■溫優(yōu)華

《韓山師范學(xué)院學(xué)報》編輯部，廣東省潮州市橋東東山路 521041，E-mail：wyh@hstc.edu.cn

數(shù)字化帶來的全新技術(shù)和出版理念的變革，已滲透到出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，相對學(xué)術(shù)期刊而言，不管是在媒體形式還是讀者的需求上都發(fā)生了變化，“網(wǎng)絡(luò)生存能力將是競爭的焦點，網(wǎng)絡(luò)傳播利用將是常用的手段，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)對將是工作的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范將是創(chuàng)新的重點”［1］。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)相互對接融合，以實現(xiàn)跨媒體發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊面臨巨大的發(fā)展機遇。由于我國部分學(xué)術(shù)期刊辦刊定位不準(zhǔn)，缺乏讀者本位意識，市場營銷觀念相對落后，對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)還比較薄弱。不過期刊界已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷研究，針對學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小、經(jīng)濟效益低、利用率低、時效性差等特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性進行了探討［2-3］，但如何整合資源，根據(jù)讀者需求來開發(fā)資源，還沒找到切實可行的方法。據(jù)此，筆者對我國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行分析，引入4R整合營銷理論，使其與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化營銷平臺相結(jié)合，根據(jù)讀者的特點和需求，尋找更有效的營銷策略。

1 我國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)的普及使Internet網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。就目前而言，我國學(xué)術(shù)期刊對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。我國學(xué)術(shù)期刊主辦單位主要是學(xué)校，科研機構(gòu)和企事業(yè)單位的研究機構(gòu)和學(xué)術(shù)機構(gòu)，在運行機制和經(jīng)營方式上還是計劃時代的思維，學(xué)術(shù)期刊普遍規(guī)模小、實力弱，對技術(shù)的開發(fā)和建設(shè)投入還不夠。由于專業(yè)性強，許多學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行僅限于學(xué)術(shù)單位之間的交流、大型數(shù)據(jù)庫的收錄、各大圖書館的館藏等，訂戶比較少。營銷方式上還沿襲過去傳統(tǒng)的模式，獨立經(jīng)營生存能力弱，問題重重，有待于體制創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新。

1.1 讀者意識薄弱，經(jīng)營形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動性現(xiàn)狀進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護理學(xué)報》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或 BBS模塊［4］。李若溪等以CNKI收錄我國學(xué)術(shù)期刊8169種進行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59.5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了［5］。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽（2011年版）》收錄的1982種核心期刊進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費摘要；自科類期刊有25%提供免費全文閱讀下載，社科類只有3%；其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價格相對便宜［6］。大部分期刊出版的周期過長也嚴重制約了科研成果的及時傳播，同時又嚴重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2 互動功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)發(fā)布成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點擊率低、資源整合能力差；各種信息反饋不及時；缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口；缺乏個性化服務(wù)信息平臺和窗口；缺少與其他媒體對接與互動的能力。

1.3 出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量；部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費為彌補辦刊經(jīng)費的不足；有些刊物有一定的贊助，但也很微?。慌c大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢和發(fā)展機遇。對于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點擊付費、下載付費、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2 學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷與4R整合營銷理論的契合

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與4R營銷理論

期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式，為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷 、即時、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）在4C整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素：關(guān)系（Relationship）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報酬（Reward），該理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。根據(jù)4R營銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費者雙贏和互動，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費者形成獨特的關(guān)系，與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。以成本的最小化，為消費者提供便利和回報，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達到營銷目的。

2.2 與4R營銷理論的契合

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進行有效溝通及與其它媒體互動以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。

首先，整合營銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學(xué)術(shù)期刊長期以來依托于高校和一些科研機構(gòu)，著重于其社會效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻。然而，目前，由于計劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時，市場的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴重。讀者意識、市場意識、服務(wù)意識淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進行讀者定位創(chuàng)新。以消費者需求為導(dǎo)向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時互動，注重關(guān)系營銷，運用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識地運用選題策劃等手段，隨時隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對內(nèi)容進行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。

其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學(xué)術(shù)期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個性化的營銷服務(wù)，能有效降低運營成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點適宜于實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

3 學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營銷策略

從整合4R營銷理論的四個基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位；通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報等形式建立與客戶獨特的關(guān)系，與顧客保持互動，長期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。

3.1 以讀者為中心，通過關(guān)系營銷

首先，加強關(guān)系營銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費者市場”是廣大的讀者；“供應(yīng)商市場”是廣大的作者；“分銷商市場”是一些檢索機構(gòu)和收錄機構(gòu)等；“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會等；“影響者市場”是上級管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會和團體；“競爭者市場”是其他期刊［7］。 這6 個“市場”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費者市場是核心關(guān)系，應(yīng)加強關(guān)系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點和落腳點。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關(guān)系。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設(shè)，細分期刊讀者市場，從讀者被動適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對產(chǎn)品的評價及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的第一手資料。

3.2 降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)布，通過期刊網(wǎng)站免費或者點擊付費，擴大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求［8］，注重用戶體驗式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，變“編輯體驗”為“用戶體驗”。如根據(jù)用戶閱讀時間、習(xí)慣、方式，以及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對信息進行篩選與定向投放［9］。對于淺閱讀的讀者可以通過手機等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。

其次，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對多媒體資源進行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時搭載傳播媒介推向社會，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會，促進社會進步和發(fā)展［10］。對于一些有價值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴張規(guī)模，滿足細分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進行延伸與整合。跨媒體延伸是媒體融合趨勢下迅速擴大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強的機會與資源［11］。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動向，通過與其他媒體互補來增加內(nèi)容附加值。

3.3 提供多元的服務(wù)，實現(xiàn)雙贏

首先，對網(wǎng)站的功能進一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實現(xiàn)資源互補、相互宣傳，共同贏得消費者的信賴。關(guān)注其他媒介發(fā)布的新聞，鏈接各個重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑發(fā)布與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個免費平臺積極主動參與進來，以吸引客戶關(guān)注。

再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識性、實用性和資料性都還遠遠沒有開發(fā)出來。而且單打獨斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價值鏈，國際上大的出版機構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進行整理，及時通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者發(fā)布導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強資訊功能建設(shè)，資訊平臺建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展［9］。

3.4 與消費者互動的溝通

首先，利用新媒體互動，建立微互動平臺，實施微博、微信營銷。抓住受眾的關(guān)注點，開辟討論區(qū)、論壇、意見欄等網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等方式來開展咨詢，這樣用戶對自己的興趣內(nèi)容和反饋意見也能及時發(fā)布和傳播。借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”的特點構(gòu)建微博出版和閱讀平臺，并采用“期刊網(wǎng)站匯聚內(nèi)容+期刊微博引導(dǎo)流量”的運營模式［12］，增強期刊網(wǎng)絡(luò)窗口的信息互動能力。微信的個性推送、朋友圈共享和保密性等特點也為期刊業(yè)提供了新的營銷推廣道路。期刊充分利用這些社會化媒體的特性，與讀者零距離接觸，助推科研微信息的滲透與傳播［3］，建立消費者與品牌之間持續(xù)的價值交流，增加用戶訂閱量，拓展推送信息的廣度和深度。

其次，新媒體環(huán)境中，學(xué)術(shù)期刊可結(jié)合自傳播模式與微傳播模式，融入到對應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)系網(wǎng)，建構(gòu)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。通過互動平臺，將作者與作者、作者與審稿專家、團隊與團隊的關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)，縮小學(xué)術(shù)共同體的時空距離與心理距離，增強知識創(chuàng)新主體與接收主體之間的理解與信任，激發(fā)共同體之間的交流與對話；通過微傳播使優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果能迅速地在自傳播網(wǎng)絡(luò)中擴散，促進學(xué)術(shù)交流和討論，催生新的研究成果生產(chǎn)［13］。

網(wǎng)絡(luò)全球化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，期刊網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)營銷是其發(fā)展趨勢。市場營銷4R理論可以為學(xué)術(shù)期刊編輯工作提供有益的啟示，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的各種手段，積極探索適合于自身持續(xù)健康發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以實現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的更快速有效地轉(zhuǎn)化，使其經(jīng)濟和社會效益最大化。

1 趙大良.網(wǎng)絡(luò)傳播語境下的期刊出版［EB/OL］（2014-02-12）http：//blog.sciencenet.cn/blog-71721-478150.html

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13 夏登武.基于知識轉(zhuǎn)移視角的科技學(xué)術(shù)期刊傳播力探討.編輯學(xué)報，2014，26（2）：114-117