摘 要：伴隨著旅游熱度的上升，景區(qū)門票漲價風潮也日益擴大。據(jù)調(diào)查，門票經(jīng)濟占消費者在景區(qū)消費的80%以上，漲價所帶來的負面影響給旅游經(jīng)濟和消費者利益造成了嚴重損害。本文從經(jīng)濟學角度探討了景區(qū)門票價格的現(xiàn)狀及其對市場各方影響的利與弊，并基于幾點問題嘗試提出合理有效的門票價格調(diào)整方案，以期使各要素間達到經(jīng)濟學中的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

關鍵詞：價格歧視 壟斷 供給與需求 可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（a）-0230-02

1 “門票經(jīng)濟”的現(xiàn)狀及問題

1.1 門票上漲引發(fā)逆向選擇問題

對于消費者而言，受自身條件限制缺乏對景區(qū)的調(diào)研，無法判斷景區(qū)門票價格設置的合理性，也不能得知景區(qū)內(nèi)部真實質(zhì)量是否能滿足個人效用的最大化，信息嚴重不足；而管理人員由于熟悉景區(qū)內(nèi)的各項設置，具有極大的信息優(yōu)勢，他們能夠利用這個優(yōu)勢制定對自身有益的策略，因此便引發(fā)了“門票經(jīng)濟”中由于信息不對稱而造成的逆向選擇問題。在高價門票的背后，經(jīng)營者還借機不斷在景區(qū)內(nèi)開發(fā)“隱性景點”，景區(qū)內(nèi)形成“景點套景點”的狀態(tài)，使游客在已經(jīng)購買門票的情況下被收取額外費用。此外，經(jīng)營者利用景區(qū)具有不可轉(zhuǎn)移性，不可再生性資源的優(yōu)勢，而消費者對信息了解不足的弱勢，無視消費者的利益，任意漲價。部分消費者由于旅游成本增加，而不再選擇進入景區(qū)，旅游者的自主權受到限制。

1.2 門票價格的壟斷性與外部性

由于景區(qū)的自然資源擁有不可替代性和獨特性的特點，導致經(jīng)營者壟斷地位很強。另外，部分景區(qū)由原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為私人承包，管理者為了使自身利益最大化，而屢屢提高價格，卻沒有重視景區(qū)建設和服務質(zhì)量的改善，提價的結果帶來了外部不經(jīng)濟，私人經(jīng)營者利潤增加，給自身帶來收益的同時，嚴重損害了消費者的利益。這樣的現(xiàn)象可以從“稅賦轉(zhuǎn)嫁”中得到影射，將門票等同于商品，將成本等同于服務質(zhì)量，經(jīng)營者本應自己承受的“稅賦”通過提高價格，變相漲價，或降低服務質(zhì)量，轉(zhuǎn)嫁給消費者承擔，經(jīng)營者暗箱操作定價，即使事前計劃將提價的一部分收入作為改善景區(qū)環(huán)境和設施的經(jīng)費，由于監(jiān)管不利，最終沒有對景區(qū)資源進行適時的修繕與維護，高價低質(zhì)，信用缺失。

1.3 市場供給小于需求，替代產(chǎn)品欠缺

隨著公眾生活和文化水平日益提高，消費者對景區(qū)參觀的需求程度增加，對于高收入群體來說，由于需求價格彈性小，漲價與否對其需求程度沒有太多影響，而景區(qū)私人經(jīng)營者利用部分消費者的這種心理，提高門票價格賺取利潤。而工薪階層或低收入消費者即使遠離景區(qū)，尋求資源的替代品，如周邊的公共區(qū)域，度假設施等，但因其缺乏自身的競爭力和知名度，無法成為消費者的“第二選擇”，過多的消費者仍然選擇追逐唯一的公共資源，導致供求不平衡。更有甚者利用法規(guī)漏洞任意在公共區(qū)域內(nèi)“圈地”牟利，限制了消費者的使用權，短期內(nèi)找到產(chǎn)業(yè)的替代品成為難題。

2 “門票經(jīng)濟”的治理之途

2.1 價格歧視定價方案的公平性

對于景區(qū)門票提高價格，管理者不能只關注自身利益，更應考慮保護景區(qū)資源，防止資源過度開發(fā)利用而影響持續(xù)性發(fā)展。因此，如何制定一個公平合理的價格機制就成為政府需要思考的問題。政府可以通過制定門票價格指導線，即政府依據(jù)相關數(shù)據(jù)制定標準化價格建議，對于超出價格線的景區(qū)給予懲罰，而對于人文地理條件落后的景區(qū)則給予資金扶持。

現(xiàn)行的景區(qū)門票定價制度是按照經(jīng)濟學中的三級價格歧視的原則來制定的，即按照不同消費者制定不同的價格。定價策略的實施，還需要考慮邊際收益等于邊際成本，依照各類型人群的特點制定合理價格，其中現(xiàn)行較為廣泛的有老年票，學生票，軍人，殘疾人士等減免政策，這一政策的實施，體現(xiàn)了政府為低收入者和弱勢群體提供福利的公平性原則。對于第二次或多次進入景區(qū)的游客可以嘗試采取門票半價或更低的價格政策，充分考慮消費者邊際效用遞減的規(guī)律，因為消費者對同一資源消費的滿足感是降低的，如果采納此策略，更易使消費者心里得到滿足而帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展。但是在價格歧視政策中，對于本地和外地游客采取不同票價的政策有失公平，由此也引發(fā)了一系列的投訴案件發(fā)生，破壞了景區(qū)的形象和信用度。因此，政府部門應該規(guī)范制度，強化約束，嚴格制定把握差別定價，力求公平性。景區(qū)門票定價可按照一些日期特點或人群進行細分定價，比如，實行淡旺季定價，游客生日當天免票，設置家庭套票，婦女節(jié)女性優(yōu)惠，旅游開放日等，給公眾提供更多享用公共資源的機會?？梢灶A見，如果價格歧視政策能合理實施，必然會帶來更多的消費者剩余和生產(chǎn)者剩余。

此外，還可以通過政府調(diào)控，把私人整體承包某景區(qū)的現(xiàn)象分散化，即利益分散化，以減少壟斷。比如，把大的景區(qū)分散為幾個小的景區(qū)，分別承包給不同經(jīng)營者，在指導線范圍內(nèi)制定價格，各自區(qū)域內(nèi)形成競爭和監(jiān)督機制，分散各自的壟斷力量形成良性發(fā)展。

2.2 假日設置的合理性

消費者在“十一”，春節(jié)等“黃金周”期間聚集消費，造成景區(qū)容量超過了負荷量，因此政府通過實行價格浮動機制試圖控制客流量。然而，旺季提高門票價格的舉措會提高經(jīng)營者收入，但對于控制客流量的作用卻微乎其微，無法從根本上解決問題。長期以來，我國帶薪休假制度不盡合理，公眾休假時間過度集中，無法分散消費者消費的時間段，景區(qū)淡旺季十分明顯，從而帶來消費成本的增加。公眾期待公共資源質(zhì)量和高價格成正比，但二者往往無法對等。因此，政府應考慮二者間的失衡問題并重點對帶薪休假制度做出根本性的調(diào)整政策。各企業(yè)單位也可以利用各自行業(yè)的淡旺季而不是國家法定節(jié)假日的淡旺季來安排員工的休假，在保證企業(yè)運行的同時，也可以避免現(xiàn)階段各地景區(qū)旺季價格偏高，質(zhì)量偏低的局面。在控制客流量方面，可以借鑒北京自然博物館的門票預約管理網(wǎng)站，館內(nèi)每天設定固定參觀人數(shù)，觀眾需在網(wǎng)上提前預約參觀，一旦超過了當日最大值，系統(tǒng)會提示另外選擇日期。依照系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，景區(qū)管理者便可以提前預知客流量，采取相關措施應對，避免單純提價增加消費者負擔。

2.3 減免門票政策實施的長遠性與多樣化

鑒于景區(qū)管理方需要維持成本等壓力，目前實行免票政策較為困難，相關數(shù)據(jù)表明，在我國現(xiàn)有的153家5A級景區(qū)中，約有5%的景區(qū)實行免票政策。但從北京地區(qū)部分景區(qū)節(jié)假日門票方面的舉措來看，政府已經(jīng)嘗試把門票優(yōu)惠甚至門票免費列入發(fā)展的規(guī)劃，而實際產(chǎn)生的效果也很樂觀。

2012年，為分散城市內(nèi)客流量，扶持并發(fā)展郊區(qū)旅游，市旅游委免費向市民發(fā)放10萬張遠郊區(qū)縣的景點門票，其中50%以上的門票來自“7·21”特大自然災害中受災的景點。這一舉措使受災地區(qū)的旅游業(yè)迅速恢復。2013年春節(jié)期間，北京旅游網(wǎng)免費發(fā)放5萬張景區(qū)門票，其中包括圓明園，大觀園等市內(nèi)著名景區(qū)，活動深受市民歡迎，不僅增加了公眾對景區(qū)的關注度，而且還帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當人員密集度超過景區(qū)最大負載量時也可執(zhí)行免票政策。以城市中心的旅游景點為例，可以建立故宮，中山公園人流疏導方案，適時采取免票入園措施，以緩解人流壓力，還能預防“黃?！逼垓_消費者的惡意倒票行為，既保護了消費者的利益也維持了景區(qū)的秩序。管理者與相關供應商也可以制定門票團購計劃，進行網(wǎng)絡營銷；或與移動，聯(lián)通等大型供應商之間簽訂定額門票免費發(fā)放計劃，具體到哪類消費者可以獲得免費門票的獎勵，提前以短信形式發(fā)送給消費者，作為一種激勵機制而刺激消費。

不難預見，適時減免門票的優(yōu)惠政策如果能夠長久并形式多樣化的實施下去，勢必會使相關產(chǎn)業(yè)互贏。但同時需要政府分區(qū)域，分時間，按照具體情況適度采納，使公眾成為受益主體，將會獲得比單純提價更好的效果，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的相互發(fā)展。

2.4 政府干預彌補市場失靈

在信息不對稱的情況下，處于信息劣勢一方的消費者沒有主動權，因此，只有政府加大干預市場的力度，制定合理有效的符合市場機制的公平原則，抑制景區(qū)管理者不合理定價，保護消費者權益，才能實現(xiàn)資源的有效配置，彌補市場失靈。具體方法有，針對經(jīng)營者惡意提高門票價格，政府可以增加稅收，制定具體的門票定價法規(guī)，嚴格頒布實施；也可以通過建立旅游景區(qū)服務網(wǎng)站或微博的形式與消費者互動，將網(wǎng)址打印在門票上，消費者在游覽景區(qū)的過程中將遇到的問題進行公開提問，由景區(qū)負責人給予解答，政府定時監(jiān)督問題解決的效率性。這樣可以將現(xiàn)代信息技術和人力資源相結合，共同應對景區(qū)質(zhì)量和票價不符的現(xiàn)象，更加有效的解決因信息不對稱造成的逆向選擇問題。

3 結論

綜上所述，從經(jīng)濟學的角度來看，單純追求收益最大化的經(jīng)營者并不能夠從門票漲價的策略中達到各方平衡，要想達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，應該從政府方面加大管理力度，提高信息處理能力和溝通效率，在信息透明的情況下消除壟斷的負效應。只有制定景區(qū)門票的低價策略，才能實現(xiàn)共同的經(jīng)濟增長，但無論景區(qū)門票漲價或降價，都應本著保護不可再生的公共資源和環(huán)境為首要原則，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。希望政府能夠制定出有效的激勵與約束機制，使經(jīng)營者，消費者和景區(qū)三個重要的因素在不破壞各方利益的前提下，達到彼此供求均衡的狀態(tài)，消除短期利益，形成長久性的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻

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