摘 要：以微博為代表的新媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，微博環(huán)境下公共危機的傳播方式和影響范圍正發(fā)生著深刻的變化。無論是自然災(zāi)害還是人為事件引起的公共危機，一旦經(jīng)過微博的傳播，其影響就會在極短的時間內(nèi)迅速的放大，給政府的危機管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。我們必須制定出相應(yīng)的策略來預(yù)防和應(yīng)對公共危機。

關(guān)鍵詞：微博 公共危機 策略

中圖分類號：D630 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（a）-0241-02

新媒體的持續(xù)發(fā)展與不斷更新，使政府機構(gòu)等權(quán)利部門失去了信息發(fā)布的絕對掌控權(quán)，社會公眾通過新媒體實現(xiàn)了平等的信息發(fā)布、獲取以及傳播的權(quán)利。一般來說公共危機事件從產(chǎn)生到爆發(fā)都有一個能量的聚集，微博的出現(xiàn)大大縮短了這個過程。任何人只要注冊有微博帳號就能發(fā)言，用手機等移動終端在事發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)微博。微博的粉絲制與獨特的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得微博上信息的傳播呈現(xiàn)“核裂變”式的幾何級數(shù)效應(yīng)。微博現(xiàn)在發(fā)展這么快，這么流行，關(guān)鍵就在于它超越一切媒體的信息傳播速度。具體來說，微博的傳播機制起初是以一對一的方式進(jìn)行信息傳播的，當(dāng)粉絲制出現(xiàn)后改變了微博的信息傳播方式。微博用戶可以以加粉絲的方式形成擁有共同愛好或?qū)δ骋皇录兄餐P(guān)注的群體，微博的信息傳播方式也就轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w傳播，而轉(zhuǎn)發(fā)功能使不同的群體之間建立了信息傳播橋梁，加劇了微博信息的擴散。相對于騰訊QQ、微信等熱門聊天軟件的私密性，微博具有公開性的特征。當(dāng)微博的內(nèi)容包含有熱點問題、敏感問題就會吸引其他網(wǎng)絡(luò)媒體甚至是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成再次傳播，從而進(jìn)一步擴展了信息的覆蓋范圍。通過微博傳播的公共危機是當(dāng)前政府面對的新型危機，可借鑒的成功案例相對較少，很難在短時間內(nèi)形成成熟的危機管理體系。但是我們根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)驗可以得出較為有效的應(yīng)對策略，首先加強預(yù)防，其次在危機發(fā)生時正面回應(yīng)，真誠的和民眾溝通，最后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

1 預(yù)防為先

預(yù)防危機的發(fā)生是網(wǎng)絡(luò)危機管理的第一要義。當(dāng)危機爆發(fā)后政府再被迫采取措施會顯得非常被動，而在日常工作中做好防范危機的準(zhǔn)備才能占得先機有效減少危機的發(fā)生，即使發(fā)生了危機也能從容應(yīng)對。這就要求政府官員具有危機意識，具備應(yīng)對危機的新媒體素養(yǎng)，政府部門要制定有效的預(yù)警機制和一系列的規(guī)章制度。第一，要提高領(lǐng)導(dǎo)干部的新媒體素養(yǎng)。當(dāng)今社會信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體日新月異，領(lǐng)導(dǎo)干部必須及時掌握新媒體的使用，才能跟得上時代的發(fā)展，更好的與網(wǎng)民溝通交流?，F(xiàn)今新媒體中最有影響力的當(dāng)屬微博，所以廣大領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該掌握微博的基本理論與實際操作，了解以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)危機的生成與傳播機制，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的工作方式。第二，設(shè)立微博監(jiān)察員制度。預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機的一個難點就是怎么才能在關(guān)鍵傳播者發(fā)出的危機信息大規(guī)模擴散以前采取有效措施，設(shè)立微博監(jiān)察員，就是解決這個難題的有效方案之一。這個工作不能由微博網(wǎng)站來做，應(yīng)該由各級政府，各個行業(yè)自己來做，因為每個單位都有自己獨特的潛在危機因素，別人不一定了解?？梢越柚恍┘夹g(shù)性工具，比如微博輿情監(jiān)測預(yù)警軟件，一旦監(jiān)測到微博上出現(xiàn)敏感信息，微博監(jiān)察員則立即分析其中是否存在潛在的危機爆發(fā)因素然后采取相應(yīng)措施。這樣一來，就為政府部門爭取了寶貴的時間來制定危機應(yīng)對方案，甚至可以把來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)危機消滅在萌芽狀態(tài)。第三，完善微博管理，加強微博自律道德建設(shè)。微博的特性決定了信息的傳播能量相對集中，微博上的意見領(lǐng)袖掌控著輿論的導(dǎo)向，如果這些輿論領(lǐng)袖缺乏自我約束意識，不負(fù)責(zé)任的任意發(fā)布或者傳播一些不實信息，則會加大網(wǎng)絡(luò)危機爆發(fā)的可能，產(chǎn)生惡劣的影響。我國在互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)建設(shè)方面相對滯后，而針對微博的相關(guān)法律更是出現(xiàn)空白。因此，政府必須盡快出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，強化對微博上信息的有效監(jiān)管，同時還要加強微博行業(yè)的自律道德建設(shè)，督促微博行業(yè)提高社會責(zé)任意識，引導(dǎo)網(wǎng)民不斷提升自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的自律能力和道德水平。2013年4月國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強新聞采編人員網(wǎng)絡(luò)活動管理的通知》，其中涉及到關(guān)于進(jìn)一步加強微博管理，要求新聞單位設(shè)立官方微博須向其主管單位備案，并指定專人發(fā)布權(quán)威信息，及時刪除有害信息。新聞采編人員設(shè)立職務(wù)微博須經(jīng)所在單位批準(zhǔn)，發(fā)布微博信息不得違反法律法規(guī)及所在媒體的管理規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布通過職務(wù)活動獲得的各種信息。隨著更多的法規(guī)制度陸續(xù)出臺，我國的微博管理將日趨完善。

2 正面回應(yīng)、真誠溝通

雖然建立危機預(yù)警機制能減弱危機帶來的危害甚至避免部分危機的發(fā)生，但是想要完全杜絕所有的危機是不切實際的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機爆發(fā)時，政府部門應(yīng)該及時的開展與民眾和媒體的溝通工作，引導(dǎo)社會輿論向良性發(fā)展，如果一味的回避只會使矛盾更加激化，降低政府的公信力，給后續(xù)的危機管理帶來困難。政府部門可以借助政務(wù)微博占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點，再結(jié)合報紙、電視等傳統(tǒng)的官方媒體，在第一時間發(fā)布權(quán)威的官方信息，這樣才能有效的遏制危機的進(jìn)一步擴散，贏得民眾的支持和理解。政府在溝通引導(dǎo)工作中應(yīng)把握三個原則：首先，態(tài)度真誠、實事求是。常言道態(tài)度決定一切，政府在溝通的過程中必須本著真誠的態(tài)度，尊重民眾的想法，放低姿態(tài)拉近與民眾的距離，敢于公布事實的真相，勇于承擔(dān)責(zé)任，要避免敷衍了事、推卸責(zé)任的行為。其次，保持溝通的持續(xù)性。政府在發(fā)布信息時，要及時更新危機事件的處理進(jìn)程，和社會輿論保持持續(xù)的溝通。不要等到整個危機事件處理完成后再公布最終結(jié)果，否則會使危機處理過程中出現(xiàn)謠言造成社會心理恐慌，甚至引發(fā)新的危機。最后，要注意溝通技巧。政府在溝通的過程中要避免用高高在上的姿態(tài)和民眾對話，應(yīng)更具親和力，使民眾有對等的感覺。在危機爆發(fā)時，社會公眾由于對真相不了解會普遍帶有過激情緒或恐慌心理，政府部門必須注意語氣、用詞等溝通技巧，不講空話、套話，甚至可以在適當(dāng)?shù)臅r候采用網(wǎng)民喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言來進(jìn)行對話，以紓解民眾的情緒，消除民眾的恐慌。

四川會理縣PS事件的危機公關(guān)是一個典型的成功案例。當(dāng)事人及時的向網(wǎng)民進(jìn)行了道歉，在官方微博上貼出了原圖，還原了事實真相，還與網(wǎng)友展開了輕松的互動交流，話題從PS事件逐步轉(zhuǎn)向會理縣的風(fēng)土民情。這次危機公關(guān)不但以真誠的態(tài)度贏得了民眾的諒解，而且成功的宣傳了會理縣，為會理的旅游業(yè)等行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。會理縣PS事件危機公關(guān)的成功充分的證明了，當(dāng)危機爆發(fā)時，政府采取恰當(dāng)?shù)姆绞剑哉嬲\的態(tài)度與民眾展開持續(xù)的溝通，不僅可以有效的緩解危機，甚至可以把危機變成機遇。

3 總結(jié)反思

每一次危機的發(fā)生都反映出管理體制中存在著相應(yīng)的問題，危機雖然解除了，但是政府的危機公關(guān)還要繼續(xù)開展，查找并消除管理體制中的隱患，避免類似問題再次發(fā)生。在會理PS事件結(jié)束之后又先后出現(xiàn)了云南昭通政法網(wǎng)PS事件和四川內(nèi)江政府網(wǎng)PS事件，雖然會理縣PS事件的危機公關(guān)獲得了成功，但是社會公眾很難原諒政府部門再次出現(xiàn)同樣的錯誤，這兩起事件告誡我們，總結(jié)經(jīng)驗不能只限于自身，還要從別人的失敗案例中吸取教訓(xùn)。政府部門既要在危機前做好預(yù)警工作，在發(fā)生危機時及時、快速、準(zhǔn)確、全面地開展危機公關(guān)，也要重視危機后期的學(xué)習(xí)和反思。只有有效的學(xué)習(xí)和反思才能總結(jié)經(jīng)驗，避免類似問題的再次發(fā)生。同時，政府可以把公共危機過程中積累的經(jīng)驗當(dāng)成重塑政府形象的機遇，實現(xiàn)危機過后政府管理能力的新提升。

作為新媒體時代的新寵，微博的普及對危機事件的應(yīng)對來說挑戰(zhàn)和機遇并存。面對由微博引發(fā)的危機，各級政府部門不要一味的被動接招，應(yīng)該充分利用微博的信息傳播優(yōu)勢主動出擊，以實事求是的態(tài)度發(fā)布權(quán)威信息，真誠得和民眾溝通互動，化解公共危機的危害。

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