文/朱 珊 汪 濤

童書出版作為對(duì)外文化交流的重要載體，通過潛移默化、潤(rùn)物無聲的“種子效應(yīng)”，可以拉近與對(duì)象國(guó)兒童的心理距離，進(jìn)而建立起文化親近感，為其日后主動(dòng)熟悉和了解中國(guó)打下基礎(chǔ)。童書對(duì)外出版事關(guān)中國(guó)文化的世界影響力，讓優(yōu)秀中國(guó)童書真正走進(jìn)對(duì)象國(guó)兒童的閱讀世界乃至生活之中，任重而道遠(yuǎn)。本文擬結(jié)合部分成功案例，對(duì)全面提升童書對(duì)外出版能力的幾個(gè)方面進(jìn)行梳理，以期為業(yè)界提供參考。

一、童書對(duì)外出版能力亟待提升

由于長(zhǎng)期存在的意識(shí)形態(tài)壁壘以及語言、審美習(xí)慣、價(jià)值觀念等中西方文化差異，一些西方國(guó)家對(duì)中華文化持有偏見，我國(guó)面向成人的圖書在進(jìn)入西方主流社會(huì)時(shí)面臨重重困難。而童書較之于成人圖書更有世界性，基本不涉及政治意識(shí)形態(tài)等障礙,就這種意義而言，“童書無國(guó)界”。從2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，童書版權(quán)的引進(jìn)、輸出都占全國(guó)總量的20%以上。中國(guó)主題文化通過經(jīng)典故事、卡通人物等兒童易于接受的形象，在國(guó)外小讀者心中播下一粒粒種子，使其從小接觸中國(guó)文化，并逐步養(yǎng)成對(duì)中國(guó)文化乃至對(duì)中國(guó)的熟悉感和親近感。因此，童書成為構(gòu)建對(duì)外傳播話語體系的重要組成部分。

20世紀(jì)七八十年代，出于對(duì)外文化交流需要，以中國(guó)外文局旗下外文出版社、海豚出版社等為代表的出版單位，推出了一大批多語種、具有極高藝術(shù)價(jià)值的中國(guó)風(fēng)圖畫書作品，在海外多國(guó)一度掀起了“中國(guó)兒童讀物熱”。這些童書起印數(shù)基本都在10萬冊(cè)以上，在海外書展上常常出現(xiàn)競(jìng)相排隊(duì)購(gòu)買的景象。即使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引進(jìn)版繪本大行其道，它們?cè)诒姸鄡和喿x推廣網(wǎng)絡(luò)論壇上至今仍受到追捧，許多童書愛好者將其翻譯成中文供家長(zhǎng)們分享。

轉(zhuǎn)企改制后，大多童書出版單位大量開發(fā)短平快產(chǎn)品，缺乏對(duì)外童書出版的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，資金人力投入不足，導(dǎo)致了出版總量壓縮、原創(chuàng)能力不強(qiáng)、質(zhì)量總體下滑，整體影響力減弱的局面。高水準(zhǔn)的文本和繪畫創(chuàng)作者較為分散，缺乏國(guó)際化創(chuàng)作視野，專攻童書領(lǐng)域的專家型編輯和翻譯團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備不足，對(duì)國(guó)外童書市場(chǎng)缺乏深入了解，作品題材和風(fēng)格雷同，插圖作品藝術(shù)水準(zhǔn)不高。精品童書生產(chǎn)后勁不足，難以與國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

大量引進(jìn)版童書充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)童書版權(quán)輸出遠(yuǎn)不及引進(jìn)規(guī)模，進(jìn)而造成了逆差大、嚴(yán)重失衡狀態(tài)。童書在對(duì)外文化交流領(lǐng)域應(yīng)有的作用難以發(fā)揮出來，遠(yuǎn)未達(dá)到理想的傳播效果，童書對(duì)外出版能力亟待全面提升。

二、精準(zhǔn)定位 對(duì)接國(guó)際話語體系

童書對(duì)外出版不能僅僅傳遞我們想輸出的價(jià)值和觀念，一定要重視中西方文化差異，立足于國(guó)際上比較認(rèn)同的視角，選取與外國(guó)文化相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在主動(dòng)輸出中國(guó)核心價(jià)值觀和對(duì)接國(guó)際普適價(jià)值之間取得平衡，才能為海外讀者接受。

1.明確內(nèi)容價(jià)值定位

如何以海外讀者熟悉和喜愛的表達(dá)方式來說明中國(guó)，講好中國(guó)故事，一直是我們面臨的難題。要順利打通海外市場(chǎng)，必須遵循“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”的對(duì)外傳播規(guī)律。

在內(nèi)容價(jià)值定位方面，既要發(fā)揚(yáng)中國(guó)的民族文化特色，又要借鑒外國(guó)童書選題規(guī)律。適度調(diào)整傳播內(nèi)容定位，突出國(guó)際文化交流，避免外國(guó)兒童讀者產(chǎn)生對(duì)于“文化強(qiáng)迫”的誤讀和抵制。

眾多美國(guó)卡通人物之所以能夠風(fēng)靡全球，深入各國(guó)兒童的生活和內(nèi)心，除了美國(guó)快樂文化自身的吸引力和影響力之外，無論《獅子王》《瘋狂原始人》還是《花木蘭》《功夫熊貓》，無不是借助多姿多彩的人物形象，傳達(dá)出勇敢、善良、正義、團(tuán)結(jié)等人文精神，展現(xiàn)出親情、愛情、友情等觀念，這些都是各國(guó)家庭和社會(huì)所共同關(guān)心和認(rèn)同的價(jià)值。依托于此，美國(guó)文化非常易于為他國(guó)市場(chǎng)所接受。

2.翻譯“重述”消解文化差異

國(guó)外出版同行在一項(xiàng)問卷調(diào)查中表示，中國(guó)題材的兒童圖書之所以出版不了，有11%的原因是翻譯的問題。與成人圖書相比，童書的翻譯雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，但其翻譯在可讀性和藝術(shù)性方面的要求也更高。許多兒童故事的俗語及一些兒童語言，很難做到翻譯得精確傳神。因此，需要吸引更多的既精通自己國(guó)家語言又了解中國(guó)文化，熟知兒童認(rèn)知習(xí)慣和兒童心理特點(diǎn)，并且具有較深厚文學(xué)功底的海外漢學(xué)家、兒童文學(xué)家來翻譯優(yōu)秀的中國(guó)兒童圖書。

如何通過“深度包裝”提高海外讀者對(duì)中國(guó)童書的接受程度是一個(gè)需要下工夫研究和解決的問題。比如，中國(guó)民間流傳的眾多童謠、故事、傳說等，都具有原創(chuàng)性和優(yōu)秀的文學(xué)特質(zhì)，但在跨文化傳播中必須經(jīng)過一定的轉(zhuǎn)化。這種對(duì)接還需要重新整理、編寫甚至重新創(chuàng)作，通過“重述再造”走進(jìn)海外主流市場(chǎng)。

3.適應(yīng)認(rèn)知規(guī)律回歸兒童天性

中國(guó)童書走向世界的目標(biāo)，是在小讀者心中從小種下一棵親近中國(guó)文化的種子，激發(fā)他們的興趣和熱情，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)從知曉層次走向情感層次、態(tài)度層次和行為層次的傳播效果。這些經(jīng)典童書帶來的兒時(shí)美好記憶，會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)逐步內(nèi)化為終身影響。

童書對(duì)外出版要注重回歸兒童本性，適應(yīng)對(duì)象國(guó)小讀者的思維方式，用兒童的眼睛看世界；不能簡(jiǎn)單地兜售中國(guó)文化符號(hào)，而是通過激發(fā)異域孩子們想象力的“兒童語言”，將娛樂性、教育性、互動(dòng)性、游戲性主題內(nèi)容有機(jī)地融入童書產(chǎn)品之中。在這方面可以學(xué)習(xí)借鑒引進(jìn)來的大量國(guó)外作品。學(xué)習(xí)國(guó)外童書中的童趣、想象力、游戲性、幽默感，強(qiáng)化與小讀者的情感關(guān)聯(lián)，擺脫簡(jiǎn)單模仿的窠臼。例如，創(chuàng)下票房佳績(jī)的《瘋狂原始人》以充滿童趣的表達(dá)方式，無形中向觀眾傳達(dá)了帶有美國(guó)烙印的家庭觀、冒險(xiǎn)觀和革新觀。這種以天真單純的故事展現(xiàn)深刻主題的能力，尤其值得學(xué)習(xí)。

三、以圖達(dá)意 構(gòu)建交叉產(chǎn)品系統(tǒng)

針對(duì)海外從事少兒出版工作專業(yè)人士的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，海外讀者對(duì)中國(guó)童書題材需求類型，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代呈現(xiàn)為平緩的階梯模式，傳統(tǒng)和歷史是重點(diǎn)需求，當(dāng)代內(nèi)容同樣舉足輕重。

1.主推圖畫故事

較之以文字符號(hào)為主的兒童文學(xué)作品、圖畫書或繪本以生動(dòng)的圖畫符號(hào)串聯(lián)簡(jiǎn)單的故事線，直觀傳遞意象，文字相對(duì)簡(jiǎn)單、易于翻譯，成為異質(zhì)文化的轉(zhuǎn)換器，使得外國(guó)小讀者更容易而且更有興趣地理解和接受。隨著其不斷發(fā)展成熟，圖畫書將逐漸成為中國(guó)童書走向世界的一種有效方式。在近年的原創(chuàng)圖畫書創(chuàng)作實(shí)踐中，作者不斷嘗試將中國(guó)式智慧、情感、文化精華帶入小讀者的閱讀體驗(yàn)，取得了可喜的成績(jī)。例如，明天出版社出版的《團(tuán)圓》英文版將當(dāng)下的生活故事巧妙置于“春節(jié)”這個(gè)充滿中國(guó)文化氣息的時(shí)間背景下，放爆竹、舞龍燈、貼春聯(lián)等年俗使讀者浸潤(rùn)在地道的中國(guó)場(chǎng)景中，但又不顯得生硬刻意，這也使該作品登上了《紐約時(shí)報(bào)》2011年度最佳兒童圖畫書榜單。

2.多媒體占得先機(jī)

多媒體時(shí)代的兒童可以通過不同媒介來獲取信息，他們具有與新媒體天然的親和力，對(duì)新媒體的適應(yīng)能力、運(yùn)用能力都超越了前人。隨著新媒體技術(shù)在童書領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字化產(chǎn)品有望成為童書對(duì)外出版又一重要載體。數(shù)字時(shí)代的童書出版強(qiáng)調(diào)閱讀體驗(yàn)，讀者在消費(fèi)過程中追求的不僅僅是內(nèi)容的滿足，而是“綜合價(jià)值”的最大化。專門針對(duì)“屏閱讀”的產(chǎn)品，不能是簡(jiǎn)單的紙質(zhì)書翻版平移、文本復(fù)制，其開發(fā)思路需完全突破紙質(zhì)書的線性模式，逐步向跨平臺(tái)、多載體、虛實(shí)整合的方向發(fā)展。

歸根結(jié)底，無論是紙質(zhì)版、數(shù)字版還是混合版童書，其服務(wù)兒童的教育和娛樂需求的本質(zhì)都是不變的。對(duì)此，中國(guó)出版機(jī)構(gòu)必須盡快建立起一種以故事為基礎(chǔ)的相互協(xié)調(diào)、自我增強(qiáng)和交叉推廣的產(chǎn)品系統(tǒng)，建立起由應(yīng)用產(chǎn)品、電子書、紙質(zhì)書、衍生文化產(chǎn)品等共同組成的產(chǎn)品品牌，方能在數(shù)字時(shí)代的童書對(duì)外出版大局中占得先機(jī)，謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、整合資源 配置高端創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

中國(guó)童書對(duì)外出版在20世紀(jì)七八十年代曾經(jīng)歷過一個(gè)成績(jī)斐然的階段。究其原因，正是當(dāng)時(shí)以外銷為明確目標(biāo)，集合頂尖創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，不惜工本打造精品，成就了這段輝煌時(shí)期。

1.全方位整合國(guó)內(nèi)外資源

英國(guó)老牌出版機(jī)構(gòu)DK公司2006年重點(diǎn)童書項(xiàng)目《熱帶雨林》，內(nèi)容由自然攝影家托馬斯·馬倫特歷時(shí)16年踏遍五大洲拍攝而成；在編輯制作環(huán)節(jié)，挑選十國(guó)市場(chǎng)并針對(duì)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)邀請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)制作不同譯本。最終，該書首印20萬冊(cè)，10種語言版本全球同步發(fā)行，引起了轟動(dòng)的傳播效應(yīng)。

我國(guó)童書亦曾有過眾多類似案例。20世紀(jì)80年代初期，中國(guó)外文局所屬出版社推出的百余種多語種童書，包括英文、法文、德文、西文、世界語等眾多文版，通過中國(guó)國(guó)際書店和中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易總公司對(duì)外發(fā)行。這批精品童書匯集了萬籟鳴、沙更世、詹同等一批頂尖美術(shù)大師以及強(qiáng)大的專家型翻譯和編輯隊(duì)伍。1986年，海豚出版社成立后，聚攏到一批一流的畫家和作者，加上外文出版社強(qiáng)大的翻譯力量和海外渠道優(yōu)勢(shì)，各語種精美圖書行銷西班牙、墨西哥、英國(guó)、蘇聯(lián)等世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此，童書對(duì)外出版要再創(chuàng)輝煌，必須集合編輯、創(chuàng)作、發(fā)行各環(huán)節(jié)的頂尖資源，調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際各方的優(yōu)勢(shì)資源開展合作，走精品化路線。

2.爭(zhēng)取國(guó)家戰(zhàn)略支持

由于外向型精品童書的運(yùn)作成本相對(duì)較高，面臨制作周期長(zhǎng)、資金投入高等風(fēng)險(xiǎn)，童書出版機(jī)構(gòu)在投入方面較為謹(jǐn)慎，在聚集高端創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)方面也有一定困難。其結(jié)果就是，負(fù)責(zé)外宣圖書制作和采購(gòu)工作的政府部門，每年苦于沒有適合推薦給海外讀者的兒童圖書，許多使領(lǐng)館工作人員也十分希望外宣圖書書目中能多增加一些兒童圖書品種。而企業(yè)出于自身利益考慮，不愿或沒有實(shí)力運(yùn)作精品走出去童書項(xiàng)目，難以與國(guó)際大型出版集團(tuán)相抗衡。

“十一五”以來，國(guó)家先后實(shí)施了經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程、中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃等六大重點(diǎn)工程，但近年來入圍的童書屈指可數(shù)。國(guó)家如果能夠設(shè)立童書對(duì)外出版專項(xiàng)扶持政策，對(duì)具有走出去潛質(zhì)的重大項(xiàng)目在資金、出口等方面給予適當(dāng)扶持，并對(duì)人力資源進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作，打造一批具有國(guó)內(nèi)影響力、兼具國(guó)際吸引力的精品項(xiàng)目，將對(duì)童書對(duì)外出版起到重要推動(dòng)作用。同時(shí)，加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度，通過加大獎(jiǎng)勵(lì)力度、建立人才庫(kù)、開設(shè)專題培訓(xùn)班等方式，有計(jì)劃地培養(yǎng)和集聚一批具有國(guó)際視野、通曉東西方文化、熟知國(guó)外讀者思維方式、閱讀習(xí)慣和語言特點(diǎn)的國(guó)際型作者和國(guó)際翻譯人才，為精品外宣童書的創(chuàng)作生產(chǎn)提供更為堅(jiān)實(shí)的保障。

五、立體開發(fā) 打通合作產(chǎn)業(yè)鏈條

芭比娃娃、哆啦A夢(mèng)、米老鼠等國(guó)際知名兒童品牌無一不是將產(chǎn)品品牌、機(jī)構(gòu)品牌、作者品牌等品牌資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，構(gòu)建出一條完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)大的文化影響力。與之相比，無論是中國(guó)兒童作家、兒童作品還是少兒出版社，在海外市場(chǎng)擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的中國(guó)童書品牌形象還很少。

1.明星領(lǐng)銜打造品牌

原創(chuàng)圖書出版和創(chuàng)作需要明星機(jī)制，既要有明星作者，也要有明星出版社，憑借其品牌效應(yīng)可以在開拓市場(chǎng)上事半功倍。此外，國(guó)內(nèi)童書品牌大多商業(yè)運(yùn)作手法單一，產(chǎn)業(yè)化程度不高，缺乏后續(xù)的“一條龍”立體化開發(fā)，品牌及人物形象難以持久。

在品牌形象塑造方面中國(guó)童書對(duì)外出版需集中力量做好兩件事：對(duì)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、作者等系列品牌進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃，總體布局，立體化培育；在此基礎(chǔ)上，對(duì)品牌資源進(jìn)行有效管理和擴(kuò)充，拓展衍生品開發(fā)，多渠道、多平臺(tái)發(fā)布，使產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)盈利的價(jià)值鏈。

2.多渠道合作拓展通路

從中國(guó)題材童書在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上的實(shí)際流通情況來看，一方面國(guó)外讀者見不到合適的產(chǎn)品，一方面國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)想走出去卻苦于找不到合適的渠道。二者之間缺少的正是一座溝通國(guó)際合作的橋梁。國(guó)內(nèi)童書出版機(jī)構(gòu)單純依靠自身力量打通走向海外市場(chǎng)的通路，不僅成本頗高，而且效率偏低。因此，應(yīng)當(dāng)廣泛拓展合作寬度，與國(guó)際同業(yè)、我駐外使領(lǐng)館和文化中心等相關(guān)文化機(jī)構(gòu)以及其他兒童相關(guān)國(guó)際組織開展深度合作，推動(dòng)童書走出去。

3.全流程深入對(duì)象國(guó)市場(chǎng)

與國(guó)際出版同業(yè)的合作，不僅局限于版權(quán)層面，更為理想的操作辦法是立足于對(duì)象國(guó)市場(chǎng)，通過合作出版或資本運(yùn)作在海外收購(gòu)和直接開設(shè)本土化出版機(jī)構(gòu)，與海外資金、技術(shù)、渠道、人才等要素充分結(jié)合，利用貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，直接在當(dāng)?shù)赝瓿蛇x題策劃、組稿加工、推廣營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全流程在外。針對(duì)海外需求，策劃對(duì)方需要和易于接受的產(chǎn)品，才有可能適銷對(duì)路打開局面。

此外，還應(yīng)借助聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟等官方和民間的國(guó)際性兒童組織的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，合作策劃推出有針對(duì)性的對(duì)外出版童書產(chǎn)品。比如，海豚出版社與美國(guó)的非政府組織OCDF（中國(guó)女兒基金會(huì)）合作出版《感知中國(guó)文化——互動(dòng)學(xué)習(xí)叢書》，OCDF掌握的美國(guó)6000多領(lǐng)養(yǎng)中國(guó)女孩家庭的信息以及他們對(duì)于中國(guó)主題童書的需求，為該書的“按需訂制化創(chuàng)作”提供了依據(jù)和推廣渠道。該書將讀者對(duì)象定位為美國(guó)的小學(xué)教師、亞洲地區(qū)國(guó)際學(xué)校教師、海外華裔子弟等對(duì)中國(guó)文化感興趣的人群，選取中國(guó)的世界文化遺產(chǎn)、中國(guó)節(jié)日、中國(guó)孩子玩的游戲等主題，有機(jī)融入國(guó)外小讀者熟悉的教學(xué)情境，寓教于樂，贏得了海外市場(chǎng)的肯定。

4.構(gòu)建“垂直一體化”傳播價(jià)值鏈

在以數(shù)字出版和社交媒體為代表的新媒體時(shí)代，童書對(duì)外出版面臨的不止是內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)的延伸，傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣體系同樣發(fā)生了顛覆式變革。因此，需要出版機(jī)構(gòu)重建起數(shù)字化思維，將讀者和作者轉(zhuǎn)化為新媒體環(huán)境下的“用戶”，并借助新媒體手段開展用戶服務(wù)。一方面，借助社交媒體、閱讀社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫助讀者與編者、讀者與讀者之間建立直接互動(dòng)交流。在美國(guó)可利用的平臺(tái)就有面向媽媽的社交媒體CafeMom，面向兒童的卡通社交媒體Fantage，等等。另一方面，通過建立作者網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)作者微博等方式樹立和傳播童書作家品牌形象，為作者及其產(chǎn)品建立受眾群體，強(qiáng)化直面讀者銷售的能力。

此外，童書出版企業(yè)可以借助數(shù)字化營(yíng)銷體系和分析工具，掌握包括購(gòu)買終端、閱讀格式等購(gòu)買者的相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地研究國(guó)外兒童閱讀市場(chǎng)，務(wù)實(shí)策劃選題。在產(chǎn)品策劃研發(fā)過程中，給童書作家提供與國(guó)外出版機(jī)構(gòu)接觸以及深入了解國(guó)外讀者和家長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并據(jù)此量身創(chuàng)作滿足市場(chǎng)需求的作品?？傊?，要打破固有的基于生產(chǎn)傳播順序的線性思維，圍繞國(guó)外小讀者的需求創(chuàng)新內(nèi)容，運(yùn)用各種途徑讓讀者最大限度接觸到內(nèi)容，構(gòu)建“垂直一體化”傳播價(jià)值鏈。

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