■王鐵樁（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

直營(yíng)連鎖是企業(yè)總部和零售店實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)的一種運(yùn)作組織形式，總部和零售店鋪之間具有垂直縱向的組織關(guān)系，零售店鋪的日常維護(hù)和管理資源由總部進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)高度統(tǒng)一。在電子商務(wù)發(fā)展大潮下，直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)日益面臨高管理成本和渠道發(fā)展方面的束縛，因此傳統(tǒng)的直營(yíng)連鎖企業(yè)也開(kāi)始尋求布局電子商務(wù)，以此來(lái)沖破線下經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和地域空間局限。伴隨我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大和各種第三方線上平臺(tái)渠道數(shù)量的不斷增加，直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)既面臨機(jī)遇，同時(shí)也迎接著挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，如何從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)建立高效率的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式是眾多直營(yíng)連鎖企業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。

直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)

（一）企業(yè)控制經(jīng)營(yíng)管理成本并提升資產(chǎn)流動(dòng)性水平

目前，全國(guó)大中型城市商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格持續(xù)上升，企業(yè)用于維持連鎖經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期租金成本壓力不斷增加，而為防止經(jīng)營(yíng)意外而預(yù)留的庫(kù)存和尾單資源則占用了大部分流動(dòng)資金，直營(yíng)企業(yè)單純依靠擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)范圍的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)出于提升資產(chǎn)流動(dòng)性和控制經(jīng)營(yíng)成本的考慮而必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)線下門(mén)店零售具有突破時(shí)空限制和渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)，眾多直營(yíng)連鎖企業(yè)因此選擇參與電子商務(wù)來(lái)提升企業(yè)盈利水平，加快現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。在直營(yíng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)較為生疏的階段，借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)便成為首要選擇。

（二）經(jīng)營(yíng)思想由“二八定律”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)尾意識(shí)”

國(guó)際《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾》一文論述亞馬遜網(wǎng)站和Netflix的商業(yè)模式時(shí)，首先提出了“長(zhǎng)尾意識(shí)”（The Long Tail）概念，即新形勢(shì)下的企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)自于以往被市場(chǎng)忽略的中低端客戶(hù)群體，這些客戶(hù)較之高端客戶(hù)在數(shù)量和范圍概率分布上更廣，以往企業(yè)依據(jù)“二八定律”（企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于市場(chǎng)上20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)）的盈利思想已經(jīng)過(guò)時(shí)。目前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)恰好是對(duì)“長(zhǎng)尾意識(shí)”的最好詮釋?zhuān)鐖D1所示，中產(chǎn)階級(jí)和低端客戶(hù)形成主要消費(fèi)群體（B部分），因此直營(yíng)企業(yè)關(guān)注到以往這部分被忽略的市場(chǎng)價(jià)值，利用電子商務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)而充分發(fā)掘“長(zhǎng)尾價(jià)值”。

（三）迎合大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代的市場(chǎng)供求變化需要

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，云資源共享與數(shù)據(jù)整合分析是微觀企業(yè)充分把握市場(chǎng)供求變動(dòng)、了解消費(fèi)群體偏好和實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)的重要工具，傳統(tǒng)的直營(yíng)連鎖企業(yè)對(duì)于供求分析與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的處理順序是先生產(chǎn)、后適應(yīng)供求，這樣就不可避免的面臨著產(chǎn)品積壓、庫(kù)存不足或產(chǎn)品功能特性不符合消費(fèi)者需求而承受虧損的風(fēng)險(xiǎn)，而電子商務(wù)模式可以將企業(yè)的生產(chǎn)和獲取供求信息工作的順序進(jìn)行調(diào)換，使得企業(yè)利用詳實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)充分掌控消費(fèi)者需求偏好和市場(chǎng)容量，進(jìn)而制定符合科學(xué)大數(shù)規(guī)律的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，盡量避免生產(chǎn)的盲目性，提升生產(chǎn)效率，控制生產(chǎn)成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。

直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

（一）規(guī)模資源優(yōu)勢(shì)

由于采用直營(yíng)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)密集布局方式，直營(yíng)企業(yè)集團(tuán)往往規(guī)模龐大，長(zhǎng)期維持垂直管理經(jīng)營(yíng)而形成的科學(xué)管理制度與較為完備的人才儲(chǔ)備制度，為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)奠定了資源統(tǒng)籌調(diào)配基礎(chǔ)，物流、商流、信息流等相對(duì)非直營(yíng)連鎖企業(yè)更為豐富，布局較為廣泛的零售店面也使得消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的線上與線下購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比。在我國(guó)，直營(yíng)連鎖企業(yè)遍布餐飲、家紡、家居、家電、醫(yī)藥流通、農(nóng)資以及服裝等行業(yè)，并且正逐漸向教育培訓(xùn)、休閑娛樂(lè)以及生活服務(wù)等行業(yè)滲透，巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)在為電子商務(wù)提供硬件資源的同時(shí)，也悄然改變著傳統(tǒng)的直營(yíng)連鎖經(jīng)濟(jì)模式。

（二）B2C潛力優(yōu)勢(shì)

如圖2所示，近年來(lái)，我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和渠道成本的要求越來(lái)越高，相對(duì)于C2C電子商務(wù)模式，企業(yè)基于B2C平臺(tái)的電子商務(wù)直營(yíng)省卻了大量的產(chǎn)品渠道成本，并且以原生產(chǎn)廠家為直接產(chǎn)品來(lái)源的網(wǎng)購(gòu)屬性使得產(chǎn)品質(zhì)量具有較高保障，眾多直營(yíng)連鎖企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，紛紛以廠家認(rèn)證方式進(jìn)駐高水平B2C平臺(tái)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“原裝”和“一手渠道”的需求。2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)B2C平臺(tái)消費(fèi)份額為29.6%，而C2C平臺(tái)消費(fèi)份額自2009年以來(lái)連續(xù)第三年下滑，充分反映了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的結(jié)構(gòu)性變化趨勢(shì)。

（三）物流經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

直營(yíng)連鎖企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的物流經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為對(duì)于第三方物流和自建物流以外的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品自提服務(wù)，一方面，企業(yè)總部可以集中大批量進(jìn)貨，通過(guò)穩(wěn)定的供貨渠道而科學(xué)分配物流資源；另一方面，通過(guò)廣泛分布的城市網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后可以依據(jù)個(gè)人意愿和便利程度而選擇就近在直營(yíng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)上門(mén)提貨，既可以節(jié)約企業(yè)對(duì)于小、散物流的碎片化成本，又提供給消費(fèi)者相對(duì)于第三方物流和自建物流所不具備的直觀產(chǎn)品體驗(yàn)，在提倡消費(fèi)服務(wù)差異化的今天，非直營(yíng)連鎖企業(yè)與不具備高規(guī)格線下實(shí)體零售店的企業(yè)都不具備這種成熟的物流渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品體驗(yàn)功能。

（四）營(yíng)銷(xiāo)要素優(yōu)勢(shì)

從直營(yíng)連鎖企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，其對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、宣傳等工作的組織方式相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)更能迎合電子商務(wù)的發(fā)展要求，如表1所示。企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)追求營(yíng)銷(xiāo)效率，直營(yíng)連鎖企業(yè)的自身屬性決定了其對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有更強(qiáng)的滲透能力，以挖掘和滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式既避免了“一次性營(yíng)銷(xiāo)”所產(chǎn)生的不可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，同時(shí)又以人性化的服務(wù)建立起消費(fèi)者和企業(yè)之間的直接雙向溝通通道，任何一方的反饋意見(jiàn)都能夠及時(shí)得到采納，進(jìn)而調(diào)整下一階段的業(yè)務(wù)方向，這也是直營(yíng)企業(yè)B2C營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)第三方代理營(yíng)銷(xiāo)的突出優(yōu)勢(shì)。

直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)組織模式

（一）B2B2C

B2B2C電子商務(wù)模式實(shí)質(zhì)上企業(yè)直營(yíng)和代理經(jīng)銷(xiāo)的結(jié)合體，致力于發(fā)展電子商務(wù)的直營(yíng)連鎖企業(yè)將銷(xiāo)售任務(wù)代理承包給專(zhuān)業(yè)化的第三方網(wǎng)絡(luò)商家，委托其負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品的部分或全部銷(xiāo)售工作。在B2B2C模式下，原直營(yíng)連鎖企業(yè)并沒(méi)有增加新的經(jīng)營(yíng)部門(mén)，也不用負(fù)擔(dān)自營(yíng)電子商務(wù)的繁瑣工作流程和管理維持費(fèi)用，而只是將線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行了對(duì)外委托，因此成為眾多直營(yíng)企業(yè)的首選。B2B2C的缺點(diǎn)在于中間代理商缺乏對(duì)于產(chǎn)品的深度理解與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)、調(diào)度、定價(jià)、進(jìn)貨、庫(kù)存、物流等主動(dòng)權(quán)均在企業(yè)一方，代理商很難做強(qiáng)，往往只是扮演承接企業(yè)產(chǎn)品尾單的角色。

（二）依賴(lài)型B2C

直營(yíng)企業(yè)開(kāi)展依賴(lài)型B2C電子商務(wù)的主要依賴(lài)對(duì)象是第三方電商平臺(tái)，著名的博洋家紡和駱駝戶(hù)外用品都是我國(guó)依靠B2C平臺(tái)發(fā)展成熟的典型企業(yè)，淘寶、天貓、京東、蘇寧云商、一號(hào)店等是第三方電商平臺(tái)的代表。目前主流三方電商平臺(tái)在消費(fèi)者和商家權(quán)益保護(hù)機(jī)制建設(shè)、訂單管理、數(shù)據(jù)分析以及多媒體展示等方面的發(fā)展都已經(jīng)較為成熟，直營(yíng)企業(yè)在這些平臺(tái)上只需要將產(chǎn)品上架就可以開(kāi)展電子商務(wù)，業(yè)務(wù)流程和網(wǎng)店搭建工作都較為便利。依賴(lài)型B2C電子商務(wù)的后期維持需要企業(yè)投入專(zhuān)門(mén)資源來(lái)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，管理費(fèi)用構(gòu)成長(zhǎng)期成本，需要科學(xué)規(guī)劃長(zhǎng)期成本的會(huì)計(jì)攤銷(xiāo)。

（三）獨(dú)立型B2C

獨(dú)立型B2C電子商務(wù)是直營(yíng)連鎖企業(yè)擺脫B2B2C和依賴(lài)型B2C“不完全網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)”特征的重要步驟，同時(shí)也是真正意義上的企業(yè)直營(yíng)電子商務(wù)模式。雖然第三方B2C電子商務(wù)平臺(tái)具有大流量、專(zhuān)業(yè)化和品牌認(rèn)知度高的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于進(jìn)駐企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期店位租金和廣告費(fèi)用構(gòu)成較大開(kāi)支，在直營(yíng)企業(yè)對(duì)依賴(lài)型B2C電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作具備較高認(rèn)知程度和知識(shí)儲(chǔ)備程度時(shí)，企業(yè)就可以選擇自建B2C平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)對(duì)接。自建B2C平臺(tái)需要付出前期建設(shè)成本和持續(xù)期管理成本，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是直營(yíng)企業(yè)獲取獨(dú)立渠道優(yōu)勢(shì)和推進(jìn)實(shí)體零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展轉(zhuǎn)移的重要步驟。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直營(yíng)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效率優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)組織模式，理解為線上（Online）與線下（Offline）商業(yè)機(jī)會(huì)的集合。O2O模式對(duì)于直營(yíng)連鎖電子商務(wù)作用最為顯著的行業(yè)即為餐飲服務(wù)業(yè)，“團(tuán)購(gòu)”模式的興起為消費(fèi)者線上下單和前往密集分布的任何一家連鎖實(shí)體店鋪消費(fèi)創(chuàng)造了便利，因此發(fā)展非常迅速。在2012年中國(guó)高成長(zhǎng)直營(yíng)連鎖企業(yè)Top10中，餐飲行業(yè)品牌占據(jù)前七位，其中的六家企業(yè)已經(jīng)建立了完備的O2O電子商務(wù)模式，全部十家企業(yè)都選擇發(fā)展電子商務(wù)，僅次于O2O模式應(yīng)用比例的為依賴(lài)型B2C模式，餐飲行業(yè)對(duì)于B2B2C和獨(dú)立B2C模式的應(yīng)用比例較低，如表2所示。

結(jié)論

本文從直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)列舉直營(yíng)連鎖企業(yè)的規(guī)模資源優(yōu)勢(shì)、B2C潛力優(yōu)勢(shì)、物流經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)要素優(yōu)勢(shì)，分析了直營(yíng)連鎖企業(yè)相對(duì)于其他類(lèi)型企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)方面的領(lǐng)先特征，討論了直營(yíng)連鎖企業(yè)契合B2B2C、依賴(lài)型B2C、獨(dú)立型B2C以及O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，以O(shè)2O餐飲企業(yè)為突破點(diǎn)，對(duì)四種電子商務(wù)模式在高成長(zhǎng)性直營(yíng)連鎖企業(yè)CR10中的應(yīng)用比例進(jìn)行了基于圖表的研究，可以發(fā)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)對(duì)于O2O電子商務(wù)模式具有較強(qiáng)的偏好特征，房產(chǎn)家居連鎖行業(yè)偏好B2B2C模式，零售連鎖行業(yè)則偏好依賴(lài)型B2C與獨(dú)立型B2C模式。直營(yíng)連鎖企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代大有可為，如何將直營(yíng)連鎖企業(yè)的傳統(tǒng)線下優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“云數(shù)據(jù)”效率和“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”思想進(jìn)行結(jié)合，值得企業(yè)進(jìn)行深入探索。

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