呂婕

摘 要：隨著國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，在公司合并、爭搶節(jié)目版權(quán)、強強聯(lián)手的熱浪之后，國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)的市場競爭核心開始轉(zhuǎn)向具備專業(yè)制作水平和高品質(zhì)內(nèi)容的自制節(jié)目。在這個趨勢下，國內(nèi)各視頻分享網(wǎng)站也涉足這個新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如潮水般涌現(xiàn)出來。任何事物的發(fā)展都是曲折的，自制視頻節(jié)目也不例外，在它的發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題。本文將以國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站自制脫口秀節(jié)目為例淺析其發(fā)展問題，探究其持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：自制節(jié)目；脫口秀；視頻分享網(wǎng)站

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0052-02

一、引 言

根據(jù)相關(guān)資料顯示，早在2011年，谷歌公司就宣布在全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube上開設(shè)100個原創(chuàng)視頻頻道，并投入1億美元來扶持原創(chuàng)視頻節(jié)目。2012年，這項投入持續(xù)增加至3億美元，同時他們還把扶持領(lǐng)域擴大到歐亞兩大洲。YouTube表示，原創(chuàng)頻道推出一年來，人們每月觀看YouTube視頻的總時長已經(jīng)從30億小時增加到40億小時，排名前25的原創(chuàng)頻道平均每周有100多萬次的觀看量[1]。

中國的視頻網(wǎng)站也順應(yīng)這種趨勢開始試水自制視頻節(jié)目。雖然國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的自制脫口秀節(jié)目還處于發(fā)展初期，但也已經(jīng)出現(xiàn)了許多優(yōu)秀節(jié)目——以優(yōu)酷網(wǎng)出品的《曉說》、騰訊視頻出品的《愛呀 幸福女人》、愛奇藝出品的《以德服人》和土豆網(wǎng)出品的《土豆最音樂》為代表。當(dāng)然，我們必須看到自制脫口秀節(jié)目市場仍舊是一個新生兒，它并沒有得到更廣泛的認(rèn)同和關(guān)注。為了實現(xiàn)自制脫口秀節(jié)目的持續(xù)發(fā)展，我們必須找到它在發(fā)展中出現(xiàn)的問題。

二、節(jié)目的發(fā)展問題

（一）節(jié)目質(zhì)量兩極分化嚴(yán)重

在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目這種新的節(jié)目形態(tài)上表現(xiàn)為兩方面：一方面，優(yōu)秀自制脫口秀節(jié)目已經(jīng)反向輸出至電臺和電視臺，例如優(yōu)酷網(wǎng)出品、音樂人高曉松主持的《曉說》。國外有很多成功的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目被電視臺采用形成帶狀節(jié)目播出，傳統(tǒng)電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系并不是簡單的商業(yè)購買關(guān)系，而是要形成一種跨媒介的營銷模式，這種模式超越了傳統(tǒng)的單一輸出方式。據(jù)愛奇藝內(nèi)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年累計向各級電臺、電視臺反向輸出自制節(jié)目內(nèi)容時長已超過4萬分鐘，輸出不同節(jié)目形態(tài)超過10檔，輸出至電臺及電視臺機構(gòu)共計近30家[2]。另一方面，低質(zhì)量節(jié)目還得不到觀眾和投資者的認(rèn)同，而這些節(jié)目所占比例并不在少數(shù)。值得一提的是，很多節(jié)目一味追求點擊率，噱頭雖多，但并沒有藝術(shù)價值。由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的相關(guān)規(guī)范制度并不完善，很多制作團隊打著“超前”的旗號制作“大尺度”、“重口味”、“深內(nèi)涵”的節(jié)目，低俗內(nèi)容、狗血畫面屢見不鮮。這不僅涉及到節(jié)目前期主題策劃、節(jié)目內(nèi)容選擇以及互聯(lián)網(wǎng)規(guī)章制度對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制約，更是需要視頻分享網(wǎng)站提高其自覺性和自制力。

（二）網(wǎng)站品牌意識較為薄弱

正因這一點，自制脫口秀節(jié)目的受眾忠誠度才表現(xiàn)的很不明顯，還沒有形成固定的收視群。一方面，視頻分享網(wǎng)站沒有對所有的自制節(jié)目體系進行完整的規(guī)劃和構(gòu)建，沒有形成網(wǎng)站自己的獨特品牌風(fēng)格。對于國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站來說，自制脫口秀節(jié)目的發(fā)展是一種在同質(zhì)化競爭中突出自我差異性的方式。為了實現(xiàn)視頻網(wǎng)站差異化競爭，打造獨特、鮮明、個性的品牌形象，提升自身核心競爭力，具有非常重要并長遠的戰(zhàn)略意義。視頻分享網(wǎng)站與自制節(jié)目本身本來應(yīng)該是互相依托的關(guān)系，但是多數(shù)國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站都以制作單一自制脫口秀節(jié)目為主，無法制作一系列與其網(wǎng)站相關(guān)的塊狀節(jié)目，網(wǎng)站變成了節(jié)目形成獨特品牌的平臺，而弱化了其本身的品牌特性。在這一點上，愛奇藝作為國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站自制脫口秀節(jié)目的先行者，已經(jīng)充分意識到將網(wǎng)站品牌和自制脫口秀節(jié)目的品牌風(fēng)格融合起來的重要性，大力推出主打“品質(zhì)、青春、時尚”的帶狀自制節(jié)目，無論從節(jié)目內(nèi)容、包裝方案還是主持風(fēng)格，都體現(xiàn)了這一主題。另一方面，自制脫口秀節(jié)目并沒有形成節(jié)目本土化風(fēng)格，不夠“接地氣”。引進國外節(jié)目版權(quán)始終是實現(xiàn)節(jié)目形式創(chuàng)新發(fā)展的一種手段，如何將國外版權(quán)節(jié)目與國內(nèi)觀眾的喜好相結(jié)合，使其優(yōu)化成為具有本土化特色的“再創(chuàng)作”節(jié)目是擺在國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站面前的急迫問題之一，也是一個更有市場的潛力發(fā)展點。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，本土化問題產(chǎn)生的影響雖然沒有電視脫口秀節(jié)目那么尖銳和廣泛，但是在網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目本土化的過程中，也同樣要注意引進內(nèi)容和自制內(nèi)容的比例。專業(yè)化內(nèi)容自制不僅可以有效地緩解視頻分享網(wǎng)站大量購買國外版權(quán)內(nèi)容帶來的成本壓力，還能降低其對引進內(nèi)容的過度依賴而帶來的潛在風(fēng)險。

（三）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮

一方面，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容相比，節(jié)目內(nèi)容側(cè)重點不夠獨特，區(qū)別不明顯。相較于電視脫口秀節(jié)目，自制脫口秀節(jié)目在制作和播出上有更少的花費，也有更豐富的主題內(nèi)容和更寬廣的發(fā)展空間。但在目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目中，名人談熱點、名嘴訪嘉賓大都是主要內(nèi)容，這種內(nèi)容上的豐富性沒有得到充分的展現(xiàn)。由于電視脫口秀節(jié)目多數(shù)是錄播，播出時間受電視臺節(jié)目安排表影響很大，且節(jié)目內(nèi)容受廣電總局規(guī)章制度限制較多，因此，網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目應(yīng)該作為傳統(tǒng)電視媒體的延伸，體現(xiàn)其實時性和更新速度快的特點，其內(nèi)容應(yīng)該比電視節(jié)目更注重細(xì)節(jié)、更貼近當(dāng)下和現(xiàn)實生活。另一方面，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目沒有表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)多媒體藝術(shù)的互動性。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目多數(shù)不對觀眾開放錄制，因此互動只局限在觀眾觀看節(jié)目之后的反饋上。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以通過互聯(lián)網(wǎng)的其他互動平臺來增強其互動性，例如在做每期節(jié)目之前可以在微博或微信等平臺上搜集用戶對相關(guān)話題的問題，這些問題都可以在節(jié)目中獲得回答，這樣做不僅可以將其他平臺的用戶吸入節(jié)目互動體系中，還可以起到宣傳節(jié)目內(nèi)容的效果。不僅如此，由于節(jié)目制作成本較低，節(jié)目組可以針對同一主題錄制不同內(nèi)容，剪輯成不同版本供網(wǎng)友選擇。

（四）商業(yè)潛能表現(xiàn)得不足

網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目本應(yīng)該更有利于廣告商有針對性的投放廣告和定制營銷方案，但是由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目并未完全成體系，因此廣告商都處于觀望態(tài)度，還在預(yù)估其商業(yè)潛能。對于廣告商來說，究竟什么樣的節(jié)目適合投放廣告、什么樣的視頻網(wǎng)站平臺可以幫助其建立品牌營銷體系、怎樣的方式可以使廣告更合理的融入到節(jié)目中是三個最值得考量的問題。目前總體來說網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目還是一塊未被開發(fā)的寶藏，在這個分眾傳播的時代，必須要將廣告營銷對象與節(jié)目受眾貼合起來，只有這樣，才能實現(xiàn)廣告商的利益最大化，才能為節(jié)目吸引更多的投資和關(guān)注。

三、節(jié)目持續(xù)發(fā)展的策略

我認(rèn)為需要從以下七個方面來推動視頻分享網(wǎng)站自制脫口秀節(jié)目發(fā)展。

（1）提高節(jié)目制作水平，制作精品節(jié)目。在追求節(jié)目內(nèi)容新穎的前提下力爭形式的創(chuàng)新，不要一味追求點擊率。只有將節(jié)目本身的質(zhì)量提高，盡量提升內(nèi)容選擇、形式創(chuàng)新、主持風(fēng)格、節(jié)目包裝、后期制作等的專業(yè)化，才有機會形成固定收視群。

（2）完整規(guī)劃節(jié)目體系，尋找最合適的節(jié)目定位，形成節(jié)目品牌，使其實現(xiàn)固定化制作和播出。

（3）重視觀眾反饋，及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和互動方式。

（4）做好市場分析和受眾分析，為進一步形成產(chǎn)業(yè)鏈做準(zhǔn)備。在網(wǎng)絡(luò)平臺播出節(jié)目比傳統(tǒng)媒體更容易形成產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是一個整體，更容易融會貫通，不僅是各個平臺之間的合作，還更容易與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系。

（5）形成獨特的視頻營銷模式，為廣告商提供完整的營銷方案，包括傳統(tǒng)的冠名、贊助、口播、字幕，還包括更適合網(wǎng)絡(luò)平臺的以“病毒式宣傳”為例的新宣傳形式等等。

（6）加強與電視臺等傳統(tǒng)媒體平臺的合作。網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體本來就不是矛盾的關(guān)系，而是相輔相成的，網(wǎng)絡(luò)媒體作為后者的延伸，可以以其嶄新的節(jié)目形式幫助電視媒體及其自身吸引更多的觀眾，提升網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的品牌形象。

（7）加大節(jié)目宣傳力度，吸引各方關(guān)注。

四、節(jié)目的發(fā)展前景

在互聯(lián)網(wǎng)日趨繁榮、成熟的今天，國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站自制脫口秀節(jié)目的發(fā)展前景一片光明。其成本投入少、價值回報多的特點不僅吸引了許多視頻媒體進入這個新領(lǐng)域，也培養(yǎng)了眾多躲在視頻分享網(wǎng)站背后、長期關(guān)注節(jié)目的忠實觀眾。只要對網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目加以完整規(guī)劃、精良制作以及規(guī)范引導(dǎo)，我們定會將其推向?qū)I(yè)化、固定化、連續(xù)化，使之成為國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。

參考文獻：

[1] 周再宇.視頻自制節(jié)目：被忽略的營銷金礦[J].新營銷，2013（5）.

[2] 愛奇藝新聞.內(nèi)容戰(zhàn)略優(yōu)勢凸顯，愛奇藝反輸自制節(jié)目超4萬分鐘[OL].http：//www.iqiyi.com/common/20130308/7e61a0aec4f5 df 31.html，2013-03-06.