盧華磊

恒大未能在快消領(lǐng)域復制其球場上的成功。

9月28日，恒大集團在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（恒大冰泉）非主營業(yè)務(wù)，總價約為27億元人民幣，其中恒大冰泉售價為18億元。

但這并不是恒大的初衷。在2014年的合作伙伴大會上，恒大集團董事局主席許家印公開表示，2014年恒大冰泉的銷售額要達到100億元，2015年200億元，2016年300億元。

現(xiàn)在，這些期許已然落空。恒大冰泉以18億元的價格被拋售，這甚至不足恒大為該品牌投資的三分之一。公開數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中恒大集團已為冰泉品牌累計投入55.4億元。

從某種角度看，恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，并且生在一個萬眾矚目的時刻——2013年11月9日，亞冠決賽之夜，廣州恒大足球隊員身穿印有“恒大冰泉”字樣的球衣亮相球場。

翌日，恒大集團召開發(fā)布會，推出恒大冰泉，定位高端礦泉水。許家印向媒體透露，第一輪品牌推廣中，恒大集團會在20天內(nèi)花費13億元做全媒體廣告。

在快消品行業(yè)中，這樣的推廣方式稱得上大手筆，但對于以地產(chǎn)起家的恒大而言，這合乎其“土豪”身份。過去3年，這家地產(chǎn)公司創(chuàng)造了驚人的財富。2013年恒大地產(chǎn)銷售額達到1003.97億元，凈利潤為137億元；2014年銷售1315億元，凈利潤180億元；2015年銷售2050億元，凈利潤173億元——3年累計營收超過4300億元，凈利潤超過490億元。

但即便有這樣的靠山，巨額的推廣費也未能換來預期的回報。2015年，恒大計劃分拆恒大冰泉單獨上市，在會計師事務(wù)所普華永道的審計數(shù)據(jù)中顯示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月～5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。這意味著，恒大冰泉自2013年底誕生至去年上半年，兩年左右時間虧損了39.46億元。

這或許是恒大要甩掉這個包袱的最直接原因。

在恒大冰泉成立初期，許家印曾多次表示要投入百億元進軍高端水市場，打造出恒大在快消領(lǐng)域的名聲和口碑，繼而帶動其他產(chǎn)品的銷量。

然而，事后看，這“高端”的定位，為恒大冰泉的失利埋下了伏筆。雖然尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，高端礦泉水在2014年有近乎50%的增長，但該市場的規(guī)模并不大。2013年，中國高端礦泉水市場的規(guī)模約為50億元，即便到2015年這個數(shù)字也只有100億元。因此許家印3年300億元的目標，對于這個市場而言顯得不切實際。

同時，高端的定位也影響了其售賣。在恒大冰泉上市時，國內(nèi)主要瓶裝飲用水的定價大多在3元以內(nèi)，例如農(nóng)夫山泉在2元左右，而初出茅廬的恒大冰泉上市零售價即拔高到4元。

在虧損兩年后，恒大冰泉終于宣布旗下產(chǎn)品全線降價，最高降幅達50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。

但這些舉措依舊未能止住恒大冰泉虧損的步伐，在投資55.4億元虧損約40億元后，恒大冰泉難逃被拋售的結(jié)局。

但對于許家印來說，這或許只是恒大多元化之路上的一個小波折。就在4個月前，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告，宣布將更名為“中國恒大集團”，并稱其業(yè)務(wù)近年來多元化發(fā)展，在地產(chǎn)之外，增加了金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等業(yè)務(wù)。