摘要：

圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是通過電子商務(wù)網(wǎng)站的虛擬社會和博客等進(jìn)行的口碑營銷，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本低、易搜尋等優(yōu)勢，是圖書營銷的有效途徑。為有效提高讀者的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布和傳播行為，本文從傳播者識別、外部激勵、口碑話題設(shè)計(jì)、積極參與口碑傳播和追蹤口碑等幾個方面，提出了圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)口碑 圖書營銷 策略

一本新書想要在浩瀚的出版市場擠上暢銷書榜單，并不是件易事。常見的途徑是出版社在商業(yè)化的影響下，選擇讀者需求偏好的作品類型和作家，通過強(qiáng)勢的廣告宣傳而將信息傳到給目標(biāo)受眾；或通過光怪陸離的書名通往暢銷的捷徑。但更多的作品往往很難獲得出版社的廣告支持，奇異的名字有可能適得其反，讓讀者難以一目了然、知其所云。有沒有更好的圖書營銷方式呢？2005年一本封面過時(shí)、作者并不知名的小說A Short History of Tractors in Ukrainian（《烏克蘭拖拉機(jī)簡史》）在英國出版，不少書店就把它放到了農(nóng)業(yè)書里，Amazon網(wǎng)站把它歸在了非小說的科技類里，這樣一本看似被淹沒的書，卻靠著讀者的口碑，從農(nóng)業(yè)科技的死角漂亮翻身成為2006年的圖書銷售冠軍。由此可見，口碑也是一種重要的圖書營銷手段，是拓展圖書知名度的廉價(jià)途徑。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的讀者通過網(wǎng)絡(luò)書評等搜尋其他讀者的評價(jià)、思想，通過互動論壇、博客等分享其閱讀的收獲，網(wǎng)絡(luò)口碑以便捷易得的共享方式影響著消費(fèi)者的圖書購買決策，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為圖書營銷的有效方法。

一、圖書信息的傳播手段比較

目前圖書信息的傳播手段主要有傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)口碑三種形式。傳統(tǒng)口碑主要是指非商業(yè)的個人間關(guān)于圖書和出版社等信息的面對面口頭交流，多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中，信息具備很強(qiáng)的可信度和影響力。廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘁杂麨槟康?，通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、小眾傳媒等形式所進(jìn)行的有關(guān)圖書、服務(wù)、觀念等方面的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或先前的讀者對書籍、出版社或購書中心等的正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。[1]其傳播渠道主要通過電子郵件、博客、在線論壇、電子布告欄、即時(shí)通信工具、聊天室等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行信息的傳播。

比較三種傳播手段，從傳播范圍來看，傳統(tǒng)口碑主要局限于親朋好友間的書訊、書評信息溝通，地域比較狹??；廣告?zhèn)鞑ネ黄屏说赜蚧蛘呷穗H交往范圍的限制，圖書信息傳播更廣且可重復(fù)傳播；網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可打破地域限制，全世界范圍內(nèi)讀者都可共享信息，且傳播的速度快，能實(shí)現(xiàn)全球的實(shí)時(shí)發(fā)布和接收。從傳播的目的來看，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑行為更多的是消費(fèi)者的自愿行為，是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息的分享，不僅包含正面的評價(jià)，且涉及產(chǎn)品服務(wù)的負(fù)面評價(jià)，容易為目標(biāo)受眾所接受；而廣告?zhèn)鞑ネ腔谏虡I(yè)目的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，只涉及正面信息，消費(fèi)者對信息的內(nèi)容和真實(shí)性往往持懷疑的態(tài)度。從傳播的成本來看，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑來源于讀者，幾乎是零成本，不需要企業(yè)投入巨額的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、促銷費(fèi)等，能節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用；廣告?zhèn)鞑ネㄟ^電視、雜志、電臺、報(bào)紙等媒介進(jìn)行宣傳，信息覆蓋區(qū)域越廣、傳播次數(shù)越多則成本越高。從信息收集有效性來看，傳統(tǒng)口碑信息容易在傳遞過程中失真且不易長久保留；廣告?zhèn)鞑ルy以針對恰當(dāng)受眾，消費(fèi)者被動收集信息，很多消費(fèi)者需要的信息難以有效收集；文字?jǐn)⑹龅木W(wǎng)絡(luò)口碑不僅具有不易消逝和信息可長時(shí)間保留的優(yōu)勢，且便于其他消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋。從傳播的方式看，傳統(tǒng)口碑是雙向互動的深度口頭交流，不僅涉及書名、情節(jié)，甚至涉及每一句語言；廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚪涣?，廣告主難以適時(shí)了解讀者的評價(jià)和興趣點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播既可單向溝通，也可雙向溝通，它允許人們通過論壇、博客同許多人進(jìn)行交流，又可通過諸如e-mail等形式進(jìn)行私密的個體交流，傳播中不僅可使用語言交流方式，還可使用聲音、影像、文本等多樣性交流方式，提升傳播效果。比較以上傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)口碑三大信息傳播方式，可看出其主要區(qū)別如表1所示。圖書如果采用傳統(tǒng)口碑的傳播方式，影響范圍小且傳播速度慢，采用廣告?zhèn)鞑ネ质軤I銷經(jīng)費(fèi)的限制，因此最有效的方法是選擇網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介下的讀者購買行為與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

基于網(wǎng)絡(luò)在覆蓋面、傳播速度、可重復(fù)性等方面的顯著差異，日本電通廣告公司認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為不再是傳統(tǒng)的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）產(chǎn)生興趣—D（Desire）培養(yǎng)欲望—M（Memory）形成記憶—A（Action）促成行動，而是AISAS模式：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者的購買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讀者在購買前更注重圖書信息的搜集，不僅涉及出版社的推薦廣告，且更關(guān)注其他讀者的書評；在購買后，讀者更愿意將購買的感受和讀后的心得在網(wǎng)絡(luò)上與大家分享，這反過來又影響到其他人的購買行為。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑在圖書營銷中，不再只是作為傳統(tǒng)廣告方式的補(bǔ)充，而是成為作品的主要傳播方式。在此情況下，新書的營銷要想取得成功，不但需要通過更寬的廣告覆蓋面引起讀者的關(guān)注，通過新奇的書名或引人入勝的內(nèi)容引起讀者的興趣，更需對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行管理，讓讀者能夠搜尋到相關(guān)的、豐富的、真實(shí)的作品信息，能夠有便捷的平臺共享購買和閱讀心得。這就要求圖書出版者主動提供文字、圖片、聲音、影像等多形式的立體圖書信息，此外還應(yīng)注重提供信息平臺，促進(jìn)和鼓勵讀者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和分享行為，以利于讀者的信息搜尋和信息分享。

常見的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和博客，前者如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評社區(qū)和豆瓣網(wǎng)社區(qū)的讀書評論。國外曾以亞馬遜和Barnes Noble兩個電子商務(wù)網(wǎng)站為對象研究消費(fèi)者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[3]證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。博客也是重要的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷平臺，博客與虛擬社區(qū)的主要區(qū)別在于博客的信息更完整，內(nèi)容更加豐富，且博主一般具備較高的專業(yè)性，使得博客具有較強(qiáng)的權(quán)威性，受眾對博客的信任度更高。而且由消費(fèi)者撰寫的博客能從讀者的立場上分析圖書質(zhì)量，更契合讀者的需求。總體而言，消費(fèi)者博客對圖書銷售具有較強(qiáng)的影響力。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和博客只是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本平臺，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成功關(guān)鍵，還在于促進(jìn)讀者的口碑發(fā)布和傳播行為。但口碑發(fā)生在消費(fèi)者之間，出版方如何進(jìn)行營銷策劃呢？筆者認(rèn)為有如下營銷策略：

1. 識別顧客，激發(fā)口碑。圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，首先要識別圖書讀者，找到談?wù)撜摺２⒉皇撬械膱D書讀者都樂于將自己的讀書體會和評論通過網(wǎng)絡(luò)告知他人，有些人從不進(jìn)行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。出版商應(yīng)識別出喜歡談?wù)摰淖x者，他們是讀者中的意見領(lǐng)袖，從個性上看喜歡交流，具備較強(qiáng)的專業(yè)能力發(fā)表圖書評論，他們的正面意見往往能帶來圖書的暢銷。出版商可通過贈送樣書，邀請發(fā)表博客、評論的方式來促進(jìn)圖書的暢銷。

2. 給予獎勵，鼓勵傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑書寫的方式，需花費(fèi)傳播者大量的時(shí)間和精力，如果沒有一定外部激勵，社會缺少傳播者主動參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的行為。因此圖書銷售中應(yīng)注重對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的外部激勵，對論壇中的評論可給予一定積分或購書優(yōu)惠等，以此來激勵讀者多發(fā)表評論，從而獲得更多的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播數(shù)量。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就制定了發(fā)布網(wǎng)絡(luò)評論賺取積分的獎勵機(jī)制，積分滿15000可兌換 5 元當(dāng)當(dāng)禮券的規(guī)則，激勵讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上發(fā)布圖書評論。

3. 設(shè)計(jì)好話題，創(chuàng)造口碑內(nèi)容?？诒哂袕?qiáng)大影響力的一個原因，在于具有“一傳十，十傳百”的傳播效果，要達(dá)到上述效果，口碑內(nèi)容是關(guān)鍵，要給人們一個愿意不斷談?wù)搱D書的原因。消費(fèi)者普遍對新奇、有趣、有用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，[4]愿意將這些信息發(fā)送給好友或在論壇中轉(zhuǎn)帖。出版商應(yīng)設(shè)計(jì)開發(fā)這樣的內(nèi)容供人們談?wù)摚谌藗兊牟粩嗾務(wù)撝幸瑘D書暢銷。話題內(nèi)容可以包括圖書與眾不同的賣點(diǎn)、作者的傳奇、好的廣告、出版花絮、與圖書內(nèi)容有關(guān)的各種故事等。例如湖南科技出版社在出版《時(shí)間簡史》時(shí)，就將該書作者霍金的傳奇勵志故事廣泛傳播，使讀者之間獲得了一個談?wù)摰脑掝}，通過口碑傳播，使該書逐步熱銷。

4. 出版商積極參與談?wù)摗鹘y(tǒng)口碑往往在消費(fèi)者之間私密進(jìn)行，企業(yè)難以介入，但網(wǎng)絡(luò)口碑書寫方式為企業(yè)介入口碑傳播提供了便利。出版商應(yīng)該積極參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，通過參與論壇交流了解讀者的想法，通過回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容。中國檔案出版社的編輯在推廣《別笑，我是英文單詞書》時(shí)就進(jìn)行了嘗試，[5]他們通過在相關(guān)問題的論壇上廣發(fā)帖子來推動口碑傳播，為增加點(diǎn)擊率，帖子標(biāo)題也做得非常吸引人，如“圖像+聯(lián)想+幽默+1000個常用單詞=史無前例的爆笑聯(lián)想英語學(xué)習(xí)法！哇！太神奇了，我的英語宿命，真的改變了”等，使圖書達(dá)到了未售先熱的效果。

5. 追蹤口碑，傾聽產(chǎn)品反饋意見。網(wǎng)絡(luò)口碑對圖書市場銷售業(yè)績的影響來源于口碑態(tài)度和口碑?dāng)?shù)量。網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度既有正向也有負(fù)向，負(fù)向口碑往往比正向口碑具有更大的影響力和更強(qiáng)的傳播效果，所謂“好事不出門，壞事傳千里”也。目前網(wǎng)上書店都對銷售圖書請讀者給予評分，并可根據(jù)評分值對同類書籍進(jìn)行排序，負(fù)向口碑太多（網(wǎng)評分值太低）就會影響圖書銷售。出版商應(yīng)跟蹤圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度，傾聽讀者意見，把讀者對圖書質(zhì)量的批評或質(zhì)疑視為千金難買的苦口良藥，有針對性地調(diào)整營銷策略。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量可反映圖書的未來銷量，出版商應(yīng)采用先進(jìn)手段來測量口碑傳播的程度，如口碑?dāng)?shù)量、論壇轉(zhuǎn)載數(shù)量等，以此監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)口碑的熱度并預(yù)測圖書未來的銷量。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)口碑是促進(jìn)圖書銷售和圖書品牌形象塑造的重要手段，特別是對于無名作者的圖書，出版商更應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，在傳播者識別、外部激勵、口碑話題設(shè)計(jì)、積極參與口碑傳播和追蹤口碑等幾個方面采取措施，用網(wǎng)絡(luò)口碑引爆圖書銷售。

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[5] 劉觀濤.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷推火單詞書[EB/OL].http：//www.cbbr.com.cn/info_10772.htm.

（作者單位：西南政法大學(xué)管理學(xué)院）