李中建，張建忠，羅 芳

(晉中學(xué)院旅游管理學(xué)院，山西晉中 030600)

文化遺產(chǎn)類(lèi)旅游景區(qū)(點(diǎn))具有極高的歷史文化價(jià)值，但由于其資源本身的可感知性差、可參與性差、可互動(dòng)性差等特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)利用上難與游客尋求體驗(yàn)的內(nèi)在需求真正對(duì)接，也即游客戲稱(chēng)的“很有說(shuō)頭，很少看頭，很沒(méi)玩頭”。然而，隨著體驗(yàn)旅游時(shí)代的來(lái)臨，游客越來(lái)越不滿(mǎn)足于對(duì)初級(jí)旅游產(chǎn)品走馬觀花式的游覽，他們更青睞參與性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者以游客需求的轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模跃皡^(qū)(點(diǎn))為舞臺(tái)，以旅游產(chǎn)品(服務(wù))為道具，以引導(dǎo)游客主動(dòng)深入?yún)⑴c為目標(biāo)，對(duì)景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)行旨在為游客創(chuàng)造難忘回憶的體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)。

1 體驗(yàn)及體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)概述

1970年，著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來(lái)的沖擊》中，提出繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)［1］。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾默在期刊《哈佛商業(yè)評(píng)論》1998年7—8月發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》一文，并于1999年出版了兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，宣示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨。所謂“體驗(yàn)”，就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)［2］。體驗(yàn)式旅游就是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大背景下快速發(fā)展起來(lái)的一種新型旅游模式。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)的著述較少，謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中闡述了其對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理解:體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與作為企業(yè)產(chǎn)品的組成部分，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，產(chǎn)品為道具，環(huán)境為布景，使消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。Pine等認(rèn)為，好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)好的主題、用正面線(xiàn)索塑造形象、去除負(fù)面因素、提供紀(jì)念品和重視對(duì)游客的感觀刺激5個(gè)方面的綜合作用［3］。魏小安、魏詩(shī)華從直接體驗(yàn)和功能體驗(yàn)兩方面論述了其對(duì)旅游項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)的看法［4］。鄭耀星、周富廣從體驗(yàn)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)模式提出背景、依據(jù)出發(fā)，分別論述體驗(yàn)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)模式的開(kāi)發(fā)思想、目標(biāo)、前提、原則和步驟等，對(duì)體驗(yàn)導(dǎo)向型景區(qū)開(kāi)發(fā)模式做了初步的系統(tǒng)理論研究，為后續(xù)研究提供了理論和實(shí)踐方面的參考［5］。孫根年認(rèn)為理清體驗(yàn)的發(fā)生過(guò)程與細(xì)節(jié)對(duì)作好景區(qū)開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)意義重大，關(guān)系到游客能否獲得滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)。他總結(jié)歸納了5種塑造高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的途徑，分別是:視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、嗅覺(jué)體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)和觸覺(jué)體驗(yàn)，并提出了旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)—過(guò)程—目標(biāo)模式［6］。鄒統(tǒng)釬重點(diǎn)闡述了體驗(yàn)式旅游的重要性，他認(rèn)為游客體驗(yàn)缺失是造成中國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)失敗的最重要原因。使游客獲得豐富難忘的個(gè)人體驗(yàn)是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的核心問(wèn)題［7］。綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)的研究，概念性的描述較多，基于市場(chǎng)調(diào)查的定量研究相對(duì)較少。本文以云岡石窟為例，采用IPA分析方法，定量分析游客對(duì)影響其旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素評(píng)價(jià)，進(jìn)而提出體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)的相關(guān)對(duì)策，以期為文化遺產(chǎn)旅游地的體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)提供案例參考。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

2．1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

游客出游前，會(huì)通過(guò)各種方式收集云岡石窟的一些信息，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生對(duì)目的地的期望值。這種期望值與游客的游后感知價(jià)值共同決定其最低旅游體驗(yàn)。所以，問(wèn)卷中旅游者對(duì)云岡石窟的感受包括游客對(duì)游覽前各因子重要性的感知以及游覽后對(duì)各因子滿(mǎn)意度的感知，這兩部分的設(shè)計(jì)均采用李克特量表。第一部分是影響游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度因子的重要性，將影響游客體驗(yàn)各因子的重要程度，用數(shù)值1－5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要;第二部分是游客游覽云岡石窟后的體驗(yàn)滿(mǎn)意度，將體驗(yàn)后的滿(mǎn)意度用數(shù)值1－5依次表示很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意。這個(gè)量表實(shí)際上是對(duì)影響游客體驗(yàn)的各指標(biāo)量化的過(guò)程，即用數(shù)字來(lái)反映游客對(duì)云岡景區(qū)的態(tài)度。

2．2 研究方法

本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集整理第一手資料，避免受筆者主觀判斷的影響，以此來(lái)了解游客對(duì)云岡石窟體驗(yàn)旅游的各種屬性的期望和滿(mǎn)意度，此項(xiàng)調(diào)查地點(diǎn)在云岡石窟景區(qū)，調(diào)查時(shí)間為2013年5月3日和4日兩天，調(diào)查對(duì)象是已結(jié)束旅程的游客?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷200份，收回200份，回收率為100%。其中有效問(wèn)卷190份，有效回收率為95%。為了使調(diào)查過(guò)程順利進(jìn)行，問(wèn)題的設(shè)計(jì)除了少數(shù)需要游客自行填寫(xiě)外，其余均采用打勾的形式。本文通過(guò)描述性分析如平均數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差測(cè)量旅游者對(duì)云岡石窟體驗(yàn)旅游的感知程度，并對(duì)其重要性和滿(mǎn)意度進(jìn)行了配對(duì)樣本t檢驗(yàn)以探索其相互關(guān)系，在此基礎(chǔ)上繪制IPA分析圖分析結(jié)果、展開(kāi)討論。

3 研究結(jié)果

3．1 問(wèn)卷的信度分析

我們?cè)谧稣{(diào)查問(wèn)卷時(shí)，最看重的就是調(diào)查問(wèn)卷的科學(xué)性和有效性。本文采用Alpha信度系數(shù)法，分析本問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性。一般情況下，我們主要考慮表的內(nèi)在信度，即項(xiàng)目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。通常認(rèn)為，信度系數(shù)應(yīng)該在0－1之間。如果量表的信度系數(shù)在0.9以上，表示量表的信度系數(shù)很好;如果量表的信度系數(shù)在0.8－0.9之間，表示量表的信度可以接受;如果量表的信度系數(shù)在0.7－0.8之間，表示量表有些項(xiàng)目需要修訂;如果量表的信度系數(shù)在0.7以下，表示量表有些項(xiàng)目需要拋棄［8］。研究運(yùn)用SPSS19.0對(duì)樣本進(jìn)行信度分析，總體量表的克朗巴哈α系數(shù)為0.836，問(wèn)卷的信度系數(shù)在0.8以上，即量表的信度可以接受。

3．2 云岡石窟旅游者感知重要性分析

經(jīng)分析，因子洞窟的數(shù)目/規(guī)模、和諧的建筑環(huán)境、歷史文化底蘊(yùn)、環(huán)境整潔衛(wèi)生、旅游線(xiàn)路安排的合理性、參觀洞窟等待時(shí)間長(zhǎng)度、紀(jì)念品種類(lèi)及特色沒(méi)有顯著性影響暫剔除。故本文對(duì)以下14個(gè)因子項(xiàng)目運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理，選取均值和標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)變量進(jìn)行分析，處理結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 旅游者感知重要性描述性統(tǒng)計(jì)Tab．1 Description of the importance of tourists'perception

在“均值”一項(xiàng)中，重要性的總均值為3.90，表1中各項(xiàng)均值按照從大到小進(jìn)行了排名。從表1可以看出，重要性描述排在前3位的是基于民間工藝的體驗(yàn)活動(dòng)、文化遺產(chǎn)的完好性和門(mén)票的物有所值?；诿耖g工藝的體驗(yàn)活動(dòng)排在第1位，說(shuō)明游客希望寓教于樂(lè)，在體驗(yàn)的同時(shí)也能了解當(dāng)?shù)氐拿耖g工藝。排在第2位的是世界文化遺產(chǎn)的完好性，如果保存不完好就會(huì)削弱游客對(duì)景觀的享受程度，也會(huì)影響到游客的體驗(yàn)滿(mǎn)意度。第三，游客選擇品味高、知名度大的文化遺產(chǎn)地旅游，吸引物是其考慮的主要因素，自然期望物有所值，希望有一次很滿(mǎn)意的體驗(yàn)經(jīng)歷，所以對(duì)景區(qū)門(mén)票物有所值的期望值較高。另外，游客對(duì)個(gè)性化的服務(wù)、游玩活動(dòng)的可參與性、游玩內(nèi)容豐富程度和交通便捷及人性化的期待也比較高，希望可以有一次印象深刻的體驗(yàn)之旅。

3．3 云岡石窟旅游者體驗(yàn)滿(mǎn)意度分析

采用上述方法對(duì)旅游者體驗(yàn)滿(mǎn)意度進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，處理結(jié)果見(jiàn)表2。在“均值”一項(xiàng)中，滿(mǎn)意度的總均值為3.40，表中各項(xiàng)均值按照從大到小進(jìn)行了排序。從各項(xiàng)來(lái)看，滿(mǎn)意度排在前3位的是世界文化遺產(chǎn)的完好性＞購(gòu)物環(huán)境＞交通便捷及人性化。山水園林景觀效果、餐飲衛(wèi)生方便等滿(mǎn)意度相對(duì)較高，但游玩活動(dòng)的可參與性得分僅為3.12，其余得分較低的是基于民間風(fēng)俗的體驗(yàn)活動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)以及景區(qū)門(mén)票物有所值，這反映出目前云岡石窟所開(kāi)發(fā)的各種項(xiàng)目、游客可參與的活動(dòng)較少，景區(qū)的這種以傳統(tǒng)的歷史文化遺產(chǎn)、山水風(fēng)光觀賞為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品，已不再能滿(mǎn)足游客的需要。

表2 旅游者體驗(yàn)滿(mǎn)意度描述性統(tǒng)計(jì)Tab．2 Description of the Satisfaction of tourists'perception

3．4 云岡石窟旅游者感知的IPA分析

為了弄清各因子的重要性和體驗(yàn)滿(mǎn)意度兩組數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)是參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的一種，它是根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對(duì)樣本來(lái)源的兩組配對(duì)總體的均值是否有顯著性差異進(jìn)行推斷。這種方法一般用于同一研究對(duì)象(或兩組配對(duì)對(duì)象)分別給予兩種不同處理的效果比較，以及同一研究對(duì)象(或兩組配對(duì)對(duì)象)處理前后的效果比較［9］。本文就利用這種方法來(lái)分析云岡石窟旅游者感知的重要性和體驗(yàn)滿(mǎn)意度之間是否具有顯著差異，只有在具有顯著差異的情況下，才能進(jìn)一步進(jìn)行IPA分析，確定差異程度。表3詳細(xì)顯示了14個(gè)因子的重要性與表現(xiàn)性的均值、t值和雙側(cè)顯著性概率，可以看出這14個(gè)因子都存在顯著性差異。

本文引入IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，以游客的滿(mǎn)意度和游客理解的重要性為兩個(gè)向量，組合出4個(gè)象限。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷涉及的14個(gè)因子進(jìn)行分析，根據(jù)因子在4個(gè)象限的分布情況綜合考查游客對(duì)云岡石窟體驗(yàn)情況的期望和滿(mǎn)意程度，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出整改措施。具體分析結(jié)果如圖1所示。

圖1 游客旅游體驗(yàn)的期望程度與滿(mǎn)意程度的IPA分析Fig．1 The IPA analysis of visitors'tour experience between desired degree and satisifation

根據(jù)各因子在圖1中4個(gè)象限的分布情況，劃分為4種類(lèi)型:

1)需要保持的因子

位于第一象限，游客認(rèn)為很重要且對(duì)其現(xiàn)狀很滿(mǎn)意，表現(xiàn)性較好，這是景區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在。涉及到的因子有:世界文化遺產(chǎn)的完好性。

2)急需改善的因子

位于第二象限，游客認(rèn)為很重要，但對(duì)其不太滿(mǎn)意的因子，是應(yīng)引起景區(qū)高度重視并需及時(shí)改善的因子，若忽視這些因子的改善，將會(huì)極大影響游客的綜合體驗(yàn)。涉及到的因子有:游玩內(nèi)容豐富程度、游玩活動(dòng)的可參與性、基于民間工藝的體驗(yàn)活動(dòng)、提供個(gè)性化的服務(wù)、景區(qū)門(mén)票物有所值。

3)可暫緩改善的因子

位于第三象限，游客認(rèn)為這些因子對(duì)其旅游體驗(yàn)不太重要且滿(mǎn)意程度也比較低，景區(qū)可以暫緩考慮對(duì)其改善。涉及到的因子有:基于民間風(fēng)俗的體驗(yàn)活動(dòng)、主題與特色的鮮明。

4)可能浪費(fèi)資源的因子

位于第四象限，游客認(rèn)為對(duì)其旅游體驗(yàn)不太重要，但景區(qū)表現(xiàn)較好的因子。景區(qū)降低對(duì)這些因子的重視程度不會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生明顯影響。涉及到的因子有:山水、園林景觀效果、購(gòu)物環(huán)境、交通便捷及人性化、工作人員態(tài)度及效率、餐飲衛(wèi)生方便、清楚的路標(biāo)和解說(shuō)牌。

4 結(jié)論與探討

云岡石窟體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)要以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以了解游客需要何種體驗(yàn)，豐富游客的綜合體驗(yàn)感受，才能從根本上增強(qiáng)云岡石窟旅游資源的吸引力，提升游客重游率。本文在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用IPA分析法，將影響游客旅游體驗(yàn)的因子劃分為4個(gè)象限，以期為云岡石窟的體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)提供針對(duì)性建議。

4．1 第一象限的因子

繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，并不斷加強(qiáng)。作為世界文化遺產(chǎn)，其核心價(jià)值吸引力之一就是世界文化遺產(chǎn)的完好性。只有全面完整的建筑呈現(xiàn)在游客面前，游客才能夠更直觀、更準(zhǔn)確地理解遺產(chǎn)存在的歷史及其藝術(shù)價(jià)值。云岡石窟景區(qū)基本上做到了這一點(diǎn)。云岡石窟景區(qū)應(yīng)該繼續(xù)保持，并加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)建筑、佛像的保護(hù)。

4．2 第二象限的因子

重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象。根據(jù)IPA分析可知，游玩內(nèi)容豐富程度、游玩活動(dòng)的可參與性、基于民間工藝的體驗(yàn)活動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)、景區(qū)門(mén)票物有所值這幾項(xiàng)是急需重點(diǎn)解決的問(wèn)題。解決方法可以歸納為以下3個(gè)。

4．2．1 推出豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目

1)佛事活動(dòng)

體驗(yàn)主題就應(yīng)該給游客提供差異化的體驗(yàn)，就是平常生活中缺乏的特殊體驗(yàn)。云岡石窟真實(shí)地記錄著北方佛教的活動(dòng)，保存著實(shí)物資料，本身就是一部絕妙的佛教史。就佛教這一主題，云岡可以組織有興趣的游人開(kāi)展參禪、浴佛、食齋、放生等佛事活動(dòng)，讓游客參與到旅游體驗(yàn)過(guò)程，加深對(duì)佛事活動(dòng)的了解。不過(guò)應(yīng)端正對(duì)佛教的認(rèn)識(shí)，合理利用佛教資源。游客中可能會(huì)有信教者借此宣揚(yáng)佛教的神秘，也有人認(rèn)為這是搞迷信活動(dòng)。但佛教博大精深，佛教文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)我國(guó)古代哲學(xué)、文學(xué)、建筑和藝術(shù)的影響是巨大的。所以在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)它的積極方面，同時(shí)要嚴(yán)禁利用佛教從事迷信活動(dòng)［10］。

表3 旅游者感知的重要性因子和滿(mǎn)意度因子差異顯著性分析Tab．3 Significance testing of the importance and satisfaction of tourists’perception

2)舞臺(tái)場(chǎng)景演出

針對(duì)云岡石窟的雕刻題材，我們可以用舞臺(tái)場(chǎng)景演出的形式對(duì)雕刻題材進(jìn)行闡釋?？梢圆捎眠@種形式模擬重現(xiàn)某些歷史事件的聲音效果和氛圍，增強(qiáng)歷史場(chǎng)景的真實(shí)感。比如，第6窟中，藝術(shù)家用連續(xù)排列的連環(huán)畫(huà)形式，運(yùn)用近40幅的雕刻，表現(xiàn)了釋迦牟尼從“腋下誕生”、“逾城出家”到“悟道成佛”的生命歷程。云岡石窟可以請(qǐng)學(xué)者對(duì)此雕刻進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合佛教故事，寫(xiě)一個(gè)劇本。然后對(duì)其進(jìn)行策劃編排，組織當(dāng)?shù)厝伺啪氝@些情節(jié)。最后，就可以在云岡定期表演，同時(shí)邀請(qǐng)游客參與，讓游客體驗(yàn)表演過(guò)程，給游人最直觀的歷史現(xiàn)實(shí)，幫助游人了解當(dāng)時(shí)的歷史。

3)舞蹈表演

在2005年春節(jié)晚會(huì)上，舞蹈“千手觀音”的創(chuàng)作素材來(lái)源于云岡石窟。云岡石窟可以利用這個(gè)效應(yīng)在云岡石窟節(jié)慶活動(dòng)期間請(qǐng)節(jié)目組來(lái)演出，吸引游客。另外，飛天是佛教石窟藝術(shù)中常見(jiàn)的題材之一［11］。在2008年春節(jié)晚會(huì)上，舞蹈《飛天》給觀眾獻(xiàn)上一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。云岡石窟就可以邀請(qǐng)飛天節(jié)目組研究云岡壁畫(huà)中的飛天形象，然后據(jù)此進(jìn)行策劃，編排舞蹈，定期請(qǐng)節(jié)目組來(lái)表演。此外，云岡還可以組織大同地方藝術(shù)學(xué)校安排這兩個(gè)節(jié)目，在云岡石窟定期演出，請(qǐng)游客加入表演，不僅增加了游客的旅游經(jīng)歷，也豐富了云岡石窟的旅游內(nèi)容。這樣，游客可以深層次學(xué)習(xí)體驗(yàn)云岡文化。

4)器樂(lè)史詩(shī)音樂(lè)演奏

云岡石窟第12窟是著名的音樂(lè)窟，其雕刻內(nèi)容別具一格。正面雕有仿木構(gòu)佛盒，四壁窟頂色彩繽紛，是樂(lè)壇薈萃之處。諸多伎樂(lè)天捧排簫、抱琵琶、彈莖筷，端笛擊鼓，吹拉彈奏，儼然是一幅歡慶音樂(lè)畫(huà)面。在雕刻石窟過(guò)程中，雕刻家取材于現(xiàn)實(shí)原型，塑造了各種伎樂(lè)天的藝術(shù)形象。伎樂(lè)天共持吹奏、彈撥、打擊三大類(lèi)、46件、23種樂(lè)器［12］。云岡石窟應(yīng)該按照此雕刻收集這些樂(lè)器，組織這方面的人才，建立一個(gè)大型交響樂(lè)團(tuán)，定時(shí)演奏。請(qǐng)游客加入表演，學(xué)習(xí)感興趣的樂(lè)器，這樣可以給人們帶來(lái)北魏音樂(lè)藝術(shù)直觀美的享受。另外可以策劃一部以云岡石窟為背景的音樂(lè)歌舞劇，以北魏王朝為原型而創(chuàng)作的歷史史詩(shī)，記錄這個(gè)朝代從建立、壯大、輝煌再到衰落的歷程。云岡可以定期演出此劇，讓游客參與其中，加深其體驗(yàn)，便于游客了解當(dāng)時(shí)的歷史，增加其歷史文化知識(shí)。

5)拓展節(jié)日文化旅游產(chǎn)品

節(jié)日是展示宗教文化藝術(shù)的大觀園。在節(jié)慶期間，云岡既可以利用節(jié)日吸引更多游客，同時(shí)還可以挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，加深游客對(duì)這些節(jié)日的了解。云岡石窟應(yīng)精心構(gòu)思，大膽創(chuàng)新，拓展云岡石窟體驗(yàn)式節(jié)日文化旅游產(chǎn)品。云岡石窟以佛教為主，可以利用浴佛節(jié)(四月初八日)、盂蘭盆節(jié)(七月十五日)、臘八節(jié)(十二月初八日)等大型佛教節(jié)日，根據(jù)其傳說(shuō)故事設(shè)置節(jié)日?qǐng)鼍?，?chuàng)造節(jié)日氛圍。比如，十二月初八日“臘八節(jié)”，佛教中這一天是佛祖成道日，制粥舍眾，此傳說(shuō)傳到民間，便形成了吃臘八粥的習(xí)俗。關(guān)于這個(gè)節(jié)慶文化產(chǎn)品，可以作如下設(shè)計(jì)。首先，可以設(shè)計(jì)編排傳說(shuō)中佛祖成道的整個(gè)過(guò)程，把故事形象地呈現(xiàn)給游客，使游客了解過(guò)臘八節(jié)喝臘八粥這個(gè)習(xí)俗的由來(lái);第二，僧眾舉行儀式紀(jì)念釋迦牟尼成道，并效仿傳說(shuō)中的牧女熬粥敬佛;第三，組織與佛教文化相關(guān)的詩(shī)文、楹聯(lián)、書(shū)畫(huà)、碑刻等展覽，集中展示多種歷史文化珍品，突出其濃郁的佛教氛圍;最后，還可以開(kāi)發(fā)與佛教儀式活動(dòng)有關(guān)的各種項(xiàng)目，比如參禪、食齋等活動(dòng)。

6)模擬考古活動(dòng)

從20世紀(jì)三四十年代至九十年代，對(duì)云岡石窟曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)數(shù)10次現(xiàn)代意義上的考古發(fā)掘，其中最主要的是1992年至1993年的大規(guī)?？咔翱脊虐l(fā)掘，清理出建筑遺址、河壩等遺跡和2 000余件遺物。這些遺址、遺跡和出土遺物，向人們傳遞了從北魏到遼金及其以后時(shí)代云岡石窟的自然變遷。云岡可以推出模擬的考古、尋寶活動(dòng)，進(jìn)行游戲式開(kāi)發(fā)，比如“尋寶活動(dòng)”，就是設(shè)置一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景的游戲，準(zhǔn)備一切相關(guān)設(shè)備，讓游客參與其中，通過(guò)各種提示線(xiàn)索尋找寶貝。或者還可以舉辦“考古知識(shí)大賽”，讓游客參與其中，既增長(zhǎng)知識(shí)，又增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的強(qiáng)度，以此吸引有考古興趣的游客。

4．2．2 提供個(gè)性化景區(qū)服務(wù) 在旅游景區(qū)，親切、專(zhuān)業(yè)化、角色化的服務(wù)能夠讓游客感覺(jué)到受尊重、受感染，同時(shí)增強(qiáng)了游客的安全感，讓游客能夠全身心地欣賞和享受旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品［14］。對(duì)云岡石窟景區(qū)的個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)主要有兩點(diǎn):第一，對(duì)服務(wù)人員的外部著裝進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，使其與云岡景區(qū)的氛圍融為一體;第二，服務(wù)人員應(yīng)該具備靈活性，根據(jù)不同游客、不同情況在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上有所變通，注重對(duì)細(xì)節(jié)的把握、感情和親情色彩的運(yùn)用。如景區(qū)全面實(shí)行人性化、親情化，提醒游客不許拍照的方式可以以循循善誘的勸導(dǎo)代替呵斥;主動(dòng)攙扶行動(dòng)不便的人群等，使游客在景區(qū)找到家的感覺(jué)。另外，貝克(Baker)認(rèn)為，滿(mǎn)意度的改善將帶來(lái)顧客數(shù)量的保持甚至擴(kuò)張［15］，所以，云岡景區(qū)還可以在設(shè)有游客休憩設(shè)施的場(chǎng)所提供有禮投訴平臺(tái)，接受游客提出的關(guān)于云岡石窟服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，并對(duì)所提的建議進(jìn)行總結(jié)歸納，及時(shí)改進(jìn)。

4．3 第三象限的因子:低優(yōu)先事項(xiàng)

該象限兩項(xiàng)因子的重要度和滿(mǎn)意度相對(duì)都低，在與其他因子的比較中，應(yīng)放在次要解決的位置上，但由于其滿(mǎn)意度較低，所以也應(yīng)該引起重視。

首先，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，樹(shù)立鮮明而有文化特色的主題才可以向旅游者傳遞一致、鮮明的文化信息和清晰明確的旅游體驗(yàn)，有利于旅游者深入感受景區(qū)主題，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，那么構(gòu)思一個(gè)恰如其分的主題就是首先要做的。云岡石窟以實(shí)物形象展示佛教藝術(shù)，為人類(lèi)文化保存了珍貴的信息。就歷史價(jià)值而言，云岡石窟是一部無(wú)文字的佛教史，也是凝固在石頭上的鮮卑民族之魂和北魏王朝歷史博物館。就藝術(shù)價(jià)值而言，云岡石窟是中國(guó)石雕藝術(shù)發(fā)展的里程碑，是犍陀羅藝術(shù)衰落后，延續(xù)與發(fā)揚(yáng)其流派的集大成者。云岡石窟綜合佛教、北魏歷史、石雕藝術(shù)于一體，這個(gè)主題可以稱(chēng)之為“雕刻在石頭上的佛教史”。

其次，對(duì)于基于民間風(fēng)俗的體驗(yàn)活動(dòng)，就需要挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)俗，開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，提高其可參與性。

4．4 第四象限的因子:保持現(xiàn)有狀態(tài)

經(jīng)營(yíng)者可以不用再花過(guò)多的精力在這些因子上，因?yàn)檫@些因子已經(jīng)得到了肯定。涉及到的山水園林景觀效果、購(gòu)物環(huán)境、交通便捷及人性化、工作人員態(tài)度及效率、餐飲衛(wèi)生方便和清楚的路標(biāo)、解說(shuō)牌，這些都已經(jīng)滿(mǎn)足游客需要，實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，保持現(xiàn)有狀態(tài)即可。

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［2］ B．約瑟夫·派恩和詹姆斯 H．吉爾摩．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］．北京:經(jīng)濟(jì)工業(yè)出版社，2012:13-14．

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