許燦XU Can

（西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安710032）

0 引言

隨著計(jì)算機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，在網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，尤其對(duì)于我國(guó)，近幾年網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展速度非常快。與此同時(shí)，企業(yè)也越來(lái)越重視網(wǎng)上銷(xiāo)售。據(jù)最新發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，2011年度我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展迅速，在以北京、上海、廣州和深圳為代表的全國(guó)中心城市，網(wǎng)上購(gòu)物用戶在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到了74.5%，網(wǎng)上購(gòu)物用戶總數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人，網(wǎng)上購(gòu)物金額超過(guò)人民幣760億元。在以武漢、成都、沈陽(yáng)和西安為代表的四個(gè)區(qū)域中心城市，網(wǎng)上購(gòu)物用戶在網(wǎng)民中的滲透率也達(dá)到了64.3%，網(wǎng)上購(gòu)物用戶總數(shù)495萬(wàn)人，網(wǎng)上購(gòu)物金額180億元。在此背景下，研究消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售和宣傳等業(yè)務(wù)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

1 網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素

我們?cè)趨⒖嘉覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究，提出了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素。具體內(nèi)容如下：

1.1 口碑

口碑一致性是交易和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)生在客戶之間的非正式溝通，其表現(xiàn)形式主要有網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站提供的評(píng)論功能以及主流的BBS等?？诒谟绊憹撛谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)高度不確定的環(huán)境，消費(fèi)者往往擔(dān)心商家的投機(jī)心理讓其蒙受損失，而且，網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)法親自接觸目標(biāo)產(chǎn)品，難以親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。在此情形下，消費(fèi)者往往依據(jù)他人的評(píng)論來(lái)形成自己的判斷。所以，口碑在網(wǎng)上購(gòu)物中顯得尤其重要。這也是本研究選擇口碑作為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因之一。

1.2 價(jià)格優(yōu)惠程度

與在實(shí)體店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品相比，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往能大量節(jié)省賣(mài)方諸如租金、雇員工資等成本。因此，其價(jià)格與實(shí)體商場(chǎng)、專賣(mài)店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格相比，通常具有明顯的折扣率。而且，由于在網(wǎng)上“貨比三家”的便利性，消費(fèi)者的挑選和比較成本也相對(duì)較低，因此消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，一般會(huì)就產(chǎn)品價(jià)格（含郵費(fèi)）進(jìn)行比較或在短時(shí)間內(nèi)與多個(gè)賣(mài)家進(jìn)行談判，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以，價(jià)格優(yōu)惠程度對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿有較大的影響。

1.3 過(guò)程安全性

由于時(shí)空距離的約束等，就造成網(wǎng)上信息交流存在很大的不確定性。所以消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購(gòu)物還依賴于其對(duì)交易的過(guò)程安全性的認(rèn)知。首先，在網(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者主要依賴網(wǎng)上信息，而網(wǎng)上信息存在一定的欺騙性，因此造成消費(fèi)者損失金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)；其次，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，需要提供個(gè)人銀行賬號(hào)等個(gè)人信息，但是這些信息可能有意無(wú)意就被泄露出去，因此存在一定的隱私風(fēng)險(xiǎn)性；第三，已經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，在運(yùn)輸至消費(fèi)者手中的過(guò)程中，也會(huì)由于物流方的原因，存在丟失或損壞的風(fēng)險(xiǎn)?？傊瑢⒒ヂ?lián)網(wǎng)上虛擬空間作為一種實(shí)物的交易平臺(tái)，確實(shí)有很多不確定因素的存在，所以在網(wǎng)上交易過(guò)程中安全性有著重要的影響。

1.4 商品屬性

本研究所指的商品屬性包括商品的相對(duì)價(jià)格、易損程度等要素。有研究表明，對(duì)于價(jià)格相對(duì)低廉、易損度較低的商品（如書(shū)籍、服飾等），消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而較大宗的、價(jià)格較高、運(yùn)輸過(guò)程中易損壞且損壞后幾乎無(wú)法使用的商品（如筆記本電腦、高檔相機(jī)等），消費(fèi)者往往寧愿在實(shí)體店中支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。所以，商品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響。

1.5 其他影響因素

除了上述提到的影響消費(fèi)者意愿的因素以外，還有很多潛在因素影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如，年齡、性別和收入等都對(duì)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)存在潛在的影響。

2 小結(jié)

本文通過(guò)研究對(duì)以往文獻(xiàn)的總結(jié)和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)購(gòu)行為的觀察及訪問(wèn)，提出了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的幾個(gè)主要因素：口碑，價(jià)格優(yōu)惠程度，過(guò)程安全性，商品屬性及其他影響因素。這些因素大多與商品及其銷(xiāo)售過(guò)程相關(guān)，這彌補(bǔ)了以往研究的不足。

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