摘要：

中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）見證了中國互聯(lián)網(wǎng)15年的發(fā)展歷程，通過對其提供的數(shù)據(jù)的整理和研究，發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)歷了從“少數(shù)貴族”到“普通百姓”、從短時定點上網(wǎng)到隨時隨地上網(wǎng)、從簡單網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到多元網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展歷程，可見，我國網(wǎng)絡(luò)受眾已成長為不可小覷的商業(yè)終端力量，我國的網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)開啟。

關(guān)鍵詞：

CNNIC 網(wǎng)絡(luò)受眾 上網(wǎng)時空 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

每年做兩次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，自1997年開始，到2012年已走過了15個年頭。它見證了中國互聯(lián)網(wǎng)15年的發(fā)展歷程，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)研究的可靠依據(jù)。定量研究方法是傳播學(xué)受眾研究的一種重要而有效的方法。依托CNNIC這些年來公布的數(shù)據(jù)以及在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的其他數(shù)據(jù)，梳理中國網(wǎng)絡(luò)受眾的變化，有助于把握網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展動向，又可為網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展提供依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)受眾從“少數(shù)貴族”走向“普通百姓”

中國互聯(lián)網(wǎng)在起步之初是“少數(shù)貴族”的專利，這里的“少數(shù)貴族”指經(jīng)濟(jì)實力較強、受教育程度較高的年輕單身男性，這可從2000年之前的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中得到印證。也就是說2000年之前的網(wǎng)民的共同特征是經(jīng)濟(jì)實力強、受教育程度高、年齡在18歲到35歲、未婚、男性。而2012年1月16日發(fā)布的第29次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中這些特征全部消失了，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)出“普通”“大眾”的態(tài)勢。

1. 網(wǎng)民數(shù)量由萬到億。1997年CNNIC第一次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中稱：截至1997年10月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)只有62萬。[1]而《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2011年12月底，中國共有網(wǎng)民5.13億。[2]短短15年，上網(wǎng)人數(shù)翻了800多倍。從增長比率看，在這15年中，1997年到2000年是增長最快的一個時期，每半年的增長率都在78%以上。從增長值看， 2007年到2009年是增值最高的一個時期，每半年增長人數(shù)都在4000萬以上。截至2008年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)首次超過美國，達(dá)2.21億，居全球首位。[3]2011年我國網(wǎng)民已是美國網(wǎng)民的兩倍。[4]（參看表1）

網(wǎng)民數(shù)量增長速度如此之快有各方面的原因：1. 中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展；2. 國內(nèi)政治環(huán)境的穩(wěn)定；3. 國家政策的扶持；4. 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善；5. 上網(wǎng)成本降低；6. 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識和技能的普及，受眾操作計算機(jī)的能力提升；7. 受眾信息需求量增大；8. 手機(jī)上網(wǎng)功能的實現(xiàn)使上網(wǎng)更加方便和快捷。

國際傳播學(xué)界有一種共識，一種新事物或新媒介使用人數(shù)占總體的比率只要達(dá)到20%，就進(jìn)入了“普及”階段。而我國現(xiàn)有的網(wǎng)民數(shù)已占全國人口的38.3%，甚至更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出20%的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見我國網(wǎng)絡(luò)受眾已真正從“貴族”走向了“平民”。

2. 男女比例由失衡走向平衡。CNNIC1997年調(diào)查顯示，網(wǎng)民中男性占87.7%、女性占12.3%，[5]男女比例嚴(yán)重失調(diào)。但在2012年的調(diào)查報告中，我國網(wǎng)民男女性別比例為55.9∶44.1，[6]男性群體占比明顯下降，據(jù)2010年第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市的人口和現(xiàn)役軍人中，男性人口占51.2%，女性人口占48.73%，總?cè)丝谛詣e比為105.20，[7]這與網(wǎng)民的男女性別比幾近一致，說明性別已不是影響上網(wǎng)與否的相關(guān)因素，男性在網(wǎng)民中的支配地位已一去不復(fù)返了。（參看圖1）

3. 年齡分布由中間向兩頭發(fā)展。1997年調(diào)查報告顯示，網(wǎng)民的年齡集中在21～35歲，占全體網(wǎng)民的78.5%，[8]2011年，年輕人依然是商家爭取的主要對象，20～29歲的網(wǎng)民占到總數(shù)的29.8%，30～39歲的網(wǎng)民占到總數(shù)的25.7%。[9]一個突出的變化是網(wǎng)民年齡分布重心向兩頭偏移。10～19歲網(wǎng)民數(shù)量增長較為突出，從1997年的不足5.6%，發(fā)展到2011年的26.7%；而40歲以上網(wǎng)民數(shù)量也增長明顯，從1998年的5.3%增長到2011年的16.2%。

4. 文化程度由高學(xué)歷向低學(xué)歷滲透。第一次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查沒有關(guān)于文化程度的統(tǒng)計，第二次也就是1998年7月的調(diào)查顯示，大中專和本科學(xué)歷的網(wǎng)民是上網(wǎng)用戶的主體，分別占到34.2%和49.6%，中專以下僅占到6.9%。[10]而2012年的報告顯示，中專及以上學(xué)歷人群已不是網(wǎng)民的主體，初中、高中生成為網(wǎng)民的重點，分別占到35.7%和33.3%。而大專以上學(xué)歷僅占到22.4%。[11]說明網(wǎng)絡(luò)已不再是高學(xué)歷人群的專利，已開始向低學(xué)歷人群滲透。原因有三：1. 計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)越來越簡單和人性化，低學(xué)歷人群也能掌握；2. 計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識已普及到較低學(xué)歷層次；3. 使用網(wǎng)絡(luò)對專業(yè)知識的要求越來越低。這些都使中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)趨于大眾化。

5. 經(jīng)濟(jì)收入由決定因素變?yōu)榉怯绊懸蛩?。一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)收入與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系。因上網(wǎng)前提是具備電腦等硬件設(shè)備和支付開通網(wǎng)絡(luò)的通信費用，這都需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做支撐。但事實證明，經(jīng)濟(jì)收入不是上網(wǎng)與否的決定因素，從1997年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初，收入在1000元以下的網(wǎng)民就不在少數(shù)，所占比例達(dá)到65%；[12]2011年這種狀況依然存在，低收入人群并沒有因為收入低而降低上網(wǎng)的熱情，所占比例甚至比高收入人群還要高。這可能是因為網(wǎng)民中一大部分人是學(xué)生和剛就業(yè)不久的年輕人，他們雖然沒有收入或者收入不高，但有家庭做后盾，再加上現(xiàn)在上網(wǎng)成本的降低，使經(jīng)濟(jì)收入已不成為影響網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的因素，網(wǎng)民在各經(jīng)濟(jì)收入段的分布趨于平衡。

6. 地域分布東西、城鄉(xiāng)差異由大變小。網(wǎng)民的地域分布有兩個特點：東部多于西部，城市多于鄉(xiāng)村。1997年到2006年中國互聯(lián)網(wǎng)中心專注于城市之間的比較，從2007年開始把焦點集中于城鄉(xiāng)的比較?？梢?，2006年之前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初，網(wǎng)民主要集中于城市。而城市發(fā)達(dá)程度是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度的決定因素。所以，北京、上海、廣州是網(wǎng)民最多的三個城市，而相對欠發(fā)達(dá)的西部和西北部地區(qū)則網(wǎng)民較少。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種差別有所減小，比如1997年北京網(wǎng)民所占比例為36%，西藏只有0%，[13]而到2006年底的時候，北京網(wǎng)民所占比例下降為3.4%，而西藏則提升到0.1%。[14]可見網(wǎng)民東西部地區(qū)分布趨于平衡。2007年之后，城鄉(xiāng)差異成為網(wǎng)民分布的主要矛盾。2007年7月第20次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，在所有網(wǎng)民中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占到幾乎8 成（76.9%）。[15]2012年1月的統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，占整體網(wǎng)民的26.5%。[16]這說明城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例變化并不大，可能是由于城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村地區(qū)的人口大量向城市轉(zhuǎn)移，使得農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長相對不明顯。

7. 行業(yè)分布由專業(yè)人員向?qū)W生轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初，上網(wǎng)用戶主要集中在計算機(jī)領(lǐng)域，占到15%，其次是學(xué)生、教育和科研，分別是13.6%、13.3%和12.8%；[17]這與發(fā)展之初受教育程度是上網(wǎng)的決定性因素有關(guān)；而2011年底，受教育程度已經(jīng)不是上網(wǎng)的決定因素，網(wǎng)絡(luò)知識和電腦的普及，使時間成為上網(wǎng)的首要相關(guān)因素，所以，2011年底排在網(wǎng)民職業(yè)前列的是學(xué)生、個體戶、自由職業(yè)者和無業(yè)下崗失業(yè)人員，分別占到30.2%、16%和8.6%。[18]尤其是學(xué)生群體，在所有職業(yè)類別中占有壓倒性優(yōu)勢。這與其大量的自由支配時間、海量的信息需求和依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交際、消費、實現(xiàn)自身價值等原因有關(guān)。（參看圖2）

二、網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)時空的轉(zhuǎn)換

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初，上網(wǎng)的時間和空間受到笨重的臺式電腦本身成本高、難移動等特點的很大限制，隨著上網(wǎng)工具的低成本化和便攜化，上網(wǎng)受時空的約束越來越少，實現(xiàn)了隨時隨地上網(wǎng)。

1. 上網(wǎng)地點。從1997年到今天，上網(wǎng)地點經(jīng)歷了由固定到移動、由單一到多樣、由限制到自由的發(fā)展歷程。由開始只有單位和家可以上網(wǎng)，到網(wǎng)吧、學(xué)校、公共圖書館架設(shè)網(wǎng)絡(luò)，到如今已實現(xiàn)了移動上網(wǎng)，上網(wǎng)受地點的限制越來越小。在所有的上網(wǎng)地點中，家、單位、網(wǎng)吧是占比最多的三個場所。尤其是家，發(fā)展迅猛。從1997年的占比25.3%發(fā)展到2011年底的88.8%，家已成為上網(wǎng)最主要的地點。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要地點在單位，隨著家庭上網(wǎng)比例的上升，在單位上網(wǎng)的比例逐年減少，但隨著單位上網(wǎng)設(shè)備的提升，尤其是依靠上網(wǎng)進(jìn)行工作行業(yè)的增多，在單位上網(wǎng)的比例還是略有回升。網(wǎng)吧彌補了一部分沒有上網(wǎng)條件的人群的需要，尤其是經(jīng)濟(jì)收入較低的年輕人。隨著網(wǎng)吧向城鄉(xiāng)各小區(qū)的滲透，網(wǎng)吧網(wǎng)民數(shù)也逐漸上升，成為僅次于家庭和單位的第三大上網(wǎng)地點。（參看圖3）

2. 上網(wǎng)時長。從CNNIC近13次的同期調(diào)查數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間經(jīng)歷了從高峰到低谷再重新高漲幾個階段。1999年是網(wǎng)民上網(wǎng)的小高峰，平均每周上網(wǎng)17小時。2000年急劇下降，降為13.7小時。2001和2002年平均每周上網(wǎng)時間跌到谷底，分別是8.5、9.8小時。這可能是因為2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，使人們對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新審視的結(jié)果。2005年起，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長逐年穩(wěn)步增加，2011年下半年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)18.7小時，達(dá)到了新高。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的影響越來越大，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率越來越高。（參看圖4）

3. 上網(wǎng)時間。歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果都顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)時間比較一致，晚上8～10點是一天中上網(wǎng)人數(shù)最多的時段，中午12點到下午5點是第二個小高峰，早上9～10點是第三個小高峰，而一天中上網(wǎng)人數(shù)最少的是早上3點到7點。這種變化與人的作息時間有關(guān)，而晚上上網(wǎng)人數(shù)最多表明上網(wǎng)已成為網(wǎng)民的主要娛樂方式之一。（參看圖5）

三、網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平提升

CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初，信息獲取是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的，網(wǎng)絡(luò)受眾最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是電子郵箱、搜索引擎、軟件上傳或下載服務(wù)和各類信息查詢；用戶在網(wǎng)上最主要獲得的信息是各類新聞、計算機(jī)軟硬件信息、休閑娛樂信息。隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越多樣，除信息獲取外，交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂和商務(wù)交易都有了長足的發(fā)展。

1. 信息獲取。 信息獲取的方式有很多，比如搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)上教育、瀏覽網(wǎng)站/網(wǎng)頁、軟件上傳和下載等。自1997年以來，除電子郵件和軟件上傳和下載服務(wù)比例有所下降外，其他幾項均有所上升。尤其是搜索引擎，已成為當(dāng)前我國網(wǎng)民僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，截至2011年12月，用戶已達(dá)4.07億，使用率已達(dá)79.4%，僅比即時通信少1.5個百分點。[19]搜索引擎的應(yīng)用之所以快速增長，是因為一方面網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人們對信息的需求增加，另一方面海量信息的存在，又讓網(wǎng)民獲取有效信息的難度加大，而搜索引擎憑借其日趨精準(zhǔn)化、人性化的信息檢索服務(wù)大大降低了網(wǎng)民獲取有效信息的時間成本和精力成本。電子郵件的使用率雖然近年有所下降，但自1997年以來就一直保持在50%以上的使用率，是僅有的能和搜索引擎相媲美的“常青樹”。電子郵件的使用率之所以近年持續(xù)走低是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，網(wǎng)民中低學(xué)歷人群占比不斷加大，而研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民學(xué)歷越高，電子郵件使用率越高（參看圖6）；低學(xué)歷人群向網(wǎng)絡(luò)大軍的涌入使電子郵件總體使用率走低。此外，中國網(wǎng)民對即時通信的使用率很高，部分代替了電子郵件的功能，這也是中國電子郵件使用率走低的原因之一。電子郵件使用率的下降并不意味著使用電子郵件的網(wǎng)民變少，事實證明電子郵件的主要使用人群是辦公室職員、管理者、大學(xué)生等。隨著職場網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，電子郵件的使用人群會逐步壯大。網(wǎng)絡(luò)新聞的持續(xù)走高則是新興媒體與傳統(tǒng)媒體較量的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)新聞的互動性改變了傳統(tǒng)媒體被動接受的傳播模式，表現(xiàn)形式更加豐富和多樣，表現(xiàn)力和感染力增強，傳播速度更快，傳播內(nèi)容更加立體，和網(wǎng)民的互動和對各種媒體的整合，使網(wǎng)絡(luò)媒體很快站到了主流媒體行列。網(wǎng)上教育是較高級的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它彌補了在校教育的不足，填補了一些人想通過業(yè)余自由學(xué)習(xí)進(jìn)行提高的市場空白，其時間自由、費用低廉，所以多年來網(wǎng)絡(luò)教育平穩(wěn)發(fā)展，相信未來還會有很大的發(fā)展空間。（參看圖7）

2. 交流溝通。隨著生活節(jié)奏的加快，快餐文化滲透到了人們生活的各個角落。網(wǎng)民對網(wǎng)上交流溝通的要求也像快餐一樣，一要快捷，二要方便。從個人空間到博客到微博，就是一個交流溝通越來越簡化的過程。所以即時通信、博客、微博使用率迅猛增長順理成章。

首先說即時通信，1998年面世，主要是即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息，近幾年發(fā)展迅速，由剛開始的功能逐漸成為集電子郵件、音樂、博客、搜索、游戲和電視等多種功能于一體的網(wǎng)絡(luò)工具，[1]2011年下半年已成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用率達(dá)到80.9%。即時通信的火爆發(fā)展是我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一大特色。即時通信的高使用率得益于以下幾點原因：1. 我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的年輕化。我國網(wǎng)民以年輕人為主，30歲以下網(wǎng)民的比例高達(dá)58.2%（2012年1月第29次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告結(jié)果）。2. 即時通信軟件的使用門檻比較低，這與我國網(wǎng)民受教育水平偏低的特點相吻合。3. 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大及手機(jī)網(wǎng)民對即時通信應(yīng)用的鐘愛，如2011年1月騰訊公司推出的手機(jī)聊天軟件微信到2012年9月僅一年多時間注冊用戶就已逾2億。[20]

博客自1999年出現(xiàn)以來，經(jīng)歷了發(fā)展、低谷、重新發(fā)展、高度繁榮幾個階段。2002年至2004年是網(wǎng)絡(luò)人不堪回首的冰谷時期，這一時期網(wǎng)絡(luò)受到了各方面的打擊，人們一度對其失去了信心，博客尤為明顯。2006年之后的博客才又如雨后春筍般節(jié)節(jié)拔高，到2012年1月其使用率已達(dá)62.1%，[21]位列第七大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。經(jīng)過歲月的洗禮，博客/個人空間的生存空間雖然受到擠壓，但已逐漸找到了自己的位置，正在成為彰顯個性，進(jìn)行自我表達(dá)，以及朋友之間加深了解，進(jìn)行深度交流的重要媒介。

微博是在博客的基礎(chǔ)上開發(fā)的一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年中國第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)開張，2007年8月第一家提供中文微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版。2010年國內(nèi)微博蓬勃發(fā)展，四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。2011年微博應(yīng)用發(fā)展迅猛，一年間用戶數(shù)量從6311萬暴漲到2.5億，新增微博用戶1.87億，增長率達(dá)295.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%升至48.7%。手機(jī)微博應(yīng)用的發(fā)展也很突出，手機(jī)網(wǎng)民中使用微博的比例2010年年末只有15.5%，2011年年底就驟升至38.5%。[22]微博用戶之所以在如此短的時間內(nèi)增長如此迅猛，與微博本身具備的適應(yīng)當(dāng)下民眾需求的一些特性有關(guān)。第一，民眾快餐式的消費模式要求傳播工具越便捷越好，而微博正是一種形式極其精簡而功能極其強大的媒體應(yīng)用。第二，網(wǎng)絡(luò)的繁榮改變了傳統(tǒng)的交友模式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交是一種既方便又時尚的方式。而微博用戶通過強關(guān)系和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，能夠滿足多層次的社交需求。第三，海量信息的存在讓許多網(wǎng)民無所適從，通過微博可以大浪淘沙，關(guān)注自己所關(guān)注的。第四，因微博其未來很可能成為主要的信息傳播平臺和互聯(lián)網(wǎng)新入口，各門戶網(wǎng)站皆不遺余力地進(jìn)行推廣，使其成為時下最流行和最時尚的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。作為網(wǎng)民沒有微博成為out的代名詞，激勵許多網(wǎng)民加入到微博用戶的行列。第五，微博是當(dāng)下極具實效性和影響力的媒體，它通過用戶之間的口口相傳，使信息能夠在短時間內(nèi)迅速大規(guī)模擴(kuò)散?？诳谙鄠骷氨娙司劢故刮⒉┑脑S多個人話題演化成社會話題，這也使微博的知名度不斷提升，推動了微博用戶的增長。時至今日，微博客已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞時事、人際交往、自我表達(dá)、社會分享以及社會參與的重要媒介，成為社會公共輿論、企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣、傳統(tǒng)媒體傳播的重要平臺。[23]（參看圖8）

3. 網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)的娛樂功能仍是網(wǎng)絡(luò)的主要功能之一。網(wǎng)絡(luò)游戲自網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初就是網(wǎng)民的主要娛樂方式之一，近幾年隨著各類網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，網(wǎng)游受眾也直線上升。網(wǎng)絡(luò)音樂于2007-2009年還一度超過搜索引擎，成為網(wǎng)民應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2007年是網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率最高峰，2009年網(wǎng)絡(luò)游戲也達(dá)到歷史最高點，之后，娛樂類應(yīng)用的使用率一直處于持平或下滑的狀態(tài)。從2007年到2011年底，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶規(guī)模分別是1.2億、1.8億、2.65億、3.04億和3.24億；使用率分別是59.3%、62.8%、68.9%、66.5%、63.2%；網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模分別為1.8億、2.49億、3.2億、3.6億和3.86億，使用率分別為86.6%、83.7%、83.5%、79.2%、75.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為1.6億，2.02億、2.4億、2.84億和3.25億，使用率為76.9%、67.7%，62.6%、62.1%、63.4%。可以看出，近年來雖然娛樂應(yīng)用使用率呈下滑態(tài)勢，但用戶規(guī)模依然持續(xù)增長這可從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多樣化、網(wǎng)民的逐漸成熟以及網(wǎng)民總量的持續(xù)增長找到原因。（參看圖9）

4. 商務(wù)交易。商務(wù)交易是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定水平之后，才能實現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。雖然網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)炒股出現(xiàn)得比較早，但實現(xiàn)真正的上網(wǎng)交易是在網(wǎng)上支付出現(xiàn)之后。網(wǎng)上支付的出現(xiàn)使網(wǎng)上交易更加便捷，也使網(wǎng)上交易更加繁榮。近兩年團(tuán)購和旅行預(yù)訂作為新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成了新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)熱點。娛樂應(yīng)用的相對“衰落”和商務(wù)應(yīng)用的穩(wěn)步“興起”，表明網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的提升。（參看圖10）

四、手機(jī)網(wǎng)民成為新的亮點

1. 手機(jī)網(wǎng)民飛速增長。2006年上半年，手機(jī)網(wǎng)民只有1300萬，到2011年年底已達(dá)3.56億，短短5年，增長了27.4倍。而網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)民的比率也從12.4%上漲到69.4%，也就是說現(xiàn)在每三個網(wǎng)民中就有兩個是手機(jī)網(wǎng)民（參看圖11）。手機(jī)網(wǎng)民飛速增長的原因在于：1. 智能手機(jī)不斷普及，手機(jī)上網(wǎng)成為可能；2. 2009年1月份3G牌照的發(fā)放使“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”“3G上網(wǎng)”等概念進(jìn)一步深入人心，使用3G手機(jī)成為時尚和大勢所趨；3. 終端廠商配合網(wǎng)民的上網(wǎng)需求，推出了大屏幕、支持高速上網(wǎng)的手機(jī)終端，使更多的手機(jī)用戶成為手機(jī)網(wǎng)民；4. 已有的手機(jī)上網(wǎng)用戶推動了潛在的手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化；5. 運營商、系統(tǒng)商、終端商聯(lián)合降低手機(jī)上網(wǎng)門檻，降低資費，提供免費軟件。

2. 手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用深度不斷提升。手機(jī)即時通信、手機(jī)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞是手機(jī)應(yīng)用中使用率最高的三項應(yīng)用。另外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)社交網(wǎng)站、手機(jī)微博、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)發(fā)帖回帖、手機(jī)郵件、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)上支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行、手機(jī)網(wǎng)上購物、手機(jī)旅行預(yù)訂和手機(jī)團(tuán)購在手機(jī)上都有不同程度的應(yīng)用。總體上講，手機(jī)交流溝通和信息獲取類應(yīng)用占主流，即時通信網(wǎng)民使用率達(dá)83.1%，手機(jī)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞使用率也分別達(dá)到62.1%和60.9%。手機(jī)電子商務(wù)類應(yīng)用率偏低，與電腦電子商務(wù)類應(yīng)用的“興起”相比，它還有一段較長的路要走。手機(jī)微博應(yīng)用增長迅速，2010年6月手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率只有6.1%，至2011年底已達(dá)到38.5%。[25]隨著微博用戶的不斷增長，手機(jī)微博的應(yīng)用比率會進(jìn)一步提高。當(dāng)前手機(jī)應(yīng)用仍以低流量應(yīng)用為主，隨著手機(jī)中安裝軟件比例的不斷提高，基于客戶端的應(yīng)用型服務(wù)將逐漸超越基于網(wǎng)頁的瀏覽型服務(wù)，成為手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用的主流方式。[26]

綜上所述，15年來，中國網(wǎng)民經(jīng)歷了一個從少數(shù)到多數(shù)、從特殊到一般、從低級到高級的巨變。它見證了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，見證了民眾的成長。網(wǎng)絡(luò)受眾如此深刻的變化對商家來說也意味著新的商業(yè)機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)受眾的愈益龐大意味著消費者群體的逐漸“變質(zhì)”，越來越多的消費者成為網(wǎng)絡(luò)受眾的群體成員，帶有了網(wǎng)絡(luò)受眾的特質(zhì)。這就要求商家必須通過準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)受眾的脈搏，了解網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣和愛好來制定自己的營銷策略。各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展也為商家提供了商業(yè)契機(jī)，新的產(chǎn)品類型（比如Q幣）、新的廣告形式（比如微博廣告）、新的廣告媒體（比如手機(jī)）、新的服務(wù)類型（比如用戶虛擬形象裝扮）都有待去挖掘。除此之外，網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展也意味著電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、物流配送以及手機(jī)應(yīng)用的巨大商業(yè)潛力。

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（作者單位：太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系）