《支點(diǎn)》記者 蔣 李

恒大跨界多元化懸疑

《支點(diǎn)》記者 蔣 李

在針對恒大多元化的輿論中，足球與冰泉呈現(xiàn)兩極分化。前者被擁護(hù)甚至崇拜，后者卻被部分房地產(chǎn)、水業(yè)人士直言“希望渺?！薄?/p>

在廣州恒大足球俱樂部亞冠稱王之際，恒大集團(tuán)將多元化觸角伸向飲用水領(lǐng)域，一時(shí)間引發(fā)業(yè)內(nèi)外種種熱議。

令人詫異的是，相對于被追捧的足球，恒大集團(tuán)在“冰泉”方面的投資受到一些質(zhì)疑。幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆甚至隔空喊話——“我敢拿一億元賭恒大冰泉必輸”。

從水泥地到“水源地”

在中原地產(chǎn)公司項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜的眼中，恒大一直是不缺少話題的企業(yè)。

“讓我印象深刻的事件有兩次，一次是2008年瀕臨崩盤卻絕地重生，另一次就是近期喧囂塵上的多元化戰(zhàn)略。”黃韜對本刊記者說。

作為恒大發(fā)展的基石，住宅地產(chǎn)曾讓集團(tuán)掌門人、董事局主席許家印深感擔(dān)憂。熟悉他的人不會忘記，6年前金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，他四處奔走時(shí)的滄桑神情。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)年恒大準(zhǔn)備在香港上市，由于香港聯(lián)交所看重地產(chǎn)公司土地保有量，但并不介意這塊地位于何處，于是恒大購買一些相對廉價(jià)的土地應(yīng)急。

“當(dāng)時(shí)恒大在三四線城市或一二線較偏區(qū)域大量購地，目前武漢在售的恒大樓盤都不在黃金區(qū)域，就是出于這個(gè)原因?！敝袊笖?shù)研究院華中分院研究總監(jiān)李國政對本刊記者說。

然而，突如其來的金融危機(jī)使得恒大IPO計(jì)劃擱淺，15億美元的融資計(jì)劃未能實(shí)施。2008年3月，恒大發(fā)布公告：鑒于國際資本市場現(xiàn)時(shí)波動不定及市況不明朗,本公司決定不會根據(jù)原有時(shí)間表進(jìn)行全球發(fā)售。

房地產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率合理值絕不會超過70%，但恒大2007年公開的招股書顯示，其三季度負(fù)債率已高達(dá)95%。“當(dāng)時(shí)我和同行們認(rèn)定恒大會成為第一個(gè)轟然倒塌的‘巨象’，它的重振讓業(yè)界為之詫異且佩服。”黃韜說。

本刊記者采訪中獲悉，當(dāng)時(shí)許家印一方面堅(jiān)持降低財(cái)務(wù)成本、讓利于民的“民生地產(chǎn)”戰(zhàn)略，憑借“成本價(jià)”在全國幾十個(gè)樓盤實(shí)現(xiàn)年銷售過百億元，再加上與德意志銀行、美林銀行等簽署融資協(xié)議，終于將負(fù)債率降低到可控標(biāo)準(zhǔn)。

一年后，恒大2009年在香港上市，而此前的購地策略“無心插柳柳成蔭”，存量迅速增值，恒大因此成為國內(nèi)三四線城市地產(chǎn)王者。

正當(dāng)外界覺得恒大將在地產(chǎn)界深耕時(shí)，經(jīng)歷資金鏈風(fēng)險(xiǎn)洗禮的許家印卻將目光投向其他領(lǐng)域，如文化產(chǎn)業(yè)。

的確如此，4年前開始的房產(chǎn)調(diào)控至今未見放松跡象，隨之而來的是拿地成本越來越高，不斷侵蝕著房企利潤率。中原地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月初，國內(nèi)135家上市房企行業(yè)利潤率僅17.9%，而2012年同期則為20%左右，出現(xiàn)了持續(xù)下滑的狀況。

上市4年間，恒大集團(tuán)不斷擴(kuò)張旗下業(yè)務(wù)，涉及電影、音樂、醫(yī)院和體育等。2013年9月，恒大與吉林省白山市簽訂合作協(xié)議，在當(dāng)?shù)赝顿Y100億元開發(fā)中高端礦泉水項(xiàng)目。

“恒大在冰泉方面投入的100億元是什么水平？是其在足球產(chǎn)業(yè)投資的3倍以上——每個(gè)有心人都可以看到，這將是其多元化的重頭戲?！秉S韜說。

去年11月9日，在亞冠決賽中，廣州恒大足球隊(duì)悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服亮相。賺足眼球后，冰泉宣布面市，一瓶350ml的礦泉水，賣價(jià)3.8元。

“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水?！卑l(fā)布會上，恒大副總裁劉永灼表示。

綠茵場助推多元化

多元化過程中，廣州恒大足球俱樂部不僅僅是集團(tuán)的一部分，而且也扮演著擦拭其他各類產(chǎn)業(yè)軌道的“萬金油”，以尋找更為明晰的方向。

“今晚，你看恒大足球隊(duì)的決賽嗎？”“當(dāng)然！”

就在去年下半年的幾個(gè)月間，很多許久不看足球的國人打開直播視頻，見證了這支中超球隊(duì)一步步登上亞洲之巔的歷史時(shí)刻。

恒大足球也沒有讓關(guān)注他的國人失望，最終捧起冠軍獎(jiǎng)杯。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向本刊記者表示，許家印的社會影響力已隱然在中國民營企業(yè)家中遙遙領(lǐng)先。

隨之，恒大冰泉一夜間在世界范圍內(nèi)成名?！叭绻麊螁尉托麄餍Ч麃砜矗@比很多礦泉水企業(yè)連續(xù)打幾年的廣告還要靠譜。”張慶說。

不過，稱足球“燒錢”一點(diǎn)也不為過。根據(jù)恒大對外公布的數(shù)據(jù)，亞冠奪冠后許家印為球隊(duì)發(fā)出的獎(jiǎng)金高達(dá)1.57億元，按照恒大公布的2013年11月份6586元/平方米的銷售均價(jià)，這場球賽獎(jiǎng)金需要銷售238套100平方米房子，相當(dāng)于一個(gè)小型樓盤。

在恒大集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)告中，對足球的整體投資并未公開，但據(jù)李國政估計(jì)，前三年的投入應(yīng)在17億元左右。

“僅從門票收益來看，估計(jì)得虧損一半左右，但從足球?qū)ζ渌a(chǎn)業(yè)的助推效應(yīng)看，這項(xiàng)投資一點(diǎn)都不虧?！睋?jù)李國政觀察，恒大近年除新開樓盤外，其他領(lǐng)域基本不作大規(guī)模廣告投放，每年可節(jié)省8億元左右。

此外，在國內(nèi)目前環(huán)境下，玩轉(zhuǎn)足球更有深遠(yuǎn)意義。

廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍向本刊記者表示，在不少地方政府眼中足球已成為地方名片。贊助球隊(duì)可以幫助企業(yè)獲得高層認(rèn)可與支持，對低價(jià)拿地及多元化均有助益。

目前中超16支球隊(duì)，大多數(shù)背后投資方都有房地產(chǎn)背景，就是看中了足球的這一功能。萬達(dá)當(dāng)年也是憑借足球助推市場從大連擴(kuò)展到全國，并從住宅開發(fā)成功轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，但在這方面投入資金最多、運(yùn)作最好的便是恒大。

據(jù)恒大地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月31日止，恒大地產(chǎn)年度的合約銷售金額約為1003.97億元，已正式跨入國內(nèi)房企千億俱樂部行列。

陳小龍指出，依靠足球隊(duì)這個(gè)吸聚人氣的平臺，恒大不僅推進(jìn)了地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，更打通了“多元化”的任督二脈。尤其在礦泉水這類消費(fèi)門檻不高的快消品上，這一平臺威力更大。

試想，當(dāng)里皮拿著“恒大冰泉”號召暢飲時(shí)，帶著愛國情感、熱血沸騰的球迷們恐怕都會去消費(fèi)一下，難計(jì)其數(shù)。

“畢竟球迷們雖然難以通過購買樓盤來凸顯對球隊(duì)的支持，但花3.8元買一瓶高端礦泉水的錢還是有的。”陳小龍說。

“一罐難求”

在針對恒大多元化的輿論中，酒店、商業(yè)地產(chǎn)及醫(yī)院都被看為正常策略，但足球與冰泉卻呈現(xiàn)兩極分化。前者被擁護(hù)甚至崇拜，后者卻被部分房地產(chǎn)、水業(yè)人士直言“希望渺?！?。

“為何恒大發(fā)展水業(yè)受到這么多質(zhì)疑？以往，恒大輔業(yè)一般是考慮到行業(yè)的相關(guān)性或新老業(yè)務(wù)的呼應(yīng)，而冰泉的推出就像玩IT的人決定生產(chǎn)汽車，關(guān)聯(lián)度太低了！”黃韜說。

目前，越來越多的房企“跨界”發(fā)展：萬達(dá)集團(tuán)收購旅行社，發(fā)展文化旅游；萬科集團(tuán)認(rèn)購徽商銀行在港股份；金地集團(tuán)邁進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)、PE/ VC、網(wǎng)球等；雅居樂集團(tuán)核心業(yè)務(wù)雖以綜合性社區(qū)住宅開發(fā)為主，但也涉足商業(yè)物業(yè)投資、酒店開發(fā)運(yùn)營等領(lǐng)域。

“這些企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面積累的政府資源、人才資源都可與新產(chǎn)業(yè)完美對接，恒大卻非如此?！秉S韜擔(dān)心的是，以往的“地產(chǎn)軍團(tuán)”在飲用水領(lǐng)域是否依然能夠“如魚得水”。

原農(nóng)夫山泉總裁助理兼全國營銷總經(jīng)理諸強(qiáng)新向本刊記者明確表示，對恒大冰泉他并不看好，“恒大冰泉在營銷方面有明顯的房地產(chǎn)烙印，以這種方式做快消品營銷很難成功?！?/p>

在水業(yè)人士眼中，飲用水不同于品牌投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)，是個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的行當(dāng)，消費(fèi)者更看重購買渠道而非品牌?？祹煾稻褪莻€(gè)典型案例，雖然它占據(jù)了國內(nèi)飲用水頭把交椅，但廣告方面投入?yún)s很少。

而恒大冰泉雖然目前品牌宣傳投入較大，幾乎“人人皆知”，但在誕生之初，其渠道銷售主要依托集團(tuán)的地產(chǎn)優(yōu)勢，在全國約200個(gè)樓盤建立直銷批發(fā)點(diǎn)。

“這一直銷批發(fā)點(diǎn)主要面對的是恒大業(yè)主這一小眾群體，如果不積極鋪開大眾渠道，那么恒大冰泉所期待的‘千億市場’是很難打開的?！眳R源集團(tuán)營銷顧問齊淵博對本刊記者說。

本刊記者在2013年12月下旬走訪了武漢市武昌區(qū)銷品茂沃爾瑪超市、春樹里武商量販及多家中百倉儲，均未看到恒大冰泉在展柜中出現(xiàn)。

而歐迅體育董事長朱曉東也向本刊記者表示，從去年11月中旬至今，他在北京各大商超留意過恒大冰泉的鋪設(shè)狀況，但一瓶都沒有看到。“如果我是恒大決策者，會將亞冠決賽當(dāng)晚的球衣廣告銷售出去，然后將賺來的費(fèi)用全數(shù)用在銷售渠道的前期鋪設(shè)上?！?/p>

“以往想跨界‘賣水’的企業(yè)很多，哈藥集團(tuán)進(jìn)入后結(jié)果敗得很慘，廣東有做洗衣粉的企業(yè)進(jìn)入也最終失敗，核心就是渠道問題?！饼R淵博表示，恒大冰泉利潤率大概在20%左右，如果在廣告之外增加渠道投入，形成規(guī)模后利潤將十分可觀。

面對著如此多的質(zhì)疑聲，恒大集團(tuán)并非毫無動作。據(jù)悉，農(nóng)歷春節(jié)前，恒大冰泉將在商超渠道進(jìn)行鋪設(shè)，包括武漢的沃爾瑪、麥德龍超市。屆時(shí)，恒大冰泉再非“一罐難求”。

今年1月12日，恒大冰泉在廣州召開經(jīng)銷商大會，受邀出席現(xiàn)場的國內(nèi)代理商、經(jīng)銷商在3000家以上，訂單達(dá)57億元。這被齊淵博解釋為積極的信號——恒大將以這次大會為契機(jī)，大刀闊斧地在飲用水方面發(fā)力?！白钪匾氖?，這股力量并未偏離方向?！?/p>