■李 艷 付 敏（、江西科技師范大學商學院 、江西科技師范大學教務處 南昌 330038）

所謂移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈，是指在移動通信產(chǎn)業(yè)內部的不同企業(yè)承擔不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向最終消費者提供產(chǎn)品或服務時所形成的分工合作關系。移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈是隨著移動技術的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。

現(xiàn)在第三代移動通信系統(tǒng)（The Third Generation，3G）已得到廣泛應用，在很多地區(qū)，基于3G的無線傳輸網(wǎng)絡已實現(xiàn)大范圍覆蓋。新一代無線高速數(shù)據(jù)傳輸移動通信技術的發(fā)展引起了移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的又一次革命。第三代移動通信價值鏈如圖1所示。

第三代移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈相比第二代所能提供的服務有了新的突破，出現(xiàn)了基于多媒體數(shù)據(jù)的服務，如彩信、游戲、高速網(wǎng)絡的接入等。價值鏈上的參與者也發(fā)生了變化，有了門戶和接入服務提供商、支持性服務提供商的介入。隨著內容變得復雜、處理技術很難提高等，內容服務提供商和無線網(wǎng)絡運營商之間就需要既熟悉無線網(wǎng)絡技術，又熟悉內容處理技術的實體，門戶和接入服務提供商正是這樣的實體，為內容服務提供商提供接入無線網(wǎng)絡的接口，在內容服務提供商和無線網(wǎng)絡運營商之間架起一座可以互通的“橋梁”。這里的支持性服務提供商提供的是使移動通信得以順利進行的支持性服務。此時的支持性服務提供商的業(yè)務是從無線網(wǎng)絡運營商的職能范圍中分化出來的。這樣，無線網(wǎng)絡運營商只專注于無線網(wǎng)絡構建和無線網(wǎng)絡運營，將相關業(yè)務外包給其他的價值主體，突出了核心競爭力，降低了運營風險。同時，整個價值鏈也更加明細化。

我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在的問題

產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)間協(xié)同合作能力不高，缺乏有效整合。隨著移動通信市場的不斷發(fā)展和完善，產(chǎn)業(yè)價值鏈的外延不斷擴大，產(chǎn)業(yè)價值鏈的內部也趨于復雜化，其內部各組成部分會相互影響和相互制約，其中任何一個部分出了問題，都會影響到整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的高效運作。比如在3G環(huán)境下，由于我國三大運營商分別采用了三種不同的3G通信標準技術，這就使得運營商必須和相關的網(wǎng)絡設備制造商和終端設備制造商進行有效的合作和溝通，采用有效的整合模式來對相關的環(huán)節(jié)進行整合，以滿足不同通信網(wǎng)絡建設和用戶使用的要求。

沒有形成相對公平、共贏的產(chǎn)業(yè)價值鏈盈利模式。當前我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方最關注的，也是產(chǎn)業(yè)價值鏈中最重要的，就是提供服務所收取的資費分成不公平的問題。NTT DoCoMo公司的負責人曾經(jīng)說過：“保持收費低廉對內容提供商和移動運營商來說都是最有利的”。但與國外優(yōu)秀的運營商相比，中國的運營商在收費模式上還存在很多問題。比如，根據(jù)《中國聯(lián)通增值產(chǎn)品合作管理辦法（2010）》中的規(guī)定，在與服務提供商（SP）/內容提供商（CP）合作經(jīng)營的應用網(wǎng)店、音樂、手機游戲、手機/互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機報等應用中，若是采用按收入分成的結算模式，SP/CP僅能得到50%左右的收入分成，這與國外70%左右的收入分成相比還有較大差距。

沒有形成相對公平的產(chǎn)業(yè)鏈共贏盈利模式，這勢必會打擊SP/CP提供服務的熱情。沒有了內容與服務提供商的支持，運營商也無法吸引最終用戶，勢必會削弱產(chǎn)業(yè)價值鏈內的協(xié)同效應。

內容服務商的服務創(chuàng)新能力不足。目前我國的內容提供商，缺乏個性化服務，仍以短信等大眾化業(yè)務為主，能夠形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增值業(yè)務產(chǎn)品還較少。我國終端用戶對移動通信產(chǎn)品的付費意愿較低，84.6%的用戶在過去半年內沒有為任何手機網(wǎng)絡產(chǎn)品付過費，主要在于目前我國移動通信還處于用戶搶奪階段，對于付費形式和內容設計較少，難以激發(fā)用戶付費的積極性，加之同質性內容較多，可替代性強，用戶可選擇范圍較大，直接降低了付費意愿。從長遠來看，吸引消費者的能力降低，阻礙移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。

仍需進一步規(guī)范和完善增值業(yè)務的市場環(huán)境。目前我國移動增值業(yè)務市場環(huán)境還存在諸如短信陷阱、手機病毒、淫穢色情信息等問題。這一方面嚴重侵犯消費者權益，同時對運營商的形象也產(chǎn)生直接的影響。而產(chǎn)生這些問題的主要原因在于運營商在和SP/CP合作時認證不嚴格、內容把關和監(jiān)管不嚴造成的。除此之外，一些不法SP/CP開發(fā)商通過與手機終端制造商合作，采取終端預置的方式把一些亂扣費的應用裝入終端中，損害消費者的權益。這些問題如果不能很好的解決，移動增值業(yè)務市場就不會得到持續(xù)健康的發(fā)展。

國外移動通信產(chǎn)業(yè)鏈整合的啟示

目前，國外移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合實踐中主要存在兩種模式：一種是以運營商為主導的模式，比如日本著名移動通信運營商NTT DoCoMo的I—mode模式；另一種是以終端制造商為主導的模式，比如美國著名手機終端制造商蘋果公司的iPhone + AppStore模式。

我國移動通信運營商要想在3G時代推動數(shù)據(jù)業(yè)務的健康發(fā)展，提升自身的市場競爭力和贏利空間，就必須采取有效合理的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合模式，以此來構建移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)密切協(xié)作和產(chǎn)業(yè)共贏環(huán)境。NTT DoCoMo公司的I—mode模式的成功，在很大程度上就是運營商通過自身所搭建的平臺，來整合產(chǎn)業(yè)價值鏈上的SP/CP和終端制造環(huán)節(jié)，這樣就可以分擔運營商的業(yè)務服務開發(fā)負擔，業(yè)務的內容得到極大豐富，使消費者獲得更加寬闊的選擇空間。除此之外，這種整合的模式能夠促進運營商與SP/CP的合作，更好地發(fā)揮運營商擁有成熟的收費系統(tǒng)和完善的運營支撐體系優(yōu)勢，以此來彌補運營商缺少內容開發(fā)的劣勢，以及發(fā)揮SP/CP所具有的較高業(yè)務創(chuàng)新開發(fā)能力優(yōu)勢和彌補其缺乏網(wǎng)絡管道資源和收費手段的劣勢。

此外，通過對美國蘋果公司的iPhone + AppStore模式的分析，移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合的主體正在從傳統(tǒng)意義上處于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的運營商，轉移到擁有雄厚技術、品牌和資金實力的終端制造商或其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上。這一定程度上改變了我們以往對移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心主體認識，隨著各種終端制造商和SP/CP蓬勃發(fā)展以及電信業(yè)改革的不斷深入，來自海外運營商的競爭，以及消費者對終端和業(yè)務應用的依賴和追捧等因素的影響，美國蘋果公司的iPhone + AppStore模式無疑會成為廣大終端制造商和SP/CP所追隨和效仿的典范。這對于我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈上除運營商外，其他環(huán)節(jié)在定位自身在整個產(chǎn)業(yè)中的位置和制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無疑也是值得深思的。

3G環(huán)境下我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合

（一）摒棄陳舊觀念積極參與產(chǎn)業(yè)價值鏈整合

3G時代的移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈是不同的，它是開放的，產(chǎn)業(yè)價值鏈的最終目標是滿足用戶需求。這就要求產(chǎn)業(yè)價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，要認清自身的地位和作用，充分發(fā)揮自身在價值創(chuàng)造中作用，積極參與移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合。移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的整合策略如表1所示。

（二）移動通信運營商與合作伙伴的共贏

作為我國移動通信產(chǎn)業(yè)鏈上的主導環(huán)節(jié)—通信運營商應審時度勢，把握整個移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，倡導“合作共贏”的理念，應摒棄SP/CP只能得到50%左右的固定收入分成模式，采取動態(tài)收益分成的辦法，根據(jù)業(yè)務使用量的大小，適當提高或降低分成比例，以激發(fā)SP/CP開發(fā)優(yōu)質業(yè)務和應用的動力，通過有效的整合產(chǎn)業(yè)鏈，激活、加強和重新定義與其他成員的關系來創(chuàng)造及獲得價值，以實現(xiàn)整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展和有效互動，共同創(chuàng)造整個產(chǎn)業(yè)的繁榮。具體的合作共贏模式如表2所示。

（三）移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新

通過國外的相關經(jīng)驗表明，內容提供商要想做到利用內容吸引消費者，必須使內容種類更加多樣化，服務有針對性。而內容的質量也需滿足三個條件：內容必須是有深度的，必須能朝著更深度的地方發(fā)展；內容必須是新鮮的；通過所提供的內容和服務，能為用戶創(chuàng)造價值。

同時門戶和接入服務提供商應參與搭建自己的應用平臺。一方面有利于吸引更多用戶，一站式信息服務平臺豐富用戶體驗，以形成較高的用戶粘性；一方面有利于將用戶所需的各類應用和信息整合和推送，實現(xiàn)盈利。如手機地圖，聚合了地理位置、社交網(wǎng)站、生活信息查詢等各類服務，逐漸從過去單一的查詢工具升級為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口之一；手機微信，聚合社交、O2O、資訊等多種應用，開放公眾平臺和API接口，從早期的聊天工具向多功能型應用平臺發(fā)展。

（四）完善相關監(jiān)管體系和產(chǎn)業(yè)政策

在對我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈進行整合的過程中，各級電信監(jiān)管部門作為整個電信市場的規(guī)則制定者和監(jiān)督管理者，需要重點健全移動通信產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制，完善相關移動通信產(chǎn)業(yè)監(jiān)管法規(guī)，制定并落實移動通信產(chǎn)業(yè)政策。在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合過程中，由于存在整合雙方或多方之間的信息不對稱，容易發(fā)生矛盾沖突，需要相關監(jiān)管部門及時更新和健全相關法律法規(guī)，加強市場監(jiān)管，保護公平競爭，努力為進行移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合營造公平競爭的良好氛圍；我國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合過程中，國家各級電信管理部門一是要根據(jù)3G環(huán)境下技術、產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的需要，制定相應的推動產(chǎn)業(yè)合作、融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策，積極引導和推動移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的有效整合。

1.李想，芮明杰.網(wǎng)絡狀產(chǎn)業(yè)鏈構造與運行[M].上海人民出版社，2009

2.鐘元生.移動電子商務[M].復旦大學出版社，2012

3.中國聯(lián)通增值產(chǎn)品合作管理辦法(2010)[EB/OL].[2011-05-17]．http://www.chinaunicom.com.cn/team/ywhz/file1.html