郭俊俠 周全霞

摘 要：對于食品行業(yè)而言，如何建立和保持顧客忠誠，是其運營管理的一個焦點。文章以雙匯集團為實例，在借鑒前人研究成果和分析食品企業(yè)具體特點的基礎(chǔ)上，設(shè)定了我國食品行業(yè)顧客忠誠的影響因素變量，并利用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計分析，得出食品企業(yè)顧客忠誠度的回歸模型，最后根據(jù)分析結(jié)果提出了針對性建議。

關(guān)鍵詞：SPSS 食品企業(yè) 顧客忠誠度 影響因素

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（b）-0244-03

顧客忠誠影響因素研究對于我國食品行業(yè)的發(fā)展有重要的意義：一方面，我國食品安全事故依然頻現(xiàn)，消費者對食品業(yè)的信心大打折扣，顧客忠誠已經(jīng)成為食品企業(yè)致勝的重要法寶；另一方面，食品行業(yè)進出壁壘小，科技含量低，完全自由競爭的行業(yè)特征使市場競爭漸趨激烈，因此，探究可控制的影響顧客忠誠的各種因素，有針對性地培育顧客忠誠，已然成為企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1 理論研究綜述

顧客忠誠概念的研究起源于20世紀(jì)50年代，大致可以劃分為行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和綜合論三個方面。最初主要以消費者行為視角為研究起點，更多地強調(diào)顧客的購買行為特征，得出顧客忠誠是高頻率、高份額的重復(fù)購買行為的結(jié)論。后來，學(xué)者們認(rèn)為單純的高頻率購買行為并不能全面反映顧客忠誠的真實內(nèi)容，顧客的行為忠誠容易受金錢、地理位置等客觀因素的制約而無法實現(xiàn)，真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為[1]。面臨服務(wù)經(jīng)濟同質(zhì)化競爭加劇的市場環(huán)境，外國學(xué)者Grumbler和Brown將顧客忠誠的概念引入服務(wù)領(lǐng)域[2]。文章從顧客的態(tài)度和行為兩個方面來分析顧客忠誠。食品市場的顧客忠誠理解為某一品牌產(chǎn)品作為自己主要的購買對象，承諾再次購買并堅持長期的多次購買和使用其公司產(chǎn)品和服務(wù)，積極向周圍人士傳播與推廣企業(yè)的產(chǎn)品，并對該公司產(chǎn)生信任、贊美等正面情感。

國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠及其影響因素問題進行了大量研究，但食品行業(yè)的顧客忠誠及其影響因素問題，無論是理論研究還是實證分析甚少?，F(xiàn)有顧客忠誠影響因素成果有：國內(nèi)學(xué)者馬清學(xué)認(rèn)為飯店企業(yè)顧客忠誠的影響因素有顧客滿意度、關(guān)系信任、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知環(huán)境因素、感知價格因素[3]。付益強認(rèn)為飯店顧客忠誠的一些重要影響因素有顧客價值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本[4]。國外學(xué)者Leblance Nguyen，Bowen&Shoemaker，Dube&Renaghan等對顧客忠誠及其影響因素問題也進行了大量研究[5-7]。

不同行業(yè)的顧客忠誠影響因素存在差異。食品行業(yè)因其經(jīng)營內(nèi)容以及經(jīng)營方式的特殊性，其顧客忠誠就表現(xiàn)出與不同于其他行業(yè)的特性：（1）產(chǎn)品質(zhì)量要求高，是消費者購買的首要標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品選購易受營銷影響。顧客易受廣告等營銷活動或周邊人群購買方式、購買體驗的影響，會嘗試新口味、新品牌，因而購買存在波動性，顧客忠誠度系數(shù)較低。（3）顧客轉(zhuǎn)換成本低。商超、便利店等社區(qū)設(shè)施的漸趨完善，線上網(wǎng)絡(luò)和線下物流日見成熟，食品種類、口味越來越豐富，購買的經(jīng)濟成本和情感成本大幅度降低，致使顧客忠誠度降低。綜合上述理論分析，食品企業(yè)顧客忠誠一般會受到顧客滿意、顧客價值、顧客信任等因素的影響，且為了驗證轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠影響程度較低的設(shè)定，研究中加入了轉(zhuǎn)換成本變量。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本的基本特征

研究采取問卷調(diào)查法，以北京和新鄉(xiāng)兩個城市的消費者為調(diào)查對象，這種大小城市結(jié)合的數(shù)據(jù)搜集方法，避免了數(shù)據(jù)的片面性和缺失性。該問卷采用Likert5級量表對顧客忠誠的相關(guān)變量問項進行評分，整體包括六個部分，共45道問題。該次調(diào)查采用街頭攔截訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，共發(fā)放220份，回收220份，剔除一些填寫不完整或者不規(guī)范的問卷，此次問卷有效回收209份，有效回收率為95%。在所有被調(diào)查者中，男性占47.4%，女性占52.5%，符合研究要求。

2.2 數(shù)據(jù)的信度檢驗

信度分析主要用于分析測量工具的穩(wěn)定性和可靠性，一般用Cronbach`a系數(shù)來檢驗。在探索性研究中，α系數(shù)可以小于0.7，但應(yīng)大于0.6[8]。文章對問卷的7大部分分別進行了Cronbach`a系數(shù)信度測驗，最終檢驗結(jié)果得到7個研究變量問卷題目的Cronbach`a系數(shù)分別為0.896、0.890、 0.708、0.876、0.628、0.714、0.607，均大于 0.6的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，表明各研究變量的計量尺度有較高的可靠性。

2.3 問卷整理的相關(guān)分析及因子載荷分析

文章采用皮爾遜相關(guān)的分析方式進行相關(guān)性檢驗，查看有沒有哪兩個問題高度相關(guān)。如果檢驗出任何兩個問題高度相關(guān)，則在問卷中刪去其中一道問題。通過分析發(fā)現(xiàn)，Q1（偏愛（與Q2）同類消費首選）的相關(guān)系數(shù)為0.780，可以視為高度相關(guān)。根據(jù)因子載荷矩陣可得，Q1的因子載荷為0.897，高于Q2的因子載荷為0.829，故可以去掉問卷中Q2。同樣地，Q4（宣傳優(yōu)點）與Q5（產(chǎn)品推介）的相關(guān)系數(shù)為0.807，Q11（同等質(zhì)量）與Q12（同等價格）的相關(guān)系數(shù)為0.708，Q13（物有所值（與Q14）滿足需要）的相關(guān)系數(shù)為0.718，均可以看作高度相關(guān)。Q5的因子載荷為0.846，大于Q4的因子載荷0.818；Q11的因子載荷為0.799，小于Q12的因子載荷0.865；Q13的因子載荷為0.864，小于Q14的因子載荷0.866，故Q4、Q10、Q11、Q13可從問卷中舍去。

2.4 數(shù)據(jù)的效度分析

因子分析檢驗效度之前，需要對各個變量進行KMO檢驗和Bartlett′s檢驗，以檢驗各問項是否合適做因子分析。Kaiser認(rèn)為KMO的可接受值在0.5～1之間，如果小于 0.5就不適合做因子分析。而Bartlett球體檢驗，是從整個相關(guān)系數(shù)矩陣來考慮問題，當(dāng)統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01時，拒絕零假設(shè)，可以做因子分析。檢驗結(jié)果為：6個變量的KMO值分別為0.857、0.691、0.729、 0.900、0.697、0.602，均大于0.6。Bartlett′s檢驗結(jié)果顯示，各變量的近似卡方值為 692.498、254.742、333.140、2215.637、 203.622、285.620，自由度分別為28、3、10、153、10、15，顯著性在0.000（P<0.01）上顯著，因而可以拒絕Bartlett′s檢驗的零假設(shè)，認(rèn)為顧客忠誠的調(diào)研數(shù)據(jù)建構(gòu)效度好，適合做因子分析。

2.5 因子分析

進行了上述問卷整理后，將各變量題項采用主成分分析法作因子分析，并通過正交法對因子進行旋轉(zhuǎn)，提取出特征根大于1的因子。顧客忠誠變量測量問項共計8項，對其進行因子分析后結(jié)果如表1所示。顧客忠誠提取出2個公因子，2個因子的總方差解釋率達到64.758%，超過60%，因此，認(rèn)為顧客忠誠的效度良好。根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)得到的因子負(fù)荷矩陣（如表2），顧客忠誠因素的8個問項可以解釋為行為忠誠（因子1），包括產(chǎn)品推介、缺貨忠誠、選擇其他、價格高選購、降價選購，態(tài)度忠誠（因子2），包括偏愛、其他品牌無好感、產(chǎn)品事故，與理論基礎(chǔ)相一致，效果比較理想。

同樣地，采取相同方法得到剩余5個自變量的公因子：顧客價值（因子3）是指顧客與期望相比較后感覺到的滿意程度，包括同等價格選購、滿足需求、消費經(jīng)歷。顧客信任分為2個因子：情感信任（因子4）包括愿意維持、印象好、品牌信賴，行為支持（因子5）包括嘗試、不考慮。顧客滿意概括為3個因子：感知價值（因子6）包括口感突出、總體滿意、包裝精致、符合預(yù)期、產(chǎn)品安全、價格合理、問題解決，溝通體驗（因子7）包括重視顧客需要、重視顧客利益、顧客不滿、承諾實現(xiàn)、禮貌、服務(wù)效率，服務(wù)質(zhì)量（因子8）包括購物環(huán)境、產(chǎn)品種類、工作人員儀表、知識性說明、購買方便。轉(zhuǎn)換成本得出2個因子：經(jīng)濟成本（因子9）包括經(jīng)濟花費，情感成本（因子10）包括安全風(fēng)險、不習(xí)慣、優(yōu)惠、學(xué)習(xí)了解；企業(yè)營銷得出2個因子：媒體宣傳（因子11）包括新媒體、廣告印象深刻、廣告多、周圍影響，促銷（因子12）包括購買促銷品、促銷活動多。

2.6 相關(guān)分析與回歸分析

因子分析的基礎(chǔ)上，采用Pearson相關(guān)分析法，對各變量與顧客忠誠變量的關(guān)系進行分析得到：顧客價值、顧客信任、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)營銷與顧客忠誠呈正向相關(guān)分析，但轉(zhuǎn)換成本的相關(guān)程度較低。對自變量進行逐步回歸分析，得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程（如表3）：顧客忠誠=0.236×顧客價值+0.412×顧客信任+0.189×顧客滿意 +0.453×企業(yè)營銷（校正R方=0.741）。在標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)及顯著性檢驗表中可以得知，顧客忠誠作為因變量，顧客價值、顧客信任、企業(yè)營銷對應(yīng)系數(shù)的檢驗值均小于 0.05，說明在0.05的顯著水平上自變量對因變量的影響存在顯著差異性，而轉(zhuǎn)換成本的Sig值為0.996，取值不明顯未在回歸方程中顯現(xiàn)，與前面的理論設(shè)定是一致的。在其他變量不變的情況下，每增加一個顧客價值/顧客信任/顧客滿意/企業(yè)營銷單位，顧客忠誠分別增加0.236/0.412/0.189/ 0.453。模型的解釋度為74.1%，模型的擬合度較高。

3 結(jié)論與建議

（1）食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，提高對顧客忠誠的全面認(rèn)識。為贏得顧客忠誠，食品企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，從顧客行為、顧客情感和顧客深層意識等不同角度對顧客忠誠進行系統(tǒng)理解和把握。通過系統(tǒng)而持續(xù)的顧客研究，了解顧客的需求及其變化，高度整合各個部門，以提升顧客忠誠為目標(biāo)開展工作，把顧客價值觀念貫穿于采購、生產(chǎn)、物流、銷售等整個供應(yīng)鏈中，提供優(yōu)質(zhì)顧客價值服務(wù)。

（2）食品企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平，提升顧客滿意?；貧w方程可得，顧客滿意在提高食品企業(yè)的顧客忠誠上貢獻最大，其中顧客感知質(zhì)量的因子載荷比為24.512%，可見產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量很大程度上影響了顧客忠誠度。現(xiàn)今肉制品市場品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客忠誠度較低。企業(yè)必須做好市場調(diào)查，建立和完善與消費者雙向溝通的反饋機制，充分了解市場需求，細分消費者市場，加快產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品差異化程度，最終滿足消費者需求。同時，實行全面質(zhì)量管理，以先進的科學(xué)技術(shù)與嚴(yán)格的經(jīng)營管理相結(jié)合為手段，重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并加快電子計算機在各項業(yè)務(wù)中的應(yīng)用步伐，促進服務(wù)手段現(xiàn)代化、電子化，爭創(chuàng)一流的服務(wù)水平，讓顧客真真切切的體會到企業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢，在感情上留住顧客。

（3）食品企業(yè)應(yīng)加大營銷宣傳力度，擴大渠道的多樣化程度。回歸方程顯示，企業(yè)營銷在食品企業(yè)的顧客忠誠中發(fā)揮重要作用。肉制品銷售渠道有商超、大賣場、街邊零售店、網(wǎng)絡(luò)等，品牌之間的相互干擾嚴(yán)重，品牌的選擇余地較大，市場的競爭環(huán)境更加激烈。企業(yè)要加強廣告等媒體宣傳，充分利用電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等宣傳渠道，通過差異化的品牌形象塑造提高消費者對品牌的熟悉度、認(rèn)知度。如今已是傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕齊驅(qū)的時代，企業(yè)應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，充分利用新型營銷手段提升產(chǎn)品的銷量，培養(yǎng)顧客忠誠者。同時，通過建立數(shù)據(jù)庫，仔細分析數(shù)據(jù)庫里的信息，總結(jié)出一定時期不同消費者的偏好，據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略調(diào)整。

（4）食品企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品知識宣傳力度，建立客戶情感忠誠。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，通過官方網(wǎng)站、報紙上刊登報道或銷售網(wǎng)點發(fā)放手冊等方式，關(guān)注肉制品知識以及如何選購、烹調(diào)菜式的宣傳，普及食品安全信息以及所購相關(guān)產(chǎn)品的知識，正確引導(dǎo)和鼓勵消費，保障消費者在受到食品安全事件影響后較快恢復(fù)其購買行為，且不易受低價或折扣等誘惑性因素的影響。企業(yè)繼續(xù)加大開放透明力度，通過各種渠道讓消費者了解到企業(yè)肉制品生產(chǎn)的規(guī)范以及生產(chǎn)過程的衛(wèi)生，以此培養(yǎng)和提高消費者顧客信任和忠誠。

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