摘要： 經(jīng)濟(jì)全球化使各國(guó)市場(chǎng)緊密聯(lián)系，因而商標(biāo)品牌的翻譯日趨重要。本文對(duì)商標(biāo)品牌的構(gòu)成和特點(diǎn)進(jìn)行探討，提出相應(yīng)的翻譯方法，關(guān)注中西方文化差異對(duì)商標(biāo)品牌翻譯的影響。
　　關(guān)鍵詞： 全球化商標(biāo)品牌翻譯
　　
　　一、引言
　　全球一體化進(jìn)程將21世紀(jì)的人類社會(huì)帶入了以數(shù)字化、自動(dòng)化和信息化為典型特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱在很大程度上取決于企業(yè)是否成功地塑造和維護(hù)了一個(gè)有價(jià)值的品牌，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌成了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，這決定了成功的商標(biāo)和品牌名稱翻譯的重要性和必要性。
　　在實(shí)際商標(biāo)品牌翻譯中存在一些誤區(qū)，本文希望通過對(duì)商標(biāo)品牌特點(diǎn)的深入探討為全球化市場(chǎng)下商標(biāo)和品牌的翻譯注入新的活力。
　　二、商標(biāo)、品牌的構(gòu)成與類型
　　英文商標(biāo)和品牌的主要來源有三種：一是源于專有名詞，二是源于普通詞匯，三是源于臆造詞匯。
　　源于專有名詞的商標(biāo)和品牌大致上可分為兩種。早期的商標(biāo)和品牌，有很多源于公司創(chuàng)始人或產(chǎn)品發(fā)明人的姓氏或整個(gè)人名。如：Benz奔馳（Karl Benz），Calvin Klein 卡爾文·克萊，Bausch & Lomb 博士倫（John Jacob Bausch 和 Henry Lomb）。還有一些商標(biāo)和品牌以公司的所在地、著名的風(fēng)景名勝地、商品的原料產(chǎn)地或文學(xué)神話中虛構(gòu)的地名為名。如：Avon雅芳（莎士比亞的故居Stratford-on-Avon的河流名），Kentucky肯德基（美國(guó)Kentucky州），Olympus奧林巴斯（希臘神話中的諸神寓居之所）。
　　普通詞匯的商標(biāo)和品牌是以名詞構(gòu)成的，如：Diamond鉆石（手表），Apple蘋果（電腦），Tide汰漬（洗衣粉）；以動(dòng)詞構(gòu)成的，如：Safeguard舒膚佳（香皂），Rejoice飄柔（洗發(fā)水），Pampers幫寶適（紙尿片）；以形容詞構(gòu)成的，如：Extra益達(dá)（口香糖），Smart醒目（飲料），Universal環(huán)球（影業(yè)）；由數(shù)詞構(gòu)成的，如：Chanel No.5香奈兒5號(hào)（香水），7-Up七喜（飲料），Doublemint綠箭（口香糖）。
　　另外，外國(guó)商家也常常杜撰一些詞匯作為商標(biāo)、品牌的名稱，以求新穎獨(dú)特，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)他們的購買欲望。這些臆造詞匯通常是利用組合（compounding）、縮略（shortening）、拼綴（blending）、變移（deviation）、詞綴（affixation）等手段創(chuàng)造的。
　　1.組合法是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞不加變化地組合成新詞。如：
　　Microsoft微軟（軟件）
　　Clean & Clear 可伶可俐（化妝品）
　　Sunmaid陽光少女（食品）
　　2.縮略法是對(duì)原來的單詞或詞組進(jìn)行整合，縮略其中的一部分構(gòu)成新詞。如：
　　BMW Bavarian Motor Works（汽車）
　　NEC Nippon Electric Company（電器）
　　Mobil Mobile（潤(rùn)滑油）
　　3.拼綴法是用兩個(gè)或兩個(gè)以上能描繪商品用途、性能、特點(diǎn)的詞，取其主題，根據(jù)一定的原則混合成新詞。如：
　　Duracel金霸王［電池（durable+cell）］
　　Quink昆克［墨水（quick+ink）］
　　Contac康泰克［藥品（continuous+action）］
　　4.變移法是對(duì)詞匯的拼寫或書寫進(jìn)行變化構(gòu)成新詞。如：
　　Reeb力波［啤酒（beer）］
　　Kompass康百世［機(jī)械儀器（compass）］
　　Up2U由你［化妝品（up to you）］
　　5.詞綴法是利用詞匯的前綴或后綴來合成新詞。如：
　　Unilever聯(lián)合利華（日用品）
　　Nutrilite紐崔萊（保健食品）
　　Band-Aid邦迪（創(chuàng)可貼）
　　三、商標(biāo)、品牌的特點(diǎn)和翻譯方法
　　商標(biāo)與品牌的翻譯不但要展示商品屬性，而且要考慮到民族差異、文化差異等因素的影響。譯者只有具備市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的基本知識(shí)，才能使譯后的商標(biāo)、品牌受到廣泛歡迎。商標(biāo)和品牌的翻譯主要有以下方法：
　?。ㄒ唬┮糇g法
　　音譯法多用于源自專有名詞、臆造詞等英文商標(biāo)的翻譯，如將Adidas譯為阿迪達(dá)斯，Pierre Cardin譯為皮爾卡丹；李寧（服裝）譯為L(zhǎng)ining，海爾（電器）譯為Haier等。采用該譯法翻譯的商標(biāo)多保留了原商標(biāo)的音韻之美，體現(xiàn)出了商品蘊(yùn)涵的異國(guó)情調(diào)。但是，完全對(duì)等的音譯是非常困難的。譯者應(yīng)該考慮到商品的屬性，對(duì)翻譯成漢語后的漢語意義作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變通。如將洗發(fā)水Pantene音譯為“潘婷”，簡(jiǎn)潔明了，音義雙美，令人聯(lián)想到亭亭玉立的少女飄揚(yáng)的秀發(fā)，容易受到消費(fèi)者的青睞。
　?。ǘ┮庾g法
　　意譯法主要用來翻譯那些由普通詞匯構(gòu)成的商標(biāo)詞，如Apple（電腦）譯成“蘋果”，Blue Bird（皮鞋）譯成“藍(lán)鳥”，seven-eleven（便利店）譯成“7-11”等。商家有時(shí)在確定商標(biāo)和品牌名稱時(shí)就賦予了它一定的現(xiàn)實(shí)意義。例如，日本電氣公司有一個(gè)著名的電器品牌Pioneer（先鋒），很容易使人聯(lián)想到該商品銳意創(chuàng)新，質(zhì)量上乘的形象。意譯法是在尊重原商標(biāo)涵義的基礎(chǔ)上，采用靈活創(chuàng)新的方式，使翻譯盡量符合目的語的表達(dá)習(xí)慣。需要注意的是，這類商標(biāo)詞的翻譯需要譯者注意譯名在譯入語中是否具有不好的聯(lián)想意義。
　?。ㄈ┲C音取義法
　　諧音取義法采用音義兼顧的方式，力求譯名給人鮮明的視覺影響，激活人們的聯(lián)想，產(chǎn)生購買的欲望。如Benz汽車譯為“奔馳”，很容易使人聯(lián)想到汽車的速度風(fēng)馳電掣。Brandy譯為白蘭地則易使人聯(lián)想到白蘭盛開之地生產(chǎn)的美酒。再如，Nike（耐克）、Puma（彪馬）、Reebook（銳步）和Umbro（茵寶）這些體育用品品牌的翻譯也都在音譯的基礎(chǔ)上，盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義，展示體育服裝的結(jié)實(shí)、耐用、精干、有力，而且譯名朗朗上口，便于記憶。
　?。ㄋ模┮粢夂翔捣?br/>　　音意合璧法是指商標(biāo)或品牌詞一部分采用音譯，另一部分采用意譯的方法。其中的音譯常常以另一部分意譯的結(jié)果為依據(jù)，以商標(biāo)寓意為導(dǎo)向。如床墊商標(biāo)Simmons譯為“席夢(mèng)思”，不僅音與原意相似，而且融合了產(chǎn)品特性，使人聯(lián)想到甜蜜的夢(mèng)幻，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，以至現(xiàn)在已經(jīng)成為類似商品的代名詞。Theragran Junior譯為“小施爾康”（小兒保健藥品）也是一個(gè)音意合璧法的佳譯，Junior意譯為“小”，“Theragran”音譯為“施爾康”，既點(diǎn)名了該藥為兒童用藥，又暗示了它能還孩子健康。
　?。ㄎ澹└淖g法
　　改譯法也是商標(biāo)品牌翻譯中常用的一種方法。保潔的產(chǎn)品Rejoice本意是“高興、喜悅”，改譯為“飄柔”，暗示使用該洗發(fā)水，能使秀發(fā)飄逸柔順。恒安集團(tuán)的紙品商標(biāo)“心心相印”先譯成“Mind Act upon Mind”不僅不具美感，令人不明白，而且不符合商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)潔上口的特點(diǎn)。后來公司借鑒了美國(guó)著名紙品品牌Kotex（高潔絲）的后綴-tex（表示texture或textile），重新命名為Heartex，凸顯了產(chǎn)品的品位。
　?。┝阕g法
　　顧名思義，這種方法是指對(duì)英文商標(biāo)、品牌不進(jìn)行任何漢語翻譯處理，原封不動(dòng)地將原文搬到漢語中。采用該方法有兩個(gè)原因：一是原商標(biāo)詞極其簡(jiǎn)單易記，譯出來反而累贅、啰唆，如美國(guó)的IBM （International Business Machine），很少有人稱它為“國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司”，而是直接叫它“IBM”；韓國(guó)公司LG （Lucky Goldstar）也很少被稱為“樂喜金星集團(tuán)”，而是直呼其英文名字；二是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，英語逐漸成為一種世界語言，一些商家根據(jù)商品的特點(diǎn)，考慮到商品的目標(biāo)消費(fèi)群的接受能力，直接使用原商標(biāo)詞的本名，凸顯產(chǎn)品的品位，吸引特定的消費(fèi)群體。
　　
　　四、全球化下中西方文化差異對(duì)商標(biāo)、品牌翻譯的影響
　　全球化背景下商標(biāo)和品牌的翻譯，不僅僅是指稱意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，更重要的是聯(lián)想意義和象征意義的轉(zhuǎn)換。由于中西方文化存在差異，商標(biāo)品牌的翻譯就要兼顧到不同文化背景人們的審美情趣和心理要求，關(guān)于中西方文化差異，舉例說說：
　　在我國(guó)傳統(tǒng)的商標(biāo)品牌名中，許多產(chǎn)品都以動(dòng)植物名稱命名。因?yàn)闈h民族具有堅(jiān)毅的秉性和高雅的氣節(jié)，“梅、蘭、竹、菊”四君子便出現(xiàn)在很多產(chǎn)品名中，殊不知這些產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上不一定受到消費(fèi)者的青睞。如“菊花牌”電扇就不宜以同一商標(biāo)售往日本、意大利，因?yàn)樵谒麄兛磥砭栈ㄊ遣幌橹?。又如，上海生產(chǎn)的知名電池品牌白象如果譯為“White Elephant”，在英語中就成了無用又累贅的東西。如果該產(chǎn)品推向東南亞市場(chǎng)，這樣的譯文就會(huì)為東南亞消費(fèi)者所接受，因?yàn)榇笙笊钍芩麄兊南矏?，白象更被他們?dāng)成神靈敬重。
　　中西方文化差異還表現(xiàn)在數(shù)字方面。在歐美國(guó)家，“13”象征不祥；在中國(guó)和日本，“4”因和“死”諧音而成為中日兩種文化的禁忌；“8”因和“發(fā)”諧音而被中國(guó)人視為吉利數(shù)字；在西方國(guó)家，“7”被視為幸運(yùn)數(shù)字，而有Lucky 7的說法。
　　另外，宗教信仰對(duì)商標(biāo)品牌翻譯也有影響。風(fēng)靡全球的“金利來”產(chǎn)品最初以直譯法翻譯為“金獅”，在中國(guó)沒能打開市場(chǎng)。這是因?yàn)槭芊鸾?、道教的影響，中?guó)人追求長(zhǎng)生不老，忌生老病死，而“金獅”與“今死”諧音，被視為不吉利。之后改譯為“金利來”，易被消費(fèi)者聯(lián)想到財(cái)源滾滾，因而該產(chǎn)品大獲成功。
　　五、結(jié)語
　　翻譯是跨文化交際和溝通的橋梁。全球化背景下各民族文化相互滲透、影響，但一個(gè)民族由來已久的文化是不可能完全被另一種文化所取代的。因此，商標(biāo)品牌的翻譯要適應(yīng)銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)不同社會(huì)不同國(guó)度的道德觀念，使商標(biāo)品牌的譯名實(shí)現(xiàn)“客從主變，入鄉(xiāng)隨俗”。
　　
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