■卜正學(xué) 副教授 趙小丹（桂林理工大學(xué)管理學(xué)院 廣西桂林 541004）

不能單純以生產(chǎn)者成本來研究價格競爭力

競爭力是指不同競爭主體之間在實現(xiàn)有一定沖突性的目標時所表現(xiàn)出的能力，這一概念最早是以國際競爭力的形式出現(xiàn)的。世界經(jīng)濟論壇和洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院最先對國家競爭力進行了研究。之后，許多學(xué)者將競爭力的概念推廣到產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力、營銷競爭力、價格競爭力等領(lǐng)域。但是價格競爭力與其他競爭力不同的是，價格競爭力不僅是不同競爭主體之間在價格上的優(yōu)勢，同時還必須有需求的增加才能在競爭中獲勝。因此，通常將價格競爭力定義為產(chǎn)品價格降低導(dǎo)致需求增加的能力，即同類產(chǎn)品的競爭，價廉物美是勝出的關(guān)鍵。然而，近年來，我國學(xué)者關(guān)于價格競爭力的研究主要集中在如何降低生產(chǎn)者成本來提高價格競爭力上。有的學(xué)者從單位勞動成本這一指標考察價格競爭力問題（趙慧卿、郝楓，2009）。成本管理是企業(yè)進行價格競爭，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑，建立完善的成本管理體系、加強安全管理、節(jié)約現(xiàn)場經(jīng)費可以幫助企業(yè)加強項目成本管理，提高競爭力（葉敏，2000）。價格競爭力中產(chǎn)品的成本，不僅是生產(chǎn)成本，還包括流通成本。有些學(xué)者就從流通成本的角度研究了價格競爭力，認為引進先進技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率以降低生產(chǎn)成本，在包裝、裝卸等方面降低流通成本是提高價格競爭力的根本方法（趙艷麗、劉紅偉，2000）。有學(xué)者從政策性成本的角度來研究如何降低成本以提高我國玉米的價格競爭力的問題（袁義勇，2003）。有的學(xué)者認為提高價格競爭力的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變降低成本的思路和方法，要充分利用生產(chǎn)資料，建立科學(xué)的管理制度，利用先進信息技術(shù)，建立高素質(zhì)的員工隊伍，以此提高價格競爭力和企業(yè)的整體競爭力（喻朝陽，1999）。

綜上所述，這些關(guān)于價格競爭力的探討均是從生產(chǎn)者成本的角度進行的。這種基于客觀價值的觀點認為只要降低生產(chǎn)者成本，就可以獲得價格競爭力。但是，這種觀點忽視了一個事實，也就是價格競爭力最終要靠消費者的購買來完成。

消費者為什么要購買產(chǎn)品呢？主觀價值論對此進行了深入的研究。效用價值論認為消費者的購買行為取決于他的效用評價，也就是邊際效用等于所付出的貨幣時，就會發(fā)生購買行為。客觀價值論把生產(chǎn)性因素作為衡量產(chǎn)品交換價值的基礎(chǔ)和決定性因素，忽視了消費者的主觀評價問題，而主觀價值論則忽視了生產(chǎn)費用的問題。這兩種觀點都各執(zhí)一端，均有其偏頗之處。十九世紀末，英國劍橋大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾最后用價格均衡理論綜合了這兩種觀點，他認為價格最終的形成來自于買方和賣方兩方的競爭，見圖1。那么，從價格均衡理論的角度來看，在研究價格競爭力的時候，如果只是從生產(chǎn)方降低生產(chǎn)費用的角度來思考，而忽視消費者的主觀選擇問題，是不夠全面的。因為產(chǎn)品價格的降低必須通過需求的增加，才能最終獲得價格的競爭力，故片面強調(diào)降低價格來獲得價格競爭力的觀點，在理論上不僅有所偏頗，在實踐上也導(dǎo)致不少企業(yè)以損失質(zhì)量來獲取低價的短期行為。應(yīng)如何從買賣雙方的角度，全面地分析和研究價格競爭力呢？這是擺在我們面前的一個理論難題。

凈價值是價格競爭力形成的關(guān)鍵因素

美國營銷專家克里斯托弗·H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）在古典經(jīng)濟學(xué)剩余價值理論的基礎(chǔ)上，提出凈價值這個概念，認為凈價值等于收益減去成本的差額。他認為，消費者的購買行為是以凈價值來衡量的，也就是說當消費者認為他從產(chǎn)品中獲得的收益大于他付出的成本時，就會發(fā)生購買行為。

凈價值這一概念，既考慮到產(chǎn)品價格（即消費者付出的貨幣成本），同時又考慮到消費者的需求發(fā)生，因此，可以使用這一概念來研究產(chǎn)品的價格競爭力。因為產(chǎn)品的價格競爭力是指產(chǎn)品價格降低導(dǎo)致需求增加的能力。當產(chǎn)品價格降低，則消費者付出的貨幣成本降低，若收益不變或增加，則凈價值增大，由此價格競爭能力增大。相反，當價格降低時，而收益卻在下降，凈價值則不變或減少，則價格競爭能力減弱。由此可見，凈價值是產(chǎn)品價格下降時消費者需求增加的關(guān)鍵，也就是說凈價值是價格競爭力形成的關(guān)鍵因素。因此，用凈價值來衡量價格競爭力考慮到了買賣雙方的因素，是較為科學(xué)和全面的。價格降低與凈價值、消費者購買、價格競爭力的關(guān)系，如圖2所示。

當然，在凈價值的概念中，成本不僅是消費者的貨幣成本，收益也不僅是產(chǎn)品的物理特性，還包括消費者心理感知的成本和收益。從消費行為的角度來說，消費者收益是消費者在占有、使用和消費過程中由產(chǎn)品所帶來的以及消費者的主觀感受給其帶來的收益和好處，消費者成本是消費者在購買和使用產(chǎn)品時所實際花費的貨幣以及在交易過程中產(chǎn)生的其他耗費。

具體來說，消費者收益主要包括：第一，功能性收益，即產(chǎn)品滿足顧客需求的核心部分，是交換發(fā)生的根本原因，提供滿足消費者需求的最基本的效能，帶來產(chǎn)品客觀的實際效用。第二，體驗性收益，即產(chǎn)品及其產(chǎn)品屬性給顧客聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官的刺激，也就是感官上的享受。體驗性收益對價格競爭力起著非常關(guān)鍵的作用，消費者往往根據(jù)體驗性收益來評價產(chǎn)品，做出購買決策。第三，社會心理收益，是指消費者使用產(chǎn)品后改變了自己對自己的看法或改變了他人對消費者自己的看法，體現(xiàn)的是一種地位、權(quán)利和身份等。社會心理收益是更高層次的收益，是從消費者的角度考慮的主觀心理收益。

消費者成本主要包括：第一，貨幣價格，即成本價格，是指消費者在決定購買時所實際支付的貨幣，實際是產(chǎn)品的客觀生產(chǎn)成本，是消費者為獲得產(chǎn)品所必須支付的。第二，信息搜索成本，即消費者由于對要購買的產(chǎn)品品牌不夠熟悉，為了彌補信息不對稱的缺陷，而投入時間、精力等去搜集信息所發(fā)生的成本。消費者為了找到合適的產(chǎn)品，必須要花費時間、精力、金錢等去搜尋各種信息，或者是通過親朋好友以及同事等人員的介紹、推薦來獲得所要購買產(chǎn)品的各種信息，以及與同類產(chǎn)品主要競爭者的品牌產(chǎn)品在功能、成本上的差異等，并且要對各品牌的產(chǎn)品進行權(quán)衡比較。這是消費者在與賣方達成交易前或多或少要支付的成本。第三，信任危機成本，即消費者在購買決策過程中，由于對產(chǎn)品不信任和內(nèi)心的不確定性而造成的規(guī)避風險的成本，以及對于廠商可能不守信用造成消費者損失的擔心，屬于消費者主觀性質(zhì)的成本。

消費者獲得的收益和付出的成本，有些是來自消費者主觀心理方面的，如體驗性收益、社會心理收益、信任危機成本；有些則是消費者實際獲得和付出的，如功能性收益，貨幣價格，信息搜索成本（見表1）。

以上對于消費者收益和成本的分析表明，凈價值不是單純由消費者獲得的產(chǎn)品功能性收益與其所付出的貨幣價格決定的。體驗性收益、社會心理收益、信任危機成本雖是消費者主觀心理的，但是卻能影響消費者的購買選擇。此外，消費者的信息搜索成本同樣影響著凈價值的大小。在不同產(chǎn)品的價格競爭中，當消費者獲得的產(chǎn)品功能性收益與其所付出的貨幣價格差額相等時，體驗性收益、社會心理收益高，且信任危機成本、信息搜索成本低的產(chǎn)品的凈價值就高，這種產(chǎn)品就更有可能成為消費者的選擇對象，相應(yīng)地，其價格競爭力也強。因此，在獲取價格競爭力時，不僅要考慮到凈價值中消費者實際獲得的收益和付出的成本，還要考慮到消費者主觀心理方面的收益與成本。

基于凈價值的價格競爭力策略

（一）在降低生產(chǎn)者成本的同時要注重降低消費者的信息搜索成本

以往學(xué)者在研究價格競爭力的時候著重于強調(diào)降低生產(chǎn)成本和流通成本等賣方的成本。誠然，賣方成本的降低會使企業(yè)獲得低價的優(yōu)勢。但如上文所述，消費者在購買時不僅要付出貨幣成本，同時也要付出信息搜索成本。因此在降低生產(chǎn)者成本的同時，還應(yīng)考慮到進一步降低消費者的信息搜索成本。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使消費者能夠更加便利的搜索到產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此利用電子渠道、發(fā)展電子商務(wù)、進行網(wǎng)絡(luò)廣告等都可以降低消費者的搜索成本。

此外，為提高消費者搜索信息的效率，企業(yè)可以開展網(wǎng)上營銷，進行網(wǎng)上宣傳，建設(shè)具有互動性的公司網(wǎng)頁，提供最新的產(chǎn)品和公司信息，并且通過各種有趣的形式提供有用的信息；還可以在網(wǎng)站上做生動形象的廣告，吸引消費者的眼球，以此來滿足消費者的信息需求，降低搜索成本。

（二）采取多種方式降低消費者的信任危機成本

信息搜索成本是消費者實際付出的成本，而消費者的信任危機成本則是消費者主觀心理上的成本。這一成本并不是賣方的成本，所以常常為我們所忽視。但是降低消費者的信任危機成本，可以提高凈價值，從而提升價格競爭力。

如何降低消費者的信任危機成本呢？可以從以下方面考慮：保證產(chǎn)品質(zhì)量，減少消費者心理層面的不確定感；產(chǎn)品的宣傳符合實際，在充分展示優(yōu)缺點的同時，不過分夸大；樹立良好的品牌形象，建立品牌美譽度，取得消費者的長期信任；提供齊全的產(chǎn)品保證書、合格證，做出可兌現(xiàn)的售后服務(wù)承諾；為消費者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一關(guān)系，增加消費者的情感成本。

（三）采取靈活多樣的措施增加消費者的體驗性和社會心理收益

消費者購買產(chǎn)品的主要目的是為了獲得功能性收益，此外，從消費者主觀心理感受而言，還可以獲得體驗性和社會心理收益。由于體驗性和社會心理收益是消費者的心理感受，故增加這兩方面的收益并不會增加生產(chǎn)成本。因此，在價格競爭的過程中為了使凈價值增大從而在價格競爭中獲勝，就更要注意增加消費者的體驗性收益和社會心理收益。

那么，如何增加消費者的體驗性收益呢？可以采用強化的方法，使消費者在使用產(chǎn)品過程中增強體驗收益。具體而言，可以使用免費派送試用品或優(yōu)惠券的方法，鼓勵消費者試用產(chǎn)品，一旦消費者試用并且態(tài)度積極，其體驗收益就會增強，就很可能采取繼續(xù)購買行為；此外，還可以精美布置購物場所，創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、刺鼻的氣味，為消費者創(chuàng)造感官上的愉快，增加其體驗收益。

在增加消費者的體驗性收益的同時，還可以采用一些手段來增加消費者的社會心理收益。如，價格便宜的小米手機采用“饑餓營銷”。此外，在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇，同樣可以增加消費者心理滿足感。增加消費者社會心理收益的方式多種多樣，但要根據(jù)產(chǎn)品的特征加以選擇，才能事半功倍。

1.克里斯托弗·H·洛夫洛克.服務(wù)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

2.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特，肯尼斯·A·科尼.消費者行為學(xué)[M].機械工業(yè)出版社，2003

3.保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯.經(jīng)濟學(xué)[M].商務(wù)印書館，2013