【摘 要】當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的背景下，在線旅游迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)受到在線旅游的巨大影響和沖擊。文章旨在通過(guò)分析在線旅游對(duì)于傳統(tǒng)旅行社的影響和當(dāng)前旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題來(lái)尋求旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。

【關(guān)鍵字】在線旅游；旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在線旅游消費(fèi)者和消費(fèi)量將在較長(zhǎng)的時(shí)間保持快速增長(zhǎng)，這給旅行社的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)效果帶來(lái)巨大影響。旅行社應(yīng)緊隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐，抓住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，開(kāi)展行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，才有可能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

一、在線旅游對(duì)旅行社的影響

所謂在線旅游，即依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者信息查詢(xún)、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車(chē)公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運(yùn)營(yíng)商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺(tái)的新產(chǎn)業(yè)。在線旅游對(duì)于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的資源整合者——旅行社的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.旅行社需要重新定位與上游供應(yīng)商的關(guān)系

旅行社的上游供應(yīng)商主要有酒店，景區(qū)，航空公司，大巴公司等組織，他們向旅行社提供自己的產(chǎn)品由旅行社通過(guò)設(shè)計(jì)、整合，向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品。在線旅游的出現(xiàn)大大沖擊了固有的供應(yīng)模式。旅行社的上游供應(yīng)商的銷(xiāo)售渠道的選擇出現(xiàn)多樣性。在這種情況下，旅行社需要重新定位與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系中的角色，重新建立和管理與這些上游供應(yīng)商的關(guān)系。

2.旅行社需要設(shè)計(jì)并提供附加值更高的旅游產(chǎn)品

隨著旅游消費(fèi)者行為的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)在線消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自駕游，特別是處于消費(fèi)中堅(jiān)力量的70后和80后的消費(fèi)者選擇自行（自駕）出游的數(shù)量越來(lái)越多；基于這種市場(chǎng)需求，旅行社必須調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品，不斷的設(shè)計(jì)出適合在線消費(fèi)的附加值更高的旅游產(chǎn)品。

3.第三方在線旅行服務(wù)代理商（Online Travel Agency ，簡(jiǎn)稱(chēng)OTA）快速發(fā)展對(duì)旅行社形成較大沖擊

以攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍等為代表的第三方在線旅行服務(wù)代理商通過(guò)在線進(jìn)行酒店預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂，景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂等業(yè)務(wù)的代理，由于其較為完善的技術(shù)支撐，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣及極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得很多酒店、航空公司、旅游景點(diǎn)更多的選擇OTA成為其分銷(xiāo)商，從而或主觀或客觀的減少了與旅行社的合作，進(jìn)一步減少了旅行社的營(yíng)收額。

4.旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整帶來(lái)的不確定性

在線旅游的快速發(fā)展，給旅行社的整個(gè)價(jià)值鏈管理帶來(lái)了很大的影響和沖擊，旅行社對(duì)于影響其營(yíng)收的關(guān)鍵要素的把握將會(huì)存在一定的不確定性。旅行社考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)模式。旅行社受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、技術(shù)支持實(shí)力等方面的限制，在整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中并不具備領(lǐng)先性，所以旅行社必須把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，這些要素的掌控過(guò)程將存在很大的不確定性。

二、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

就目前來(lái)看大部分旅行社對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展仍然存在諸多問(wèn)題，具體如下。

1.旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃不足

當(dāng)前上大部分旅行社在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候缺少整體規(guī)劃，不能根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況制定針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并依據(jù)此目標(biāo)循序漸進(jìn)的進(jìn)行和開(kāi)展。如有的旅行社進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析后盲目建站，跟風(fēng)推廣；或是完全依賴(lài)第三方營(yíng)銷(xiāo)推廣組織來(lái)做，失去了自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和靈活性；再者旅行社不能有效的分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并依此量身制定營(yíng)銷(xiāo)策略，最終盡管投入了很大的人力、物力和財(cái)力，但沒(méi)有起到應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.旅行社網(wǎng)絡(luò)推廣并無(wú)特色

多數(shù)旅游企業(yè)并沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫(huà)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫(huà)報(bào)并無(wú)兩樣，有的甚至簡(jiǎn)單到只有聯(lián)系方式。另外，網(wǎng)頁(yè)制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大。

3.旅行社網(wǎng)站建設(shè)和推廣存在缺陷

目前國(guó)內(nèi)各大旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)大同小異，網(wǎng)頁(yè)雜亂、內(nèi)容陳舊、只是簡(jiǎn)單地羅列出機(jī)票、酒店及固定旅游線路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，內(nèi)容不具體，無(wú)吸引力等問(wèn)題。有些旅游網(wǎng)站由于非法廣告及視頻圖像等文件的存在打開(kāi)時(shí)間較長(zhǎng)，容易使?jié)撛诘穆糜慰驮戳魇А?/p>

三、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.做好旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃

旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須要做好整體戰(zhàn)略規(guī)劃。首先確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)，要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體職能即品牌推廣、信息發(fā)布、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品在線展示和銷(xiāo)售、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研等八項(xiàng)來(lái)確定自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其次根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)來(lái)選擇合適的方法和工具。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法大概分作三類(lèi)，分別是無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于移動(dòng)客戶(hù)端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社必須根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，技術(shù)實(shí)力和管理能力來(lái)選擇適合自己的方法和工具。

2.做好網(wǎng)站的建設(shè)和推廣

旅行社首先應(yīng)選擇尋求第三方合作開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員和管理的可行性上都具有一定優(yōu)勢(shì)，但需要建立穩(wěn)定而有效的溝通機(jī)制。其次是購(gòu)買(mǎi)成品的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站從開(kāi)發(fā)到投入使用時(shí)間短，網(wǎng)站具有成熟的模板，并且旅行社不許需要考慮網(wǎng)站的運(yùn)行維護(hù)，能較好的提高網(wǎng)站的使用效率。網(wǎng)站的推廣要結(jié)合旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃來(lái)確定。一般主要進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SE），微博、微信營(yíng)銷(xiāo)，再結(jié)合即時(shí)通訊工具（IM）、電子郵件等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.加強(qiáng)旅游信息的開(kāi)發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的附加值

旅行社可靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集信息，并建立顧客信息資源庫(kù)，在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)地對(duì)收集的信息進(jìn)行分類(lèi)、歸納和分析；或者開(kāi)設(shè)旅游話(huà)題聊天室，使企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進(jìn)行相互提問(wèn)、疑難解答、熱點(diǎn)探討。

4.注重品牌，加強(qiáng)信譽(yù)，提高顧客轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)通過(guò)品牌推廣提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，其要求是確保產(chǎn)品信息的真實(shí)性，有效性，及時(shí)性等，進(jìn)一步加強(qiáng)信譽(yù)管理。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品首先就得賣(mài)“品牌”，銷(xiāo)“價(jià)值”，要講信譽(yù)，這樣樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，旅游產(chǎn)品才會(huì)有銷(xiāo)路。具體說(shuō)來(lái)，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法制，嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場(chǎng)，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽(yù)，使得用戶(hù)轉(zhuǎn)化率不斷提高，使得高效率、高效益的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

綜上所述，盡管旅行社在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)受到在線旅游的影響甚至沖擊，但是旅行社如果能夠及時(shí)認(rèn)清自身營(yíng)銷(xiāo)的不足，并且結(jié)合自身的旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，旅游消費(fèi)者必將進(jìn)一步加大對(duì)對(duì)于旅行社產(chǎn)品的消費(fèi)和使用。

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作者簡(jiǎn)介：

閻斌（1980-），男，承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校，講師，在讀MBA，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。