作者 | 陳亮

隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機普及率逐年提高，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國老百姓生活當(dāng)中不可或缺的一種生活模式。自“新浪微博賀年”以來，每年的新春佳節(jié)總有一些移動互聯(lián)網(wǎng)生活的新模式、新熱點來引爆全國人民的手機，而今年最紅最熱的，當(dāng)屬“微信紅包”。

一、微信為何涉足移動支付

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的前景無疑是十分巨大而廣闊，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的改造或者替代，在3G/4G移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋提升和智能終端加速普及的推動下，其“放大器”效應(yīng)尤為明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大的沖擊體現(xiàn)在兩個方面：

首先，理論上各行各業(yè)都能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)來提升原有產(chǎn)業(yè)模式或者開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模式，也就是說移動互聯(lián)網(wǎng)提供了多種途徑和巨大空間，“智慧經(jīng)濟”的理念得到更進一步的體現(xiàn)。以當(dāng)前流行的O2O電子商務(wù)為例，O2O包含了“Online to Offline（線上對線下）”和“Offline to Online（線下對線上）”兩種模式，前者通過團購、同城購等方式獲得了繁榮發(fā)展，而許多實體商務(wù)為了對抗電子商務(wù)的沖擊而采用了“線下體驗、線上訂購”的后一種O2O模式，在部分行業(yè)（如家電、家裝、體育用品等）也取得了顯著效果。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)使商業(yè)運作的周期明顯縮短，產(chǎn)品和服務(wù)的制造到末端消費者的流程被極大加速，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被邊緣化甚至被替代的風(fēng)險進一步加劇，許多新的競爭者可以在一夜之間崛起，許多原有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也會在一夜之間沒落式微。例如，今年春節(jié)的微博已經(jīng)不再有往日的風(fēng)光，盡管斷言微博沒落還為時尚早，但在春節(jié)期間借助微信這種更加親民、更加緊密、更加“接地氣”的應(yīng)用來實現(xiàn)社交目的，顯然比微博效果更好。

通過上述分析不難看出，目前微信的移動終端覆蓋率已經(jīng)遠超同類應(yīng)用，在綜合應(yīng)用中的排名也明顯領(lǐng)先，這就使得微信具備了從即時通信工具、社交工具向移動電子商務(wù)平臺過渡的用戶基礎(chǔ)。再之，移動互聯(lián)網(wǎng)的“放大器”效用讓微信具備了向其他領(lǐng)域擴展的可能，不過也使得微信存在被其他領(lǐng)域產(chǎn)品替代的風(fēng)險，因為進一步擴大“圈地規(guī)?！笔俏⑿疟３珠L遠可持續(xù)發(fā)展的手段，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生存規(guī)則永遠是“逆水行舟、不進則退”，只有進一步加大對用戶生活各個領(lǐng)域的滲透和融合，才能使得產(chǎn)品和企業(yè)具備基業(yè)長青的生命力。

二、微信紅包背后的人性化營銷

近年來移動支付盡管走過不少彎路，但時至今日，其技術(shù)實現(xiàn)、商務(wù)模式、安全管理等領(lǐng)域已經(jīng)逐漸清晰、成熟。國內(nèi)移動電子商務(wù)市場在淘寶、天貓和支付寶這“三駕馬車”的大力推動下，消費者已經(jīng)逐漸理解和接受了移動支付的新模式。支付寶在移動支付方面的成就，主要是得益于近十年來淘寶、天貓的雄厚積累，競爭對手想要復(fù)制這“三駕馬車”的經(jīng)歷幾乎是不可能的。因此，微信要涉足移動支付領(lǐng)域就必須獨辟蹊徑。在“微信紅包”這次活動當(dāng)中，微信實際上是充分利用了“人性化營銷”的特點、在充分把握消費者心理和行為的基礎(chǔ)上，不費自身一槍一炮就輕松完成了移動支付的第一步、也是最關(guān)鍵一步的“網(wǎng)銀捆綁”。那么“微信紅包”究竟是如何“過五關(guān)斬六將”的呢？

1. 可信任度：移動支付對相當(dāng)多消費者來說依舊是新鮮事物。研究報告指出，移動支付的用戶覆蓋率依舊明顯低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的覆蓋率，而影響其覆蓋率提升的最主要因素還是消費者對安全性和可信任度的擔(dān)憂。“微信紅包”之所以能夠一舉捆綁了超過2億（不完全統(tǒng)計）的消費者的儲蓄卡，一方面是由于微信自身廣泛的覆蓋率和公信力，另一方面則是得益于“阿里系”之前不遺余力推廣移動電子商務(wù)和移動支付所帶來的影響作用。由此可見，借勢而為是“微信紅包”大獲全勝的基礎(chǔ)，也是“企鵝帝國”一直在模仿、從未被超越的又一次力證。

2. 創(chuàng)新性與趣味性：新年發(fā)紅包是中國人的一貫傳統(tǒng)，微信紅包的創(chuàng)新就在于將最傳統(tǒng)的社交互動方式披上了一層最前沿的“移動互聯(lián)網(wǎng)外衣”，將派紅包變成了派“電子紅包”。首先，客戶一旦綁定了銀行卡就可以不限人數(shù)、不限次數(shù)的自由派送，這一點和電子商務(wù)降低了傳統(tǒng)商務(wù)的交易成本是相同的；其次，微信紅包的派發(fā)和收取過程簡單、便利、直觀，降低了使用門檻，這一點是移動互聯(lián)網(wǎng)“注意力”原理的充分發(fā)揮；再次，通過“拼手氣群紅包”等手段進一步激發(fā)消費者分享的積極性，通過“逗利是”的方式提升趣味性。

3. 多病毒營銷：解決了可信任度、創(chuàng)新性和趣味性，還不足以在短時間內(nèi)獲取大量的捆綁用戶。微信紅包整個項目策劃過程中最值得稱道的就是，一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取用戶捆綁率都要通過自身補貼營銷成本的方式來實現(xiàn)（例如“來往”通過支付寶紅包的形勢拉動手機終端捆綁率），而微信支付通過微信紅包拉動銀行卡捆綁率，無需補貼營銷成本，而是客戶自己掏腰包來幫助微信支付提升捆綁率。這種方式之所以能夠奏效，就是基于微信對消費者心理和行為的深入研究，并依此開展多病毒營銷。首先借助移動互聯(lián)網(wǎng)“無中心”和“多中心”的特性，利用用戶制造內(nèi)容和自傳播的方式迅速將話題在網(wǎng)上、微博上和圈子中炒熱，并利用圈子的相互影響作用層層擴散；其次，借助用戶“討彩頭”的心理特點、深刻把握用戶心理，大部分用戶并不在意紅包金額的大小，更多的是在與圈中好友“逗利是”的過程中產(chǎn)生的愉悅感受和對新一年行好運的期盼，進而在討利是、派紅包的過程中增進互動與情感。也就是說，微信紅包派發(fā)的實際上不是金錢，而是用戶的體驗、感受、情感和共鳴。