本刊記者 | 李璐

SA：虛擬運營商品牌建立需瞄準細分市場

本刊記者 | 李璐

國內(nèi)虛擬運營開局后，一方面短時間內(nèi)大量虛擬運營商同時進入市場，市場競爭激烈；另一方面為避免與基礎運營商單純的價格戰(zhàn)，差異化競爭呼之欲出。本期《通信世界》專訪Strategy Analytics無線運營商戰(zhàn)略高級分析師楊光，對虛擬運營商初期業(yè)務開展相關(guān)話題進行討論。

《通信世界》虛擬運營開局后，群雄爭霸，同時還有豐富移動服務運營經(jīng)驗的傳統(tǒng)基礎運營商做對手，虛擬運營商在初期如何吸引用戶，如何實現(xiàn)差異化競爭？

楊光：吸引用戶并且維持可持續(xù)發(fā)展的核心手段，還應該是找準細分市場、進行差異化競爭。而確定目標細分市場，應該是基于虛擬運營商自身的傳統(tǒng)業(yè)務或優(yōu)勢領(lǐng)域，從而充分利用傳統(tǒng)業(yè)務帶來的既有用戶、品牌優(yōu)勢和渠道能力。

未來一個時期，將有大量虛擬運營商基本同時進入市場，這將使虛擬運營市場初期的競爭異常激烈。而另一方面基礎運營商提供的批發(fā)業(yè)務價格又普遍偏高，這就要求虛擬運營商必須實現(xiàn)虛擬運營業(yè)務與傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務的有機協(xié)同，避免單純依靠低價進行競爭。

《通信世界》在中國MVNO市場，可以開展或較易成功的業(yè)務模式有哪幾類？

楊光：虛擬運營商應充分利用自身傳統(tǒng)業(yè)務所積累的優(yōu)勢，追求協(xié)同效應，而這些優(yōu)勢將主要體現(xiàn)在渠道、品牌和既有用戶等方面。

在國際市場上，我們可以看到多種成功的協(xié)同模式。如連鎖零售業(yè)多利用渠道以及客戶忠誠計劃，開拓移動業(yè)務市場，尤其是深入挖掘二三線市場。寬帶業(yè)務提供商可針對既有用戶群推出移動寬帶業(yè)務，實現(xiàn)固定移動的融合運營?；ヂ?lián)網(wǎng)公司則可依托強勢的品牌和龐大用戶群體，實現(xiàn)優(yōu)勢內(nèi)容與移動業(yè)務的整合，開發(fā)新型業(yè)務模式。所有這些成功經(jīng)驗，都可供國內(nèi)的虛擬運營商參考借鑒。

《通信世界》對于初期虛擬運營商的品牌推廣，您有何建議？

楊光：品牌建設是個漫長的過程，需要注意的問題很多。首先還是需要明確聚焦的細分市場，針對目標客戶群設計品牌形象，做到有效區(qū)隔，尤其是要確立與基礎運營商有明顯區(qū)分度的品牌形象。

從具體的業(yè)務運營角度，需要高度重視服務。國際經(jīng)驗表明優(yōu)質(zhì)服務對于虛擬運營的成功至關(guān)重要。虛擬運營商的內(nèi)部組織乃至后臺技術(shù)部門也要根據(jù)品牌定位和目標市場進行針對性的規(guī)劃和優(yōu)化，保證能對市場需求和變化做到快速響應。

另一方面，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務的虛擬運營商也要注意移動業(yè)務品牌與傳統(tǒng)業(yè)務品牌的協(xié)同，避免品牌形象的沖突與內(nèi)耗。如英國的Carphone Warehouse在長期的手機連鎖銷售經(jīng)營中，已經(jīng)確立了自己作為可信賴的、公正的銷售顧問的品牌形象，所以即使在其推出自有品牌的虛擬運營業(yè)務之后，也并沒有一味地強行推廣自有移動業(yè)務，而是繼續(xù)努力維持公正、可信賴的品牌形象。