□吳道鍔

（寧德晚報，福建 寧德 352100）

根植地域文化 打造媒體品牌

□吳道鍔

（寧德晚報，福建 寧德 352100）

無論從新聞接近性的原理講，還是從現(xiàn)實中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報道的創(chuàng)意之源。堅持差異化原則，精心發(fā)掘地域文化特色，在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌，可以實現(xiàn)媒體品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。

地域文化 媒體品牌 創(chuàng)意傳播

無論從新聞接近性的原理講，還是從現(xiàn)實中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報道的創(chuàng)意之源。融入地域文化，走差異化道路，著力打造自己的特色是地方媒體的立身之本。相比其他媒介，地方媒體有著傳播所屬地域文化并將其推廣成大眾文化、流行文化的優(yōu)勢，而傳媒又因地域文化的注入，更具有鮮活的生命力和競爭力。

地域文化是地方媒體的新聞沃土

地方媒體特別是設(shè)區(qū)市媒體的生存發(fā)展環(huán)境正日益嚴(yán)峻。而在同級媒體之間，平面媒體所面臨的競爭壓力，也非比以往。各種移動媒體、戶外媒體對平面媒體的廣告創(chuàng)收造成很大分流；甚至在受眾方面，也給平面媒體帶來了不小的負(fù)面影響。

以地域文化為核心的本土化是地方媒體增強(qiáng)核心競爭力、應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇。媒體與其地域受眾有共同的文化維系力；并且有地域、心理、文化價值的接近性，信息傳播的互動交流容易。更為重要的是地方媒體可以利用地域文化差異創(chuàng)作帶有濃郁地方色彩的版面、節(jié)目，從而在媒體競爭市場上占有一席之地。

河南洛陽是十三朝古都，是中國建都最早、建都時間最長、建都朝代最多的城市?！堵尻柾韴蟆酚煤裰氐牡赜蛭幕瘍?yōu)勢，精心打造《經(jīng)典洛陽》版面，文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，得到了業(yè)界和讀者的關(guān)注，有效地推動了報紙的廣告、發(fā)行。

《遼沈晚報》推出的“大帥府鉤沉”系列報道由報社專題策劃，上百篇的系列報道打破了以時間脈絡(luò)展開故事的舊例，以故事化的寫作規(guī)范，力求寫出可讀性強(qiáng)的歷史故事，通過故事還原真實歷史。該系列報道不僅勝在知識性上，更勝在可讀性中。

福建寧德是一個地域文化特征十分明顯的區(qū)域。以圓瑛法師、陳靖姑為核心的宗教文化；以畬歌、畬族工藝等為特征的畬族文化；以太姥娘娘為核心的太姥山旅游文化；以海上茶葉之路起點為特征的茶文化；以古廊橋制造為核心的非物質(zhì)遺產(chǎn)文化……這些豐富的地域文化本身就是當(dāng)?shù)孛襟w的新聞沃土。

地域文化與媒體品牌的共生互長

地域文化是由特定區(qū)域的歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實文化精神共同構(gòu)成的。媒介文化對地域文化現(xiàn)代性質(zhì)產(chǎn)生重要影響，構(gòu)成地域文化現(xiàn)代面貌的重要組成部分。大眾媒介的傳播活動拓展了地域文化的意義空間，也賦予了地域文化意義新的價值內(nèi)涵。

當(dāng)?shù)厥鼙妼Φ赜蛭幕木唧w感受，不一定能夠直接、迅速地生成文化理解，這需要大眾媒介對地域文化特色和地域文化精神做更為深入的闡釋和表述，并通過傳播變?yōu)樾畔⑿螒B(tài)的文化內(nèi)容。同時，這種闡釋和表述所體現(xiàn)的文化態(tài)度，又植根于大眾傳播媒介在地域文化整合和傳播過中形成的媒介立場。當(dāng)然，決定地域文化影響力的根本因素，是文化自身屬性所決定的，但這種文化的大眾認(rèn)知，是借助大眾媒介的傳播力量和媒介文化的影響功能實現(xiàn)的。對地域文化做怎樣的解讀，成為地域文化能否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生什么樣的影響、產(chǎn)生多大影響的重要因素。

因此，地域文化與地方媒體品牌屬于共生互長的融合關(guān)系，地方媒體在地域文化的進(jìn)一步傳播中建造自身媒體品牌。利用地域文化的優(yōu)勢打造媒體品牌，反過來，報紙品牌的塑造又會促進(jìn)地域文化的傳播、影響，形成良性循環(huán)。廣東《揭陽日報》的《揭?guī)X風(fēng)情》版,就屬于地域特征明顯、與其他新聞節(jié)目相區(qū)別的、富有地域特色的文化品牌版面,這種以鮮明、獨有地域文化為內(nèi)容的新聞版面、欄目，明顯可提升地方媒體的親和力和競爭力。

在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌

在媒體競爭日趨激烈的情況下,地方媒體以本地的人文、歷史資源為依托,突出本地化特征,牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群,無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

地方媒體被當(dāng)?shù)刈x者接納的程度，是其他媒體所不能比的。地方媒體要生存，關(guān)鍵是要尋找自己的特色。地方媒體要找到一個領(lǐng)域，這個領(lǐng)域只有自己能涉及，中央級、省級媒體不可能涉及或很少能涉及，這個領(lǐng)域就是地方文化。挖掘地方文化、弘揚地方文化，可以促進(jìn)地方媒體的親和力，這是地方媒體獨享的“一塊蛋糕”。

作為地方媒體，其品牌欄目建設(shè)更要注重地域文化的獨特性，有意識地將本地的自然環(huán)境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到版面節(jié)目中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現(xiàn)狀、精神面貌以及行為特點結(jié)合起來，使地域特色更加鮮明，文化內(nèi)涵更加深刻。

《寧德晚報》在地域文化挖掘方面也下過不少功夫，如“發(fā)現(xiàn)建文帝”系列、閩東歷史名人系列、寧德最美鄉(xiāng)村系列，精心策劃、大篇幅報道的地域文化專題在讀者中也產(chǎn)生良好的影響。但寧德地方媒體在媒體品牌與地域文化品牌的互動推廣中仍存在許多不足。缺乏文化品牌欄目、傳播效果欠佳等等。

美國戰(zhàn)略營銷家凱文·萊恩·凱勒表示：“品牌必須在任何時間點都堅持以連貫的形象出現(xiàn)，只有這樣才能形成強(qiáng)大的品牌影響力”。這也意味著大眾媒體要以持續(xù)且藝術(shù)的傳播方式，才能使地域文化品牌傳播更加深入人心。

媒體如何在傳播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒體而言，必須設(shè)置與自身媒體特點相吻合的文化品牌欄目，改變以往斷裂化傳播模式，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，對版面、欄目進(jìn)行地域文化特征突出的策劃、包裝。品牌欄目最大的特點是有獨特的風(fēng)格特色，獨特的節(jié)目包裝，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的節(jié)目風(fēng)格的重要源泉。

如何講故事？客觀地說，當(dāng)?shù)刈x者不可能對地域文化一無所知。舊事怎么新說，如何說出讓讀者感興趣的新鮮點就是一個值得研究的問題。三國是一個國人普遍熟悉的歷史題材，易中天一品就可以品出新味。媒體應(yīng)該認(rèn)真思考，提高采編人員的專業(yè)化水平，講好故事，把故事講得讓讀者、聽眾、觀眾愿意、樂意聽和看。

在地域文化品牌的推廣上，媒體還可以通過創(chuàng)意策劃、時機(jī)選擇，將地域文化品牌推廣效果最大化。

地域文化是地方媒體打造品牌媒體的生動素材，地方媒介有責(zé)任承擔(dān)起推廣區(qū)域文化、傳承中國傳統(tǒng)文化的重任，在創(chuàng)意傳播地域文化中實現(xiàn)媒體品牌與地域文化品牌的共成長。