（北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京100029）

近年來(lái)，以微博、博客等為代表的社交媒體（social media）的快速發(fā)展，不僅極大地改變了信息的傳播方式，也對(duì)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境與經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了深刻的影響[1]。一方面，由于微博等社交媒體在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、信息傳播等方面具有極大優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)已將其融入到了日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中[2]。另一方面，企業(yè)在享受社交媒體便利的同時(shí)也面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何把握社交媒體時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的潮流與趨勢(shì)，成為企業(yè)管理者與學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility，CSR）經(jīng)過(guò)近1個(gè)世紀(jì)的爭(zhēng)論與發(fā)展，已經(jīng)確立了其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)研究當(dāng)中的重要地位。當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念已深入人心，受到了社會(huì)的普遍關(guān)注。很多企業(yè)不僅將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種商業(yè)理念與企業(yè)文化加以關(guān)注，更將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與承擔(dān)作為構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)者和諧關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑?，F(xiàn)從社交媒體給企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)方面，探討社交媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐所帶來(lái)的影響。

1 機(jī)遇

1.1 企業(yè)與利益相關(guān)者之間溝通方式的創(chuàng)新

從利益相關(guān)者的角度而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可以被看作企業(yè)與主要利益相關(guān)者的互動(dòng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效識(shí)別主要利益相關(guān)者的期望，并以此為依據(jù)制訂企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。對(duì)利益相關(guān)者期望的識(shí)別應(yīng)建立在企業(yè)與利益相關(guān)者有效溝通的基礎(chǔ)上，有效的溝通對(duì)于提升社會(huì)責(zé)任實(shí)施效果、防止社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)總體戰(zhàn)略脫節(jié)具有關(guān)鍵作用。

社交媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通提供了新的渠道。首先，社交媒體的廣泛使用使得參與溝通的利益相關(guān)者的數(shù)量大幅增加，且不再局限于某一個(gè)地區(qū)，極大地豐富了溝通過(guò)程中利益相關(guān)者的多樣性，有助于企業(yè)更加準(zhǔn)確、全面了解利益相關(guān)者的期望與關(guān)切。第二，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究已經(jīng)經(jīng)歷了近1個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，但研究發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)家的企業(yè)管理者特別是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任都還存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)[3]。由于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵理解的偏差，造成企業(yè)原本合理、有效的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)受到了公眾的無(wú)端指責(zé)，影響了社會(huì)責(zé)任實(shí)施的效果。而借助于社交媒體這一有利平臺(tái)，企業(yè)可以對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行社會(huì)責(zé)任相關(guān)概念的解釋與說(shuō)明，并對(duì)自身社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行展示，提高企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果。此外，社交媒體的應(yīng)用還有利于企業(yè)及時(shí)掌握利益相關(guān)者的反饋信息。與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比，微博等社交媒體的一個(gè)突出特點(diǎn)是信息反饋的及時(shí)性[4]。通過(guò)社交媒體的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的雙向溝通，使企業(yè)及時(shí)掌握利益相關(guān)者的回饋信息，對(duì)社會(huì)責(zé)任行為作出調(diào)整。

1.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息傳播渠道的拓展

微博等社交媒體最初是以在線社交平臺(tái)形式出現(xiàn)，主要目的在于為人與人之間的交流與溝通提供新的平臺(tái)。由于社交媒體在傳播速度、傳播形式、受眾等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)開(kāi)始將其用于自身產(chǎn)品及服務(wù)或行業(yè)動(dòng)態(tài)等商業(yè)信息的傳播當(dāng)中。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的推進(jìn)，很多企業(yè)意識(shí)到需要將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的信息及時(shí)向社會(huì)公眾披露。披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，是系統(tǒng)檢驗(yàn)和報(bào)告一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境價(jià)值的意愿、行為和績(jī)效的有效途徑及方法[5]。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的披露是社會(huì)責(zé)任整體戰(zhàn)略的重要組成部分，其主要?jiǎng)右蚴峭ㄟ^(guò)向利益相關(guān)者提供積極、正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，吸引利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注，并使利益相關(guān)者作出有利于企業(yè)發(fā)展的決策與行為。當(dāng)前，企業(yè)主要以編制年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的形式對(duì)外披露社會(huì)責(zé)任信息。企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的優(yōu)點(diǎn)在于有標(biāo)準(zhǔn)化的方式可供參考、內(nèi)容完整豐富等[5]。隨著國(guó)家有關(guān)規(guī)定的出臺(tái)，社會(huì)責(zé)任報(bào)告已成為企業(yè)對(duì)外披露社會(huì)責(zé)任信息最主要的方式之一。

無(wú)論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對(duì)外傳播社會(huì)責(zé)任信息的效果依賴(lài)于利益相關(guān)者的關(guān)注與參與程度。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，微博等社交媒體在信息傳播的速度與受眾方面具有極大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)近期幾起突發(fā)事件中相關(guān)信息在微博上傳播特點(diǎn)的研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，利用微博可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)信息傳播的爆炸式增長(zhǎng)[6]。因此，借助微博等社交媒體，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線、多頻次的社會(huì)責(zé)任信息傳播，極大地提升社會(huì)責(zé)任信息的時(shí)效性與廣泛性，幫助企業(yè)提高社會(huì)責(zé)任信息傳播的質(zhì)量與效果。

2 挑戰(zhàn)

2.1 企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的改變

企業(yè)自身實(shí)力的壯大及企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的重要作用，使得企業(yè)在與利益相關(guān)者的互動(dòng)中時(shí)常處于強(qiáng)勢(shì)地位，實(shí)踐中表現(xiàn)為企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中往往持有一種被動(dòng)、家長(zhǎng)式的姿態(tài)。有些企業(yè)僅僅是為了公關(guān)需要或適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)壓力而披露履行社會(huì)責(zé)任信息，在披露時(shí)也往往是為了滿(mǎn)足平息外界質(zhì)疑的需求[7]。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于企業(yè)在與利益相關(guān)者的博弈中處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)公眾的要求遲滯回應(yīng)，未必會(huì)使企業(yè)立即面臨危機(jī)。

社交媒體時(shí)代，企業(yè)與利益相關(guān)方的關(guān)系發(fā)生了重大變化。社交媒體的廣泛應(yīng)用改變了當(dāng)前企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，同時(shí)也提供了新的溝通渠道。社交媒體是一種低門(mén)檻的信息交流平臺(tái)，任何人都可以在注冊(cè)后進(jìn)行信息瀏覽，并可就自己關(guān)心的話題發(fā)布自己的看法，這些信息可在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，且不受博主的控制與干擾。因此，在社交媒體平臺(tái)上，企業(yè)與利益相關(guān)者之間更多的表現(xiàn)為一種公平、對(duì)等的關(guān)系。企業(yè)可以發(fā)布自身的社會(huì)責(zé)任信息，利益相關(guān)者也可以隨時(shí)、隨地發(fā)表自己的觀點(diǎn)、感受和評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行批評(píng)與質(zhì)疑。從近期發(fā)生的危機(jī)事件可以看出，公眾的批評(píng)與質(zhì)疑聲一旦得到社會(huì)的認(rèn)同，極易通過(guò)社交媒體在社會(huì)上進(jìn)行廣泛傳播，使批評(píng)對(duì)象遭受巨大壓力[8]。因此，由社交媒體的廣泛應(yīng)用帶來(lái)的企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的改變，使企業(yè)在與利益相關(guān)者的博弈中不再處于強(qiáng)勢(shì)地位，迫使企業(yè)將社會(huì)責(zé)任的履行從一種被動(dòng)的社會(huì)回應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N前設(shè)性的預(yù)防行為。為了避免社交媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利影響，企業(yè)需要及時(shí)關(guān)注社交媒體平臺(tái)的輿情信息，對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行解釋與調(diào)整，這很可能造成企業(yè)對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

2.2 企業(yè)透明度的增加

社交媒體的廣泛應(yīng)用給企業(yè)所帶來(lái)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是企業(yè)透明度增加。一方面，一旦企業(yè)選擇通過(guò)社交媒體進(jìn)行社會(huì)責(zé)任信息的發(fā)布或與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，通過(guò)社交媒體用戶(hù)的瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)，所有在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息都可以在較大范圍內(nèi)被知曉。另一方面，企業(yè)在其他渠道發(fā)布的信息，可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行快速、大范圍地傳播。此外，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工、管理者甚至合作伙伴使用的社交媒體平臺(tái)，公眾可以進(jìn)一步對(duì)企業(yè)內(nèi)部的情況進(jìn)行了解。社交媒體的出現(xiàn)，將企業(yè)放到了一所透明的玻璃房?jī)?nèi)，使企業(yè)以更加透明的方式呈現(xiàn)在公眾面前。

企業(yè)透明度的增加，使得企業(yè)的一切行為都處于公眾的監(jiān)督之下，也使得企業(yè)在利用社交媒體進(jìn)行社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐中面臨著未知的風(fēng)險(xiǎn)。首先，社交媒體的應(yīng)用使得企業(yè)難以對(duì)社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息進(jìn)行選擇性、控制性地發(fā)布。社交媒體這種平等、民主的交流方式可使任何與企業(yè)相關(guān)的個(gè)人與群體參與討論，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任信息的任何隱瞞極易通過(guò)用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)上的交流而被揭示出來(lái)。其次，企業(yè)管理人員與普通員工很可能通過(guò)社交媒體平臺(tái)，有意或無(wú)意識(shí)地將企業(yè)內(nèi)部的負(fù)面信息“披露”出來(lái)。此外，與社交媒體一同發(fā)展的相關(guān)技術(shù)，如社交媒體信息挖掘技術(shù)，可以對(duì)一段時(shí)期內(nèi)社交媒體上的信息進(jìn)行匯總與深層次分析，這些技術(shù)的應(yīng)用可能會(huì)將企業(yè)不愿意透露的一些敏感信息被較大范圍地傳播，給企業(yè)的正常發(fā)展帶來(lái)不良影響。

2.3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可控性的減弱

與其他研究領(lǐng)域相比，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究仍屬于新興領(lǐng)域，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)仍處于朦朧階段。當(dāng)前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論主要由媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)者主導(dǎo)，公眾在關(guān)于社會(huì)責(zé)任的討論中處于被動(dòng)的接收方。研究表明，近年來(lái)，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知度及參與度有了顯著提升[9]。隨著社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，可以預(yù)見(jiàn)，公眾將以更加積極、主動(dòng)的身份參與到社會(huì)責(zé)任溝通當(dāng)中，企業(yè)及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的控制力將會(huì)減弱。

社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用使得對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交流與討論不再限于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體，使得任何關(guān)心社會(huì)責(zé)任的個(gè)人與組織都可以借助這一有力平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)話題的討論。例如，一些關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任互動(dòng)平臺(tái)（如“微群”）的建立，使公眾能夠更加方便、快速地了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有關(guān)信息。公眾很可能不再依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)進(jìn)行有關(guān)信息的被動(dòng)接收，而是積極主動(dòng)地參與到討論當(dāng)中，企業(yè)、專(zhuān)家在社會(huì)責(zé)任信息傳播中的重要性將受到削弱。從企業(yè)的角度而言，有關(guān)社會(huì)責(zé)任信息的傳播將變得不可控，如何在這一過(guò)程中對(duì)社交媒體平臺(tái)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論與交流進(jìn)行管理與回應(yīng)，使其朝著透明、可控、有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展，是企業(yè)在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐過(guò)程中面臨的另一個(gè)問(wèn)題。

3 結(jié)語(yǔ)

社交媒體在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域尤其是商業(yè)領(lǐng)域的快速滲透，這一事實(shí)證明，未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體的應(yīng)用有助于企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)與利益相關(guān)者的溝通。盡管社交媒體在信息傳播等領(lǐng)域存在諸多優(yōu)勢(shì)，但利用社交媒體進(jìn)行信息傳播與溝通所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也值得警惕。特別是在近期的一些公共事件中，社交媒體因惡意操作或非專(zhuān)業(yè)使用，導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生，在社會(huì)上產(chǎn)生了不良后果。因此，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)用社交媒體時(shí)，應(yīng)深刻分析其為企業(yè)所帶來(lái)的不良影響及挑戰(zhàn)。企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)社交媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和利益相關(guān)方關(guān)系的影響，根據(jù)自身情況，制訂明確的社交媒體使用策略，選擇合理有效的方法，在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建和諧的企業(yè)－利益相關(guān)者關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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