葉茂中

我們看到人們不遠(yuǎn)萬(wàn)里，去法國(guó)香榭麗舍大道“批發(fā)”奢侈品，我們看到人們不辭辛勞，去意大利米蘭成箱成捆購(gòu)買奢侈品，那些奢侈品店鋪因?yàn)椤敖M團(tuán)”的中國(guó)采購(gòu)大軍進(jìn)門，而對(duì)外掛出“暫停營(yíng)業(yè)”，甚至許多奢侈品商店的營(yíng)業(yè)員都擁有嫻熟的漢語(yǔ)對(duì)話能力，這樣的情形為什么在中國(guó)不可能見(jiàn)到？

中國(guó)的奢侈品牌什么時(shí)候能夠擁有這樣的魅力，讓世界消費(fèi)者趨之若鶩，排隊(duì)購(gòu)買？其實(shí)很多人都知道，中國(guó)才是世界奢侈品牌生產(chǎn)地，中國(guó)人為什么要買你的產(chǎn)品？無(wú)非材質(zhì)更優(yōu)質(zhì)、工藝更精細(xì)，而這些其實(shí)是可以控制的。在國(guó)外許多奢侈品廣告中，我們經(jīng)常可以看到“人工縫制”的訴求，但是這一招在中國(guó)一定要注明是“原產(chǎn)國(guó)的專家級(jí)工匠”，因?yàn)槿斯ぴ谥袊?guó)并不值錢，人們不會(huì)認(rèn)為，一件皮具因?yàn)槭侵袊?guó)工人縫制就更有價(jià)值。

相反，人工制作在中國(guó)是一個(gè)降低成本的行為。中國(guó)是蘋(píng)果手機(jī)的生產(chǎn)地，一個(gè)蘋(píng)果代加工工廠的工人可以超過(guò)30萬(wàn)，中國(guó)的人海戰(zhàn)術(shù)大大降低了蘋(píng)果手機(jī)的成本。對(duì)于奢侈品制作來(lái)說(shuō)，“人”從來(lái)都是最值錢的，所以你看到，幾乎所有的奢侈品牌名稱都是創(chuàng)始人的名字，這是對(duì)人的尊重，因?yàn)槿耸菬o(wú)價(jià)的，以人為品牌名是區(qū)分品牌精神的重要手段，一個(gè)人的想法、觀點(diǎn)和行為就是這個(gè)品牌的特色，所以，那些國(guó)際奢侈品牌大多擁有創(chuàng)始人最初的基因。

中國(guó)最好的奢侈品工人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些歐美國(guó)家工人的薪資，而這些工人制造的奢侈品卻銷往世界各地，但悲哀的是，如果中國(guó)的消費(fèi)者知道奢侈品產(chǎn)地是中國(guó)，即使是同一個(gè)品牌，銷量也會(huì)受到影響，似乎他們“不值錢”了。所以前段時(shí)間，許多奢侈品牌被媒體曝光，他們將這些由中國(guó)工人制造的部件，先出公海，然后再返回中國(guó)本土組裝，這樣，那些奢侈品的部件就成為“進(jìn)口”貨。因?yàn)橘?gòu)買群體大部分是中國(guó)人，而中國(guó)人卻不認(rèn)可自己國(guó)家工人的“制造”，這似乎是對(duì)“低廉、山寨”的中國(guó)制造產(chǎn)品的一個(gè)大大的諷刺。

為什么這些國(guó)際奢侈品牌有那么大的吸引力？能夠讓消費(fèi)者瘋狂的品牌都是具有強(qiáng)大系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的。系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅是單獨(dú)某一項(xiàng)能力，他們的設(shè)計(jì)、歷史、文化、店面、視覺(jué)、精神、服務(wù)、體驗(yàn)等，這些有形元素和無(wú)形元素的綜合，通過(guò)幾百年的積淀，堆積成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力城墻，而這些競(jìng)爭(zhēng)力，就是城墻的一塊塊磚，隨著時(shí)間不斷累計(jì)起來(lái)。而中國(guó)許多品牌僅僅看到了城墻表面，卻沒(méi)有看到壘磚的艱辛過(guò)程，許多國(guó)內(nèi)品牌只是在學(xué)習(xí)奢侈品牌的形式，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

蘋(píng)果手機(jī)從來(lái)都不是一個(gè)賣手機(jī)的公司，它是一個(gè)全系統(tǒng)的科技公司，ituns系統(tǒng)、APPstore，形成了一個(gè)從硬件到軟件的獨(dú)立系統(tǒng)。和微軟、INTEL僅僅賣軟件或硬件不同，喬布斯的偉大就在于，蘋(píng)果形成了從電腦、手機(jī)、音樂(lè)播放器自有系統(tǒng)的獨(dú)立王國(guó)，而這個(gè)王國(guó)，并不與別人兼容。喬布斯的特立獨(dú)行，曾讓他錯(cuò)失機(jī)遇，卻贏得了最終的輝煌，這是一個(gè)擁有千億美元市值的系統(tǒng)，任何一個(gè)公司都是難以模仿的。

那些百年公司都擁有獨(dú)立品牌基因，由一個(gè)基因發(fā)展壯大，形成了強(qiáng)大的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)目前流行的“商業(yè)模式”，實(shí)質(zhì)是對(duì)空白市場(chǎng)的挖掘和滿足，而只有那些想要改變行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，才有可能擁有現(xiàn)代品牌的基因。我們可能認(rèn)為L(zhǎng)V僅僅是一個(gè)花格子的包，但這個(gè)150多年的品牌，卻是許多時(shí)代的見(jiàn)證者，它為眾多的皇親貴族制作過(guò)箱包，它是世界一個(gè)個(gè)時(shí)代手工縫制的杰出作品，它是創(chuàng)始人的精神物化，也是一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典象征。

這些國(guó)際頂級(jí)品牌，經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，形成了獨(dú)立的品牌精神、視覺(jué)、文化，它們的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)擁有穩(wěn)定的形態(tài)，這些經(jīng)過(guò)時(shí)間累計(jì)的品牌感受，是由無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)組成的體驗(yàn)，讓人們感覺(jué)到“很完美，卻無(wú)法具體描述出哪里好”。許多國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)、裝修、服務(wù)等形式上可以模仿得很像，但就是缺少了那樣的感覺(jué)，那種歷史的沉淀感，那種頂級(jí)品牌的文化感，那種讓你走進(jìn)店面就不由自主掏錢的沖動(dòng)感。endprint