沙宗磊

面對“雙11”線上的狂歡，線下的商家也采取了一系列應對措施，以紅星美凱龍為代表的抵制是一條路，以國美為代表的線上線下比價，輔之以“低價格高毛利”的現(xiàn)場推薦也是一條路。而最終的決策者是消費者的購買行為。

我們從線上和線下的購買情景來做些消費者購物分析：

首先，購買前的選擇。

線上的選擇順序是這樣的：1.先到一個自己熟悉的平臺，選擇自己想要的產品品類；2.進入分數(shù)值較高、銷量排名相對靠前的店鋪，看用戶評價，重點看差評；3.在幾個相同產品店鋪間進行選擇，然后鎖定一家店鋪的產品；4.用比價軟件或比價搜索進行各平臺間價格對比，最后選定在哪個平臺購買此產品。

線下的選擇順序是這樣的：1.到商場相應區(qū)域去選擇產品，在每個品牌展柜前都被熱情的導購人員攔下進行營銷；2.很艱難地走過幾個柜臺后，腦中對自己的需求逐漸變得不清晰，開始多了幾個新的需求；3.對看中的幾個產品進行二維碼掃描，發(fā)現(xiàn)很多線上沒有此類產品或功能無法達到新的需求；4.由于時間關系不能逛太多店鋪，簡單比較后在導購人員的引導下購買了與原先規(guī)劃不完全相同的產品和品牌。

其次，購物中的體驗。

線上的購物體驗：多是通過視頻、圖片、產品賣點描述來進行，對體驗的感覺更依賴于已購物群體的評價；對于自己疑惑的問題多是通過線上客服進行文字溝通。由于未見實物，退換貨比率較高。

線下的購物體驗：導購人員會讓你實地看到產品、試用或試穿，對賣點有一個具體的認識，對重點的賣點會有比較深刻的印象；對于所購產品也可以現(xiàn)場進行挑選，基本不會出現(xiàn)太多退換貨問題。

再次，購物后的服務。

線上的購物后服務主要是物流速度問題，對于大件產品和需要后期服務的半成品大多不會在網上購買，如家具、廚衛(wèi)家電等，即使購買也會詢問線下的安裝時間，是否有實體店以確保后期服務；對于產品的售后維權，大多數(shù)消費者會選擇對店鋪服務評分方式進行反饋。

線下的服務相對較有保證，首先按相關法規(guī)，消費者產品出了問題可以直接去找商家處理，線下的售后也大多有實體商場與專賣店來保障。

綜上所述，消費者在購物選擇中呈現(xiàn)如下特征：

線下購物——體驗+非自主+售后依賴。消費者的體驗要求高；導購的引導會使大部分消費者偏離最初的產品和品牌需求，從而使購物的自主能力降低；在售后服務上，消費者對實體店的依賴度更高。

線上購物——低價+自主性+逐步抬高的體驗和售后需求。在線上購物中選擇產品的自主性較強，對低價的要求較高，對售后服務的要求比較低。此次“雙11”盤點，我們發(fā)現(xiàn)淘寶仍是以低價作為主力賣點進行消費引導，但與2012年同期相比，銷量靠前的產品中出現(xiàn)了大量線下的品牌，這說明消費者除低價外，越來越關注產品的體驗和售后服務。

“雙11”期間在線上購物的消費者中“70后”、“80后”是主流，這也說明主力的消費者正從傳統(tǒng)渠道逐步向新渠道轉移，線下銷售給消費者的印象是銷售環(huán)節(jié)多、場地租金高、人員成本高，這都加大了購物成本。線上的短環(huán)節(jié)，低購物成本仍是吸引消費者購物的主要理由，但本次“雙11”線下反擊的部分成功說明線上購物的短板也是一時無法補齊的。

紅星美凱龍和國美這兩種線下反擊的方式，從消費者角度看我是不贊成的。家居賣場封閉信息的手段無法阻止消費者的購物選擇。鯀用息土堵水，無法治理黃河，他的兒子禹用分流疏導的方式創(chuàng)造了黃河流域的文明。而對于國美“低價格高毛利”這種所謂中高端產品營銷話術，我是厭倦的，因為客戶買到的東西是不是他所需要的，這點非常重要。用這種方式去做出短期業(yè)績可以，長期看未必可行。為什么我們的商家不能在加強售后服務，建立客戶忠誠度上多下功夫，而總是寄望于一錘子買賣呢？

“雙11”期間，除了以上兩類線下的反擊方式外，我也看到了一些其他場景，某品牌洗衣機在廣場上陳列100臺產品免費給顧客洗衣服，現(xiàn)場人頭攢動，購銷兩旺！當我們的商家和廠家真正把那些帶有明顯推銷痕跡的“引導和營銷顧客”行為變?yōu)橐灶櫩腕w驗為主的自主行為后，是可以用真誠贏得消費者回報的。

微信興起后，為什么能快速形成那么多專業(yè)的購物圈子和微群？這不是簡單的價格和推銷能涵蓋的，是能滿足小眾需求，提供特色服務，量身打造增值服務的小圈子，其實質仍是以顧客需求為中心。

“雙11”已經過去，但商業(yè)電子化浪潮真正給消費者帶來的是購物的便利和更多個性化需求的滿足，消費者需要更多的溝通渠道和更專業(yè)的咨詢與服務，這要求無論是線下還是線上的購物平臺和廠家，都要放下架子，做更多消費者溝通和體驗的工作。