[摘 要]由于生源數(shù)量的逐年迅速減少，各高職院校之間生源競爭日益激烈。新形勢下，招生工作出現(xiàn)“生源危機”態(tài)勢。本文在深入分析高職院校招生工作出現(xiàn)“生源危機”的原因基礎上，針對招生宣傳工作提出：突出辦學特色、建立一支高效的招生宣傳隊伍、突出高職畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)勢、積極采取多種宣傳、形成招生宣傳長效機制、加大在中職學生中的宣傳力度等六點對策，對于高職院校招生工作有重要參考意義。

[關鍵詞]招生宣傳；困境；對策研究

[中圖分類號]G717.32 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）01 — 0133 — 02

近年來，隨著生源數(shù)量的迅速減少，各高校的生源之爭也越來越激烈。生源驟降，首先受到影響的就是處于?？婆蔚母呗氃盒?，各高職院校之間為了生存開始了日益激烈的生源競爭。招生工作是對學校辦學理念、辦學水平、辦學實力、教育質(zhì)量等方面的綜合檢驗，也是高職院校的生命線，是學校生存和發(fā)展的基礎。因此，從某種意義上說，招生宣傳工作的好壞對高職院校招生工作任務的完成和生源質(zhì)量的好壞起著至關重要的作用。

1. 高職院校招生宣傳工作背景

全國各省份的考生人數(shù)大都出現(xiàn)了大幅下滑，2011年全國普通高校招生報名總數(shù)約為933萬人，比2010年減少了28萬人左右；2012年全國普通高校招生報名總數(shù)為915萬名，比2011年減少了18萬左右。以江蘇省為例，江蘇高考報名人數(shù)近年來持續(xù)下降：2009年，江蘇高考報考人數(shù)為54.63萬人，2010年降至52.7萬人，比上年減少約1.9萬人；2011年繼續(xù)下降至49.9萬余人，減少2.8萬人；2012年高考報名人數(shù)47.4萬人，報名人數(shù)比上年又減少了2.5萬余人，降幅達到5% 〔1〕。2011年江蘇試點推行注冊入學的新制度，2012年局部鋪開注冊入學，參加高考的學生可以選擇2所學校進行注冊入學，高職院校則根據(jù)考生高考成績、學業(yè)水平測試等級和綜合素質(zhì)評價結果等方面的情況來確定錄取。在生源急劇下降的形勢下，考生可以同時選擇兩所學校，這必然促使高職院校的生源競爭達到白熱化。

另外，據(jù)中國教育在線“2011年高招調(diào)查報告”顯示，中國成為全球最大的留學輸出國之一，出國留學人數(shù)年平均增長達到25.8%，這使得生源數(shù)量更是“雪上加霜”。如何讓考生、家長和社會了解高職教育和高職院校，從而吸引更多的考生填報，招生宣傳工作比以往更加受到關注，招生宣傳逐漸成為高職院校招生工作的重要環(huán)節(jié)。

2.高職院校招生出現(xiàn)窘境的原因分析

2.1不適應經(jīng)濟社會發(fā)展需求

一些教育專家指出，高職遭遇生源危機的主要原因不僅僅由于人們重文憑的觀念問題，這與高職院校自身內(nèi)涵建設不足、缺乏辦學特色，人才培養(yǎng)機制與市場要求脫節(jié)有很大關系。一些高職院校的人才培養(yǎng)不能很好地適應社會需求，包括學科專業(yè)結構不適應經(jīng)濟社會發(fā)展需求、師資隊伍和教學條件差、教育教學質(zhì)量低、管理跟不上、收費相對較高、就業(yè)不被社會認可等。

2.2畢業(yè)證書含金量受質(zhì)疑

社會對高職院校的辦學條件、師資力量、教學質(zhì)量、就業(yè)率與就業(yè)質(zhì)量等持有懷疑態(tài)度，以致在不少地方，職業(yè)院校懸掛橫幅進行招生宣傳時，故意去掉“職業(yè)”倆字，以此來吸引學生和家長。據(jù)分析，除了社會上對高職院校的認識不足外，高職證書含金量屢受質(zhì)疑，考生選擇高職院校被認為是沒有辦法的辦法，也是高職院校生存困難、進退兩難的關鍵原因。

2.3 社會上對就業(yè)的認識有偏見

考生與家長更看重本科學歷觀念影響高職院校的招生。在考生眼里，盡管高職有著極高的就業(yè)率，卻依然缺乏吸引力。一些高職院校單從就業(yè)率來說還是比較好的，但是就業(yè)的質(zhì)量、內(nèi)涵與老百姓的期望值還有很大差距。多數(shù)家長都希望自己孩子能上大學、讀研究生、出國等，而不希望孩子進工廠、到企業(yè)基層。不少考生、家長對高職教育抱有偏見。學生家長除了別無選擇委曲求全地讓孩子接受高職教育外，鮮有把高職院校作為高考填報志愿的首選。

2.4 本科擴大招生計劃和轉變辦學模式

隨著適齡人口數(shù)量的持續(xù)減少，而本科院校卻持續(xù)擴招，一增一減讓身處高等教育鏈條末端的高職院校率先感受到了招生困難。此外，部分本科院校在向高職學習，以高職教育模式來培養(yǎng)人才，實施3+1模式，即3年在校學習，1年企業(yè)頂崗實習，并且要求學生有職業(yè)能力，教師要有企業(yè)實踐經(jīng)驗〔2〕。這樣，現(xiàn)在的高職院校所謂的優(yōu)勢將不再明顯，與此同時，高考錄取率卻不斷攀升，多數(shù)本科學校降低門檻、搶招生源，高職院校的數(shù)量也是只增不減，不斷縮小的生源和不斷擴張的學校兩相疊加，使高職院校生存陷入了尷尬境地。

3 高職院校招生宣傳工作策略

3.1 突出辦學特色宣傳

現(xiàn)在社會上，家長和考生對公辦和民辦有很強的區(qū)分度，他們往往對公辦學校的信任較強；因此在對考生進行宣傳時，應及時有效地宣傳學校的公辦特色宣傳，會取到較好的效果；其二，加強宣傳學校的行業(yè)特色。比如農(nóng)業(yè)行業(yè)的高職院校，在招生宣傳時應抓住當前農(nóng)業(yè)行業(yè)相關專業(yè)的國家政策扶持、畢業(yè)生就業(yè)形勢好轉的特點，突出宣傳學校的辦學特色，讓考生和家長在就業(yè)問題上少一絲顧慮，多一些放心。當然，在宣傳學校的辦學實力、辦學條件、專業(yè)設置、人才培養(yǎng)、就業(yè)情況和往年的招生錄取情況時，要從實際出發(fā)，實事求是，以誠信為本，如果所發(fā)布的信息片面甚至失實，就很可能誤導學生，使考生和家庭的利益受到損害，久而久之，必然失信于社會，辦學也將面臨危機和困難，因此，這種殺雞取卵的方法不可取。

3.2 建立一支高效的招生宣傳隊伍

建立一支高效的招生宣傳隊伍是非常有必要的，招生宣傳人員責任非常重大。這支隊伍一定要有良好的服務意識，要有以考生為本的思想，要熟悉學校的總體情況、招生形式、招生政策、招生計劃等，了解自己學校的優(yōu)勢所在，知道哪些地方對學生有吸引力，并且能夠做到熱心為考生及家長服務。

根據(jù)本校的實際情況，各高職院校可從學生工作隊伍、教學管理和其他教職工中選調(diào)人員，以系為單位組建若干支招生宣傳小組，由招生工作處統(tǒng)一組織、調(diào)配，建立并實行“三固定、三明確、三制度”，即：固定人員、招生地點、時間，明確責、權、利，建立考核、評比和獎懲制度〔3〕。依托強大的招生宣傳隊伍，各宣傳小組有針對性地奔赴相對固定的地方展開宣傳，發(fā)送招生簡章，為家長和考生答疑。

3.3 突出高職畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)勢

高職教育就是職業(yè)技術教育、就業(yè)教育，就業(yè)率成為促進高職招生的關鍵點，高職畢業(yè)生就業(yè)率是考生及其家長做出選擇的重要依據(jù)。因此高職院校要注重對高質(zhì)量的就業(yè)進行宣傳，宣傳用人單位也對高職畢業(yè)生認可度越來越高，高職生經(jīng)過理論學習、專業(yè)實訓，大都能較高質(zhì)量就業(yè)。因此，高職院校一方面要以提高學生素質(zhì)為根本，以適應市場人才需求為導向，在抓教學改革的同時，要抓好就業(yè)工作，以就業(yè)拉動招生。另一方面在招生宣傳上，就業(yè)率高的學?？梢酝怀鼍蜆I(yè)率，就業(yè)率還不太高的學校，可以展示畢業(yè)生就業(yè)的去向、工作環(huán)境、薪金待遇等，引導考生逐步建立順應社會發(fā)展趨勢，符合自己利益和實際情況的價值觀、教育觀、就業(yè)觀。具有區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)，如長三角、珠三角、京津唐等地區(qū)，可以著重宣傳區(qū)位優(yōu)勢有利于學生就業(yè)。畢業(yè)生就業(yè)情況良好，學校的知名度和信譽度會隨之不斷提升，以此增強對考生的吸引力。

3.4 積極采取多種宣傳形式

（1）動員全校教職員工和學生主動參與招生宣傳。要讓全體教職員工知道招生的規(guī)模直接關系到學校的發(fā)展，要求他們重視招生宣傳工作，主動為學校的發(fā)展作貢獻。從學院領導到普通教職員工都應思考如何采用一切可能的途徑進行招生宣傳工作。如充分利用寒暑假和大學生“三下鄉(xiāng)”活動的時間，動員本校師生參與招生宣傳工作，讓他們把學校的發(fā)展情況、招生情況及時反饋給曾經(jīng)就讀的中學、親戚朋友或準備參加高考的學生，增大宣傳的覆蓋面。

（2）通過電子傳播媒介進行宣傳。電子傳播媒介是指通過電訊器械和電訊技術向公眾傳播信息的傳播渠道，主要包括廣播電視、光盤和聲訊服務臺等，還包括如今比較流行的微博、微信等工具。這些媒介具有傳播速度快、形象生動、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點，特別是在年輕人中能夠更加迅速地向公眾廣泛傳播信息，更深刻地影響人們的行為。

（3）通過分派招生隊伍到各地發(fā)送招生簡章，使用印刷品進行宣傳。印刷媒介作為高等學校招生宣傳的主要傳播媒介，其主要的宣傳形式包括招生簡章及招貼、報紙廣告宣傳、高職院校內(nèi)部各部門印制的宣傳本部門辦學特色的宣傳品以及各省公布的各年度招生來源計劃附頁的宣傳材料等。

3.5 形成招生宣傳長效機制

招生宣傳工作是一項立足當前，放眼長遠的工程，需要認真研究，不斷總結，加大投入，逐步建立長效機制，要堅持連續(xù)性，確保招生宣傳工作有組織、有計劃、有目的的開展。絕對不能僅單獨在高考期間和報考前夕進行招生宣傳工作，很多學校往往采取一些“臨陣磨槍、赤膊上陣”的突擊性、臨時性、投機性做法5Bd2FQYh7UDHmSsNRcedGw==，這些做法都不利于招生宣傳工作的有效開展。

要在不同的招生宣傳階段進行不同內(nèi)容形式的招生宣傳。雖然填報志愿前是進行招生宣傳的黃金時期，但也不能忽略其它時間段的宣傳工作，應該形成招生宣傳的長效機制，保證在每年的任何時刻都能抓住機會，宣傳自己學校的正面形象，只有這樣才能使考生和家長對學校形成一種較為穩(wěn)定良好的認識。

3.6 加大在中職學生中的宣傳力度

目前，我國的高職院校招生的生源以普通高中畢業(yè)生為主，三校生（中職、技校、中專）為輔，生源結構較為單一。隨著生源競爭日益激烈，高職院校必須重視生源開拓工作，優(yōu)化生源結構。據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年，高職對中職對口招生的生源已經(jīng)占到了高職招生規(guī)模的13%，再加上5%的五年制高職，說明2009年全國高職的生源有18%左右來源于中職〔4]。2010年，高等職業(yè)教育的招生規(guī)模是313萬，2012年達到330萬。如果800萬的中職生20%升入高職，這就意味著高職院校的生源將近一半來源于中職畢業(yè)生，生源結構發(fā)生根本變化。所以要提早謀劃，高度重視在中專、中職、技校學生中進行招生宣傳，積極主動與上述學校建立穩(wěn)定的合作關系，開拓出新的生源空間。

總之，招生是決定院校興衰的生命工程，招不到學生，學校的一切工作無從談起。隨著高職院校招生規(guī)模的擴大，招生宣傳工作顯得越來越重要。招生也不單是學校實力的競爭，還受到來自各種外界因素的影響，是一項復雜的系統(tǒng)工程。高職院校必須結合自身情況，仔細研究、周密部署、科學合理地落實對外招生宣傳工作，逐步建立符合本校實際情況的招生宣傳長效機制，努力擴大學校在社會公眾中的影響，為學校爭取更多高質(zhì)量的生源，促進學校的發(fā)展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 余碧春.對高校招生宣傳途徑的調(diào)查與分析〔J〕.寧德師專學報：自然科學版，2009， （03）.

〔2〕 夏國軍.試論高職院校招生宣傳方式的選擇〔J〕.無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2006， （06）.

〔3〕 章小蓮，錢虹，陳靜.文關于高職院校招生宣傳工作的幾點思考〔J〕.江西電力職業(yè)技術學院學報，2009， （01）.

〔4〕 張登宏，葛志亮.生源危機下的高職院校招生對策研究〔J〕.徐州建筑職業(yè)技術學院報，2011， （04）.

〔責任編輯：侯慶海〕