金龍哲　胡平　崔基哲

摘 要：廣告作為一種傳播經濟信息的有效的市場競爭手段越來越受到商家的青睞。但是在現實生活中，由于經濟利益驅動，相關法律法規(guī)不健全，消費者維權意識淡薄等原因，作為廣告“變種”的虛假廣告，嚴重的侵害了消費者與合法經營者的正當權益，導致市場信任危機，擾亂了社會主義市場經濟秩序，影響我國國民經濟健康持續(xù)發(fā)展。文章通過對虛假廣告成因的分析得出治理虛假廣告必須轉變傳統的以行政為主導的虛假廣告治理模式，建立以消費者為主體，以媒體為監(jiān)督對象，以法律制度為保障的綜合治理模式。

關鍵詞：虛假廣告；消費者維權；廣告法；不正當競爭

1 引言

隨著我國社會主義市場經濟體制的建立以及市場競爭的日益激烈，我國現代廣告業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，從1951年的1.18億元廣告營業(yè)總額、1160家廣告經營單位、1.61萬廣告從業(yè)人員的起步狀態(tài)，發(fā)展到2008年的1899.56億元的廣告營業(yè)總額、18.58萬戶廣告經營單位、126.64萬廣告從業(yè)人員的嶄新階段[1]。另據艾瑞咨詢分析認為：2011年互聯網廣告市場規(guī)?？邕^500億量級，超過報紙廣告規(guī)模，而2013年網絡廣告市場將達到千億規(guī)模，規(guī)模將進一步接近電視廣告規(guī)模。核心媒體的快速發(fā)展，將促使網絡廣告市場的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

然而，廣告的繁榮也使虛假廣告有了可乘之機，大量“虛假廣告”開始充斥我們的生活，有關虛假廣告的投訴量已居消費者投訴的前列。目前的虛假廣告更是多得驚人，據國家工商總局統計，2008年僅工商部門就查處違法廣告案件51599件，其中虛假廣告14150件，占查處廣告違法案件的27.42%。 2009年3月15日，中國消費者協會發(fā)布了全國城鎮(zhèn)消費維權狀況調查報告，報告顯示消費領域最突出問題的前三位分別是：假冒偽劣產品、虛假廣告、房價過高。虛假廣告己成為危害消費者權益的第二號殺手。所以，本文試圖通過對虛假廣告成因的分析，創(chuàng)建一種更為有有效和有針對性的虛假廣告治理模式，從而為廣告市場合理有序健康的發(fā)展提供有力的理論依據。

2 虛假廣告的概念及產生原因的分析

關于虛假廣告的概念，美國聯邦貿易委員會1983年的定義是：“（1）廣告中有容易誤導的成分；（2）消費者會做出反應；（3）有可能損害消費者的利益?！?美國公平交易法的定義是：“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣告[2]。我國《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！薄案鶕夜ど绦姓芾砭值慕忉專^虛假廣告，是指廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而作出錯誤判斷。”[3]

通過上述虛假廣告的陳述與分析，虛假廣告就是廣告者在廣告中對商品或者服務的主要內容進行了不真實的宣傳，使宣傳對象對商品或服務的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的產品宣傳。一般來說，虛假廣告具有以下幾點特征：虛假廣告行業(yè)集中化，發(fā)布虛假廣告媒介的多元化，發(fā)布虛假廣告手段的隱蔽化以及虛假廣告危害的社會化。

要想有效地遏制虛假廣告現象，弄清虛假廣告產生的原因是關鍵。綜合考慮各方面情況，認為虛假廣告產生的原因主要有以下幾個方面：

2.1 利益驅動使虛假廣告審查形同虛設

虛假廣告，歸根結底是商家追逐利益的結果，對利益的追逐是廣告主體從事虛假廣告行為的最深層次的動因。廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者因為經濟利益而緊緊地捆綁在一起。廣告主是虛假廣告的“始作傭者”，在整個利益鏈條中他是廣告經營者與發(fā)布者的“客戶”；廣告經營者設計、策劃、代理廣告，在“客戶就是上帝”和利益的吸引下審查核對，實踐中廣告經營者與廣告主聯合炮制虛假廣告的情況比比皆是；作為廣告發(fā)布者的報刊雜志、電視廣播、網絡等媒體在利益的誘惑下，也置廣告審查義務與社會責任于不顧，成為發(fā)布虛假廣告的載體。廣告經營者、廣告發(fā)布者在廣告主所拋出的整個虛假廣告利益鏈條中，因為利益驅動，對廣告真實性的審查成為一個擺設，在這種環(huán)境下，虛假廣告泛濫成災也就不足為奇。

2.2 有關廣告法律法規(guī)不健全

《廣告法》第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！薄斗床徽敻偁幏ā返?條規(guī)定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。”《消費者權益保護法》第19條第一款規(guī)定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解虛假宣傳。”可以看出，上述有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，這將導致大量商家鉆法律空子發(fā)布虛假廣告。其次，虛假廣告的認定范圍過窄。在《廣告法》的規(guī)定中，虛假廣告的范圍僅限于商業(yè)廣告。但是，“隨著市場經濟的發(fā)展，出現了一些《廣告法》沒有包容的‘邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等?！盵4]它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無法受到法律的規(guī)范。最后，對虛假廣告的處罰力度不夠。就《廣告法》而言，對虛假廣告違法行為規(guī)定的處罰最高金額是廣告費用的5倍?！斑@種處罰明顯畸輕，不足以制裁虛假廣告，因為許多時候虛假廣告的利潤要比罰款高得多，甚至，為了規(guī)避行政處罰，廣告主與廣告經營者或廣告發(fā)布者經常聯合，偽造虛假的廣告合同，大大降低廣告費，這使得五倍以下的罰款失去法律責任的制裁意義?！盵5]法律法規(guī)的不健全，在一定程度上放縱了虛假廣告的泛濫。

2.3 消費者維權意識淡薄

消費者維權意識淡薄是虛假廣告肆意橫行的另一個重要原因。首先，消費者缺乏相關法律知識，用法律武器維護自身合法權益的意識薄弱，很多的消費者對《消費者權益保護法》的基本規(guī)定知之甚少。“根據調查，我國城市消費者中只有50.4%的人對該法有所了解，其中38.4%的人表示了解一些，9.8%的人表示比較了解，1.6%的人表示非常了解，另有13.7%的人不知道《消費者權益保護法》；在農村對該法了解程度更低，只有34.7%的農村消費者基本了解或部分了解該法?！盵6]。其次，消費者投訴維權成本高。當消費者因虛假廣告而受侵害后，常常由于投訴的成本很高，費時費力，放棄維權。最后，產品信息不對稱。廣告主對產品的質量和成本等一些信息是非常清楚地，而消費者對一些產品的信息并不完全清楚，他們只能按照廣告主給出的廣告信息來了解產品。在很大程度上，廣告主利用廣告信息來主宰著消費者，消費者自我保護意識淡薄，在受到虛假廣告侵害時選擇的是回避，而不是積極的維權，這無疑等于默許了虛假廣告的存在和泛濫。

3 虛假廣告的治理對策分析

針對上述原因分析，應當從以下幾個方面著手對虛假廣告進行治理。

3.1 加強廣告發(fā)布審查力度

一方面，擴大廣告的審查范圍?！稄V告法》第34條只確定了某些特殊商品實行廣告審查發(fā)布的預審制，如藥品、醫(yī)療器械，農藥、獸藥等特殊商品廣告，而忽視了其他同樣關系消費者生命健康安全的廣告。虛假廣告具有行業(yè)集中化的特點，因此有必要對虛假廣告主要集中的藥品、保健品、醫(yī)療服務和醫(yī)療美容美體服務等行業(yè)中所有的廣告進行審查，沒有通過審查的廣告禁止公開發(fā)布，在第一個環(huán)節(jié)就最大限度的減少了虛假廣告“面市”的機會。另一方面，成立專門的廣告審查機構。在現實經濟生活中，廣告經營者和廣告發(fā)布者在經濟利益的驅動下和廣告主勾結起來，棄廣告審查義務而不顧。在工商行政管理局下成立一個專門的廣告發(fā)布審查機構，將廣告經營者和廣告發(fā)布者的審查權利“回收”，只有經過專門機構審批的廣告才能進行設計、策劃、代理和發(fā)布，同時嚴格對廣告內容進行全程跟蹤和系統管理。這樣就可以在廣告主和廣告經營者、廣告發(fā)布者的利益鏈條上打開一個缺口。加強廣告發(fā)布審查力度，能很好的在源頭上對虛假廣告進行治理。

3.2 健全廣告相關法律法規(guī)

我國社會主義市場經濟的健康發(fā)展，離不開法律法規(guī)的保駕護航，虛假廣告的治理也需要法律這一武器。首先，要明確虛假廣告及其認定標準。根據《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》和一些相關司法解釋，在細化虛假廣告的表現形式的基礎上，借鑒國外相關先進經驗，制定出符合我國實際國情的虛假廣告認定標準，將新標準納入《廣告法》，以法律的形式確定下來，以便在虛假廣告的認定上可以做到有法可依。其次，調整虛假廣告的認定范圍。隨著社會的進步和廣告實踐的深入發(fā)展， 虛假廣告的認定范圍也進行重新到調整。范圍要從原來的商業(yè)廣告擴大到公益廣告、政治廣告、軍事廣告、文化廣告等社會廣告形態(tài)和征婚廣告、婚慶廣告、個人或者法人一般事務的告知等非商業(yè)性的廣告。如果沒有法律法規(guī)的界定，就無法對其進行合法的監(jiān)控。最后，加大對虛假廣告的懲處力度。一方面，對虛假廣告的處罰主體要將廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者和廣告推薦者捆在一起，實行聯合處罰。虛假廣告從“出生”到“面市”的每一個環(huán)節(jié)都有相應的責任人，實行聯合處罰，就會迫使各個環(huán)節(jié)的責任人相互監(jiān)督。另一方面，增加虛假廣告罰金的威懾力。在《廣告法》中虛假廣告的罰金是依據廣告的費用來計算的，但在實際中廣告費用往往難以計算。很多時候虛假廣告的利要比罰款多得多，這使虛假廣告的罰金形成不了威懾力。增加虛假廣告罰金的威懾力就要確定虛假廣告罰金新依據，比如廣播中的虛假廣告，它的罰金可以和廣播的收聽率掛鉤，這樣虛假廣告的罰金可能比按照廣告費用的罰金高出幾倍，甚至數十倍。只有虛假廣告的罰金遠遠超出虛假廣告的利才能形成罰金的威懾力。健全廣告相關法律法規(guī)，才能有效地去規(guī)制虛假廣告。

3.3 提高消費者維權意識

首先，要加強普法工作，讓廣大的消費者知道熟悉關于廣告的相關法律，消費者才能利用法律的武器來維護自己的正當權益。工商行政管理局可以聯合司法部門，通過舉辦公益講座、公益宣講，充分利用通訊、廣播電視、因特網等平臺多維度、多形式的開展普法工作，向消費者宣講基本的法律知識，提高他們的維權能力和維權意識。其次，充分利用媒體的曝光作用，建立科學的虛假廣告公眾舉報制度，鼓勵和保護消費者通過舉報，投訴虛假廣告。建立集體訴訟制度和公益訴訟制度，借鑒其他國家和地區(qū)的先進做法，設立專項基金，并為消費者提供必要的法律服務減輕消費者因提起公訴所需承擔的費用。這樣可以有效地降低單個消費者維權的成本。最后，彌補產品信息的不對稱。一方面，“建立消費信息強制披露制度，即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息劣勢方披露有關信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者作出準確的消費選擇?！盵7]另一方面，政府要建立專業(yè)的廣告管理網站。定期將已經明確認定為虛假廣告的廣告名單進行公示，揭露虛假廣告產品的的真相。同時通過該網站，設立專家在線咨詢熱線，回答消費者提出的有關虛假廣告的問題，宣傳識別虛假產品、虛假廣告的知識，提高大眾的識別能力。消費者維權的意識的提高，必定會增加虛假廣告的運營成本，從而很好的制約虛假廣告的泛濫橫行。

4 結束語

治理虛假廣告是一項艱巨而又持久的社會系統工程。本文在梳理虛假廣告相關理論的基礎上，合理剖析了虛假廣告產生的“癥結”：利益驅動使虛假廣告審查形同虛設，有關廣告法律法規(guī)不健全和消費者維權意識淡薄。根據“癥結”提出建立以消費者為主體，以媒體為監(jiān)督對象，以法律制度為保障的虛假廣告治理模式的建議。望能對治理虛假廣告，滌清廣告市場，發(fā)揮出廣告應有的經濟功能有一定的幫助。

參考文獻

[1]嚴喜.虛假廣告及其治理對策的研究[D].蘭州大學：王海鴻，2007.

[2]范俊麗 論虛假廣告的認定與治理[J].山西高等學校社會科學學報，2010 22（3）：59-62.

[3]李東進，現代廣告學[M]，北京：中國發(fā)展出版社，2001

[4]吳彥書，論當前虛假廣告的特點、成因及治理對策[J]，社會科學輯刊， 1995年第3期，P75-77.

[5]孫學華、于林洋，“法眼”透視虛假廣告對我國經濟的危害[J]，經濟問題探索，2004年第3期，P86-87.

[6]于林洋，虛假廣告泛濫根源的法經濟學解釋[J]，經濟問題探索，2007年第7期，P76-78.

[7]朱一勇、羅韜，論虛假廣告的危害及其防治[J]，價格月刊，2008年（3）總第370期，P75-77.

[8]許步國，媒體虛假廣告問題的法律思考[J]，新聞界，2006年第6期，P80-82.