王敦海

（西安外事學(xué)院 西安 710077）

中央的“八項(xiàng)規(guī)定，六項(xiàng)禁令”發(fā)布以后，傳統(tǒng)的高檔陶瓷銷量大幅下滑，原來的大客戶——政府購買量銳減。如何在新形勢下細(xì)分市場、市場定位，如何在激烈的競爭中使用營銷組合值得探討，陶瓷營銷策略的應(yīng)用對(duì)陶瓷產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

4P策略是指產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。如何制定新形勢下的營銷組合策略就要從當(dāng)前實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析。

1 陶瓷產(chǎn)品（product）策略應(yīng)用分析

產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策。產(chǎn)品決策的核心問題是確保產(chǎn)品的核心利益能夠滿足目標(biāo)顧客的基本需要，在提供核心利益的同時(shí)提供各種附加利益，為目標(biāo)市場提供更多的顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。

1.1 陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量策略

高質(zhì)量的產(chǎn)品一直以來都是產(chǎn)品暢銷不衰的關(guān)鍵，在新形勢下雖然陶瓷市場銷量不景氣，陶瓷企業(yè)利潤下滑，但是也不能忽視陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量。不但不能忽視還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求效益，過硬的產(chǎn)品作為產(chǎn)品的生命線，這是不變的真理。然而，在市場激烈的競爭條件下，不少企業(yè)為了短期效益放松了對(duì)質(zhì)量的把控。筆者認(rèn)為把企業(yè)做大做強(qiáng)，走優(yōu)質(zhì)之路才是企業(yè)生存唯一的選擇。

1.2 陶瓷產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合可以分為擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸組合等組合策略。目前陶瓷市場整體銷量下滑，陶瓷企業(yè)業(yè)績縮水。在此情況下陶瓷企業(yè)應(yīng)該采用縮減產(chǎn)品組合。從產(chǎn)品組合中減少那些價(jià)格極高的高檔陶瓷，集中精力做好中低檔陶瓷的生產(chǎn)和銷售。把大眾化市場作為企業(yè)的主要銷售市場，而以往的政府、高檔場所不再作為銷售的主要陣地。

1.3 陶瓷新產(chǎn)品開發(fā)策略

在過去很長一段時(shí)間里，陶瓷主要的市場被傳統(tǒng)陶瓷也就是高檔陶瓷占據(jù)了較大份額，雖然也有中低檔陶瓷，但是在人們心目中真正意義上的陶瓷還是高檔陶瓷。由于中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，高檔陶瓷已經(jīng)不再能為企業(yè)帶來較大利潤，因此陶瓷企業(yè)要重視新陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)那種具有新時(shí)代感的陶瓷，可以通過技術(shù)革新、開發(fā)全新陶瓷、換代陶瓷、改進(jìn)陶瓷和仿制新陶瓷等，以新陶瓷順應(yīng)新的市場需求。利用科技創(chuàng)新生產(chǎn)陶瓷成為必然的選擇。

1.4 陶瓷產(chǎn)品品牌策略

“八項(xiàng)禁令”下的高檔陶瓷備受冷落，越是品牌印象很高的陶瓷越受冷遇。其原因主要是品牌化程度高的陶瓷價(jià)格偏高，價(jià)格高是國家政策高度關(guān)注的因素。因此，如何在打造高檔品牌效應(yīng)的同時(shí)降低陶瓷的價(jià)格已成為關(guān)鍵。在眾多的品牌策略中選擇統(tǒng)一品牌策略，主要原因是降低成本。陶瓷統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用已有的聲譽(yù)迅速增強(qiáng)陶瓷產(chǎn)品的聲譽(yù)，解除顧客對(duì)陶瓷新產(chǎn)品的不信任感，并能減少廣告宣傳等促銷費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)好品牌低價(jià)格的陶瓷產(chǎn)品。

2 陶瓷產(chǎn)品價(jià)格（price）策略應(yīng)用分析

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格既是一種交換形式，也代表了買賣雙方的交易關(guān)系，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)必須考慮產(chǎn)品成本、顧客需求、競爭狀況等因素，選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價(jià)格水平。

2.1 陶瓷定價(jià)策略

陶瓷產(chǎn)品定價(jià)的方法有很多，比如：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。然而，在目前高檔陶瓷市場不景氣的形勢下，陶瓷定價(jià)更應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法。前2種定價(jià)方法只考慮成本和競爭對(duì)手的定價(jià)方法，顯然忽略了顧客需求。當(dāng)前形勢下，對(duì)原本高檔陶瓷的消費(fèi)群體應(yīng)該重新定位。陶瓷重新定價(jià)關(guān)乎能否開辟陶瓷新市場、新用戶。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)就不再是利潤最大化，而應(yīng)該是顧客價(jià)值最大化，力求把以往關(guān)注陶瓷卻又沒有購買的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。定價(jià)以前需要對(duì)當(dāng)前顧客心理做調(diào)查分析，真正掌握顧客對(duì)高質(zhì)量陶瓷的承受價(jià)格，從而制定出“理解價(jià)值”、“認(rèn)知價(jià)值”的容易接受的價(jià)格。

2.2 陶瓷價(jià)格調(diào)整策略

中央的“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，使得陶瓷市場中的高檔陶瓷受冷落也在情理之中，目前中國市場價(jià)格還是消費(fèi)者比較敏感的因素，把傳統(tǒng)的高檔陶瓷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整勢在必行。如何調(diào)整陶瓷價(jià)格尤為重要，總的原則就是變高價(jià)為中低價(jià)。但是降價(jià)就必然帶來陶瓷企業(yè)的利潤減少，然而如果不降價(jià)又沒有銷量，因此，陶瓷企業(yè)就必須想辦法通過降價(jià)提高銷量，同時(shí)保證一定的目標(biāo)利潤。企業(yè)可以考慮改變高中低價(jià)格的比例，把一部分傳統(tǒng)的高檔陶瓷降為中檔陶瓷，把一部分中檔價(jià)格降低為低檔陶瓷。雖然，單位陶瓷的利潤降低了，但銷量上升了，利潤也就有保證了。

2.3 陶瓷數(shù)量折扣定價(jià)策略

陶瓷企業(yè)以往重視的顧客主要是特殊的顧客群體，如政府、事業(yè)單位、經(jīng)濟(jì)條件比較好的顧客。這些顧客的購買力都在新形勢下逐漸降低或消失。企業(yè)有必要考慮那些原來沒有重視的普通市場，普通市場上多為普通的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格極為敏感，因此陶瓷企業(yè)可以通過進(jìn)行數(shù)量折扣進(jìn)行促銷，通過價(jià)格刺激作用，使原本遠(yuǎn)離陶瓷市場的顧客大量購買成為可能。

3 陶瓷渠道（place）策略應(yīng)用分析

渠道策略普遍稱為市場營銷渠道策略或分銷渠道策略，是指生產(chǎn)企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑。渠道策略是解決通過什么樣的中間商，以什么樣的交易方式，在什么時(shí)間將產(chǎn)品提供給目標(biāo)顧客的問題。大量的市場營銷職能是在市場營銷渠道中完成的，對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力有重要意義。

3.1 陶瓷產(chǎn)品分銷渠道選擇策略

傳統(tǒng)的陶瓷產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品屬性特點(diǎn)，一般采用的是短渠道或者是直接渠道銷售，直接渠道分銷帶來的是企業(yè)的高額利潤。然而由于國家政策的影響，直接渠道不能在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)大陶瓷銷量。因此改變分銷渠道顯得尤為重要，改變?cè)瓌t就是把以往短渠道向長渠道轉(zhuǎn)變。使用長渠道分銷可以節(jié)省企業(yè)的精力，降低銷售成本，擴(kuò)大銷售市場，讓顧客更容易接受原本不接受的陶瓷產(chǎn)品。但是，長渠道的不良后果是陶瓷的銷售價(jià)格高，因此，渠道的長短值得研究。

3.2 中間商的選擇策略

銷售渠道中中間商數(shù)目的多少直接影響到陶瓷的銷售范圍和陶瓷的市場價(jià)格。中間商數(shù)目多可以擴(kuò)大陶瓷的市場覆蓋面，增加銷量，然而中間商過多又會(huì)帶來價(jià)格難以控制、市場混亂的不良后果。因此，選擇中間商成為重要的問題。中間商的選擇可以分為3種策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。在過去較長時(shí)間里陶瓷產(chǎn)品傾向于獨(dú)家分銷，在新形勢下陶瓷企業(yè)可以考慮選用選擇分銷，其原因?yàn)椋核泉?dú)家分銷面廣，利于擴(kuò)大市場，展開競爭；另一方面，它比密集分銷節(jié)省費(fèi)用，并較容易控制價(jià)格。

4 陶瓷促銷（promotion）策略應(yīng)用分析

促銷策略是指企業(yè)通過各種銷售促進(jìn)方式或手段，并借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關(guān)信息適時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳給目標(biāo)市場，使相關(guān)信息發(fā)揮告知、競爭、促進(jìn)銷售等作用的決策。促銷策略包括：廣告策略、人員推銷策略、公共關(guān)系策略和銷售促進(jìn)策略。

4.1 陶瓷產(chǎn)品廣告策略

在很長一段時(shí)間里陶瓷產(chǎn)品由于其自身的特殊性，陶瓷廣告媒體主要是選擇的那些專業(yè)性比較強(qiáng)的專業(yè)媒體和價(jià)格高昂的媒體，結(jié)果是陶瓷沒有被大眾消費(fèi)者普遍接受。所以，在新形勢下陶瓷企業(yè)可以考慮改變廣告選擇，選擇那些專業(yè)性不太強(qiáng)，廣告價(jià)格不高的媒體，一方面可以被普通消費(fèi)者接受、理解；另一方面，又可以降低宣傳費(fèi)用，降低成本。在陶瓷廣告定位上，主要是強(qiáng)化定位，通過宣傳陶瓷文化強(qiáng)化陶瓷在人們心中的地位，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)的觀念，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兲沾蓪儆谔厥馊巳菏褂玫墓逃杏^念。

4.2 陶瓷產(chǎn)品人員推銷策略

人員推銷模式是最傳統(tǒng)的，也是最不可缺少的促銷方式，其特點(diǎn)是直接、面對(duì)面地講解，信息量大、感染力強(qiáng)，在曾經(jīng)很長時(shí)間里被消費(fèi)者所接受。但是近年來出現(xiàn)的很多負(fù)面事件，讓消費(fèi)者對(duì)人員推銷產(chǎn)生厭煩情緒，人員推銷的優(yōu)點(diǎn)也得不到發(fā)揮。在目前陶瓷市場不景氣的形勢下，陶瓷企業(yè)可以考慮采用逆向邏輯思維營銷模式，對(duì)人員推銷隊(duì)伍高標(biāo)準(zhǔn)要求、樹立新形象，以嶄新的面貌獲得顧客的信賴，從而占領(lǐng)人員推銷銷售模式新市場。當(dāng)然，重新樹立銷售模式的新形象需要增加投資，但是如果管理規(guī)范，新投資必將會(huì)帶來高銷量的回報(bào)。

4.3 陶瓷產(chǎn)品營業(yè)推廣策略

受中央“八項(xiàng)規(guī)定”禁令的影響，陶瓷市場蕭條，不少商家倍受打擊，銷售經(jīng)營的積極性大大受挫，這一主觀情緒直接影響了對(duì)陶瓷銷售的投入。陶瓷企業(yè)應(yīng)該分析實(shí)際市場，迎難而上，利用各種市場機(jī)遇創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，比如：開展陶瓷轉(zhuǎn)產(chǎn)銷售會(huì)、新陶瓷介紹展銷會(huì)、新陶瓷體驗(yàn)展等，讓顧客感覺中央政策給普通消費(fèi)者帶來了前所未有的消費(fèi)機(jī)遇。向顧客傳遞普通消費(fèi)水平也可以享受高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，購買陶瓷產(chǎn)品成為一種機(jī)遇，成為一種時(shí)尚。

5 新形勢下的特殊營銷

傳統(tǒng)營銷模式僅僅重視的陶瓷產(chǎn)品本身，也就是重視陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、渠道和促銷，然而新形勢下消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多是產(chǎn)品附加的內(nèi)容，也就是由產(chǎn)品層次的最內(nèi)層向產(chǎn)品層次的最外層轉(zhuǎn)變。因此，陶瓷企業(yè)和銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該積極結(jié)合當(dāng)前國家政策和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)增加新的銷售模式，如服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、全球營銷和電子商務(wù)營銷等新模式，為陶瓷產(chǎn)品開辟深層次的廣泛的銷售市場。

6 結(jié)語

新形勢下的環(huán)境給陶瓷企業(yè)提出了更高的要求，既是一種機(jī)遇又是一種挑戰(zhàn)。很多陶瓷企業(yè)倒閉，但是只要陶瓷企業(yè)認(rèn)清形勢，理性分析，科學(xué)決策，從顧客需求入手，研發(fā)適應(yīng)新環(huán)境的陶瓷產(chǎn)品、制定符合實(shí)際的陶瓷價(jià)格、選擇合理的營銷渠道、正確擴(kuò)大陶瓷銷售機(jī)遇，就可以獲得更大的銷售市場。

參考資料

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