本刊記者/馮潔 實(shí)習(xí)生/陳越

電商換市：模式創(chuàng)新三大樣本

本刊記者/馮潔 實(shí)習(xí)生/陳越

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，商業(yè)模式創(chuàng)新既是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推手，更是產(chǎn)業(yè)提升的不竭動力。隨著電子商務(wù)深入商業(yè)社會的各個領(lǐng)域，以電子商務(wù)作為創(chuàng)新元素，探索更多的模式創(chuàng)新路徑，不僅是經(jīng)濟(jì)換擋提質(zhì)的客觀訴求，亦是企業(yè)擺脫轉(zhuǎn)型困境的自覺要求。

當(dāng)前，無論是電子商務(wù)企業(yè)的模式創(chuàng)新，還是傳統(tǒng)企業(yè)借力“電商”的模式創(chuàng)新，皆已成為浙江企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主旋律。在“電商換市”戰(zhàn)略深入推進(jìn)的新時期，特選取省內(nèi)電商模式創(chuàng)新的幾例典型樣本進(jìn)行報道，以期發(fā)揮拋磚引玉之效。

麥包包：選對時機(jī)只做“兩端”

從一家傳統(tǒng)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型為業(yè)界知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)，麥包包的成功字典里包含許多關(guān)鍵詞：一如“時機(jī)”，一如“品牌”，一如“精準(zhǔn)”。顯然，作為一家互聯(lián)網(wǎng)品牌箱包企業(yè)，麥包包所締造的商業(yè)模式既是“電商品牌化”的樣本，亦是“品牌電商化”的標(biāo)桿。不過，在麥包包行政總監(jiān)子牛看來，再好的模式也必須選對團(tuán)隊(duì)、選對時機(jī)才能“水到渠成”。

選對時機(jī)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式

和子牛交談的過程中，他提及最多的就是“時機(jī)”二字。

“麥包包的商業(yè)模式，現(xiàn)在看來或許并不出眾。但是在六七年前，這實(shí)屬一次顛覆性的嘗試。”子牛強(qiáng)調(diào)，“這就是時機(jī)。由合適的團(tuán)隊(duì)，在合適的時間點(diǎn)，做合適的事情，才可能成功。”

麥包包的前身是一家為國外品牌做貼牌生意的皮包制造商，“確切的說，當(dāng)時只是一家100多人規(guī)模的外貿(mào)代工工廠?！弊优＝忉專耙獙?shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須建立自己的品牌?！?/p>

2007年，麥包包“由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展計劃被提上日程。只是和絕大多數(shù)品牌一樣，麥包包在轉(zhuǎn)型之初需要大量的資金來提高市場知名度和市場份額，但資金單薄恰恰是其面臨的最大困境?！霸诋?dāng)時，電子商務(wù)的進(jìn)入門檻并不高。”子牛說，走線上與線下結(jié)合的發(fā)展道路，成了他們最初的發(fā)展設(shè)想?！澳且荒?，我們花了2-3萬元建立了麥包包的自有平臺。同時，還以加盟店的形式在全國開設(shè)了60家連鎖店?！?/p>

起初的“觸電”并不算成功。據(jù)子?；貞?，“一開始，自有平臺每月只有1-2筆的交易量。而線下的實(shí)體店規(guī)模卻不斷擴(kuò)大，到2008年上半年，加盟店數(shù)量已達(dá)到80多家?！?/p>

盡管如此，麥包包還是毅然放棄了當(dāng)時為他們營業(yè)額貢獻(xiàn)了95%的線下實(shí)體店，將精力和資金全部放在了他們認(rèn)為代表未來的電子商務(wù)上?！昂推渌麄鹘y(tǒng)企業(yè)相比，線下平臺顯然不是麥包包的強(qiáng)項(xiàng)。我們選擇了占有網(wǎng)購80%市場份額的淘寶網(wǎng)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，麥包包網(wǎng)上月銷售額突破300萬元，成功實(shí)現(xiàn)了銷售模式的轉(zhuǎn)型?！边@一步“兵行險招”的戰(zhàn)略選擇，卻令麥包包成功躲過了品牌創(chuàng)立初期被互聯(lián)網(wǎng)淹沒的浩劫。

緊扣產(chǎn)業(yè)鏈“兩端”做品牌

2009年，麥包包獲得了第一筆風(fēng)險投資。“有了這筆創(chuàng)業(yè)資金，我們致力于解決人才的問題和品牌的建設(shè)?！边@一年，也成為麥包包快速發(fā)展的第一年。“除了淘寶網(wǎng)銷量每月的翻倍增長，麥包包官網(wǎng)銷量也以每月幾十萬元的速度遞增。2009年，麥包包的線上銷售額突破2000萬元。”

銷量的爆發(fā)式增長顯然沒有讓麥包包就此止步，這群躊躇滿志創(chuàng)業(yè)者們也并沒有忘記最初轉(zhuǎn)型的目標(biāo)：打造屬于自己的箱包品牌。

2010年開始，麥包包關(guān)掉了自有加工廠，選擇了生產(chǎn)外包，專注于設(shè)計研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)。“在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，只有產(chǎn)品品牌為消費(fèi)者所認(rèn)可，才有可能贏得競爭優(yōu)勢。只有品牌才能帶來核心競爭力，而要樹立品牌影響力，就必須做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的兩端?！?/p>

如今，“買包包，上麥包包！”已成為網(wǎng)絡(luò)淘客們的一句常用語，而這恰恰得益于麥包包的品牌戰(zhàn)略。子牛向我們介紹了一個有趣的現(xiàn)象：“三年前，上‘麥包包’買包的顧客多數(shù)只能接受100-200元左右的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，200-400元左右產(chǎn)品的購買群體才是主力。”子牛說，并不是麥包包的產(chǎn)品價格提高了，而是“麥包包”品牌價值逐漸“浮出水面”了。

值得一提的是，麥包包對廣告投入方式也別具一格，2009年，麥包包把2008年差不多全部的銷售額投入于淘寶廣告，而且廣告條與傳統(tǒng)淘寶賣家不一樣，麥包包的廣告只有“麥包包”三個大字以及“買包包，麥包包”簡單的信息，這也讓麥包包的品牌知名度一路上揚(yáng)。

精準(zhǔn)定位快捷服務(wù)

“最多的時候，麥包包的箱包品牌達(dá)到了80多個，數(shù)碼包、戶外包、男包、女包、旅行箱等各種包型應(yīng)有盡有。”不過，在麥包包高層看來，要提升品牌競爭力，必須從多而全的框架中跳脫出來，走精準(zhǔn)定位的品牌化發(fā)展道路。

2013年開始，麥包包專注于打造定位明確的6大品牌，其中包括4個女包品牌、1個男包品牌和1個數(shù)碼旅行戶外品牌。子牛介紹說，“這六大品牌都有各自明確的定位。比如，強(qiáng)調(diào)可愛元素的‘飛揚(yáng)空間’主要吸引25歲以下的小女生；走經(jīng)典風(fēng)格路線的‘阿爾法’則主打30到40歲的熟女市場；‘戈?duì)柋尽ㄎ蛔非蠛喖s、經(jīng)典的商務(wù)男士精英群體?！?/p>

麥包包精確的用戶定位，打造出了一套依據(jù)消費(fèi)者需求的生產(chǎn)方式?！坝脩魶Q定工廠該生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少的方式，就不會陷入產(chǎn)品滯銷的泥潭?！弊优＝忉屨f。

與此同時，憑借獨(dú)有的一套基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動生產(chǎn)與管理，麥包包形成了獨(dú)特的基于M2C系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式，成功地走到了箱包產(chǎn)業(yè)鏈的上游，實(shí)現(xiàn)了銷售信息、庫存信息、生產(chǎn)信息、成本信息與合作伙伴和供應(yīng)商的交流分享?！叭缃瘢湴囊豢町a(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。我們的單日訂單承載能力已達(dá)到10萬單以上?！?/p>

建華集團(tuán)：打造網(wǎng)商專屬之“城”

“為網(wǎng)商打造一座專屬之城”，這既是浙江建華集團(tuán)眼前最迫切的發(fā)展訴求，也是網(wǎng)商城負(fù)責(zé)人戴海洋為自己設(shè)定的人生目標(biāo)之一。從傳統(tǒng)專業(yè)市場起步，到如今的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)“杭州網(wǎng)商城”，浙江建華集團(tuán)始終如一地堅(jiān)持“服務(wù)商企”這一發(fā)展定位。相比于其他電子商務(wù)園區(qū)的“兼收并蓄”，戴海洋更愿意將他一手打造的杭州網(wǎng)商城定位為“網(wǎng)商”集聚之地。

網(wǎng)商集聚構(gòu)建“第三代市場”

“進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時代，只做線下顯然會逐漸失去競爭優(yōu)勢，做專業(yè)市場亦是如此。進(jìn)軍電子商務(wù)，是建華集團(tuán)自發(fā)轉(zhuǎn)型的一步關(guān)鍵之棋。”戴海洋表示。

創(chuàng)業(yè)30余年，建華集團(tuán)以平穩(wěn)的發(fā)展姿態(tài)鋪就了多元化經(jīng)營的路徑，產(chǎn)業(yè)涉及設(shè)備制造、精細(xì)化工、商貿(mào)服務(wù)、金融服務(wù)、文化創(chuàng)意等五大領(lǐng)域。建華集團(tuán)曾成功打造過許多專業(yè)市場，其中包括錢江小商品市場、建華五金機(jī)電市場。

“如果說錢江小商品市場是以個體戶為代表的第一代市場，建華五金機(jī)電市場是以經(jīng)營戶為代表的第二代市場，現(xiàn)如今謀劃的杭州網(wǎng)商城則是名副其實(shí)的第三代市場。”在戴海洋規(guī)劃的藍(lán)圖中，杭州網(wǎng)商城將是建華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)線上線下融合的重要載體。

兩年前，杭州網(wǎng)商城正式起步，盡管起步不算早，卻在同類園區(qū)中成了香餑餑。“截至2013年12月底，網(wǎng)商城已累計招募入園企業(yè)349家，年上繳稅金861萬元?！睋?jù)戴海洋介紹，目前網(wǎng)商城一期、二期都已飽和，仍有不少企業(yè)“排隊(duì)”等待加入即將投入運(yùn)營的三期、四期園區(qū)?！霸诰W(wǎng)商城入園企業(yè)中，電商企業(yè)已達(dá)到了201家（其中包括了電商服務(wù)商71家），占比近70%。涉及服裝、食品、玩具、化妝品、箱包等五個品類，品牌持有量達(dá)到了112個?！?/p>

高質(zhì)量的網(wǎng)商企業(yè)是園區(qū)的金字招牌，如何選擇優(yōu)秀的網(wǎng)商企業(yè)，網(wǎng)商城有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)?！笆紫缺仨毷瞧髽I(yè)法人，另外，企業(yè)所從事的品類、發(fā)貨的數(shù)量也被列入考量范圍。申請入園的網(wǎng)商，需按要求上交資料，通過層層審核方可入園。”

從傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型而來，“觸電”之后的建華集團(tuán)在網(wǎng)商城的運(yùn)營中顯得得心應(yīng)手。對于園區(qū)的發(fā)展業(yè)績，戴海洋信心十足，“僅今年1-4月，園區(qū)上交的稅額就突破了1100萬元，年底突破3000萬元肯定沒問題”。

配套先行打造“管家式服務(wù)”

配套先行再謀招商，成為杭州網(wǎng)商城近兩年“客似云來”的重要秘訣?！跋茸龊门涮?，等著企業(yè)入駐，這樣才更具吸引力?！痹诖骱Ｑ罂磥?，邊招商、邊做配套的模式已經(jīng)無法適應(yīng)電商時代的步伐。

“過去經(jīng)營專業(yè)市場，我們面對的是經(jīng)營戶，即是‘坐商’；如今經(jīng)營網(wǎng)商城，我們面對的是‘網(wǎng)商’?！闭劶熬W(wǎng)商城的初創(chuàng)理念，戴海洋頗有感觸，“網(wǎng)商是電子商務(wù)群體中最苦的一群人，為他們建造一座專屬的城，提供全方位發(fā)展平臺，是我們的職責(zé)所在?！?/p>

在打造網(wǎng)商城之前，戴海洋目睹過也聽聞過許多電商園區(qū)的發(fā)展軌跡?！按蟛糠值膱@區(qū)都只解決了一端——創(chuàng)業(yè)平臺，但對創(chuàng)業(yè)者的生活、學(xué)習(xí)卻關(guān)注甚少?！贝骱Ｑ蟊硎?，“與其他園區(qū)有別，未來的杭州網(wǎng)商城將是一座集創(chuàng)業(yè)、生活、學(xué)習(xí)為一體的綜合性創(chuàng)業(yè)城。在這里，可以找到所有業(yè)態(tài)。創(chuàng)業(yè)者足不出戶，就可以享受到各類資源。”

“管家式服務(wù)”，是戴海洋對杭州網(wǎng)商城配套服務(wù)的綜合概括。“我們用了一年半時間，迅速在杭州范圍內(nèi)集聚網(wǎng)商，并承諾為其提供‘管家式’的服務(wù)?！睋?jù)了解，自2012年起，建華集團(tuán)規(guī)劃投資2000萬元，先后建立了技術(shù)服務(wù)、投融資、渠道拓展、物流服務(wù)、黨群服務(wù)等11個公共服務(wù)平臺，解決了電商企業(yè)在融資、人才、技術(shù)、文化生活、企業(yè)管理過程中的諸多問題。

其中，對人才問題的關(guān)注成為打造杭州網(wǎng)商城的重中之重。“杭州網(wǎng)商城選址文教東路，輻射了周邊兩所高等院校，每年3.2萬的高校畢業(yè)生，解決了網(wǎng)商城內(nèi)不少企業(yè)的人才瓶頸?！贝骱Ｑ笳J(rèn)為，解決居住問題是留住人才的根本，為此，建華集團(tuán)以網(wǎng)商城人才公寓為中心，建成了針對青年創(chuàng)業(yè)者的一系列生活配套設(shè)施。

融資平臺力促“產(chǎn)業(yè)協(xié)同競合”

“融資難幾乎是所有中小企業(yè)都會遭遇的困境，對網(wǎng)商企業(yè)更是如此?！弊鳛閷θ雸@企業(yè)的一項(xiàng)特殊服務(wù)，建華集團(tuán)在打造融資平臺方面可謂下足功夫。

戴海洋介紹，入駐杭州網(wǎng)商城的企業(yè)都可以享受到園區(qū)提供的四大融資服務(wù)，即信用融資、租金貸、臨時貸和質(zhì)押貸款。目前，建華集團(tuán)已與杭州聯(lián)合銀行、中國工商銀行達(dá)成合作協(xié)議，通過三家協(xié)同，為網(wǎng)商城內(nèi)的企業(yè)提供不同的層次的貸款需求。

值得一提的是，作為園區(qū)的融資配套，建華集團(tuán)早在2010年就成立了自己的小額貸款公司——建華小額貸款股份有限公司。在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，建華小額貸款公司推出了商品房二次抵押、農(nóng)民自建房抵押、票據(jù)質(zhì)押、股權(quán)質(zhì)押、商鋪質(zhì)押等一系列貸款品種。同時，還根據(jù)園區(qū)企業(yè)的需求推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)貸款、殘疾人創(chuàng)業(yè)貸款等一系列創(chuàng)業(yè)貸品種。如今，建華小額貸款已成為園區(qū)企業(yè)克服融資難題的重要途徑。僅今年1-5月，建華小額貸款公司已為入園企業(yè)提供6700多萬元貸款。

與此同時，集聚也為網(wǎng)商企業(yè)帶來了更多的融資機(jī)會?！凹郯l(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的協(xié)同競合。目前，園區(qū)內(nèi)已有不少網(wǎng)商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了交叉持股，這也在一定程度上緩解了企業(yè)的融資問題?！?/p>

熙浪：當(dāng)好“淘金者”的服務(wù)商

風(fēng)云變幻的電子商務(wù)領(lǐng)域，往往只有另辟蹊徑者才能殺出一條血路，占據(jù)制高點(diǎn)。

2009年，當(dāng)“淘寶”、“網(wǎng)購”等電子商務(wù)熱詞逐漸進(jìn)入我們的日常生活，試水“網(wǎng)商”成為眾多創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)品牌商的投資路徑。不過，年輕氣盛的楊振德卻做出了另一番選擇。

“如果把那些投身電子商務(wù)的企業(yè)和個人比作是‘淘金者’，那么，我更樂意做一個為創(chuàng)業(yè)者開疆拓土的服務(wù)者。”2009年，楊振德與幾位創(chuàng)業(yè)伙伴一起創(chuàng)建了杭州熙浪信息技術(shù)有限公司——一家以電子商務(wù)代運(yùn)營為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)。

市場狹縫中尋覓商機(jī)

如何選擇一個好項(xiàng)目，是眾多創(chuàng)業(yè)者最初的困惑。

2002年，考上大學(xué)那年，楊振德就來到舅舅創(chuàng)辦的一家安保設(shè)備公司實(shí)習(xí)，在熟悉公司業(yè)務(wù)后，開始全國各地跑銷售。大學(xué)剛畢業(yè)的楊振德就帶著公司的安保產(chǎn)品去美國開拓市場。而后這家公司于2007年在美國上市。

2008年7月，有了一定經(jīng)驗(yàn)積累的楊振德離開舅舅的公司，開始創(chuàng)業(yè)。從辭職到2009年4月杭州熙浪注冊成立，楊振德歷經(jīng)半年多的“糾結(jié)期”。選擇一個可靠而又具有市場潛力的行業(yè)進(jìn)入，成了楊振德的創(chuàng)業(yè)標(biāo)尺。

電子商務(wù)是楊振德看好的一個朝陽行業(yè)。在美國開拓市場的那幾年，楊振德充分體驗(yàn)到國外購物網(wǎng)站的便利。“經(jīng)常是第二天晚上要回國，前一天晚上上網(wǎng)選好的商品，第二天中午就送到了。”

然而，純粹的電子商務(wù)已有千軍萬馬對其虎視眈眈，或許并非上佳之選。換一個角度看，在傳統(tǒng)品牌紛紛投身電子商務(wù)的市場洪流之下，為傳統(tǒng)品牌廠商提供網(wǎng)上商城運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)渠道、軟件研發(fā)等電子商務(wù)外包服務(wù)，則是一個尚未開拓的市場。于是，楊振德和他的電商服務(wù)事業(yè)就此開始。

楊振德選擇電商服務(wù)行業(yè)的理由很簡單，也符合在商言商的邏輯，“美國20世紀(jì)二三十年代的淘金熱，大批的淘金者涌向美國西部淘金，真正能夠淘到金子的人只是少數(shù)，但是為淘金者服務(wù)的那些賣盒飯、賣牛仔褲小商販們卻賺到屬于他們的‘一桶金’。”楊振德認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展亦是同理，做電商運(yùn)營服務(wù)業(yè)不僅幫助了品牌企業(yè)提升品牌影響力、開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，提高盈收，同時也能獲得自身相對穩(wěn)定的收益。

跟著“航空母艦”出海

從2009年創(chuàng)業(yè)至今，熙浪已歷經(jīng)五個年頭。2010年，公司從杭州火車站旁的聯(lián)銀大廈搬至華星現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園；2012年，又搬至如今的恒生科技園自購寫字樓，幾易公司辦公地點(diǎn)，都具有一定的“布局”意味?！皬娜A星現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園到恒生科技園，我們緊跟阿里巴巴這艘電子商務(wù)界的‘航空母艦’。這也體現(xiàn)了我們誓做電商服務(wù)業(yè)旗艦的決心?！?/p>

在熙浪的眾多榮譽(yù)榜里，許多稱號都與阿里巴巴密切相關(guān)。2010年，熙浪獲得淘寶網(wǎng)授予的淘寶網(wǎng)優(yōu)質(zhì)電子服務(wù)提供商——“淘拍檔”稱號。2012年，熙浪榮膺《天下網(wǎng)商》2012年度“十佳電商服務(wù)商”。

對于熙浪服務(wù)的每一個品牌，代運(yùn)營前后的銷售業(yè)績差額，是熙浪最好的“成績單”。也正是憑借這些“成績單”，熙浪獲得了業(yè)界的不二口碑。

杭州納美科技有限公司作為熙浪的服務(wù)對象之一，經(jīng)過一年多的代運(yùn)營，該公司生產(chǎn)的納美牙刷互聯(lián)網(wǎng)銷售額額從最初的不到100萬元，去年已首次突破800萬元，“刷牙出血，選擇納美”的網(wǎng)絡(luò)推廣口號也深入人心，預(yù)計今年該產(chǎn)品銷售額將達(dá)到1500萬元。納美，從互聯(lián)網(wǎng)上一個不知名的牙刷品牌，迅速升至類目排名第二。

據(jù)悉，目前熙浪已服務(wù)的國際、國內(nèi)行業(yè)知名一線品牌達(dá)到近30個，包括蘇泊爾、膳魔師、Seventhgeneration（凈七代）、米藍(lán)、三洋、ZIOZIA等。

辦好電商界“黃埔軍校”

注重人才培養(yǎng)，是熙浪快速成長的又一籌碼。從創(chuàng)業(yè)之初的幾人團(tuán)隊(duì)發(fā)展到如今近200人，不僅是人才數(shù)量的增加，熙浪在人才學(xué)歷結(jié)構(gòu)和工作能力上亦有了較大提升。

“熙浪學(xué)院”是熙浪進(jìn)行人才培養(yǎng)的一所“黃埔軍?！?。進(jìn)入熙浪的員工，都要進(jìn)行為期半個月的新人培訓(xùn)，包括基礎(chǔ)職業(yè)生涯的培訓(xùn)以及業(yè)務(wù)層面的培訓(xùn)，由公司內(nèi)外的資深專家參與培訓(xùn)。除了新人培訓(xùn)，針對普通員工，熙浪每月都會進(jìn)行一次月度培訓(xùn)?！俺B(tài)化的培訓(xùn)，是為了讓員工與時俱進(jìn)，同時在公司內(nèi)部形成良好的學(xué)習(xí)氛圍?！?/p>

經(jīng)過兩年多的實(shí)踐，熙浪學(xué)院已成為熙浪人力資源培訓(xùn)的一塊金字招牌。有了內(nèi)部培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，楊振德正籌謀著將“熙浪學(xué)院”推向市場。據(jù)悉，熙浪目前正在與政府部門共同合力規(guī)劃在淘寶打造地方“特色館”，從2個城市試點(diǎn)開始，致力于將浙江的農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源推向全國市場。而“熙浪學(xué)院”在這項(xiàng)計劃當(dāng)中，將充分發(fā)揮培訓(xùn)職能，協(xié)助地方政府做好“電商換市”政策引導(dǎo)下的的相關(guān)電商知識與技能普及以及人員培訓(xùn)等工作。尤其是在推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)化的進(jìn)程中，“熙浪學(xué)院”將成為一個重要的培訓(xùn)陣地。