[摘 要]價值觀整合時代，核心價值是品牌的無形競爭力，品牌通過核心價值彰顯，潛移默化地影響著受眾的生活態(tài)度和選擇方式，實現(xiàn)“無為而無不為”的目的。本文從中國古典哲學(xué)的角度，體會品牌傳播的至高境域；透過老子哲學(xué)，把握品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力和價值觀整合傳播的精髓所在。

[關(guān)鍵詞]老子；道；無為；價值觀整合；品牌傳播

[中圖分類號]G206 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）12 — 0036 — 03

品牌價值觀整合傳播，是從品牌核心價值出發(fā)整合社會價值觀的社會化過程，它將品牌傳播推向最高境界，使品牌價值突破經(jīng)濟價值上升到社會價值，品牌最終以價值觀的物化或象征的形式存在。品牌價值觀整合傳播的過程滲透著老子哲學(xué)的睿智，老子哲學(xué)的理論基礎(chǔ)，由“道”的概念展開而來：“道”是事物的根本，也是一種規(guī)律，又是一種標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)或典范，義涵不同卻可以貫通。老子之道在品牌價值觀整合傳播時代，從宏觀與微觀多面去審視品牌的持續(xù)發(fā)展，被賦予了新的價值標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)代意義。

一、“道”在品牌傳播中的闡釋

品牌和道，義涵不同，但在本質(zhì)上具有一致性，都是“無”與“有”的統(tǒng)一。

菲利普·科特勒說，“一個品牌，不僅是一個名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語或者標(biāo)記，還是一個更為復(fù)雜的符號系統(tǒng)，能表達(dá)出價值、文化、個性等涵義”。品牌本質(zhì)上是一種資產(chǎn)，包括“有形”和“無形”兩部分，從價值整合的角度看，品牌實質(zhì)是一種價值符號，是基于品牌核心價值的價值關(guān)系。老子哲學(xué)視域下的品牌審視，在價值觀整合時代被賦予了現(xiàn)代化內(nèi)涵。老子常用“無”、“有”指稱“道”，借喻“道”的創(chuàng)生萬物與蘊含萬物，“無”、“有”看似對立，卻存在著緊密的聯(lián)系，“天下萬物生于有，有生于無”，“無”乃是蘊含著無限之“有”的，亦如品牌。品牌具有無形和有形兩種價值，有形價值是物質(zhì)的、客觀的、可觀可感，而品牌消費者的情感利益、品牌忠誠等是品牌無形的價值，是品牌資產(chǎn)的重要源泉和組成部分。然而，當(dāng)今激烈的市場競爭中，滿足于短期利益而忽視品牌塑建的企業(yè)仍然有很多，他們沒有對品牌的無形價值給予應(yīng)有的重視，在盲目追求經(jīng)濟效益的同時，忽略了品牌的持續(xù)發(fā)展。

道，無形而實有，是形而上的本根，其作用與特性，彰顯于品牌傳播的不同層面。從道的角度審視品牌的核心及其傳播特性：

（一）“孔德之容，惟道是從”與品牌核心價值

核心價值，是一個品牌最本質(zhì)、最中心且不具時間性的要素，它源于品牌長期實踐經(jīng)驗的沉淀，是一種穩(wěn)定的共享價值觀。然而，核心價值并非一成不變，它隨著時代的變遷不斷煥發(fā)著新的活力。從價值觀整合傳播的角度看，核心價值是品牌傳播的核心，它規(guī)定著品牌各要素，使其保持傳播的一致性和連貫性；它滲透在品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)，是連接企業(yè)、消費者以及其他利益攸關(guān)方的中樞。核心價值，是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，是品牌意義的終極判斷；它是價值觀整合傳播的核心，決定著品牌發(fā)展的方向，是存在于品牌塑建與傳播中的“無形”卻“實有”的“道”：

“孔德之容，惟道是從”，老子認(rèn)為，大德的樣態(tài)，隨著道為轉(zhuǎn)移。一切事物都由“道”所形成，內(nèi)在于萬物的“道”，在一切事物中表現(xiàn)出它的屬性?！暗馈睂κ挛锞哂幸?guī)定性，品牌核心價值亦如此，不同的品牌有不同的發(fā)展軌跡，一切都由品牌之“道”所決JUkY6nbt3ptchH80madkoA==定。“獨立而不改，周行而不殆”，在老子看來，“道”是永久長存的，它不會隨著外物的變化而消失，也不會隨著外物的力量而改變；同時，“道”并不是固定不變的，而是不斷運動的，“道”在運動中創(chuàng)生萬物。從這個角度看，“道”的恒“常”與品牌核心價值的“穩(wěn)定性”具有某種程度的相似性?？傊放苾r值定位格外重要，如何擁有一個具有認(rèn)同性、引領(lǐng)性、激勵性的品牌核心價值，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者面臨的首要問題。

（二）“大道氾兮，其可左右”與價值觀整合

價值觀整合，簡單地說，即品牌以核心價值為中心整合社會價值觀，具體來說，它是以品牌核心價值為紐帶與消費者進行互動溝通，借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價值整合與溝通的平臺，設(shè)置與品牌核心價值相關(guān)的話題性，依托于口碑傳播、品牌運動等價值傳播載體，促進熱點話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價值成為社會熱點整合到社會價值中。價值觀整合，體現(xiàn)出品牌之“道”的包容與整合。“大道氾兮，其可左右”，大道廣泛流行，無所不到，從某種角度說明道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來，體現(xiàn)出“道”的作用：萬物歸順而不為主，萬物依賴生長而不止息，不自以為大，因此成就其偉大。核心價值是品牌文化的核心，它不是孤立存在的，而是依托于品牌文化進行整合與輸出。

二、“輔萬物之自然”的品牌價值取向

品牌價值，包括經(jīng)濟價值、顧客價值、企業(yè)價值，從價值觀整合傳播的角度看，品牌還存在一個更高層次的價值，即社會價值。品牌價值觀整合傳播過程中，核心價值依附于品牌文化而輸出，通過消費者價值認(rèn)同與同化，最終使品牌價值超越經(jīng)濟層面而上升到社會層面。這種品牌價值取向，與老子反世俗、反傳統(tǒng)的價值取向具有一定的相似性?！笆且允ト擞挥?，不貴難得之貨；學(xué)不學(xué)，復(fù)眾人之所過，以輔萬物之自然而不敢為”，“自然”、“無為”涉及的是價值領(lǐng)域的問題，老子反世俗、反傳統(tǒng)的價值觀念體現(xiàn)在行為上，即所謂的“輔萬物而自然”，因任萬物之自然。

（一）價值觀整合時代的“自然”新標(biāo)準(zhǔn)

“自然”在價值觀整合傳播時代被賦予了現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)，它承認(rèn)可以從容接受媒介或信息影響，但是排斥強力或直接干涉。

品牌所有者通過各種傳播手段與目標(biāo)受眾交流，以增加品牌資產(chǎn)。而在品牌價值實現(xiàn)的過程中，大多數(shù)品牌盲目追求經(jīng)濟效益，其傳播行為屬于“刻意而為”范疇，媒介在消費者生活中的支配作用越來越明顯，其干涉性、強制性愈發(fā)嚴(yán)重，而侵犯式廣告最為典型。除媒介濫用現(xiàn)象之外，品牌過分追求知名度，傳播信息庸俗化也日趨明顯。被廣告包圍的生活枯燥難耐，“逃離廣告，自然生活”已是大多數(shù)人的內(nèi)心渴求。在這種情境下，老子反世俗的的價值取向，在當(dāng)今品牌塑建與傳播中提供一個新的價值標(biāo)準(zhǔn)，“輔萬物之自然”、“不加強制力量而順應(yīng)自然”等思想正是對品牌傳播的過度行為給予的揭示與批判。“自然”是老子哲學(xué)的中心價值，“人法地，地法天，天法道，道法自然”，“夫莫之命而常自然”，老子提出的“自然”概念，是對不加一毫勉強作為的成分，而任其自由伸展的狀態(tài)的描述?！暗馈币运约旱臓顩r為依據(jù)，以它內(nèi)在原因決定本身的存在與運動，而不必依賴于外在其他原因，也就是所謂的“道法自然”。

（二）“無為”在價值觀整合時代的新意義

價值觀整合時代，“無為”被賦予現(xiàn)代意義。品牌傳播中的“無為”，具有“實有似無”的特點，簡單地說，它主張品牌傳播應(yīng)順任消費者內(nèi)在已形成的價值觀，其目的在于消解消費者品牌行為中的外界力量阻礙，排除在意志上的干擾，從消費者的信仰及處世原則出發(fā)，實現(xiàn)品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護與消費者的價值關(guān)系。

步入成熟期的品牌，已擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較高的知名度和美譽度，如何保持品牌物質(zhì)價值和無形資產(chǎn)的穩(wěn)步增長，避免衰退期的到來，是每個品牌領(lǐng)導(dǎo)者必須面對的問題。多數(shù)品牌的價值實現(xiàn)過程中，缺少一種寓“有為”于“無為”之中的作為，其價值在于“有效而無形”、“有序無迫”、“和而不僵”?！白匀弧笔抢献铀枷氲闹行膬r值，“無為”則是實現(xiàn)這一價值的行為原則、方法。“無為”為萬物之“自然”的實現(xiàn)提供一種寬松和諧的環(huán)境和條件。而強行所為、橫加干涉，是根本違背道之“自然”原則的恣意妄為。 〔1〕從道的規(guī)律性來看，老子云：“反者道之動”，即所謂的“物極必反”。發(fā)展到強、盛頂峰的事物，必開始向下衰落，天下的事物，勢其則反。在老子看來，道的規(guī)律，應(yīng)減少有余用來補充不足，為“無為”在價值觀整合時代的現(xiàn)代化意義提供理論依據(jù)。

三、“無為”的品牌價值實現(xiàn)過程

品牌價值觀整合傳播的過程，呈現(xiàn)出“無所為而為”、“自然而然”的特點?！盁o為”在價值觀整合傳播過程中，并不是無作為，而是積極的“有為”、“為無為”，它結(jié)合受眾的生活態(tài)度和生活方式，不刻意、不盲目，在品牌傳播過程中淡商業(yè)化、淡人為化，以精神文化與價值追求的存在方式，潛移默化的融入到受眾的生活中。老子哲學(xué)成功地為“作為”揭示了一系列有價值的方法、原則和途徑，呈現(xiàn)出的“虛靜”、“柔弱”“自然無為”等特征，是“無為”實踐的原則及表現(xiàn)，在品牌價值實現(xiàn)的過程中，體現(xiàn)為以下幾點：

以社會主流價值觀傳播取代功能性彰顯，弱化經(jīng)濟性特征而加強文化精神的輸出，以社會價值和民族精神的傳播擴大地區(qū)或國家的影響力和控制力。

其中，價值觀整合傳播的傳播內(nèi)容、傳播方式體現(xiàn)出老子哲學(xué)中“致虛守靜”、“柔弱無爭”原則，而品牌價值的最終實現(xiàn)與超越，是“自然而然”、“順其自然”的，彰顯著“自然無為”的現(xiàn)代價值。

（一）“致虛守靜”的品牌價值彰顯

從價值觀整合傳播的角度看，品牌傳播的態(tài)度與內(nèi)容都滲透著“致虛守靜”的原則。品牌在傳播中持守一份恬淡靜逸的心境，社會主流價值觀傳播取代了功能性彰顯的特征，傳播信息中的功能性逐漸弱化，品牌傳播活動中的商業(yè)印記被遮蔽。社會價值觀的彰顯，緩和了品牌的競爭氛圍，為品牌贏得了“靜觀”的外在特征。從傳播的效果來看，“致虛守靜”的品牌，在激烈的市場競爭中表現(xiàn)出“靜觀氣質(zhì)”，看似沒有直接參與市場份額的爭奪，實際上，在“靜觀”的背后，品牌采用一種潛移默化的文化價值觀滲透方式，悄無聲息地?fù)屨剂耸鼙姷膬?nèi)心。實質(zhì)上，這是一種“以無事取天下”的傳播策略，不僅沒有使品牌喪失主動性、積極性，反而使其在較為久遠(yuǎn)的時期內(nèi)把握獲得與控制。 〔2〕

老子說：“致虛極，守靜篤”，“虛”并不是空無所有，它是萬物的根源。老子常用“谷”來象征“虛”，因其又具有“深藏”的意義，故常用“虛懷若谷”形容懷德之人謙虛淡然的心境?！疤摗睜畹氖挛锉厝灰渤尸F(xiàn)著“靜”的狀態(tài)。“夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根”，事物的發(fā)展，終究要回到其本根。從價值觀整合傳播的過程來看，品牌核心價值來源于社會實踐，而價值觀整合傳播，最終實現(xiàn)品牌價值的超越，即實現(xiàn)社會價值；品牌最終成為某種社會價值觀的特定符號，品牌核心價值又整合于社會價值觀之中，從這個角度說，品牌價值觀整合傳播，實際上是一個價值回歸的過程?！皻w根曰靜，靜曰復(fù)命”，在老子看來，本根之處，乃呈現(xiàn)虛靜狀態(tài)。“不欲以靜，天下將自定”，貪欲是攪擾到達(dá)清靜狀態(tài)的因素，此處的“欲”是指心智的巧詐欲望，通過消解投機險詐的念頭以恢復(fù)自然本性來達(dá)到“無欲”狀態(tài)。老子之靜并非寓意木然不動、裹足不前，也非呈現(xiàn)似死水般完全停止的狀態(tài)，而是嘈雜中求靜逸，靜中有動、動中寓靜?！?〕一言以蔽之，價值觀整合傳播中的“致虛守靜”，即品牌以核心價值為中心的價值觀彰顯。品牌在潛移默化中傳播一種文化、一種信仰，確切的說，詮釋了某種社會價值觀和生活方式。悉數(shù)蘋果等強勢品牌，其功能性特征被弱化的同時，作為精神文化乃至意識形態(tài)層面的傳播功能，得到充分的挖掘，傳播內(nèi)容遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身推廣范疇，也超越了對品牌精神和文化的宣傳，步入了社會大眾的價值觀傳播階段，品牌被塑造為特定的價值信仰，該過程“自然而然，虛靜恬淡，為之于不為之中，成之于無事之中，雖勝而未爭，雖得而未奪?！薄?〕耐克的“just do it”廣告運動倡導(dǎo)運動無處不在的觀念，其廣告呈現(xiàn)出代言平民化、元素多樣化、目標(biāo)受眾身份特征弱化、體育精神社會化的特征，很好的闡釋了“守靜致虛”的品牌傳播原則。

（二）“柔弱無爭”的品牌傳播方式

品牌價值觀整合傳播的方式體現(xiàn)出“柔弱無爭”的特點，簡單地說，它塑造文化和諧的環(huán)境，并以公益的方式實現(xiàn)品牌價值，踐履所謂的“利萬物而不爭”。具體地說，品牌通過社會公益活動，傳播品牌核心價值，以此引起媒體關(guān)注，從而促進品牌價值的實現(xiàn)。此類傳播方式，詣在避免品牌過于自彰、自見、自是、自矜的心理狀態(tài)和行為樣態(tài)；更重要的是，它提供給品牌一種親近、自然的交流方式，憑借謙下、不爭的形象，營造和諧的交流氛圍。

老子說：“弱者道之用”，“道”在創(chuàng)生過程中所表現(xiàn)的柔弱情況，是“無為”狀態(tài)的一種描述，正是由于“道”所表現(xiàn)的柔弱，使萬物感到自生自長而非強力創(chuàng)造的?！叭崛鮿賱倧姟保诶献涌磥?，堅強的東西顯露過于突出，當(dāng)外力逼近時，必然首當(dāng)其沖，人、事亦如此。老子的柔弱并非軟弱無力的意思，相反其中隱喻著無比堅韌不克的精神?！疤煜轮寥?，馳騁天下之至堅”的生命價值：于柔靜處下的人生背面，自有一剛大自主的人格?！?〕 “不爭”是老子的“柔弱”另一種表現(xiàn)，“利萬物而不爭”、“為而不爭”，“不爭”并非指自我放棄，也非指對人或物的舍棄；“柔弱無爭”并不意味著拒絕“為”，它是順乎自然去作為的手段，即順著自然的情狀去發(fā)揮努力，而對于所得的成果，卻不據(jù)為己有。其主要內(nèi)涵是不過度“有為”、不刻意人為、不胡作非為，“柔弱無爭”體現(xiàn)出謙卑包容、公正慈愛等特點?！叭崛醪粻帯钡膬r值觀整合傳播，有利于品牌以親和力打造文化軟實力，以文化力提升綜合競爭力。“2012年中國元素國際創(chuàng)意大賽”最高獎項的獲得者成都“熊抱”倫敦奧運活動，有效提升了成都的知名度，為彰顯城市形象起到積極地推動作用，是“柔弱無爭”原則踐行的最佳案例詮釋。

（三）“自然無為”的價值關(guān)系建立

如上文所述，品牌傳播中的媒介濫用、廣告信息滋擾已經(jīng)困擾著受眾的生活，在這樣的情境下，老子“自然無為”的主張仍具有其指導(dǎo)意義，弱化品牌傳播中的“強迫性”和“干預(yù)性”已迫在眉睫。

在老子看來，任何事物都應(yīng)該順認(rèn)它自身的情狀去發(fā)展，不必參與外界的意志去制約它。事物本身有潛在性和可能性，不必由外界附加而獲得。“自然無為”的特點是潛移默化，讓人感受不到外力的作用，卻自然而然地接受影響。道之本性是自然無為，但正是這種無為，成就了有為；正是因為無為，才成就了一切，老子將之概括為“無為而無不為”。價值觀整合傳播時代，“自然無為”深刻詮釋出品牌價值的實現(xiàn)過程。品牌與消費者價值關(guān)系的建立，實際上就是一種“順其自然”的過程，具體呈現(xiàn)為“品牌信息任其自然地輸出、受眾自然而然地接受”。與過去相比，價值觀整合傳播改變了目標(biāo)受眾一直被動的狀態(tài)，如今，消費者不僅作為消費主體存在，更是具有獨立人格、精神價值的精神個體存在。在社會化的價值觀整合傳播過程中，消費者逐漸呈現(xiàn)出“三位一體”的特征，集“自創(chuàng)內(nèi)容、自成媒體、溝通主導(dǎo)”于一身的社會性消費群體是品牌價值實現(xiàn)與超越的強大動力。此外，“自然無為”的價值觀整合傳播，體現(xiàn)出“不干涉主義”的特征：詣在減少媒介干擾，弱化品牌信息輸出的強制性，以其品牌的文化價值魅力或流行文化去激發(fā)受眾的興趣，吸引受眾的主動參與。當(dāng)一種品牌文化得到人們的高度認(rèn)可并成為人們的追求，甚至信仰的時候，消費者將主動靠攏這個品牌，而這個品牌同時將對人們的生活產(chǎn)生較大的影響。〔6〕如多芬“真美運動”提倡“簡單而真實的美”的觀念，塑造出自身獨有的文化價值魅力，調(diào)動了眾多女性消費者的參與，是“自然無為”原則在品牌傳播中可行性操作的良好詮釋。

綜上所述，品牌價值觀整合傳播，是從核心價值出發(fā)整合價值觀的社會化過程。與以往相比，它淡化了品牌傳播的工具性，弱化了商業(yè)性在品牌傳播中的體現(xiàn)；關(guān)鍵的是，品牌核心價值，這一無形的競爭力，成為品牌制勝之“道”。品牌通過核心價值彰顯，潛移默化地影響著受眾的生活態(tài)度和選擇方式，實現(xiàn)“無為而無不為”的目的?！八茻o”是無為之為的特點，是自然而然，虛靜恬淡，為之于不為之中，成之于無事之中，雖勝而未爭，雖得而未奪。這是老子哲學(xué)的精華，也正是價值觀整合傳播的精髓所在。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕董京泉.老子“道”的定義及實質(zhì)之我見〔J〕.哲學(xué)研究，2005，（04）：48-52.

〔2〕李澤厚.中國古代思想史論〔M〕.天津：天津社會科學(xué)院出版社，2004.

〔3〕陳鼓應(yīng).老子注釋及評介〔M〕.北京：中華書局，2012.

〔4〕劉笑敢.老子之自然與無為概念新詮〔J〕.中國社會科學(xué)，1996，（06）：136-149.

〔5〕許結(jié).中國文化史論綱〔M〕.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003.

〔6〕武曉雯，朱相平.耐克的品牌文化傳播及其啟示〔J〕.經(jīng)濟視角，2011，（11）：39-40.〔責(zé)任編輯：史煥翔〕