摘要：

實體書店的不可替代性，決定了其核心競爭優(yōu)勢。本文注重于實體書店的自生能力，倡導借助現(xiàn)代傳媒和國民的力量促進實體經(jīng)濟的升級轉(zhuǎn)型，通過開拓資金源頭和樹立高端品牌實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)機。

關(guān)鍵詞：

實體書店 “字里行間”連鎖書店 生存現(xiàn)狀及出路

實體書店正面臨著全球性的進退維谷的局面：美國第二大連鎖書店博德斯于2011年2月申請破產(chǎn)保護；美國目前僅剩的一家大型連鎖書店巴諾，其規(guī)模在以每年8至12家的速度減少；英國著名的水石書店利潤持續(xù)下滑；在國內(nèi)，北京“單向街書店”于2012年7月16日終因租金高漲，無力維持，搬離繁華的藍色港灣。

實體書店的衰落，似乎是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。每家書店的關(guān)張，都會引來一陣關(guān)注。民間保護實體書店的呼聲越來越高，學界對拯救書店的研究不斷深入，國家的有關(guān)扶持政策相繼出臺。在單向街，“字里行間”連鎖書店的逆流而上為實體書店的生存注入了一線希望。

一、實體書店的生存現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2005年以來我國國有書店減少1944家，民營書店減少3801家，且減少速度仍在加快。

結(jié)合現(xiàn)有研究結(jié)果和對全國閱讀普查的數(shù)據(jù)，本文總結(jié)出抑制書店收入增長的幾點原因：

1. 信息爆炸時代，快節(jié)奏的生活和大眾傳媒的日益普及改變了人們的生活方式，人們對紙質(zhì)圖書的購買欲下降。2. 以當當網(wǎng)、亞馬遜為代表的電子商務興起，其交易便捷、成本低、價格優(yōu)勢是實體書店無力抗衡的。當當網(wǎng)絡書店的圖書進價比民營書店低3個折扣點，其相當于民營書店銷售毛利的80%。2008年習慣網(wǎng)上購書的國民比2007年增長40%，打價格戰(zhàn)實體書店毫無勝算。以風入松書店為例，2008年起開始提供會員8折優(yōu)惠，試圖提升零售額，結(jié)果仍是連續(xù)三年虧損，虧損額達4500萬元，2010年終因8000萬元的巨虧倒閉。3. 數(shù)字閱讀使人的閱讀方式發(fā)生了革命性改變，代替紙質(zhì)圖書的電子閱讀器種類繁多，特別值得注意的是，2010年手機及電子閱讀器接觸率激增200%。新事物取代舊事物乃不可逆轉(zhuǎn)之趨勢。有61.8%的電子書閱讀者表示，在看過電子書以后不會再購買紙質(zhì)書籍。[1]4. 實體書店運營時，遇到了嚴重的資金危機。下文以“時尚廊”“單向街”“字里行間”為例，以抽樣調(diào)查的方法，從繁榮程度、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務模式、收支情況四個維度，綜合評定三家實體書店的運營狀況。（見表1）

在實地走訪和分析材料時，發(fā)現(xiàn)以下一些現(xiàn)象：

1. 書店流動人數(shù)多，交易額度小。高人氣的背后是高成本、低收入的代價，顧客帶來的消費十分有限。書店圖書館化成必然趨勢。2. 書店多處于中心商業(yè)區(qū)等繁華地段，人流密集是高人氣的重要原因，但租金也不菲，所占支出比重越來越大。與書店相鄰的多為購物中心，多數(shù)顧客只是順道經(jīng)過，并非書店真正的服務對象。3.“字里行間”和“時尚廊”從屬實業(yè)集團，有強大的資金保證，即便在租金高漲的情況下，也能避免資金鏈斷裂；而“單向街”僅靠經(jīng)營者的投資，資金鏈脆弱，不穩(wěn)定。由此可見，僅靠個人投資的民營實體書店將面臨維持經(jīng)營的困難。4. 收入方式已呈多樣化，書店開始提供除圖書外的其他消費項目，但圖書銷售額仍為主要收入。5. 已形成文化品牌，知名度和影響力已表現(xiàn)在經(jīng)濟效益上。簽名售書可使圖書銷量增加，但靠名人效應的銷售，極不穩(wěn)定?！皢蜗蚪帧钡匿N售最高額仍保持在2011年賈樟柯于讀書會上的簽售紀錄。

二、社會對實體書店的關(guān)注

20世紀90年代興起的民營書店“三大天王”——風入松書店、萬圣書園、國林風書店（后改為第三書局），如今已折損其二。近10年來，5成獨立書店消失在市場經(jīng)濟的大潮中，從業(yè)人員和媒體分析人士對實體書店的前景普遍持悲觀態(tài)度。

實體書店的倒閉，往往能引起社會的憂慮。在搜索百度新聞中輸入“實體書店”一詞，可找到約5.57萬篇報道，其中2010年的新聞報道為1990篇，2011年為6970篇，2012年的報道（截至9月16日）為5340篇，與2008年的416篇形成鮮明對比。（見圖1）從媒體報道情況，可看出社會對實體書店關(guān)注度直線上升。實體書店堅守的陣地是社會不可或缺的一部分，其主要表現(xiàn)在以下3個層面：

1. 國家層面。黨的十八大要求扎實推進社會主義文化強國建設，要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。

2012年2月15日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，[2]內(nèi)容包括增加文化消費總量，提高文化消費水平，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展大眾文化消費市場，開發(fā)特色文化消費，擴大文化服務消費，提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務，培育新的文化消費增長點，提高基層文化消費水平，引導文化企業(yè)投資，興建更多適合群眾需求的文化消費場所等。實體書店作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔著社會主義精神文明建設的基礎工作，對提高國民素質(zhì)起著積極作用。

2. 企業(yè)層面。實體書店起步階段，主要形成的是社會效應和精神力量，而發(fā)展中的企業(yè)應借助這股力量，創(chuàng)建企業(yè)核心價值體系，確立自己的品牌。

3. 公民個人。據(jù)第七、八、九次全國國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，國民閱讀習慣有如下變化：（見表2）

1. 國民綜合閱讀率逐年提高，圖書閱讀仍是國民閱讀的主要方式。2. 紙質(zhì)圖書的購買力下降，但閱讀總量上升。在電子圖書的沖擊下，國民年均閱讀紙質(zhì)圖書的數(shù)量不降反升。3. 數(shù)字閱讀率逐年提升，但主要閱讀對象仍集中于書報刊。

上述結(jié)論證明了紙質(zhì)圖書和實體書店存在的必要性和必然性，即社會對紙質(zhì)圖書和實體書店的剛性需求。

數(shù)據(jù)還顯示，有65.8%的民眾認為，閱讀非常重要或比較重要。但在全民閱讀方面，只有5.6%的國民知道周圍有讀書活動或讀書會，74.4%的民眾表示身邊沒有讀書活動或讀書會。國民對社區(qū)舉辦讀書活動的呼聲很高，有65.5%的人希望有關(guān)部門開展閱讀活動。

三、實體書店的復興之路

根據(jù)第一部分對實體書店現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)舊體系下內(nèi)外矛盾已激化，轉(zhuǎn)型須由內(nèi)而外展開。要反思的是，實體書店面對這些沖擊，并非一無是處，無力反擊。實體書店的核心競爭力，造就了其自身的不可替代性。

首先，面對電子商務的沖擊，實體書店應借鑒風入松的教訓，放棄簡裝書市場，避開與電子商務的不對等競爭，開發(fā)珍藏、典藏、絕版圖書等高端市場，強化與出版社的上游合作，掌握特定種類的指定發(fā)行權(quán)。

其次，利用網(wǎng)絡，宣傳自有品牌。以著名的社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)為例，2011年12月中旬，該網(wǎng)站發(fā)起了全國性的線上線下“保衛(wèi)書店，守望夢想”活動，將諸多愛書人對于實店書店的熱情集結(jié)起來，希望因“網(wǎng)購”受傷的實體書店，在社交網(wǎng)站的推動下，重新恢復元氣。這種將經(jīng)營者和參與者全部調(diào)動起來的活動，收到了良好效果，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有46家分布在全國各地的獨立書店加入了此項活動，共計92 690人持續(xù)關(guān)注著活動進程。與此類似的豆瓣小站、新浪微博也在為實體書店的品牌宣傳貢獻著力量?，F(xiàn)代傳媒形式使小投入的宣傳能得到幾何倍數(shù)的回報。故書店經(jīng)營者，應加快確立重點依靠互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略。

最后，實體書店的主營業(yè)務應從銷售商品轉(zhuǎn)至提供服務。營造氛圍，帶給顧客感受，使書店更像一個圖書館，更具人文氣氛和精神關(guān)懷。[3]這是電子商務和數(shù)字閱讀無法提供的，是實體書店的核心競爭力所在。

據(jù)本文第一部分的調(diào)研結(jié)果，實體書店改革的切入點應是：

1. 較高的流動人數(shù)是書店品牌知名度和影響力的表現(xiàn)，但并不能帶來消費和收入，故應重新考慮書店選址，應著眼價格低廉但深入社區(qū)的環(huán)境，擺脫過分濃重的商業(yè)氣息；堅持邀請文化名人與讀者進行交流，力求使書店成為浮躁城市里的一片凈土。2. 將書店功能多樣化，提供種類豐富的高端文化用品，壓低商品構(gòu)成中圖書銷售所占的比重。3. 豐富資金來源渠道，保證資金鏈的穩(wěn)定。4. 提升書店品牌，增加長銷品種，扭轉(zhuǎn)依靠名人帶動銷售的現(xiàn)狀。

實體書店的振興是一個漫長的過程，不僅需要管理者智慧的投入，更需社會的支持。下面結(jié)合第二部分的分析，逐一對3個層面的需求提出建議：

1. 政策層面。經(jīng)濟補貼和政策制度幫扶雙管齊下，著眼于實體書店的可持續(xù)發(fā)展，將其列入國家的文化戰(zhàn)略規(guī)劃。上海市于2012年2月28日發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設引導目錄》：自新聞出版專項資金中，劃撥1500 萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是已形成專業(yè)定位和品牌影響的中小微、專精特民營實體書店。[4]這是國內(nèi)首次出臺的綜合配套扶持實體書店發(fā)展的規(guī)范性文件，這種做法應向全國推廣。2. 企業(yè)層面。以文化為吸引，在互利互惠的前提下，爭取民間資本的注入。3. 公民個人。實體書店的存亡關(guān)乎文化的興衰，保護實體書店就是保護公民的精神家園。振興實體書店須依靠民眾的力量自覺，公民個人是支持書店的基礎力量。

面對危機，書店自身也應采取措施，完善會員制是留住讀者的重要一環(huán)。以“字里行間”為例，其開業(yè)兩年來已發(fā)展會員3000人，旨在為會員打造私人書房般及顧問式無障礙閱讀，以延伸服務。這種經(jīng)營模式在英國中小型書店沿襲已久，具有啟發(fā)性?！皢蜗蚪帧边€發(fā)起了“北京單向街，尋找1000名主人”活動，2012年6月20日上線，28日截止，8天時間獲得1073位書店主人支持，共籌集235 975元預售款。

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本文從實體書店目前面臨的困境入手，分析了外部環(huán)境和內(nèi)部繁榮程度、經(jīng)營方式、業(yè)務模式、收支情況4個維度，每個維度都包括了細致的評價機制，綜合評定了實體書店面臨的境況。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老式的以銷售書籍為主的實體書店已無法適應市場環(huán)境，資金鏈斷裂是導致實體書店衰落的主要原因，而小型的獨立書店由于知名度太低，無法引起人們關(guān)注。需求與供給的斷層給實體書店的再次崛起提供了機遇。重大轉(zhuǎn)機隱藏在危機中，實體書店的回歸可謂是社會的呼聲。

國家通過計劃和政策調(diào)節(jié)，對實體書店進行幫扶，與民間財團深度合作獲取資金支持，國有出版集團定向幫助，采取會員制使每個人都可成為書店的主人等都可以是拯救實體書店的路子。

就實體書店自身而言，樹立品牌，提升書店商品的定位，開辟高端圖書市場，主營業(yè)務要從商品轉(zhuǎn)向服務是其自救的必要措施。

參考文獻：

[1] 趙淵.實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀及其突圍路徑——兼論新文化業(yè)態(tài)沖擊下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級道路[J].現(xiàn)代營銷：學苑版，2012（6）.

[2] 李桂君，李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011（3）.

[3] 周燕妮，譚華軍.救護“都市人文氧吧”——實體書店[J].圖書館雜志，2011（11）.

[4] 佚名.上海：年投500萬“輸血”實體書店[J].領(lǐng)導決策信息，2012（14）.

（作者單位：北京理工大學人文與社會科學學院）