[摘 要]公眾所持記者形象雖談不上很差，但無(wú)論如何無(wú)法用“優(yōu)秀”一詞來(lái)概括。盡管當(dāng)前我國(guó)一記者總體形象良好，其中仍有不少問(wèn)題。這些問(wèn)題包括：公眾對(duì)記者工作及生活情態(tài)認(rèn)識(shí)差異較大，有些存在刻板印象；公眾對(duì)一記者的職業(yè)道德不甚滿(mǎn)意，評(píng)價(jià)偏低；公眾心目中，一記者人格品質(zhì)非常一般；大部分人愿意接受記者的采訪(fǎng)，但現(xiàn)實(shí)的媒體接觸率、利用率非常低；當(dāng)前新聞教育或多或少存在脫離實(shí)踐、新聞系學(xué)生專(zhuān)業(yè)意向淡薄、新聞理想缺失問(wèn)題；新聞聯(lián)系人對(duì)記者職業(yè)道德和人格素質(zhì)的評(píng)價(jià)最低；一記者自我形象非常好，與公眾評(píng)價(jià)存在差異等等。

[關(guān)鍵詞]

[中圖分類(lèi)號(hào)]G212 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）10 — 0083 — 02

在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，在劇烈變動(dòng)的新聞傳播業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，公眾記者形象出現(xiàn)不少問(wèn)題，加之記者形象受到多方面因素的影響，公眾心目中的記者形象也在時(shí)刻發(fā)生變化。因此，若滿(mǎn)足于現(xiàn)有的記者形象而不加以?xún)?yōu)化，最終阻礙新聞業(yè)健康發(fā)展。記者形象關(guān)系到

媒體形象，關(guān)系到媒體公信力建設(shè)，關(guān)系到新聞傳播業(yè)健康快速發(fā)展。為提升一記者形象，新聞傳媒行業(yè)、新聞媒體、一記者自身、公眾和新聞教育領(lǐng)域都必須作出不懈努力。

一、如何優(yōu)化記者形象的意義

（一）樹(shù)立記者形象品牌價(jià)值，保護(hù)社會(huì)公共資源

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流下，社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域無(wú)不打上了市場(chǎng)的烙印，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各類(lèi)要素都將作為社會(huì)資源重新配置和調(diào)度，在市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中或是得到或是失去自身的社會(huì)價(jià)值。記者形象是及其可貴的社會(huì)公共資源。首先，公眾心目中的一記者形象涉及公眾對(duì)新聞媒體以及記者群體的歷史感知、現(xiàn)實(shí)反響和未來(lái)期許，這一形象的形成是社會(huì)化長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果。參與這一社會(huì)化過(guò)程的，不僅有新聞界和記者的努力，更離不開(kāi)受眾的關(guān)注和反饋。從這種意義上，記者形象是社會(huì)各界共同創(chuàng)造的一種公共資源。其次，記者形象是對(duì)社會(huì)具有引領(lǐng)作用的公共資源。記者形象是一種社會(huì)品牌的人格化，是對(duì)記者社會(huì)價(jià)值的一種社會(huì)認(rèn)可。記者形象是一種新聞品牌，更是一種社會(huì)品牌。作為新聞品牌，一記者形象在客觀上為新聞媒介的無(wú)形資產(chǎn)追加了社會(huì)價(jià)值，增加了媒體的信譽(yù)度。以楊瀾、白巖松等新聞主持人和記者形象命名的欄目和頻道，就是例證。作為社會(huì)品牌，一記者是船頭的眺望者，是公共知識(shí)分子的重要部分，是意見(jiàn)領(lǐng)袖。記者，特別是名記者對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不可忽視，其社會(huì)價(jià)值是其他有形品牌無(wú)法比肩的。對(duì)于全社會(huì)而言，良好的

記者形象就是時(shí)代精神的典型化、人格化、標(biāo)本化，是引領(lǐng)社會(huì)的主流招牌。

（二）增強(qiáng)新聞可信度，提升媒體公信力

媒體公信力是媒體最大的無(wú)形資產(chǎn)，是媒體日積月累而成的。影響媒體公信力的因子紛繁復(fù)雜，但是記者作為新聞的報(bào)道者，對(duì)媒體公信力的影響更為直接，更為具體。例如，不少記者的新聞報(bào)道缺乏獨(dú)立思考，喜歡跟風(fēng)，稿件千篇一律，使得公眾無(wú)法接受。公眾常見(jiàn)的“導(dǎo)演”新聞如背誦臺(tái)詞、擺拍等對(duì)媒體公信力的破壞不容小覷。目前“官方”性質(zhì)的新聞報(bào)道很多，為廣大受眾所厭煩，也一直受到多方批評(píng)。也就是說(shuō)，一記者的新聞采訪(fǎng)活動(dòng)直接影響了媒體形象，那些僵化、失范的新聞采訪(fǎng)活動(dòng)嚴(yán)重的損害了媒體的公信力。因此，優(yōu)化記者形象，最大的受益者就是新聞媒體。提升記者形象，也就是在提升媒體公信力。

二、優(yōu)化記者形象的戰(zhàn)略選擇

（一）深化新聞改革，加強(qiáng)行業(yè)自律

我國(guó)媒體正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，發(fā)展中難免出現(xiàn)各種問(wèn)題。但是新聞傳播業(yè)的發(fā)展不能因?yàn)槌霈F(xiàn)問(wèn)題而因噎廢食，相反這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)成為加快發(fā)展、深化改革的動(dòng)力。當(dāng)前，新聞出版體制改革的路線(xiàn)圖和時(shí)間表已經(jīng)明確，深入改革的各項(xiàng)政策也陸續(xù)出臺(tái)并逐漸落實(shí)。我們相信，隨著改革的不斷深入，有些問(wèn)題會(huì)迎刃而解，對(duì)優(yōu)化記者形象必然有其積極作用。其次，建立健全新聞行業(yè)法規(guī)，完善監(jiān)督和懲處機(jī)制。眾所周知，我國(guó)新聞界以各種行業(yè)規(guī)章制度或《民法通則》、《刑法》等一般法律來(lái)規(guī)范新聞傳播行為，而并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新聞法。而目前各種一記者失范行為頻發(fā)的一個(gè)重要原因是我國(guó)現(xiàn)在的懲處機(jī)制缺失，處罰力度不夠，程序不明。那些有炮制虛假新聞、收受紅包、大肆炒作、侵犯他人隱私等不良行為經(jīng)歷的一記者，只有在事件引起社會(huì)廣泛關(guān)注，造成嚴(yán)重后果時(shí)刁‘可能在輿論的壓力下受到法律的制裁。這種監(jiān)督和懲戒機(jī)制的不完善，在一定程度上助長(zhǎng)了新聞界的不良行為。所以，建立健全完善新聞法規(guī)，加大記者失范行為懲處力度，才能為樹(shù)立良好記者形象提供法律保障。再次，加強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)刻不容緩。要從制度層面上消除記者炮制虛假新聞、搞有償新聞等不良行為滋生的溫床，就必須加強(qiáng)新聞行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)。建立權(quán)威媒介監(jiān)管和仲裁機(jī)構(gòu)，如媒介評(píng)議會(huì)或新聞評(píng)議會(huì)。新聞評(píng)議會(huì)是一種評(píng)價(jià)新聞媒介及新聞工作者職業(yè)行為的專(zhuān)門(mén)性機(jī)構(gòu)，它通常由新聞行業(yè)機(jī)構(gòu)組織行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士組成，也有的是由新聞界和其他各界（司法及社會(huì)群眾團(tuán)體等）代表聯(lián)合組成。其職責(zé)是處理對(duì)新聞媒介及新聞工作者的職業(yè)道德行為的投訴、申訴案件；監(jiān)督新聞媒介及新聞工作者執(zhí)行評(píng)議會(huì)做出的裁決。有的評(píng)議會(huì)還有處決權(quán)，可以對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行警告、記過(guò)、罰款、開(kāi)除等處罰。

（二）加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)，完善考核體系

就新聞媒體而言，要提升一記者形象，提升媒體形象，最重要的是加強(qiáng)記者職業(yè)培訓(xùn)，完善考核體系，培育優(yōu)秀記者。新聞媒體是記者的“家”，新聞媒體的形象很大程度決定一記者的總體形象。除了在宏觀層面做好定位，樹(shù)立正確的導(dǎo)向，提升媒體公信力外，在微觀層面，新聞媒體要打造一支素質(zhì)整齊、作風(fēng)優(yōu)良的記者隊(duì)伍。一是加強(qiáng)一記者職業(yè)培訓(xùn)。目前，我國(guó)媒體記者準(zhǔn)入門(mén)檻低，媒體對(duì)新進(jìn)記者缺乏一種行之有效的培訓(xùn)機(jī)制。媒體應(yīng)制定自身的倫理規(guī)范或采編行為準(zhǔn)則并深入貫徹落實(shí)。盡管不少媒體己經(jīng)建立此類(lèi)規(guī)范，但是執(zhí)行效果并不如預(yù)期。其中既有自律規(guī)范不具體、不實(shí)用的原因，也與執(zhí)行不力有關(guān)。媒體應(yīng)把自律建設(shè)成媒體文化的一部分，讓自律真正轉(zhuǎn)化為記者的自覺(jué)意識(shí)。二是完善記者考核體系。當(dāng)前，記者行為失范很大程度上是由于現(xiàn)在的新聞績(jī)效考核方式帶來(lái)的壓力引起的。完善新聞績(jī)效考核體系，需做到因崗制宜、因稿制宜。不同報(bào)道領(lǐng)域的一記者采寫(xiě)的報(bào)道會(huì)有所不同，因此不能以同一標(biāo)準(zhǔn)衡量。相同報(bào)道領(lǐng)域的稿子可能題材不同、角度不同，因而也不能以發(fā)稿量的大小來(lái)衡量。筆者認(rèn)為，應(yīng)該加大對(duì)創(chuàng)新的鼓勵(lì)，題材新穎、視角新穎、寫(xiě)作方式新穎的優(yōu)秀稿子應(yīng)該得到充分肯定。三是培養(yǎng)名記者。縱觀國(guó)內(nèi)外各大媒體，名一記者不僅是媒體不可缺少的名片，也是媒體其它記者的表率，因而成為記者形象的代表。媒單位應(yīng)不遺余力的培養(yǎng)、打造名記者，適時(shí)推出“重彈”，讓一些綜合素質(zhì)高、作風(fēng)優(yōu)良的記者脫穎而出，擴(kuò)大其影響力和知名度。當(dāng)然，名一記者的成名并非依靠的僅僅是宣傳，他們依托的是具有影響力的深度報(bào)道或者深受公眾喜歡的作品。時(shí)下的名一記者無(wú)一例外的擁有自己有影響力的作品。四是開(kāi)展危機(jī)公關(guān)。面對(duì)一些不良記者不良行為產(chǎn)生的負(fù)面新聞，媒體應(yīng)及時(shí)主動(dòng)說(shuō)明情況并向公眾道歉。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)一記者隊(duì)伍整體上是優(yōu)秀的、可以信賴(lài)的，記者中的害群之馬很少，但其所引發(fā)“一塊臭肉壞了滿(mǎn)鍋湯”效應(yīng)卻不容低估。因此，一旦發(fā)生不良事件，媒體要主動(dòng)、及時(shí)說(shuō)明事情的真相。五要把握發(fā)展契機(jī)。“全民記者”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅是網(wǎng)民自發(fā)爆料的平臺(tái)，也是集結(jié)輿論的平臺(tái)。然而，網(wǎng)絡(luò)自身缺乏必要的信息解讀和過(guò)濾機(jī)制，加之全民記者并非職業(yè)一記者，網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息可信度非常低。這為重塑傳統(tǒng)媒體形象提供了大好時(shí)機(jī)。專(zhuān)家指出，新媒體條件下傳統(tǒng)媒體仍具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。特別是當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，人們還是期待傳統(tǒng)媒體發(fā)出權(quán)威的聲音，那種經(jīng)過(guò)審查核實(shí)的新聞才是人們能夠消解信息疑問(wèn)的最有效手段。

（三）堅(jiān)守職業(yè)理念，塑造獨(dú)特品格

對(duì)記者而言，堅(jiān)守一記者職業(yè)理念，培養(yǎng)自身獨(dú)特品格是關(guān)鍵。在新聞傳播業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，記者應(yīng)堅(jiān)守自己的職業(yè)理念，培養(yǎng)自己獨(dú)特品格，只有這樣才‘能樹(shù)立好良好的一記者形象。首先，記者在新聞采訪(fǎng)報(bào)道中，要堅(jiān)持“以人為本”理念，采寫(xiě)人性化的新聞。這就要求記者在采寫(xiě)報(bào)道新聞的過(guò)程中，重視“人”的因素，把關(guān)懷“人”的境遇和尊嚴(yán)置于第一位，尊重每一個(gè)受訪(fǎng)者，關(guān)心弱勢(shì)群體的利益訴求，滿(mǎn)足受眾的情感需求。這不僅是記者職業(yè)道德、職業(yè)理念使然，也是塑造一記者良好形象必然要求。其次，一記者要注重自身創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。再次，記者需要正確處理與新聞聯(lián)系人的關(guān)系。新聞聯(lián)系人與一記者群體聯(lián)系緊密，雙方有工作上的交流與合作。而調(diào)查結(jié)果顯示，四樣本群體中，新聞聯(lián)系人對(duì)記者職業(yè)道德和人格品質(zhì)評(píng)價(jià)最低。一記者一方面要自我檢討，另一方面要找出原因以改進(jìn)同新聞聯(lián)系人的關(guān)系，從而修正新聞聯(lián)系人心目中不良一記者形象。

（四）學(xué)習(xí)媒介知識(shí)，提高媒介素養(yǎng)

在信息時(shí)代，我們被媒介包圍著，媒介素養(yǎng)成為一種必需的生存技能。媒介技術(shù)的快速發(fā)展，讓我們獲取消息更快捷，使我們眼界更寬廣、體驗(yàn)更豐富，但也讓我們面臨著將“再現(xiàn)的世界”與“現(xiàn)實(shí)的世界”混淆的危險(xiǎn)。有研究表明，絕大多數(shù)人缺乏主動(dòng)區(qū)分“媒介再現(xiàn)的世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”的意識(shí)，傾向于把媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反映當(dāng)作“現(xiàn)實(shí)”本身。這里的“絕大多數(shù)人”即社會(huì)普通大眾，在本研究中是指與新聞一記者聯(lián)系甚少的廣大民眾。他們當(dāng)中將近80%的人心目中記者形象的知覺(jué)來(lái)源于媒體上一記者的新聞報(bào)道活動(dòng)和影視、小說(shuō)等大眾文化產(chǎn)品塑造的一記者形象，也即他們多數(shù)人是通過(guò)間接獲得的再現(xiàn)了的一記者形象。“再現(xiàn)”意味著“編碼”、選擇和加工；同時(shí)也意味公眾要還原真實(shí)的一記者形象需要“解碼”。而“解碼”必須首先了解編碼和解碼的規(guī)則，也即公眾要了解媒體和記者的工作性質(zhì)、原則、方式等。因此，公眾必須培養(yǎng)媒介素養(yǎng)。所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。主要包括公眾利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)一記者社會(huì)形象總體趨向良好，特別是公眾對(duì)一記者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)一致肯定。但是，公眾對(duì)記者工作及生活情態(tài)認(rèn)識(shí)差異較大，對(duì)記者的經(jīng)濟(jì)狀況、作息、工作的風(fēng)險(xiǎn)和敬業(yè)程度上的認(rèn)識(shí)有較顯著的差異。公眾對(duì)一記者的職業(yè)道德和人格品質(zhì)評(píng)價(jià)一般，甚至偏低。而且，受訪(fǎng)四群體對(duì)記者的職業(yè)道德及人格品質(zhì)的評(píng)價(jià)由高到低依次是：一記者、新聞系學(xué)生、普通大眾、新聞聯(lián)系人。

影響公眾所持一記者社會(huì)形象的因素包含社會(huì)系統(tǒng)、大眾媒介系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)以及媒介技術(shù)四方面。政治、經(jīng)濟(jì)、文化構(gòu)成的社會(huì)系統(tǒng)從宏觀上影響記者形象。由媒介屬性、形態(tài)、管理方式、組織文化、記者內(nèi)部差異組成的媒介系統(tǒng)對(duì)記者形象的影響則更為直接、具體。受眾系統(tǒng)則立足于受眾個(gè)體差異，其對(duì)記者形象的影響是客觀且隱性的。媒介技術(shù)的發(fā)展為一記者形象的改變提供了條件。

提升記者形象是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，社會(huì)各界應(yīng)意識(shí)到提升一記者形象的重要性，把記者形象重塑作為新聞業(yè)改革中的一個(gè)重要課題。我們相信，只要新聞傳播業(yè)、媒介組織、記者群體、受眾以及新聞教育等多方面共同努力，一記者形象一定能不斷優(yōu)化，從而提升媒體公信力。

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕