重困境。2010年7月，李寧宣布進(jìn)行品牌重塑，將品牌定位于90后市場(chǎng)，并確定新的LOGO與新廣告語“讓改變發(fā)生”。之后，李寧公司陸續(xù)出現(xiàn)問題，“2011年到2012年，多位高管離職；2011年公司全年?duì)I業(yè)收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤(rùn)同比下降達(dá)65%，從11億元降至不足4億元；庫存過剩、股價(jià)跌至六年來最低點(diǎn)，從最高的32港元跌至5港元以下；多地李寧專營店倒閉， 2012年盈利預(yù)警，公司預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)或?yàn)樨?fù)增長(zhǎng)”。[7]李寧品牌的發(fā)展困境在2012年引起了廣泛的討論，有人將其歸結(jié)為品牌重塑及營銷策略的失誤，也有人將其歸結(jié)為企業(yè)盲目擴(kuò)張的惡果，還有人認(rèn)為是內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題。7月，多年來淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧重歸公司，但這個(gè)曾經(jīng)成功的本土體育品牌依然處于風(fēng)雨飄搖中。

3. 華為海外遭遇抵制。8月，美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)表封面文章《是誰害怕華為？》，介紹了西方國家對(duì)華為海外擴(kuò)張的抵制：“部分國家認(rèn)為華為與中國軍隊(duì)關(guān)系太近，禁止華為參與電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)有朝一日被中國間諜利用?！盵8]不過文章也指出：“阻撓華為等中國公司海外擴(kuò)張會(huì)損失巨大經(jīng)濟(jì)效益；安全問題可通過加強(qiáng)監(jiān)管解決；另外華為自己也可通過上市等方式增強(qiáng)透明性，緩和外國政府的疑慮?！盵9]12月，據(jù)騰訊科技報(bào)道，“近日一份來自歐盟的內(nèi)部分析文件顯示，華為、中興通過‘觸底價(jià)格’向歐盟傾銷商品，而這一做法對(duì)部分歐盟電信通信商造成了危害”。[10]盡管遭遇抵制，但作為市值320億美元的全球最大的電信設(shè)備制造商，華為的海外擴(kuò)張無疑是非常成功的，或許其并不具有絕對(duì)代表性，但依然可成為本土品牌國際化發(fā)展的樣本之一。

4. 白酒品牌身陷風(fēng)波。11月19日，酒鬼酒被媒體爆出塑化劑含量超標(biāo)高達(dá)260%，報(bào)道同時(shí)稱，其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標(biāo)的情況。酒鬼酒因媒體報(bào)道當(dāng)日臨時(shí)停牌，而其他白酒股價(jià)持續(xù)跳水，截至11月23日，四個(gè)交易日的市值蒸發(fā)447億元。[11]目前，酒鬼酒已就此事向公眾致歉并重新送檢。同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聲稱：中國白酒規(guī)模以上企業(yè)的白酒產(chǎn)品中塑化劑含量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)塑化劑含量指標(biāo)的規(guī)定，[12]此聲明引發(fā)更大的輿論。食品安全問題并不鮮見，波及整個(gè)行業(yè)的危機(jī)爆發(fā)也不是第一次。然而，就在新聞爆出的前一天，茅臺(tái)、劍南春、五糧液剛剛分別以6.24億、6.09億、4.99億成為中央電視臺(tái)2013年廣告投放的前三名，白酒品類成為2012年中國廣告市場(chǎng)投放增長(zhǎng)最快的行業(yè)。有分析認(rèn)為，巨額廣告投入的效果恐怕會(huì)因此次事件而被悲觀估計(jì)，這不僅再次考驗(yàn)著中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力，也促使人們思索風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)內(nèi)在的深層次問題。

（二）廣告公司。2012年，在資本與新媒體技術(shù)的雙重刺激下，中國廣告公司的發(fā)展體現(xiàn)出如下兩個(gè)特征：第一，廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。由于資本的不斷注入，廣告服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拉長(zhǎng)，開始介入產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)的上游，從核心概念的確立、目標(biāo)市場(chǎng)的定位，到開發(fā)及營銷，都有廣告公司業(yè)務(wù)的滲透。第二，廣告公司大量進(jìn)入新媒體營銷領(lǐng)域。廣告主在新媒體領(lǐng)域廣告預(yù)算的增長(zhǎng)，促使越來越多的廣告公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提供數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的能力正在成為廣告公司生存下去的必要技能，這也帶動(dòng)了廣告公司業(yè)務(wù)的多元化。安吉斯媒體集團(tuán)認(rèn)為：未來的廣告公司須同時(shí)是技術(shù)公司和增值服務(wù)公司，甚至是內(nèi)容公司，它也許更需要具備為客戶解讀現(xiàn)象的能力。

（三）廣告媒介。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）報(bào)告：2012上半年傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)3.9%，低于2008-2011年的同期水平。[13]而根據(jù)引力傳媒的報(bào)告，2012年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持了25.7%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。[14]

2012年下半年，由于倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉行，《中國好聲音》《聲動(dòng)亞洲》等一批衛(wèi)視娛樂節(jié)目的播出及中央電視臺(tái)2013年廣告招標(biāo)等一系列因素，中國廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有10%的增長(zhǎng)幅度，將遠(yuǎn)超上半年。[15]

1. 電視。2011年年末，國家廣電總局頒布了“限娛令”“限廣令”，對(duì)電視媒體資源量進(jìn)行限制。與此相對(duì)應(yīng)的是，2012年上半年電視廣告增幅下滑，僅為4.7%，為近年來的最低點(diǎn)。[16]但2012下半年形勢(shì)發(fā)生了改變。

7月，浙江衛(wèi)視推出《中國好聲音》，該節(jié)目迅速成為2012年最火爆的綜藝節(jié)目，創(chuàng)下了6.109%的電視收視率奇跡，其冠名費(fèi)高達(dá)6000萬元。[17]隨著節(jié)目的陸續(xù)播出，廣告費(fèi)也從第一期的每15秒15萬元升至每15秒50萬元，導(dǎo)致單期最高收益可達(dá)4000萬元，[18]最終全年節(jié)目獲得超過3億的廣告收入。[19]11月，浙江衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)會(huì)舉行，第二季《中國好聲音》獨(dú)家冠名權(quán)最終被加多寶以2億元的高價(jià)拍得，同時(shí)其15秒廣告費(fèi)，特約播出權(quán)、手機(jī)支持權(quán)、互動(dòng)支持權(quán)也都水漲船高，相繼拍出天價(jià)，2013年節(jié)目預(yù)期收益將突破20億元。[20]

11月，中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)圓滿結(jié)束，預(yù)售總額達(dá)158.8134億元，比去年增長(zhǎng)16.2377億元，增長(zhǎng)率為11.39%，略高于2012年前三季度中國GDP增速的7.7%。歷來被視為中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”、中國市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。具體來看，2013年招標(biāo)預(yù)售呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，快速消費(fèi)品是投放的中堅(jiān)力量；第二，耐用消費(fèi)品穩(wěn)中有升；第三，金融行業(yè)發(fā)力，“美麗中國”帶動(dòng)省市旅游品牌；第四，央企品牌意識(shí)覺醒，品牌“國家隊(duì)”值得關(guān)注；第五，高端消費(fèi)品亮點(diǎn)頻現(xiàn)。[21]

在不斷獲得可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，央視開始注重體現(xiàn)作為國家級(jí)媒體對(duì)社會(huì)效益的追求。2012年是央視的公益廣告年，在開年之初央視就提出了助推公益廣告發(fā)展的“七大舉措” 并逐一落實(shí)。截至11月份，央視共播出了130余支公益廣告，[22]其中，廣告《愛的表達(dá)式》獲得了廣泛的好評(píng)。

總體而言，在 “限娛令”“限廣令”的制約與指引之下，2012年的電視廣告并不平靜，除以上重點(diǎn)事件外，還有其他較為明顯的發(fā)展趨向：植入廣告形式的進(jìn)一步演進(jìn)與數(shù)量的進(jìn)一步增多，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的快速發(fā)展，都體現(xiàn)了在新媒體技術(shù)與限制性政策的刺激下電視媒體在廣告經(jīng)營上的突破與成熟。

2. 報(bào)刊與廣播。2012年上半年，報(bào)紙廣告收益同比下降7.4%，相較2011年同期16.3%的增幅，下滑明顯。[23]2012年上半年，雜志廣告收益同比增長(zhǎng)11.1%，相較2011年同期15.9%的增幅，增速放緩。[24]2012年上半年，廣播廣告收益同比增長(zhǎng)13.5%，領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體，但較去年同期56%的高速發(fā)展，也呈現(xiàn)出大幅度的回落狀態(tài)。[25]

3. 戶外、交通、會(huì)展。2012年，戶外廣告媒體、交通類廣告媒體與會(huì)展?fàn)I銷在廣告行業(yè)中依然發(fā)揮著重要的媒體中介作用，其發(fā)展具有一個(gè)共通特征，即都在積極地尋求數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的技術(shù)改造，力圖通過新媒體技術(shù)手段開展更為有效的廣告營銷活動(dòng)。例如在車展中使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)虛擬駕駛的樂趣，或者請(qǐng)消費(fèi)者持有、佩戴某種終端設(shè)備，及時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品信息并在社交網(wǎng)站上分享自己的體驗(yàn)。

4. 新媒體。2012年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告保持了25.7%的增長(zhǎng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的受眾第二大接觸媒體。[26]當(dāng)然，新媒體廣告的蓬勃發(fā)展并不僅僅局限于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，2012年，發(fā)展熱點(diǎn)集中于五個(gè)具體的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域。

第一，社交媒體營銷依然是熱門話題。社交媒體是近5年來最為主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，從微博營銷、微信營銷到電子商務(wù)，甚至是各類門戶及垂直網(wǎng)站的社交化，無不體現(xiàn)著技術(shù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制。這一過程中，人們對(duì)其中營銷規(guī)律孜孜不倦的總結(jié)正在追趕技術(shù)發(fā)展的步伐。第二，移動(dòng)營銷成為媒體營銷新寵。智能終端的普及、網(wǎng)絡(luò)帶寬的升級(jí)為移動(dòng)營銷的流行提供了技術(shù)基礎(chǔ)，其迅速演化為移動(dòng)社交媒體營銷、移動(dòng)搜索營銷、移動(dòng)電商等多種具體的應(yīng)用形態(tài)。同時(shí)，人們把2011年出現(xiàn)的“SOLOMO”（ social社會(huì)化、local本地化、mobile移動(dòng)化）奉為最能詮釋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷核心要素的經(jīng)典概念并依此展開相應(yīng)的業(yè)務(wù)。第三，視頻網(wǎng)站營銷獲得發(fā)展機(jī)遇?！跋迠柿睢薄跋迯V令”后，視聽內(nèi)容與廣告資源開始向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站因而在2012年經(jīng)歷了一波發(fā)展高潮：首先，3月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合根本性地改變了在線視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。其次，為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，各家在線視頻企業(yè)開始加大版權(quán)視聽內(nèi)容的購買并重視原創(chuàng)性內(nèi)容的開發(fā)，這直接導(dǎo)致2012年影視劇版權(quán)價(jià)暴漲和微電影的火爆。再次，以PPS為代表的視頻網(wǎng)站開始嘗試與電子商務(wù)網(wǎng)站相結(jié)合，嫁接電子商務(wù)與社交媒體，因此形成了“數(shù)字營銷視頻化”的說法。第四，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與營銷進(jìn)入白熱化。8月，京東商城與蘇寧易購展開價(jià)格戰(zhàn)，并利用微博進(jìn)行戲劇化的夸張宣傳，隨后國美、當(dāng)當(dāng)也加入其中。但隨著事件的發(fā)展，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，各家電子商務(wù)的降價(jià)承諾不過是一場(chǎng)騙局，有的產(chǎn)品甚至比價(jià)格戰(zhàn)之前還貴，引發(fā)輿論嘩然。9月，國家發(fā)改委對(duì)價(jià)格戰(zhàn)展開調(diào)查，認(rèn)定京東商城、蘇寧易購、國美電器網(wǎng)上商城三家電商平臺(tái)存在價(jià)格欺詐行為，要求三家企業(yè)自查自糾。這種公然的欺詐無疑為整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展蒙上了一層陰影。11月11日零時(shí)，以天貓商城為代表的國內(nèi)電商企業(yè)如期展開設(shè)立于2009年的“光棍節(jié)11.11購物狂歡節(jié)”，即電商降價(jià)大促銷，網(wǎng)民蜂擁而入。1天后，阿里巴巴宣布，11月11日這一天，天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元。這個(gè)神話一樣的銷售記錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了美國電子商務(wù)行業(yè)的最高記錄，也證明了中國內(nèi)需的力量。[27]但很快，消費(fèi)者的不滿通過各種社交網(wǎng)絡(luò)傳播出來：網(wǎng)絡(luò)擁堵造成糟糕的購物與支付體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量問題率增高、產(chǎn)品的價(jià)格存在欺詐、收貨時(shí)間嚴(yán)重延遲等等，這使得“11.11”后電子商務(wù)的品牌美譽(yù)度迅速下滑。第五，新型媒體技術(shù)應(yīng)用的出現(xiàn)。2012年，HTML5，即第5代超級(jí)文本標(biāo)記語言成為關(guān)注的熱點(diǎn)，它更加開源，不需要使用第三方插件就可以在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)更多圖形和動(dòng)畫，對(duì)廣告營銷來說，可以節(jié)約成本，拓展傳播平臺(tái)；2012年，3D打印技術(shù)成為現(xiàn)實(shí)，未來在廣告領(lǐng)域也可以有所運(yùn)用；2012年，3D成像技術(shù)正在走向成熟，在廣告業(yè)，目前較多地運(yùn)用于會(huì)展及終端銷售，以增強(qiáng)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

新技術(shù)的發(fā)展日新月異，雖對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)造成了一定的沖擊，卻在不斷拓展著整體廣告行業(yè)的想象力和發(fā)展空間。但技術(shù)不是廣告業(yè)發(fā)展的唯一決定因素，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)時(shí)，始終不應(yīng)放棄的是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與洞察，技術(shù)應(yīng)用要圍繞消費(fèi)者展開，利用新媒體展開廣告營銷就是要讓數(shù)字化真正滲透進(jìn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為當(dāng)中。因此，在2012年，O2O（Online to Offline）不斷被廣告行業(yè)所提及，即線上與線下的完美對(duì)接，其本質(zhì)內(nèi)涵所強(qiáng)調(diào)的正是如何將線上的廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的線下銷售。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)、在線支付及物流的發(fā)展，許多應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)的媒體所刊登的廣告能夠帶來直接的銷量，因而，網(wǎng)絡(luò)接入成了實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么，沉寂多年的二維碼技術(shù)在2012年的突然火爆就比較容易理解了。

（四）消費(fèi)者。2012年，中國80后、90后總體人數(shù)達(dá)到5億，這一群體成為商家必爭(zhēng)對(duì)象。尚揚(yáng)媒介發(fā)布了名為《Digital Natives@apps.com》的報(bào)告，揭秘了在手機(jī)應(yīng)用程序平臺(tái)上，“數(shù)字原住民”（Digital Natives）的所想和所求?！皵?shù)字原住民”在報(bào)告中被定義為中國的90后。他們的需求包括對(duì)“液態(tài)內(nèi)容”的偏愛、對(duì)中國傳統(tǒng)文化的偏好，但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，此外還有對(duì)捆綁式溝通策略的偏好。

三、廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)

2012年，在廣告行業(yè)的快速發(fā)展中，大量的廣告營銷經(jīng)驗(yàn)被總結(jié)出來，它們大多以概念的形式呈現(xiàn)，包括信任營銷、跨界營銷、健康營銷、體驗(yàn)式營銷、故事營銷、終端營銷、奧運(yùn)營銷、節(jié)日營銷、造節(jié)營銷、娛樂營銷、體育營銷的細(xì)分、植入營銷等等，而被談?wù)撟疃嗟膭t是數(shù)據(jù)營銷。在網(wǎng)絡(luò)WEB2.0版本之后，消費(fèi)者積累于各類網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)量激增，而這些數(shù)據(jù)本身、數(shù)據(jù)之間包含著大量有價(jià)值的信息，可以建構(gòu)模式、闡釋現(xiàn)象、形成規(guī)律，對(duì)廣告營銷的開展具有重要的情報(bào)價(jià)值。因而，數(shù)據(jù)挖掘成為今天廣告營銷搜集數(shù)據(jù)、了解市場(chǎng)的重要方法，今天也被稱為大數(shù)據(jù)時(shí)代。

四、2012年中國廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

第一，呈現(xiàn)出受多種因素交叉刺激的結(jié)果。2012年的中國廣告業(yè)，于平淡中開局，卻低開高走，這是多種因素交叉刺激的結(jié)果。年初的媒體政策緊縮、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩抑制了廣告業(yè)的發(fā)展，而之后首批國家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的初建、傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體經(jīng)營上的奮勇開拓都為下半年廣告業(yè)的強(qiáng)力反彈貢獻(xiàn)了力量。就整年來看，國家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的變革引領(lǐng)了2012年中國廣告業(yè)的總體走向。第二，在社會(huì)生活中發(fā)揮更為重要的作用。2012年，中國廣告業(yè)不僅獲得了經(jīng)濟(jì)收益的增長(zhǎng)，且在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要構(gòu)成的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅要售賣商品與觀念，還要推廣國家與文化；不僅要滿足大眾物質(zhì)生活的需要，還要滿足精神生活的需要；不僅要助推國家的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，還要面對(duì)與化解層出不窮的現(xiàn)代危機(jī)，廣告業(yè)未來必將成為我國社會(huì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。第三，面臨的未解課題進(jìn)一步增加。隨著社會(huì)的發(fā)展，人類的未知領(lǐng)域不是在縮小，而是在逐步增大，廣告行業(yè)也同樣如此。新媒體技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者心理的變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型給廣告行業(yè)制造了眾多新課題，正是這些新課題主導(dǎo)了2012年若干的危機(jī)事件，只有解開這些未知，中國廣告業(yè)才能獲得新知和發(fā)展。（下轉(zhuǎn)第68頁）

（上接第51頁）

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（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）