王海波

說(shuō)到品牌營(yíng)銷策略大多都知道在很多領(lǐng)域應(yīng)用甚廣，消費(fèi)者的品牌心理形成與發(fā)展一般經(jīng)歷對(duì)品牌信息注意、感知、記憶、聯(lián)想、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、試用、評(píng)價(jià)、信任與忠誠(chéng)等過(guò)程。品牌形象傳播本質(zhì)上就是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不斷發(fā)展的過(guò)程，品牌形象傳播的目標(biāo)就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品形成一個(gè)良好的（品牌）形象。

在當(dāng)今的文藝界中，藝人的品牌形象傳播方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念形成有重要的影響。根據(jù)我們的調(diào)查表明，影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念的途徑主要包括：文藝傳播媒體、參照群體因素等具體分述如下：

首先，相對(duì)于對(duì)消費(fèi)者作用有限的傳統(tǒng)傳播途徑而言，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的傳達(dá)達(dá)率則高的多，傳媒公司紛紛對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電視媒體進(jìn)行了探索，其中一些也取得成功。從眾多商家實(shí)踐中我們得出影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念形成的文藝傳播媒體主要有以下幾種形式：

（1）藝人公關(guān)活動(dòng)。成功地公關(guān)活動(dòng)能拉近藝人與目標(biāo)群的距離，在目標(biāo)群主動(dòng)參與過(guò)程中進(jìn)一步塑造或強(qiáng)化消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，如“藝人慈善捐款活動(dòng)”通過(guò)藝人的獨(dú)特的表演形式的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者更為直觀的感受。 明星慈善的經(jīng)典之作，莫過(guò)于愛(ài)爾蘭搖滾歌星鮑勃？格爾多夫發(fā)起的為非洲籌款的兩場(chǎng)演唱會(huì)了：嫣然天使基金是由李亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起，在中國(guó)紅十字基金會(huì)的支持和管理下成立于2006年11月21日的專項(xiàng)公益基金，救助唇裂患者；這些不僅讓消費(fèi)者更直接體驗(yàn)到明星的品牌內(nèi)涵，也塑造了他們更“明星”化的消費(fèi)觀念。

（2）經(jīng)濟(jì)公司的品牌包裝。今天的演繹圈里，總會(huì)有品牌經(jīng)濟(jì)公司打造包裝出品牌藝人，香港的寶麗金公司打造出多名大牌明星，這些大牌藝術(shù)精良，十分穩(wěn)固，他們公司的品牌藝人多都會(huì)一生從藝，經(jīng)久不衰。相對(duì)更少的投入?yún)s換來(lái)絕對(duì)物超所值的效果。

其次，要影響目標(biāo)群體的消費(fèi)觀念，文藝傳播媒體僅僅是扮演信息發(fā)布者和推動(dòng)的角色，真正起關(guān)鍵作用的是參照群體——消費(fèi)藝術(shù)的消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)作為參照、比較的個(gè)人或群體。消費(fèi)者行為學(xué)把群體定義為兩個(gè)或更多互動(dòng)并相互影響的人，而在群體中對(duì)目標(biāo)群消費(fèi)觀念有重要影響的就是參照群體。有關(guān)研究認(rèn)為，參照群體的類型與影響方式有：

（1）渴望參照型群體與成員型群體，前者是與消費(fèi)者理想自我密切聯(lián)系的群體，在這些商界、文藝、體育界明星身上目標(biāo)群投射出理想中的自我，這類參照群體通過(guò)媒體出現(xiàn)，影響目標(biāo)群的消費(fèi)觀念得方式主要表現(xiàn)為：明星所傳達(dá)的信息更容易被接受；使用他們所代言的品牌會(huì)擁有和他們類似的品質(zhì)。成員型群體則是與自己類似的人進(jìn)行比較，伴侶則是一個(gè)典型。例如現(xiàn)實(shí)生活中短短一年內(nèi)，某男性會(huì)因?yàn)槠拮拥膼?ài)好而改變自己的原有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，影響的主要方式為：群體為所屬成員確定了行為標(biāo)準(zhǔn)，而個(gè)體由于群體歸屬感的需求，則會(huì)遵從規(guī)范。

（2）積極參照群體與回避群體，無(wú)論是媒體中出現(xiàn)的人物還是現(xiàn)實(shí)生活中的親人、朋友，由于品牌傳播的作用，消費(fèi)者形成了較固定的消費(fèi)觀念，尤其是自我概念，與之相符合的則歡迎，例如年輕的消費(fèi)者喜歡健康活力型的品牌明星、追求新奇的個(gè)體，中老年消費(fèi)者因循守舊、墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀的個(gè)體則讓目標(biāo)群盡量回避。

群體影響下，會(huì)有出現(xiàn)一些特殊消費(fèi)觀念與行為，具體表現(xiàn)是：

（1）從眾的消費(fèi)觀念，如果個(gè)體對(duì)群體身份十分看重，群體規(guī)模大，一致性程度高，并且個(gè)體對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息知之甚少，不夠自信，個(gè)體更容易服從群體其他人的消費(fèi)觀念，例如年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)周圍消費(fèi)者都在看那個(gè)明星出演的哪部電視劇，一個(gè)不太喜歡看電視劇不認(rèn)識(shí)該明星的人，也許難以抵擋這部電視劇里明星的的誘惑。

（2）去個(gè)體化即群體中人可能忘卻個(gè)人的身份，順從于群體規(guī)范而失去自我感。今天當(dāng)幾乎所有的媒體、文章中都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是尋求刺激、追求新奇、推崇個(gè)性、喜愛(ài)探索，那么所有消費(fèi)者真是如此嗎，顯然并非如此，但在這種品牌理念的傳播下，越來(lái)越多的個(gè)體也有改變的趨勢(shì)，逐漸失去原有的自我，而遵守群體的規(guī)范。

（3）群體思維導(dǎo)致了部分年輕的消費(fèi)者超前消費(fèi)，尤其在大學(xué)生群體中，經(jīng)常出現(xiàn)一些同學(xué)不顧經(jīng)濟(jì)實(shí)力而進(jìn)行消費(fèi)，將伙食費(fèi)盡量縮減去購(gòu)買明星演唱會(huì)的門票，更極端的一些同學(xué)居然將學(xué)費(fèi)直接購(gòu)買明星用過(guò)的貴重物品，這些消費(fèi)行為發(fā)生也許由于特殊消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但深層次探究離不開(kāi)群體思維對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念的影響。群體思維即群體為維護(hù)和睦而壓制異議，在大學(xué)生這樣群體形象高度一致，群體認(rèn)同感極強(qiáng)的目標(biāo)群中，群體討論往往導(dǎo)致極端觀念的出現(xiàn)，而沒(méi)有評(píng)價(jià)顧忌的個(gè)體接受這樣消費(fèi)觀念也不足為奇。經(jīng)過(guò)文藝傳播媒體的直接影響會(huì)無(wú)處不在的影響群體。

經(jīng)過(guò)上述分析，揭示出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——在成熟藝人品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳下，藝人消費(fèi)群體由于群體認(rèn)同的需要，往往接受了品牌所設(shè)定的關(guān)于目標(biāo)群體所應(yīng)有的消費(fèi)觀念。今天的商家應(yīng)學(xué)習(xí)借助這一群體特點(diǎn)，考慮如何最大限度的發(fā)揮主動(dòng)地塑造消費(fèi)觀念作用。而作為消費(fèi)者自己，應(yīng)注意有選擇的接受改變，樹(shù)立符合自身情況的消費(fèi)觀念。 [科]