[摘 要]針對S公司旅游地產(chǎn)項目戰(zhàn)略管理問題展開研究，既對其戰(zhàn)略管理水平做了綜合評估，也找出了現(xiàn)存的問題，在此基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略規(guī)劃，有助于公司未來市場競爭力的增強和經(jīng)濟效益的提高。

[關(guān)鍵詞]旅游地產(chǎn)；戰(zhàn)略規(guī)劃；SWOT

[中圖分類號]F590 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）10 — 0071 — 02

1.引言

傳統(tǒng)的旅游觀念和模式已不能滿足人們的精神需求，人們的旅游觀念已從游山玩水的體驗式旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾奚眇B(yǎng)性的度假保健式旅游。而作為新興行業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，人們也不滿足于單純的家庭居住功能，更注重“舒適溫馨”“別致特色”“布局巧妙”等設(shè)計理念，房地產(chǎn)業(yè)的投資內(nèi)涵與領(lǐng)域不斷擴展和深化，進而出現(xiàn)了旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)交融的新趨勢。耿松濤和劉維林對我國旅游地產(chǎn)面臨的需求環(huán)境、主要開發(fā)主體進行了分析，剖析了我國地產(chǎn)單一開發(fā)和復(fù)合區(qū)域開發(fā)模式；湯琦以杭州市場為調(diào)查范圍研究了旅游房地產(chǎn)購買的影響因素，運用問卷調(diào)查借助因子分析的統(tǒng)計方法獲得了影響旅游房地產(chǎn)購買的六大因素。旅游房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代產(chǎn)生以來，各種休閑度假住宅、別墅、山莊、酒店競彩紛呈，并出現(xiàn)了異地建設(shè)、推廣和購買的新方式，且大規(guī)模、多功能、綜合性、一體化的旅游地產(chǎn)開發(fā)項目紛紛涌現(xiàn)，并漸漸成為我國當(dāng)前旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。經(jīng)濟發(fā)展使得人們收入大幅增加和消費觀念更現(xiàn)代，快速的交通網(wǎng)使得異地便捷旅游成為可能，高速的信息網(wǎng)絡(luò)也加快了旅游信息的傳播，且國家從宏觀層面出臺的有關(guān)刺激和拉動旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新政策，也使得旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展如魚得水。

2.S集團旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計

2.1 S集團簡介

S公司是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國際化企業(yè)集群?，F(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為以“S房地產(chǎn)”及“S股份”兩家控股上市公司為核心的大型企業(yè)集團。近年來，S集團在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域動作明顯，已在各地?fù)碛辛舜罅烤邆鋬?yōu)質(zhì)自然資源的土地，擬投資超過千億。目前S旅游從酒店業(yè)延展到旅游地產(chǎn)，是適應(yīng)了中國經(jīng)濟的發(fā)展和“十二五”規(guī)劃的要求。對S公司是一個適應(yīng)新形勢的新調(diào)整，也是一個新挑戰(zhàn)。

2.2優(yōu)勢（S）

（1）資金。S公司旅游地產(chǎn)事業(yè)部成立之初就擁有較為充足的資金資源，特別是S公司經(jīng)過二十來年的發(fā)展，資金有充裕的積累，一定程度上給予了旅游事業(yè)部強有力的支持。而且事業(yè)部自成立以來，事業(yè)部業(yè)務(wù)快速發(fā)展，資產(chǎn)規(guī)?？焖贁U張，營業(yè)收入快速增長，都為旅游地產(chǎn)事業(yè)部的發(fā)展提供了強有力的資金后盾。此外，由于S公司旅游地產(chǎn)事業(yè)部都是優(yōu)良資產(chǎn)，因此獲得銀行貸款、其他方式的融資也比較容易。

（2）技術(shù)。S公司旅游地產(chǎn)事業(yè)部的技術(shù)優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是事業(yè)部的項目開發(fā)技術(shù)。事業(yè)部成立以來已成功運作了包括大連世茂御龍海灣、晉江世茂御龍灣、海南島文昌七色海等五個旅游地產(chǎn)大型綜合項目，積累了成功的項目開發(fā)經(jīng)驗，目標(biāo)管理責(zé)任制、項目計劃技術(shù)、ABC分類管理等方法都很好地運用到了項目開發(fā)中并取得了良好地收益。另一方面，S公司是以地產(chǎn)業(yè)務(wù)起家并自始至終都將其作為主營業(yè)務(wù)，其旅游地產(chǎn)事業(yè)部將原來的設(shè)計規(guī)劃、建筑裝飾的成熟技術(shù)都很好地進行了繼承和遷移，而且還將一些新技術(shù)很好地運用到了上述幾個項目中，如毛細血管技術(shù)、外墻保溫技術(shù)。

（3）人力資源。旅游房地產(chǎn)雖然與傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)存在一定的差異，但大體上還有許多共同點，如項目設(shè)計、建筑施工。因此旅游地產(chǎn)事業(yè)部的很多人員都是從原有公司抽調(diào)組成的。這些人員有的具有豐富的管理經(jīng)驗、有的具有設(shè)計規(guī)劃經(jīng)驗，還有很大一部分人員是原有項目部的建筑施工人員，由于對基本的建筑環(huán)節(jié)、安全知識、項目組織過程都有比較全面的了解，因此在新項目建設(shè)過程中省去了很多教育培訓(xùn)時間和成本，也有助于項目的快速推進。

（4）營銷渠道。旅游地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)客戶存在著很大差別，但傳統(tǒng)地產(chǎn)客戶都具有很大成為旅游地產(chǎn)客戶的潛力。比如，具有購買住宅地產(chǎn)能力的客戶，他們的經(jīng)濟實力通常可以滿足普通的旅游需求，而商業(yè)地產(chǎn)客戶主要面對的白領(lǐng)，這是旅游地產(chǎn)的主要消費群。此外，原公司有多年的經(jīng)營歷史，公司的營銷渠道已經(jīng)成熟，可以利用原有網(wǎng)絡(luò)推廣新旅游地產(chǎn)項目，也可以利用公司原有的客戶信息，進行有目的營銷與促銷。

（5）品牌文化。S公司旅游地產(chǎn)事業(yè)部在對外招標(biāo)、工程建設(shè)上都是統(tǒng)一使用S公司標(biāo)識。因為S公司自成立以來很注重品牌建設(shè)和維護，形成了鑄造精品的產(chǎn)品意識，在市場上形成了良好的口碑，而且其誠信為本，守信譽、重質(zhì)量的形象在市場上積累了眾多的可貴社會資源，這在一定程度上凝聚了新事業(yè)部員工士氣，也有利于旅游地產(chǎn)項目的市場推廣和客戶認(rèn)可。

2.3劣勢（W）

（1）人才資源。雖然S公司旅游地產(chǎn)事業(yè)部的許多人員都是從原公司抽調(diào)組成，但一些關(guān)鍵人員還是顯得匱乏，無法跟上新事業(yè)部快速發(fā)展的需要，如高級項目管理人員、設(shè)計規(guī)劃人員、營銷管理人員。雖然現(xiàn)在的管理人員都有過工程項目管理經(jīng)驗，但一方面這些人員的經(jīng)驗是針對傳統(tǒng)房地產(chǎn)領(lǐng)域的，而這些經(jīng)驗并不一定適用于旅游地產(chǎn)項目，甚至還存在沖突的地方，另一方面每一個旅游地產(chǎn)項目要比住宅和商業(yè)地產(chǎn)項目復(fù)雜得多，原有的經(jīng)驗難以駕馭。

（2）供應(yīng)商談判能力。因為旅游地產(chǎn)項目特色性比較強，因此存在對某些專用的建材設(shè)備特殊需求，而由于供應(yīng)商少，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，通常供應(yīng)商需要為其特別制作，因此本來愿意為其供貨的公司就少，使得這些公司敢于大幅度提高要價，而公司為了顧及整體項目質(zhì)量、工期等，不得不接受一些不甚合理的要價及供貨要求，將自身置于談判劣勢的不利地位，從而這類建材采購成本居高不下。

2.4機遇（O）

（1）經(jīng)濟因素。中國經(jīng)濟仍將保持較高水平的發(fā)展，人均收入水平仍將大幅度提高，高端客戶群規(guī)模也不斷擴大，人們對旅游度假需求繼續(xù)呈旺盛增長之勢。而且隨著人們工作效率的提高，白領(lǐng)群體有更多的時間去享受休閑度假，特別是一些大型公司也增強了員工福利的激勵性，將外出度假作為員工重要的一項激勵手段。國家每年積極的財政政策和投資計劃，也為旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個有利的外部環(huán)境，在一定程度上增長了人們對整體經(jīng)濟的信心，因此使得人們可預(yù)期的適度超前消費成為合理選擇。

（2）政策法規(guī)因素。一方面國家出臺了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場的措施，在滿足自住房需求的同時，一定程度上抑制了投機性購房，限制了資本向房地產(chǎn)流動，卻給旅游地產(chǎn)業(yè)帶來了“夾縫中求生存”的機會，使得旅游業(yè)擁有了寬松的融資環(huán)境，另一方面一些閑散資金向投機性地產(chǎn)流動受限也增加了個人消費的資金潛力，而擁有大量閑散資金的個體也正是旅游地產(chǎn)消費的主要顧客群。

（3）技術(shù)因素。首先，我國未來幾年房地產(chǎn)金融創(chuàng)新比較活躍，房地產(chǎn)信托投資基金、房地產(chǎn)私募融資、商用房地產(chǎn)抵押貸款證券化等，這些方式都極大地擴展了旅游地產(chǎn)項目對巨額資金的需求，減少對銀行貸款的依賴，降低經(jīng)營風(fēng)險。其次，開發(fā)商和政府之間發(fā)展出了日益多元化的合作模式，使得開發(fā)商在地產(chǎn)項目開發(fā)上具有了一定的政府支持資源和行為的主動性。其次，新型的建筑技術(shù)使得大型旅游地產(chǎn)項目從規(guī)劃設(shè)計到開工建設(shè)到完工運營，整個周期大大縮短，從而可以更快地利用市場機會，從時間上規(guī)避市場存在的固有風(fēng)險。

（4）社會文化因素。隨著人們生活水平提高和文化素質(zhì)的增強，人們不再成為工作的附屬品，不僅要創(chuàng)造生活，同時也更加注重生活品質(zhì)的提升，享受和美化生活，人們的旅游觀念已從游山玩水的體驗式旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾奚眇B(yǎng)性的度假保健式旅游。此外，人們也更加注重綠色環(huán)保的生活與出行行為方式，旅游地產(chǎn)業(yè)綠色環(huán)保理念的倡導(dǎo)和推行在一定程度上也迎合了社會大眾這一觀念潮流。

2.5威脅（T）

（1）政策法規(guī)因素。在國家出臺大量防控房地產(chǎn)政策中，如對地產(chǎn)企業(yè)的信貸限制使得地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)變得緊張，雖然旅游地產(chǎn)業(yè)并不是這類政策直接調(diào)控的目標(biāo)，但也增加了旅游地產(chǎn)項目在資金借貸上的更為嚴(yán)格的審批程序，這有可能使得某些前景比較光明但急需大量資金的項目擱淺，或者使得一些項目周期延長喪失了某些良好的市場機會。

（2）經(jīng)濟因素。近段時間CPI、PPI增長過快，始終在高位運行，預(yù)示著當(dāng)前經(jīng)濟面臨的通貨膨脹壓力較大，從而使得S公司旅游地產(chǎn)項目有著持續(xù)增加的壓力。而為了防止高通脹，央行多次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，收緊貨幣流動性，又使得旅游地產(chǎn)企業(yè)面臨融資困難。

（3）供應(yīng)商討價還價能力。在我國土地是國家所有，在土地買賣中處于強勢地位。且當(dāng)前很多地方政府，土地財政成為其財政收入的主要來源，因此政府也想法設(shè)法最大化土地價值。作為旅游地產(chǎn)的開發(fā)商對土地價格從來沒有話語權(quán)，這也很大程度上控制了旅游地產(chǎn)項目的建筑和經(jīng)營成本。此外，伴隨著全國地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和地產(chǎn)投資的盛行也推高了建材設(shè)備供應(yīng)的價格，這一成本也在S公司地產(chǎn)項目開發(fā)中占比有提高的趨勢。

（4）競爭者威脅。眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅速崛起，這些企業(yè)中既有一些地方性企業(yè)，也有一些超大全國型企業(yè)。旅游地產(chǎn)界的專營者和翹楚要數(shù)華僑城了，它做的項目多、工程量大，如歡樂谷、溫泉洗浴、度假村等。此外由于面臨當(dāng)前房地產(chǎn)市場的調(diào)控和地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的考慮，一些大型地產(chǎn)企業(yè)也慢慢開始涉足旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)，如萬科、萬達、恒大、華潤，據(jù)粗略統(tǒng)計當(dāng)前有30多家企業(yè)多少從事了旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

3. S集團旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略選擇

（1）SO戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略）

在已進入城市繼續(xù)鞏固市場份額和土地儲備；拓寬融資渠道，以廣州、北京、上海、成渝、武漢為中心，積極滲透二三線城市；以規(guī)模效益、品牌優(yōu)勢、融資能力和強大的執(zhí)行力不斷開拓新的利潤增長點，做大做強主題公園、度假村同時加快商務(wù)酒店、康娛中心等新領(lǐng)域拓展，保持企業(yè)可持續(xù)增長。

（2）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

利用調(diào)控對中小地產(chǎn)商沖擊更大的契機，通過提高企業(yè)自身管理水平、推進更加現(xiàn)代化企業(yè)制度建設(shè)、加強專業(yè)人才特別是高層次人才引進，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和服務(wù)品質(zhì)，整合和利用各種優(yōu)勢資源，不斷擴大企業(yè)規(guī)模和市場份額。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營型戰(zhàn)略）

面對嚴(yán)峻的調(diào)控形勢與強大對手的競爭，針對各區(qū)域公司所在市場特點，積極反應(yīng)、靈活應(yīng)變，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極探索新的開發(fā)模式與經(jīng)營方式，采用合作開發(fā)、商業(yè)代建等多種方式有效規(guī)避市場風(fēng)險。

（4）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

針對強大的外部威脅和內(nèi)部劣勢，減慢拓展速度，以謹(jǐn)慎的態(tài)度調(diào)整城市布局，穩(wěn)健經(jīng)營已有市場以提高利潤水平，加大保障房建設(shè)規(guī)模以求穩(wěn)定的現(xiàn)金流；在調(diào)控風(fēng)險階段重點加強企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，韜光養(yǎng)晦以避開政策風(fēng)險期。

綜合前面對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素的綜合評價結(jié)果來看，S公司旅游地產(chǎn)項目總體上還是處于相對機會大于威脅的市場、內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢的狀況，因此應(yīng)選用發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而利用外部機會的SO戰(zhàn)略。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕耿松濤，劉維林.我國旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式及風(fēng)險規(guī)避策略研究〔J〕.建筑經(jīng)濟，2012，（01）：49-53.

〔2〕湯琦.旅游房地產(chǎn)購買的影響因素分析——以杭州旅游地產(chǎn)購買者為例〔J〕.現(xiàn)代經(jīng)濟，2012，（10）：102-106.

〔責(zé)任編輯：史煥翔〕