摘要：

硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容等多元利益主體將其產(chǎn)業(yè)鏈條向手機相關(guān)領(lǐng)域延展的同時，手機閱讀存在的“三低”——“低齡、低俗、低質(zhì)”現(xiàn)象，卻也給手機閱讀產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展帶來了隱患。如何解決這種矛盾的現(xiàn)象，筆者嘗試對手機閱讀的定義與行業(yè)邊界進行界定，并從歷史的角度梳理手機閱讀的發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中的相關(guān)概念對手機閱讀“三低”現(xiàn)象的原因進行深度剖析。

關(guān)鍵詞：

三低現(xiàn)象 破壞性創(chuàng)新 控制權(quán)博弈 非商業(yè)邏輯

據(jù)三大運營商披露的最新數(shù)字，中國手機用戶數(shù)已經(jīng)達到10億規(guī)模。[1]《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億，手機成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。[2]易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達3.09億，同比增長33%。[3]上述數(shù)據(jù)描述了當(dāng)下我國用戶媒介接觸的趨向，手機終端的用戶規(guī)模、手機上網(wǎng)人數(shù)和閱讀活躍用戶規(guī)模均具有一定的可觀性。這一特點為手機相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)下在探討數(shù)字出版發(fā)展路徑這一問題時，更有業(yè)內(nèi)人士提出在侵權(quán)盜版問題得不到改變的狀況之下，現(xiàn)在整個中國的數(shù)字出版，只有在手機平臺上能夠存活。[4]這一說法雖然帶有些絕對化的色彩，但也反映了對手機平臺版權(quán)管理方式和計費系統(tǒng)相對優(yōu)勢的肯定。手機這一新型的媒介載體日益成為各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集地，硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容等多元利益主體將其產(chǎn)業(yè)鏈條向手機相關(guān)領(lǐng)域延展。但在多元利益主體廣泛參與的同時，手機閱讀存在的“三低”——“低齡、低俗、低質(zhì)”現(xiàn)象，卻也給該產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展帶來了隱患。如何解決這種矛盾的現(xiàn)象，筆者嘗試對手機閱讀的定義與行業(yè)邊界進行界定，并從歷史的角度梳理手機閱讀的發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中的相關(guān)概念對手機閱讀“三低”現(xiàn)象的原因進行深度剖析。

一、手機閱讀的界定與發(fā)展脈絡(luò)梳理

塔夫茨大學(xué)的心理學(xué)家沃爾夫說：“我們并非只由閱讀的內(nèi)容定義，我們也被我們閱讀的方式定義?！盵5]手機作為閱讀行為產(chǎn)生的場域與書寫方式，其媒介特征必然會對閱讀效能產(chǎn)生影響。而由手機搭載的元信息，經(jīng)過多元主體的工作框架與閱讀主體形成對話關(guān)系，在對話過程中產(chǎn)生信息價值的增值與貶值效果。

手機閱讀由于其復(fù)雜的行業(yè)邊界和使用主體傾向的差異，與手機出版、移動閱讀等相近概念一起成為新興閱讀方式的代名詞。我們需要對這些相似概念進行恰當(dāng)?shù)氖崂砼c辨析。

（一）手機閱讀、手機出版與移動閱讀概念之間關(guān)系?！?009年—2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況調(diào)查》認為凡是通過手機這一終端電子設(shè)備獲得閱讀信息的行為，可以統(tǒng)稱為手機閱讀。新聞出版總署《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見（新出政發(fā)〔2010〕7號）》指出：手機出版物包含彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲等。更有研究者將手機上網(wǎng)瀏覽、搜索和手機多媒體內(nèi)容使用也劃歸到手機閱讀的范疇。[6]

手機出版是指將文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，經(jīng)過數(shù)字化編輯加工制作成數(shù)字出版物，以有線或無線的方式傳遞給手機用戶的出版活動。簡單地說，手機出版就是出版者將內(nèi)容數(shù)字化，借助手機移動通信平臺傳遞給終端用戶的一種新型出版形式，如手機報紙、手機小說、手機招聘廣告、手機讀物、手機視頻等。[7]

移動閱讀則是指采用各種移動終端進行的閱讀活動，移動終端包括手機終端、電子紙、電子書、手持閱讀器、平板電腦、筆記本等。（除了強調(diào)空間屬性之外，當(dāng)下也側(cè)重于移動互聯(lián)網(wǎng)的使用）

截至2012年7月9日，中國知網(wǎng)以“手機閱讀”“手機出版”“移動閱讀”為題目進行檢索，其中，移動閱讀為題目的文章最早可以追溯到2001年，從2001年到2012年7月初，共有相關(guān)文章125篇，2011年發(fā)表數(shù)量最多達到38篇。以手機出版為題目的研究文章最早可追溯到2005年，從2005年到2012年7月初，相關(guān)文章共115篇。2010年和2011年發(fā)表文章較多，分別為30篇和29篇。以手機閱讀為題目的文章，最早可追溯到2006年，從2006年到2012年7月初，共有相關(guān)文章243篇，其中2011年文章發(fā)表數(shù)最多可達到81篇。

1. 相似性。均包含手機終端的線上、線下的信息獲取使用方式。涉及的內(nèi)容領(lǐng)域具有一定重合性。均立足于手機的通信技術(shù)與信息承載技術(shù)。2. 區(qū)別點。手機閱讀側(cè)重于手機終端與無線通信網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)絡(luò)閱讀之間具有一定延伸性。手機出版強調(diào)數(shù)字化出版的手機平臺路徑，側(cè)重文化生產(chǎn)與傳播的公開性。移動閱讀則強調(diào)使用方式物理空間的跳躍性和動態(tài)性，凸顯閱讀方式的空間屬性。移動閱讀中含有與手機閱讀、手機出版不重合的部分，例如電子紙、手持閱讀器、平板電腦等終端層面。而手機閱讀與移動閱讀的共性在于瀏覽獲取信息的方式和功能，但由于視覺文化的多媒體化轉(zhuǎn)向，閱讀體驗也不僅依賴于文字而呈現(xiàn)出視聽整合性的多媒體傾向。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，與產(chǎn)業(yè)加速融合以及使用主體傾向的差異有關(guān)。涉及的產(chǎn)業(yè)主體包括新聞媒體、出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、通信運營商、終端設(shè)備商、系統(tǒng)開發(fā)商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。由于多元主體在推廣和開展該產(chǎn)業(yè)服務(wù)時定位傾向不同，也會產(chǎn)生概念的混用現(xiàn)象。

（二）理解手機閱讀的幾個維度。1. 信息組織方式。由于手機載體屏顯體驗、網(wǎng)絡(luò)傳輸速率以及帶寬承載容量等因素，手機閱讀的信息組織方式呈現(xiàn)一定的碎片化特點。由基于書本單位閱讀的組織方式向基于篇章段落式轉(zhuǎn)向。組織方式的不同，也帶來了盈利模式與生產(chǎn)流程的不同。2. 呈現(xiàn)方式。手機閱讀呈現(xiàn)方式體現(xiàn)出內(nèi)容與形式相分離的特點，各種元素遵循多媒體語言語法重新組合。手機閱讀的閱讀時間、閱讀空間以及閱讀主客體對話關(guān)系呈現(xiàn)出一定的差異性。手機是較為典型的彌合縫隙的媒體，可以彌合時間縫隙，打通零散時間、休閑時間和工作時間，可以彌合固定地點與移動地點的縫隙；同樣手機也可以彌合個人與社會對話關(guān)系的縫隙，既是個人表達的天然渠道，也是社會參與的重要方式。手機閱讀也繼承了手機媒體這一彌合媒體的特點，在閱讀主客體對話過程中，呈現(xiàn)出參與性的生產(chǎn)特點。由于組織方式的不同，閱讀主體可以在廣泛的互動中介入閱讀生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)。但我們?nèi)孕杩吹?，雖然在組織方式和呈現(xiàn)方式中預(yù)留了參與性生產(chǎn)的空間，目前為止并沒有成為手機閱讀的立足點和著眼點。參與性生產(chǎn)與互動，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的社會化營銷效果。3. 發(fā)展脈絡(luò)。媒介融合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，在手機平臺上表現(xiàn)得尤為突出。基于新興利基市場開發(fā)的戰(zhàn)略考量，多元產(chǎn)業(yè)主體陸續(xù)將手機產(chǎn)品納入內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品序列中。手機閱讀的體驗，最初可以追溯到短信文本單位的手機報、手機小說以及彩信承載的手機報業(yè)務(wù)。在報業(yè)寒冬論的陰影之下，全國新聞媒體廣泛開展手機報業(yè)務(wù)。而通信運營商也將運營突破口轉(zhuǎn)向信息和內(nèi)容服務(wù)。廣電行業(yè)、傳統(tǒng)雜志、文學(xué)網(wǎng)站、搜索服務(wù)巨頭、傳統(tǒng)出版社也日益將目光聚焦到手機領(lǐng)域，手機雜志、手機聽書、手機視頻、手機文學(xué)、手機上網(wǎng)瀏覽、客戶端等陸續(xù)進入我們的視野。而受蘋果手機APP模式的革命性影響，內(nèi)容的應(yīng)用化趨勢進一步加強。在手機閱讀脈絡(luò)譜系中，最初對于手機閱讀內(nèi)容的設(shè)計與運營都帶有些補償性開發(fā)的意圖，表現(xiàn)形式帶有一些過渡色彩，適合手機終端進行的本體化內(nèi)容服務(wù)開發(fā)仍需進一步探索。4. 界定邊緣。手機閱讀的界定邊緣在哪兒，廣義范圍的手機閱讀與手機出版內(nèi)容較為重合。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象與技術(shù)的成熟、革新程度和產(chǎn)業(yè)鏈延伸狀態(tài)有關(guān)。手機作為連接者，將上下游產(chǎn)業(yè)鏈通過一些節(jié)點串聯(lián)在一起，形成一種非線性的，多元循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。融入手機閱讀產(chǎn)業(yè)的主體，希望通過自身優(yōu)勢成為串聯(lián)節(jié)點和聚集地，打通或自建上下游鏈條。手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈條被貫穿拉伸，但同時由于多節(jié)點的競爭與博弈，上中下游鏈條的整體延續(xù)卻并不是平滑、順暢的。路徑選擇的有效性和延續(xù)性狀態(tài)并不平衡。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與提升，相關(guān)市場的預(yù)期也在不斷提升，多元主體在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效果層面進行取舍。為了盡快占領(lǐng)市場獲得用戶規(guī)模，多元主體短期采取范圍經(jīng)濟方式，利用多種產(chǎn)品來降低成本、提高收益，而衍生手機內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品就成為必然選擇。因此，手機閱讀脈絡(luò)譜系被不斷補充，其實質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主體核心服務(wù)的快捷捆綁。手機平臺成為內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品衍生所必需的萬金油。

另外，手機閱讀的短期產(chǎn)品預(yù)期與長期產(chǎn)品預(yù)期之間存在著某種模糊的聯(lián)系，這也影響到人們對于手機閱讀界定范圍的把握。現(xiàn)階段的短期產(chǎn)品可能只是未來長期預(yù)期產(chǎn)品中的一個組成部分，長期預(yù)期產(chǎn)品的開發(fā)要在短期產(chǎn)品的市場運作基礎(chǔ)上，依賴于盈利模式的拓展、資金的充裕和各種權(quán)利主體的良性合作。版權(quán)產(chǎn)品的各項權(quán)利可能在手機閱讀市場上被嘗試次第開發(fā)?？赡芏唐谥皇桥既坏膫€案行為，如手機閱讀的篇章閱讀和實體書閱讀、電子書閱讀以及聽書閱讀、游戲開發(fā)或視頻開發(fā)等產(chǎn)品序列的貫穿。雖然，短時間內(nèi)并不具有普遍性，但隨著手機閱讀版權(quán)交易與開發(fā)模式的摸索，可能會對手機閱讀長期產(chǎn)品預(yù)期產(chǎn)生巨大的影響。所以，手機閱讀的廣義范疇可能正是看到手機閱讀范疇內(nèi)部的補充、競爭與融合的趨勢而預(yù)留了長期產(chǎn)品預(yù)期的發(fā)展空間。

因此，手機閱讀概念具有一定的融合性、階梯性和發(fā)展性特點。手機閱讀是一個集合概念，統(tǒng)領(lǐng)可以通過手機終端離線或無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)多媒體整合與載體分離的內(nèi)容與服務(wù)，它的界定邊緣范疇，受到相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透和融合程度的影響。

二、“三低”現(xiàn)象的表征與原因分析

在手機閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)加速滲透與融合的過程中，媒體報道“手機閱讀”成為“低齡、低質(zhì)、低俗”閱讀的集散地尤為值得我們關(guān)注?！叭汀爆F(xiàn)象探討的是狹義手機閱讀范疇內(nèi)，手機閱讀主體群體特征與手機閱讀客體特征的相關(guān)性以及這種相關(guān)可能造成的社會影響。

“三低”現(xiàn)象是對影響手機閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素進行的一種描述性分析，手機閱讀主體的年齡特征和手機閱讀客體的同質(zhì)化、內(nèi)容偏窄化特點確實存在。但需要注意的是，“低質(zhì)”“低俗”和“低齡”之間是否具有正相關(guān)關(guān)系，目前并沒有研究文獻能夠進行佐證。

（一）“三低”現(xiàn)象表征。調(diào)查顯示：中國手機閱讀用戶年齡比網(wǎng)民整體年齡要小，其中15歲至20歲的用戶占40.4%，21歲至25歲的用戶占38.3%。手機閱讀受眾的低齡化和整體受教育水平的偏低傾向，決定了以玄幻、探險、情感、穿越等主題為看點的作品能在手機閱讀空間里大行其道，各手機閱讀平臺所提供的小說類作品基本上以此類作品為主，情節(jié)離奇怪誕、冗長拖沓的不乏其數(shù)。

“三低”現(xiàn)象值得我們關(guān)注，因為它反映了業(yè)內(nèi)對手機閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展阻礙的擔(dān)憂。同時我們也需要更加理性地看待“三低”現(xiàn)象，它折射出的是手機閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的幾對矛盾：閱讀主體用戶群期待與活躍用戶群反差形成的矛盾、閱讀客體豐富度與選擇性匱乏的矛盾、手機閱讀產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新的矛盾。這就涉及手機閱讀產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系與產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的相關(guān)問題。需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀視角，解讀“三低”現(xiàn)象的本質(zhì)和其背后的深刻原因。

（二）“三低”現(xiàn)象原因分析?！叭汀爆F(xiàn)象與手機閱讀融合性、階段性、發(fā)展性特點有關(guān)。在其背后有著深刻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展根源和受技術(shù)綁架的負向影響，是手機閱讀產(chǎn)業(yè)體系控制權(quán)博弈的階段性表現(xiàn)。

1. 手機閱讀產(chǎn)業(yè)處于引入期與成長期的過渡壓力期。數(shù)字出版快速發(fā)展的4年，手機閱讀處于引入期與成長期之間。在這4年當(dāng)中，多元主體進入市場，市場預(yù)期快速增長，但同質(zhì)化、資金、盈利模式問題日益顯現(xiàn)。在引入期時，多元主體追求“快速占領(lǐng)市場”效果，更多采用將原有核心內(nèi)容服務(wù)與手機做貼片衍生。一方面，搶占新市場跑馬圈地；另一方面，對適應(yīng)手機自身特點的元閱讀深入不夠、埋下隱患。在價格策略上，出現(xiàn)過由高價、高促銷策略向低價、低促銷策略轉(zhuǎn)向。例如手機報由最初的20元/月，到現(xiàn)在每月平均5元以內(nèi)。手機短信小說也由最初的幾千字篇幅高版權(quán)價位，浮動到類似網(wǎng)絡(luò)閱讀式的價格檔位。為吸引試用者，多元競爭主體傾向于較短的銷售渠道，于是出現(xiàn)自建用戶渠道入口和爭奪優(yōu)勢渠道入口的博弈。閱讀主體用戶群也在閱讀體驗中不斷被重塑。隨著市場的初步培育和競爭主體數(shù)量的增加，“快速”訴求逐步讓位于“優(yōu)質(zhì)”訴求，即打造差異化的產(chǎn)品、提升品牌形象、培育優(yōu)質(zhì)用戶群和提高利潤空間。但“三低”現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)向要求呈現(xiàn)出一定的矛盾性，體現(xiàn)了手機閱讀產(chǎn)業(yè)引入期向成長期過渡的現(xiàn)實壓力。

2. 關(guān)于手機閱讀的破壞性創(chuàng)新與突破性創(chuàng)新的矛盾。手機閱讀產(chǎn)業(yè)相對于傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了破壞性創(chuàng)新的效果。手機閱讀產(chǎn)業(yè)主體包括新聞媒體、出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、通信運營商、終端設(shè)備商、系統(tǒng)開發(fā)商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。隨著第三代通信技術(shù)的革新和相應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，手機終端具有了重組產(chǎn)業(yè)節(jié)點和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的作用。手機閱讀提供了新的效用，打開了新的利基市場，以網(wǎng)羅非主流的用戶群體。由于閱讀的便捷性和低成本性，手機閱讀的用戶規(guī)模不斷擴大。破壞性創(chuàng)新可以從未被滿足的客戶細分或不消費的客戶群出發(fā)，也可以通過兩個細分同時提供破壞性產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造新的商業(yè)機會。破壞性創(chuàng)新可以有兩種類型：新市場破壞與低端破壞。[8]目前，手機閱讀產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新體現(xiàn)在這兩個方面：手機用戶規(guī)模的巨大性，使得非潛在用戶在新產(chǎn)品推出過程中被納入目標群體；另一方面，一些對服務(wù)要求不高的、價格敏感型用戶被整合。目前，手機閱讀的低齡現(xiàn)象可能是與手機閱讀產(chǎn)生的破壞性創(chuàng)新有關(guān)，在進行新市場破壞和低端市場破壞時，納入了非主流顧客、廣泛吸引價值敏感度用戶，原有市場邊界模糊化。而年齡只是其非主流顧客性的一個側(cè)面反映，更重要的是反映出與手機閱讀目標用戶群預(yù)期的差異。手機閱讀在提供破壞性產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式時，戰(zhàn)略目標與實際效果出現(xiàn)的偏差。多元競爭主體需要注意破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品的階段性目標和打破主導(dǎo)企業(yè)地位后突破性創(chuàng)新的轉(zhuǎn)向。

3. 手機閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)控制權(quán)博弈的階段性表現(xiàn)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與提升，相關(guān)市場的預(yù)期也在不斷提升。為了盡快占領(lǐng)市場獲得用戶規(guī)模，多元競爭主體短期采取范圍經(jīng)濟方式，利用多種產(chǎn)品來降低成本、提高收益，衍生手機閱讀內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品就成為必然選擇。多元競爭主體的介入程度、速率不同以及摸索盈利模式難度不同，導(dǎo)致了手機閱讀客體的豐富度與選擇性匱乏的矛盾。手機閱讀產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群，手機閱讀范疇中存在著激烈的平臺與渠道博弈，受到新興技術(shù)形式的影響，同類內(nèi)容產(chǎn)品存在著差異形式的“左右手”互搏?；诓市偶夹g(shù)的手機報業(yè)務(wù)遭遇媒體應(yīng)用或客戶端服務(wù)，不同技術(shù)載體的同類內(nèi)容服務(wù)確實影響了閱讀客體的實際豐富程度。這些閱讀需求具有較大的交叉彈性，且容易造成信息價值的貶值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的積極介入與傳統(tǒng)出版企業(yè)介入的速率形成一定的反差。這與主體參與意愿、盈利模式的探索難度以及運營與管理模式的規(guī)范化、規(guī)模化難度都存在一定的聯(lián)系。以盛大文學(xué)為例，由于具有較為豐富的內(nèi)容資源和作者資源，將已經(jīng)比較成熟的篇章閱讀與付費方式平移至手機平臺難度系數(shù)較小。而新近的原創(chuàng)資源可以更容易地解決手機出版的版權(quán)問題。在原創(chuàng)暢銷總榜前十中，盛大文學(xué)占比60%，在原創(chuàng)暢銷總榜前100占比50%，其中《斗破蒼穹》和《很純很曖昧》分別排名第一和第二。盛大文學(xué)已成為三大移動運營商閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。[10]與此相反，一本新書要想搬到數(shù)字平臺上，中間要經(jīng)歷作者、出版社、版權(quán)代理公司、發(fā)行平臺等多個環(huán)節(jié)的協(xié)議簽署，嚴重影響了用戶對新內(nèi)容快速獲取的需求。傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字平臺對接能力較差，大多為零，這就需要大量的人力來轉(zhuǎn)換數(shù)字內(nèi)容，增加了成本開支，也影響了新書數(shù)字化發(fā)行。[11]而出版社以往擁有的圖書資源是否具有數(shù)字版權(quán)，也成為制約已有資源在新平臺應(yīng)用的因素。移動運營商在傳統(tǒng)通信市場之外，不斷開發(fā)多媒體數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)與服務(wù)，并向內(nèi)容提供商和服務(wù)商轉(zhuǎn)向。在積極參與手機報、手機雜志平臺搭建之后，移動運營商又將目光投向手機閱讀的其他產(chǎn)品序列。其先授權(quán)再發(fā)布的管理方式、成熟的計費系統(tǒng)以及已有付費群體基礎(chǔ)成為移動運營商作為直接渠道的獨有競爭優(yōu)勢。三大運營商均先后在2009年、2010年等發(fā)力手機閱讀市場。而亞馬遜也利用自己的渠道資源，打造直接連接作者、讀者的互動平臺。手機閱讀產(chǎn)業(yè)主體都在力圖圍繞自身優(yōu)勢打造與用戶距離最短的傳輸渠道。圍繞內(nèi)容資源、平臺資源、渠道資源和用戶資源，多元主體展開手機閱讀產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的博弈。而先入的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、移動運營商占據(jù)了一定的優(yōu)勢，這也反向作用于手機閱讀的內(nèi)容發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)家泰勒·考恩：“在能夠輕易獲得信息的情況下，我們通常喜歡簡短、支離破碎而又令人愉快的內(nèi)容?！盵12]在手機終端上，我們可以輕松獲取各種內(nèi)容與服務(wù)，而這種便利性也帶來了淺薄化的使用色彩與趨向。由于輸入不便，作者寫作時會優(yōu)先考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就讓手機閱讀原創(chuàng)性滯后。事實證明，手機閱讀亟待融入更多的創(chuàng)造性元素，如果僅僅是抄襲一下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，前途不大。[13]

4. 手機閱讀用戶群的期待與細分不精準手機具有廣泛的用戶群，在手機閱讀產(chǎn)品譜系中自上而下的用戶群是存在的。但對于不同手機閱讀產(chǎn)品，用戶群是否具有一致性，用戶群是三高人群還是三低人群？除了對已有閱讀行為和付費習(xí)慣進行調(diào)查之外，是否具有吸引用戶群的內(nèi)容與服務(wù)，也是需要考慮的問題。早在2004年手機報市場新興時期，就有很多手機報對其用戶群進行判定，多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員和受高等教育的學(xué)生。而在手機報發(fā)展四五年之后，有媒體調(diào)查顯示農(nóng)民工是手機報忠實讀者。我們需要反思手機閱讀主體與期待用戶群的差異，是否是由于對市場細分程度不夠造成的，是否提供了吸引優(yōu)質(zhì)用戶群的內(nèi)容與服務(wù)。另外，由于手機閱讀是集合概念、產(chǎn)品譜系，對于手機閱讀相關(guān)調(diào)查范疇的標準統(tǒng)一程度，也會影響產(chǎn)業(yè)主體戰(zhàn)略選擇的準確性。

5. 技術(shù)綁架的負向影響（免費定律）。據(jù)摩爾定律，計算機運算能力提高的成本會穩(wěn)步降低，而速度卻會越來越快。技術(shù)的快速創(chuàng)新也導(dǎo)致了技術(shù)定價的新規(guī)則逐漸浮出水面，即便是那些剛剛推出的全新產(chǎn)品，價格也會降得很快。[14]受技術(shù)綁架的負向影響，一方面技術(shù)創(chuàng)新速率增加使得新產(chǎn)品技術(shù)成本下降、價格下降，另一方面手機閱讀中的不可下降成本（內(nèi)容的產(chǎn)生與服務(wù)）受到技術(shù)成本衰減速率的拖拽，造成實際定價的拖拽化傾向。人們對手機閱讀產(chǎn)品譜系的價格判定成衰減趨勢，付費意愿不明顯。

三、啟示

由于手機閱讀體系各主體控制權(quán)博弈以及破壞性創(chuàng)新對新市場和低端市場開發(fā)等因素，手機閱讀的“三低”現(xiàn)象浮出水面，但歸根到底是由產(chǎn)業(yè)生命周期轉(zhuǎn)折、手機閱讀產(chǎn)業(yè)邊界標準化不足以及目標群體細分不精準等原因造成的。雖然手機載體的黏度高，但手機閱讀內(nèi)容黏度卻不均衡。我們需要進一步思考手機閱讀的定位、盈利模式的突破等問題。

1. 做適合手機載體的閱讀內(nèi)容與服務(wù)手機作為彌合縫隙的媒體，手機閱讀在時間、空間以及對話關(guān)系方面應(yīng)該進一步拓展其特性。手機閱讀的客體應(yīng)該遵循手機終端的特點，多媒體化語言重組模式也應(yīng)適合手機終端和無線網(wǎng)絡(luò)的承載能力。在彌合空間縫隙方面，手機閱讀的位置服務(wù)功能并沒有充分得以關(guān)注。另外，手機兼具個人媒體與大眾媒體雙重媒體屬性，其參與性生產(chǎn)方式與互動模式如何進一步發(fā)揮社會化營銷效果需要進一步探索。手機閱讀產(chǎn)品是產(chǎn)品譜系，如何形成產(chǎn)品譜系貫穿戰(zhàn)略的標準化操作方式也需要進一步實踐與摸索。

2. 盈利模式的突破。目前，天翼閱讀平臺上的產(chǎn)品價格區(qū)間在1元至8元，其中2元至5元居多。起初發(fā)展需要規(guī)模用戶，采取免費體驗策略，隨著市場變化，價格杠桿將推動用戶規(guī)模。目前，基地仍有40%內(nèi)容是免費，尚未到全收費階段。[15]手機閱讀的定價方式，需要考量感知價值模式，提高體驗與情感能力。目前的定價方式受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的定價、手機通信套餐方式、手機報等已有手機閱讀的定價模式的影響。對于版權(quán)價值的深度開發(fā)，以及手機閱讀產(chǎn)品譜系的次第定價也亟待思考。

3. 手機閱讀的商業(yè)邏輯與非商業(yè)邏輯并行。手機閱讀是否只遵循商業(yè)邏輯的原則，還是應(yīng)該與非商業(yè)性邏輯并行？雖然目前也有免費內(nèi)容，為何吸引力不足？我們需要對手機閱讀定位進行區(qū)隔劃分，如公益文化部分由哪些組成、共同創(chuàng)造的禮品經(jīng)濟如何表現(xiàn)？我們需要理清商業(yè)邏輯與非商業(yè)邏輯的脈絡(luò)。手機圖書館、數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)的開發(fā)，不一定不具有商業(yè)性。協(xié)調(diào)好商業(yè)經(jīng)濟、公共產(chǎn)品經(jīng)濟和禮品經(jīng)濟，可能會產(chǎn)生較大社會效應(yīng)并通過共同創(chuàng)造等禮品經(jīng)濟方式補充商業(yè)經(jīng)濟，通過明確版權(quán)邊界與更新管理方式，有效地規(guī)避盜版現(xiàn)象。總之，不應(yīng)該只以一種邏輯來發(fā)展手機閱讀，而應(yīng)以文化的、公益的、互助的、商業(yè)性并存的方式發(fā)展手機閱讀產(chǎn)業(yè)。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)傳播研究院）