郭曉漁

芙蓉王的“92派”基因

芙蓉王創(chuàng)牌的1994年。正值“成都會議”放開卷煙零售價(jià)格后的第三個(gè)年頭。

“成都會議”是中國煙草行業(yè)發(fā)展歷程中一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——在這次全國性的煙草行業(yè)會議上，國家煙草專賣局宣布放開卷煙價(jià)格，煙草行業(yè)進(jìn)入專賣體制下的市場經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上1992年這樣一個(gè)標(biāo)志性的年份，不僅僅對于國內(nèi)煙草行業(yè)，而是對于中國整體社會都意義非凡——那就是這一年的“南巡講話”。

“南巡講話”極大地解放了人們的思想，推動了我國改革開放的進(jìn)程。煙草行業(yè)的“成都會議”也正是在這一大的歷史背景下推行的。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國社會大量涌現(xiàn)出一個(gè)新興的人群，即“先富起來的一批人”，他們的錢包漸漸“鼓”了起來，為芙蓉王品牌的崛起提供了良好的內(nèi)外部環(huán)境。

這樣一個(gè)與芙蓉王同步成長，且作為芙蓉王核心消費(fèi)群體的新興人群，在改革開放30年的時(shí)間沉淀之后，其中的一部分被形象地稱之為“92派”，即1992年鄧小平南巡后成長起來的一批企業(yè)家，他們是中國現(xiàn)代企業(yè)制度的試水者。事實(shí)上，本身就是其中一員的泰康人壽董事長兼CEO陳東升，正是“92派”這個(gè)名詞的發(fā)明者。

和之前的中國企業(yè)家相比，“92派”應(yīng)該是中國最早具有清晰、明確的股東意識的企業(yè)家代表，也正是最具“企業(yè)家精神”的一個(gè)群體，是現(xiàn)代社會商業(yè)文明引來者的先行精英，且具有推動社會進(jìn)步的創(chuàng)新精神。

而同樣經(jīng)歷近20年發(fā)展歷史的芙蓉王品牌，從創(chuàng)牌之初便始終保持著與核心消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)知相同步，其品牌發(fā)展歷程中所展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地走在了這一群體的價(jià)值理念之上。我們可以清楚地看到，改革開放的大時(shí)代背景不僅僅給了芙蓉王發(fā)展的市場空間，更賦予其最為核心的品牌心智資源，為其烙上了時(shí)代主流文化的烙印，讓“92派”的文化價(jià)值成為芙蓉王品牌價(jià)值觀的核心要素，也就是“企業(yè)家精神”，可以說，芙蓉王品牌本身即擁有與這一人群——“92派”相同的基因。

芙蓉王、亞布力及企業(yè)家精神

一個(gè)品牌的價(jià)值觀為品牌所貢獻(xiàn)的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力，主要來自于品牌價(jià)值觀與目標(biāo)人群的共享，這種共享要求了兩者價(jià)值觀的契合，在持續(xù)的溝通中讓兩者彼此融合、形成默契，借助交互的踐行讓后者的傳播被品牌所吸納，成為品牌價(jià)值觀的輻射。芙蓉王品牌的“企業(yè)家精神”價(jià)值觀亦如是。

2013年夏天，在安徽合肥芙蓉王品牌的金色王冠logo又一次出現(xiàn)在亞布力論壇的會議現(xiàn)場。這是亞布力的第十三屆會議，主題為：行動力與中國改革——從“大包干”到“新型城鎮(zhèn)化”，這也是主辦方選擇安徽舉辦會議的意義所在。

而對于芙蓉王品牌來說，作為中國當(dāng)代社會精英階層的企業(yè)家人群正是其核心的價(jià)值觀共享者，同時(shí)，這一核心人群亦是芙蓉王的品牌價(jià)值觀在更廣泛領(lǐng)域的傳播者。透過“企業(yè)家精神”這一具象的形態(tài)可以很清晰地了解并分析芙蓉王品牌價(jià)值觀。

芙蓉王與企業(yè)家精神之契合——品牌價(jià)值觀的契合性

一個(gè)成功的品牌，其價(jià)值將遠(yuǎn)非局限于品牌本身，或者其商業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。芙蓉王品牌的價(jià)值觀擁有更為寬泛領(lǐng)域的認(rèn)同者，與作為當(dāng)下社會精英階層的企業(yè)家群體擁有高度契合性。

芙蓉王品牌的價(jià)值觀正是源于其創(chuàng)牌之初所定位的 “先富起來的一批人”，而這一人群的經(jīng)過改革開放的洗禮、漸漸沉淀為當(dāng)下的“92派”企業(yè)家群像，而將中國改革開放以來，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)階段馳騁商界的風(fēng)云人物都緊密聯(lián)系起來的一個(gè)焦點(diǎn)，則是亞布力中國企業(yè)家論壇。

在18世紀(jì)30年代，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·坎蒂?。≧ichard Cantillon）首次提出“企業(yè)家”概念，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高。從這一最初的概念，可以清晰地了解到企業(yè)家最核心的價(jià)值，即是之于社會發(fā)展與進(jìn)步的意義。西方社會發(fā)展到19世紀(jì)，人們逐漸將企業(yè)家所具有的核心特征歸納為企業(yè)家精神，成為企業(yè)家獨(dú)特社會價(jià)值的符號與縮影。

由亞布力匯聚起來的中國企業(yè)家精英人群，對于中國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，甚至社會領(lǐng)域的發(fā)展，起到了行動力和推動力的作用。而這樣一個(gè)具有“企業(yè)家精神”的精英群體，有著自身統(tǒng)一而明確的價(jià)值追求和文化理念。

芙蓉王與亞布力同行已然有著多年積淀，而兩者相伴同行的基石，正是因?yàn)檐饺赝跗放苾r(jià)值理念和文化內(nèi)涵的成型與發(fā)展，始終與企業(yè)家精英人群的思想導(dǎo)向、價(jià)值追求相同步。

芙蓉王品牌一直以來以“成功”為品牌核心價(jià)值訴求，其詮釋始終內(nèi)含著“企業(yè)家精神”的核心要素，即：創(chuàng)新、責(zé)任、分享等屬性，其品牌不同的歷史發(fā)展階段也同步契合印證著“南巡講話”后中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的走向和轉(zhuǎn)折。在芙蓉王品牌發(fā)展的歷程中，依托品牌“成功文化”保持著與核心消費(fèi)受眾的價(jià)值共享和心智層面的理念契合，其文化內(nèi)涵從來不是從形而上的、或者從故紙堆里挖掘摘抄出來，而是時(shí)刻緊貼目標(biāo)受眾，以“企業(yè)家精神”與社會精英群體保持著互動與共享，以達(dá)到在價(jià)值觀領(lǐng)域的同步認(rèn)同。

卷煙消費(fèi)是一種極具個(gè)性的消費(fèi)行為，其消費(fèi)者不僅僅通過產(chǎn)品吸味與質(zhì)量對品牌進(jìn)行選擇，更在意品牌層面的價(jià)值理念表達(dá)，其重要原因即在于卷煙消費(fèi)尤其是在國內(nèi)的文化背景之下，更涉及社交領(lǐng)域的需求，比如相互的敬煙禮節(jié)，這就使得卷煙消費(fèi)行為也具備了價(jià)值溝通和個(gè)性彰顯甚至人群（圈子）劃分標(biāo)簽的各種附加屬性。這一特性要求一個(gè)成功的卷煙品牌，如芙蓉王，其品牌價(jià)值觀始終保持與共享的核心人群深度的黏性。在芙蓉王品牌身上，我們不僅看到了一個(gè)極具中國特色的嗜好性消費(fèi)品的成功品牌，更展現(xiàn)了中國近20年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展歷程中，作為開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的社會精英階層的心路歷程和思想價(jià)值追求，正是在這種緊貼品牌核心消費(fèi)人群的價(jià)值表述下，芙蓉王與最初的“先富起來的一批人”相伴相生，共同行走到了今天。從芙蓉王品牌之中，我們看到了“企業(yè)家精神”，從“92派”企業(yè)家的背后，我們也找到了芙蓉王的身影。endprint

亞布力的消費(fèi)領(lǐng)袖們——品牌價(jià)值觀的持續(xù)性

并非所有的品牌都能夠擁有其品牌價(jià)值觀。

一個(gè)真正具備價(jià)值觀的成功品牌，穩(wěn)定的持續(xù)性則是其不可或缺的關(guān)鍵因素。成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護(hù)自己的價(jià)值觀，使之沿著最初的基點(diǎn)不斷成長、進(jìn)化，與時(shí)代共呼吸，不斷延展自己的生命活力。

當(dāng)諸多煙草品牌甚至國內(nèi)泛行業(yè)的品牌，在發(fā)展了很長一段時(shí)期后，才猛然間懵懂般開始忙于在地域文化、歷史素材、文字概念……諸如此類的領(lǐng)域里發(fā)掘或者嫁接自身的品牌文化，以建立起自己的品牌價(jià)值觀時(shí)，芙蓉王的品牌價(jià)值觀已漸臻成熟，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了近二十年發(fā)展后的當(dāng)下，芙蓉王品牌的價(jià)值闡釋仍然堅(jiān)定走在其最初的道路上，把從前的窄路踏成了大道。

芙蓉王從創(chuàng)牌之初就把其品牌價(jià)值觀聚焦在其核心消費(fèi)人群的思想契合點(diǎn)上；且與這一群體不同的社會經(jīng)濟(jì)階段，始終在保持同步的發(fā)展與提升。

“成功”是芙蓉品牌價(jià)值觀的一個(gè)具體的訴求概念，在品牌發(fā)展的歷程中，芙蓉王對于其品牌文化內(nèi)涵的詮釋在一直在變化和提升，但其核心的品牌價(jià)值觀一直保有著和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到引領(lǐng)的作用的核心人群——企業(yè)家群體價(jià)值訴求的同步趨勢。事實(shí)上，芙蓉王品牌對于“成功”這一概念的挖掘和詮釋，正體現(xiàn)了中國企業(yè)家，尤其是“92派”企業(yè)家群體價(jià)值訴求的發(fā)展過程。

在創(chuàng)牌初期，也正是90年代初期，芙蓉王品牌的傳播廣告語是“華夏瑰寶，一王情深”，重點(diǎn)突出其“王者風(fēng)范”、“王者氣派”……著重強(qiáng)調(diào)“王”的形式符號，以“王冠”logo作為具象的形式，突出“王”的道具功能。當(dāng)品牌進(jìn)入成長期之后，也正是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場競爭加劇的時(shí)期，社會精英階層的意識訴求也從最初的彰顯一時(shí)的成功到追求更為持續(xù)的成功。此時(shí)，芙蓉王品牌則相應(yīng)提升成為“創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”，以“創(chuàng)造”之題點(diǎn)明了成功之道關(guān)鍵的內(nèi)生力量。而如今， 企業(yè)家們紛紛走到了多年打造的經(jīng)濟(jì)帝國需要傳承、接續(xù)的路口，開始關(guān)注組織與結(jié)構(gòu)的建設(shè)，重視對社會公益的投入、對發(fā)展根基的回饋和培育，芙蓉王的傳播口號又從“創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”提升為“傳遞價(jià)值，成就你我”?！皞鬟f”既是中國人禮儀性敬煙的具象動作，更是共同價(jià)值觀的互動型感染。“成就你我”則將“成功”的理念由窄拓寬，由追求個(gè)人的成功擴(kuò)展為追求共同的成功；而另一方面也明確地體現(xiàn)了互動及溝通的時(shí)代發(fā)展趨勢，這正與當(dāng)下社會化媒體發(fā)展背景之下，作為單一個(gè)體的“你”“我”個(gè)人價(jià)值的提升及溝通的超越性意義。

芙蓉王卷煙的品牌文化內(nèi)涵，始終貼合著企業(yè)家人群個(gè)性和社交領(lǐng)域的價(jià)值訴求，尤其是與企業(yè)家人群在“企業(yè)家精神”領(lǐng)域的相互契合，使得這一人群在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二十年中，成為芙蓉王品牌領(lǐng)袖消費(fèi)者的象征。以一個(gè)具體事物來展示和表達(dá)人的思想價(jià)值追求，是人類社會文化領(lǐng)域和行為學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)非常有趣和值得玩味的現(xiàn)象，如同玉之溫潤與君子的關(guān)聯(lián)性一樣，芙蓉王品牌與中國企業(yè)家精英群體也好比這樣的關(guān)系。

當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值觀持續(xù)地延展、傳承，并與社會精英群體的理念保持著長久的契合，那么其必然逐漸成為社會文化中的一個(gè)部分，而非僅限于品牌的商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。

企業(yè)家精神的社會責(zé)任價(jià)值——品牌價(jià)值觀的實(shí)踐性

芙蓉王品牌一直被認(rèn)為有著“達(dá)則兼濟(jì)天下”獨(dú)特氣質(zhì)，而這一氣質(zhì)是芙蓉王品牌本身和其核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體所共有的，這亦源于有著相互認(rèn)同的價(jià)值觀。

作為一種思想主張，品牌價(jià)值觀不可能超然獨(dú)立于世外。它來自品牌經(jīng)營實(shí)踐，也只能在實(shí)踐活動中顯示它的作用和意義，不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營實(shí)踐活動，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的價(jià)值觀是沒有存在的價(jià)值的。

事實(shí)上，自1994年問世以來，芙蓉王一直保持著穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，完成一次又一次跨越。2010年芙蓉王品牌的管理者提出用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)年商業(yè)銷售收入突破千億元目標(biāo)，次年即成功跨越600億元大關(guān)，進(jìn)入中國煙草行業(yè)“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的第一方陣，2012年商業(yè)銷售收入超過700億元，2013年預(yù)計(jì)將在800億元左右。在自身的品牌經(jīng)營實(shí)踐中，芙蓉王一直處于國內(nèi)煙草行業(yè)的領(lǐng)先者位置，且不僅僅是市場份額、贏利能力等諸多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，其展現(xiàn)品牌價(jià)值觀的品牌文化領(lǐng)域的各種因素，也處于社會文化和行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)潮流中，比如芙蓉王品牌的色彩元素，在其使用后，一直成為行業(yè)內(nèi)跟隨性品牌模仿方向；甚至卷煙風(fēng)格流派的發(fā)展等等也都展現(xiàn)出芙蓉王品牌的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者角色。

而在于社會效益領(lǐng)域的價(jià)值，同樣也是如此。

企業(yè)家及企業(yè)家精神，之所以值得社會的尊重，就在于其并非純粹的商業(yè)社會的逐利行為思想模式，而是通過創(chuàng)新能力在企業(yè)運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)對社會發(fā)展的影響推動。或者說，具有企業(yè)家精神的企業(yè)家在實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營中已然原生其社會責(zé)任領(lǐng)域的價(jià)值，更不必說超越于企業(yè)運(yùn)營之外的社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)。

在社會責(zé)任領(lǐng)域直接或間接實(shí)現(xiàn)推動價(jià)值，同樣也為芙蓉王品牌一直以來所堅(jiān)持，其表現(xiàn)最突出的是“芙蓉學(xué)子”項(xiàng)目。

至2013年，“芙蓉學(xué)子”大型公益活動已成功實(shí)施16年，芙蓉王品牌的管理者——湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司累計(jì)捐款近1.16億元，獎勵資助了兩萬余名大學(xué)生及團(tuán)隊(duì)。重要的是，“芙蓉學(xué)子”活動并非僅僅局限于“濟(jì)貧”層面，芙蓉王對其有著更深刻的解讀，將其更深層地導(dǎo)入到品牌價(jià)值體系之中，打上了代表“企業(yè)家精神”的“成功”文化烙印。在幫助個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件匱乏的學(xué)子之外，“芙蓉學(xué)子”更多地涵蓋了“獎優(yōu)”，把企業(yè)家通過競爭來展現(xiàn)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的理念引入“芙蓉學(xué)子”計(jì)劃，獎勵各領(lǐng)域優(yōu)秀的學(xué)子，鼓勵其拼搏競爭、敢于創(chuàng)新的精神，并注重對學(xué)子視野的拓展、層級的提升以及個(gè)人素質(zhì)的塑造。比如，芙蓉王品牌與亞布力論壇的一個(gè)重要合作就是，組織通過競爭選優(yōu)的青年學(xué)子參與亞布力論壇，甚至直接與中國最精英階層的企業(yè)家直接對話，在直面中國頂級精英人群、零距離溝通的過程中，讓學(xué)子親手觸摸到中國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的機(jī)理走向，更加直觀、更加感性地明確個(gè)人未來發(fā)展的目標(biāo)。這樣的方式和理念，其社會價(jià)值不止局限于幫助青年學(xué)子完成學(xué)業(yè)，更體現(xiàn)于對于青年學(xué)子未來的引導(dǎo)，體現(xiàn)了更為深遠(yuǎn)的社會責(zé)任和價(jià)值。endprint

芙蓉王品牌價(jià)值觀之社會化分析

價(jià)值觀是一種心性的尺度，其代表一系列基本的信念：從個(gè)人或社會的角度來看，某種具體的行為類型或存在狀態(tài)比與之相反的更為可取。品牌價(jià)值觀同樣如此，尤其是成功品牌的價(jià)值觀，往往會超越商業(yè)經(jīng)營的范疇，甚至對于社會文化發(fā)展亦有著驅(qū)動的重要意義。然而，能真正具備了自身完善價(jià)值觀的品牌并不多見，能夠與社會文化發(fā)展趨勢相關(guān)聯(lián)就更是鳳毛麟角。

體現(xiàn)并倡導(dǎo)某種生活理念

芙蓉王品牌價(jià)值觀中所倡導(dǎo)的成功價(jià)值理念，也就是當(dāng)代中國的“企業(yè)家精神”，其本質(zhì)是企業(yè)家人群的生活哲學(xué)，素有啤酒之王的百威啤酒，在這一點(diǎn)上與芙蓉王具有明顯的相似性。百威的品牌價(jià)值觀以“第一”為具體概念，倡導(dǎo)那種對運(yùn)動與時(shí)尚充滿興趣且喜休閑活動的生活方式，而芙蓉王以對“成功”概念的詮釋，體現(xiàn)和倡導(dǎo)企業(yè)家人群“達(dá)則兼濟(jì)天下”的生活理念，對于成功有開創(chuàng)又有分享的心智理念。

一個(gè)社會群體（階層）的行為標(biāo)簽

誕生于20世紀(jì)70年代的維珍（Virgin），所面對的是美國二戰(zhàn)后所謂的“垮掉一代”之后新的精英階層人群，他們在經(jīng)歷父輩們叛逆的反思之后，擁有了新的對于社會和自身的思考。維珍基于這一“新”精英階層消費(fèi)群體，設(shè)定了自身品牌的價(jià)值觀——自由、浪漫、情趣及更富有價(jià)值感，并成為新的精英階層人群標(biāo)簽化的消費(fèi)行為。芙蓉王品牌的價(jià)值觀源于其“92派”企業(yè)家群體的基因，也體現(xiàn)于與這一當(dāng)下社會精英階層的心智契合，正是基于這樣一個(gè)社會學(xué)的屬性，芙蓉王品牌消費(fèi)行為便成為了這一精英階層一項(xiàng)能體現(xiàn)其理念的的行為標(biāo)簽。

融入社會主流文化的價(jià)值觀

在具體時(shí)代背景下，品牌的價(jià)值觀會超越品牌本身，成為社會主流文化的一個(gè)驅(qū)動性發(fā)展的部分，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵能夠具有高于其本身的社會價(jià)值，正是其品牌價(jià)值觀最重要的意義所在。

當(dāng)我們提到美國精神的時(shí)候，可以聯(lián)想到一些具體概念和事物，其中最具代表性的就是一罐飲料——可口可樂。

1983年，一位在美國報(bào)界頗有影響的編輯在拍攝70歲生日照片時(shí)，他選擇的背景是冷飲柜旁可口可樂的自動售貨機(jī)。他說：“可口可樂正是美國所主張的理想化的精華。”在歷史的推動下，可口可樂成為了裝在瓶子里的美國夢。

芙蓉王之于中國企業(yè)家人群和企業(yè)家精神亦如此。在“南巡講話”這樣一個(gè)歷史的契機(jī)下所形成的被稱之為“92派”的精英群體，和一個(gè)同樣在這一歷史背景下創(chuàng)生，并契合該群體價(jià)值理念的品牌，在近二十年的中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，讓兩者同步契合的“企業(yè)家精神”成為社會文化發(fā)展中重要的驅(qū)動力。

對于當(dāng)芙蓉王的logo出現(xiàn)在亞布力論壇上，當(dāng)“92派”的中國企業(yè)家們紛紛在有著金色皇冠背景的講臺前暢談他們對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于社會的發(fā)展的觀點(diǎn)時(shí)，品牌的形象與文化也在漸漸溢出其本身，跨入了推動社會發(fā)展與進(jìn)步的領(lǐng)域。或許相比成為“美國夢”的可口可樂，芙蓉王才剛剛走出了第一步，但正如其創(chuàng)牌時(shí)狹窄的細(xì)分市場成為當(dāng)下熙熙攘攘的主流大道一般，近二十年是中國經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)展的過程，更是企業(yè)家精神逐步形成并完善的過程，這樣的二十年，不必從更遼遠(yuǎn)的歷史縱深觀察，其價(jià)值貢獻(xiàn)亦已非常明顯，而芙蓉王作為擁有與中國企業(yè)家之企業(yè)家精神契合的文化價(jià)值內(nèi)涵的品牌，不只是這一歷史歷程的見證者，更是參與者，甚至推動者，它的未來也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼前的圖景。endprint