黃巧琴

中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革芻議

黃巧琴

從當(dāng)前中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的實(shí)際素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程存在的培養(yǎng)目標(biāo)定位過高、師資隊(duì)伍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、教學(xué)方法與教學(xué)手段落后、缺少必要的實(shí)習(xí)基地等問題，提出相應(yīng)的改革策略。

中職學(xué)校;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);人才培養(yǎng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，買方市場(chǎng)的普遍形成，市場(chǎng)營(yíng)銷日益成為制約各類企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在需求數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，質(zhì)量要求也在不斷提高。據(jù)這些年社會(huì)人才需求信息的反映，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量始終居于前列，但社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生工作滿意度較低，主要表現(xiàn)在動(dòng)手能力不強(qiáng)，一些基本業(yè)務(wù)難以開展，高素質(zhì)的營(yíng)銷人才難以尋覓，能制定科學(xué)合理、行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷方案的人才太少。究其原因，其根源是教育問題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。因此，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系具有十分重要的意義。

一、中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析

中等職業(yè)教育是我國(guó)職業(yè)教育體系的重要組成部分，它既不同于普通高中教育，也有別于高等職業(yè)教育。中職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是：“以全面提高素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)能力為目的，培養(yǎng)與社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)相適應(yīng)的德智體美勞全面發(fā)展的具有綜合職業(yè)能力，在生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)和管理第一線工作的高素質(zhì)勞動(dòng)者和初、中級(jí)專門人才”。這就決定了確定中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力、業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)要把基本能力要求與專業(yè)能力要求有機(jī)結(jié)合起來，形成以專業(yè)能力為核心的科學(xué)框架。［1］市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須具備的實(shí)踐能力、業(yè)務(wù)素質(zhì)主要包括三個(gè)方面。

(一)基本能力

學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的語(yǔ)言、文字表達(dá)能力，能準(zhǔn)確把握日常人際交往中的交談技巧，規(guī)范地書寫各種專業(yè)文本;有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)及英語(yǔ)綜合運(yùn)用能力;有較強(qiáng)的社交、公關(guān)能力;能溝通和協(xié)調(diào)用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關(guān)系;有較強(qiáng)的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。

(二)職業(yè)崗位能力

職業(yè)崗位能力主要有五個(gè)方面的內(nèi)容：(1)具有市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析技能;(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的應(yīng)用技能;(3)基本營(yíng)銷策劃技能;(4)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制技能;(5)營(yíng)銷服務(wù)技能的運(yùn)用能力。

(三)創(chuàng)新能力

市場(chǎng)營(yíng)銷的使命就是不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)造自己的市場(chǎng)。因此，它要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力不僅表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)的攝取、綜合和運(yùn)用，更表現(xiàn)為追求創(chuàng)新的意識(shí)。一種發(fā)現(xiàn)問題、積極探求的心里取向，一種對(duì)新思想、新技術(shù)、新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳性，一種積極改變自己并改變環(huán)境的應(yīng)變能力。

二、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)過程中存在的問題

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是職業(yè)院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中比較實(shí)用的專業(yè)，它是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)以及進(jìn)入市場(chǎng)獲取市場(chǎng)占有率的有效工具。［2］目前我國(guó)多數(shù)職業(yè)院校都開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。但隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)發(fā)展過程中也存在一些問題。

(一)培養(yǎng)目標(biāo)定位過高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)職業(yè)學(xué)校把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位于：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)與能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的高級(jí)專門人才。然而，高級(jí)專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)也許適用于那些高職院?；虮究聘咝?，與區(qū)域性的中等職業(yè)學(xué)校的培養(yǎng)相去甚遠(yuǎn)?？v觀我們學(xué)校這些年的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)狀況，在畢業(yè)最初的幾年大部分都是在區(qū)域中小型民營(yíng)企業(yè)就職，從最基層的業(yè)務(wù)員做起，很少?gòu)氖鹿芾韻徫还ぷ?，更別說從事研究工作，缺少成為高級(jí)專門人才的機(jī)會(huì)。

(二)師資隊(duì)伍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，人才培養(yǎng)必需與行業(yè)、企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，讓學(xué)生能夠最緊密的掌握市場(chǎng)的發(fā)展。［3］這就要求職業(yè)學(xué)校在人才培養(yǎng)過程中，除了構(gòu)建一批理論豐富的專業(yè)教師外，更需與市場(chǎng)結(jié)合，組建一批來自行業(yè)企業(yè)的資深市場(chǎng)營(yíng)銷骨干人員作為兼職教師，為學(xué)生帶來更豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。但目前，我國(guó)多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)教師普遍缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不了解企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀及運(yùn)作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題，缺乏與企業(yè)必要的交流與溝通，所掌握的營(yíng)銷理論知識(shí)不能與實(shí)踐活動(dòng)有效對(duì)接。因此，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師不會(huì)產(chǎn)生較好的實(shí)踐教學(xué)效果。

(三)教學(xué)方法與教學(xué)手段落后

現(xiàn)在大部分學(xué)校的教學(xué)仍然以傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式為主，缺乏課堂師生互動(dòng)，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的剖析，缺乏對(duì)企業(yè)整個(gè)運(yùn)作情況的了解。這些都不利于學(xué)生實(shí)踐能力的提高。在教學(xué)手段上，現(xiàn)代化的教學(xué)手段應(yīng)用不足，有些教師即使用多媒體教學(xué)，也只是起到板書的作用。

(四)缺少必要的實(shí)習(xí)基地

從當(dāng)前學(xué)校的實(shí)際情況來看，市場(chǎng)營(yíng)銷難以有穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地，因?yàn)槠髽I(yè)注重的是經(jīng)濟(jì)效益，不可能無(wú)償?shù)奶峁W(xué)生實(shí)習(xí)，即使有，也是在車間做一些體力活，不能真正進(jìn)入到商業(yè)活動(dòng)中。校內(nèi)也沒有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門用來實(shí)習(xí)，即使有，也是主要用于解決勤工儉學(xué)的問題，而且名額有限。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是應(yīng)用性很強(qiáng)、行業(yè)需求面很廣的專業(yè)。人才市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生必須在掌握專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力。然而，目前中職學(xué)校的教學(xué)模式仍以教師和課本為中心，忽略了學(xué)生的主體地位，并且理論教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)分別進(jìn)行，理論和實(shí)踐相脫節(jié)。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷教師應(yīng)深入分析教學(xué)中存在的問題，并探索實(shí)踐能力培養(yǎng)的對(duì)策。

(一)明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

職業(yè)教育是培養(yǎng)學(xué)生掌握一門技術(shù)，將來能從事一種職業(yè)為目的的教育。其特點(diǎn)是應(yīng)用性強(qiáng)。盡管多數(shù)職業(yè)學(xué)校在《人才培養(yǎng)方案》寫道培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)復(fù)合應(yīng)用型人才，但在教育培養(yǎng)上脫離了職教特點(diǎn)，重理論知識(shí)灌輸而輕實(shí)踐能力的培養(yǎng)，達(dá)不到應(yīng)用型;同時(shí)基礎(chǔ)不厚，專業(yè)不專，達(dá)不到高級(jí)符合，針對(duì)以上問題，應(yīng)打破傳統(tǒng)模式，明確新的培養(yǎng)目標(biāo)：(1)培養(yǎng)以微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理為主的人才。作為中等職業(yè)教育層次，我們培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)針對(duì)單個(gè)企業(yè)而言，而非宏觀經(jīng)濟(jì)。學(xué)生不但能從事企業(yè)推銷工作，而且善于捕捉機(jī)會(huì)，靈活掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理手段和方法，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展;(2)培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)用型人才。應(yīng)用型主要指能力，這種能力除專業(yè)能力外，還包括方法能力和社交能力，后兩種能力更重要。方法能力指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)、新技能，掌握新方法的能力;社交能力包括與他人交往與合作的能力、自我批評(píng)的能力等。

(二)加強(qiáng)教師的專業(yè)培訓(xùn)，建立“雙師型”教師隊(duì)伍

要培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的學(xué)生，首先必須有一支精通業(yè)務(wù)、技術(shù)過硬的教師隊(duì)伍。這就要求教師既能熟練掌握本專業(yè)課程知識(shí)，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐技能和指導(dǎo)能力，這是實(shí)施以崗位能力為本位的人才培養(yǎng)模式對(duì)教師提出的必然要求。為此，學(xué)?？梢圆扇∫韵麓胧?1)建立專業(yè)教師培訓(xùn)制度，安排教師定期到基地、龍頭企業(yè)和相關(guān)用人單位進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專業(yè)和實(shí)踐教學(xué)能力，使教師能掌握現(xiàn)代教育技術(shù)和手段，努力打造一支“雙師型”教師隊(duì)伍，并逐步建立和健全教師資格制度以及教師培訓(xùn)制度，努力營(yíng)造教師成長(zhǎng)的良好環(huán)境;(2)是要注重從企事業(yè)單位和科研單位引進(jìn)既有工作經(jīng)驗(yàn)、又有扎實(shí)理論知識(shí)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員充實(shí)教師隊(duì)伍，增加“雙師型”比例;(3)是要積極聘請(qǐng)龍頭企業(yè)中高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員等作為學(xué)校的兼職教師，作為學(xué)校教師隊(duì)伍的補(bǔ)充，形成專兼結(jié)合的“雙師型”教師隊(duì)伍。

(三)教學(xué)方法的改革

在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用實(shí)踐性教學(xué)方法。加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)不是實(shí)習(xí)課時(shí)的簡(jiǎn)單增加和堆積，而是采取切實(shí)可行的方法和有效的措施對(duì)學(xué)生的能力進(jìn)行培養(yǎng)。(1)案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是指在教學(xué)過程中，打破傳統(tǒng)的以教師講授為主的教學(xué)方法，發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)中的主觀能動(dòng)作用，以學(xué)生為主，通過讓學(xué)生分析、討論各種案例，加深對(duì)理論知識(shí)的理解，加強(qiáng)解決實(shí)際問題的能力的教學(xué)方法。［4］對(duì)于教師來說，關(guān)鍵是如何實(shí)施案例教學(xué);(2)情景模擬法。情景模擬法是指根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求，學(xué)生充當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的“角色”或“演員”，利用所提供的背景材料進(jìn)行模擬性實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)方法。

(四)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)是理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)過程，對(duì)于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力具有特殊作用，是中等教育的重要組成部分，是培養(yǎng)合格人才的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求形成教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的多功能實(shí)驗(yàn)室，建設(shè)相對(duì)穩(wěn)定的校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。(1)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。職業(yè)教育要培養(yǎng)實(shí)用性人才，就必須加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)之間的聯(lián)系，研究企業(yè)對(duì)人才的需求，“按需定產(chǎn)”，打破長(zhǎng)期形成的封閉的辦學(xué)模式，學(xué)校面向社會(huì)，教學(xué)面向?qū)嶋H，同更多的企業(yè)建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期合作的關(guān)系，形成多層次多形式的雙向參與機(jī)制。學(xué)校力求在人才培養(yǎng)、科研、技術(shù)服務(wù)上主動(dòng)適應(yīng)企業(yè)要求，爭(zhēng)取一切社會(huì)力量支持辦學(xué)，將學(xué)生實(shí)習(xí)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)與解決實(shí)際問題相結(jié)合的過程。讓學(xué)生深入企業(yè)一線，進(jìn)行真正的市場(chǎng)調(diào)查、商品采購(gòu)、商品銷售等一系列商業(yè)活動(dòng)，讓學(xué)生品嘗到成功的喜悅，增加學(xué)習(xí)的自信與興趣。同時(shí)學(xué)校也可鼓勵(lì)教師到第一線，為企業(yè)開展技術(shù)、培訓(xùn)服務(wù)。這樣實(shí)行校企雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)做到“三贏”;(2)建立校內(nèi)實(shí)踐基地。按照以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能訓(xùn)練為重點(diǎn)，以全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)為核心，突出專業(yè)能力和社會(huì)能力培養(yǎng)的原則，建立校園實(shí)踐基地——校園超市。學(xué)校提供起步資金，學(xué)生分組實(shí)踐的。小組可自由組合，每組營(yíng)業(yè)一個(gè)月，超市運(yùn)行中，各小組自主選擇貨物，自主決定進(jìn)貨渠道，自主采取銷售方式。經(jīng)營(yíng)情況與獎(jiǎng)勵(lì)直接掛鉤。年底評(píng)選最佳小組。另外，可依托校園超市舉行其他一些實(shí)踐活動(dòng)，如舉辦創(chuàng)業(yè)大賽，開展能力培訓(xùn)等。校園超市系統(tǒng)考察了學(xué)生的綜合能力，如分析市場(chǎng)需求的能力，團(tuán)隊(duì)配合能力，銷售能力，財(cái)務(wù)能力等。

總之，在教學(xué)過程中，必須注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，正確分析教學(xué)中存在的實(shí)際問題，并及時(shí)有效地解決。積極探索提高學(xué)生實(shí)踐能力的對(duì)策，使中職教育走出傳統(tǒng)教學(xué)的舊格局，把中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生真正培養(yǎng)成社會(huì)所需要的高素質(zhì)的技能型人才。

［1］程靜．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)稍專業(yè)改進(jìn)的思考［J］．運(yùn)城高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2000(5)：95－96．

［2］李娟芹．淺析如何提高中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2009(3)：139－140．

［3］左金蓮．中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的研究與實(shí)踐［J］．中國(guó)校外教育，2008(3)：136－137．

［4］張翠英．基于勝任力的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革實(shí)踐與研究［J］．浙江水利水電?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2011(3)：77－79．

［責(zé)任編輯 秦 濤］

黃巧琴，女，浙江省機(jī)電高級(jí)技工學(xué)校經(jīng)濟(jì)師，主要研究方為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)。

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1674－7747(2014)11－0019－03