陳果

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000）

酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策

陳果

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000）

隨著全球經(jīng)濟一體化的形成與我國社會主義市場經(jīng)濟改革的加快，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展，為我國星級酒店規(guī)模的擴大帶來全新機遇。我國酒店業(yè)屬勞動密集型行業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性行業(yè)，也是國家及地方政府積極開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。繼中共十八大之后,國家出臺的一些政策對我國星級酒店營銷工作產(chǎn)生巨大障礙。本文則針對我國星級酒店在營銷過程中所存在的問題給出了相應(yīng)建議。

酒店營銷；酒店管理；問題分析；對策建議

改革開放以來，我國的旅游酒店市場及規(guī)模得到了快速的發(fā)展，酒店業(yè)作為較早實行市場化的行業(yè)之一，其發(fā)展成就尤為矚目，管理水平與管理能力也獲得快速的提高。國內(nèi)一部分星級酒店通過與中國本土特色有機結(jié)合，引進吸收國外酒店的管理模式與管理經(jīng)驗，不斷縮小國內(nèi)外酒店之間的差距，競爭力不斷增強。但是，我國的星級酒店在營銷過程中仍存在一些問題。如何改善這些問題，提升我國星級酒店的整體實力已成為當前酒店業(yè)必須解決的問題。

一、當前中國星級酒店的發(fā)展概況與發(fā)展特點

1.中國星級酒店的發(fā)展概況

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)多元化特點，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也得到不斷擴大，酒店整體實力、服務(wù)水平、設(shè)施建設(shè)與管理水平等各個方面都有了顯著改善與提高。據(jù)統(tǒng)計，當前我國星級酒店已經(jīng)超過16000家，擁有客房170多萬間，直接參與的從業(yè)人員已經(jīng)超過200萬人，低、中、高不同檔次，能夠滿足多種需求的酒店管理體系已經(jīng)逐步建立。

2.中國星級酒店的特點

縱觀中國星級酒店的發(fā)展歷史，高檔酒店，如四星、五星酒店的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展數(shù)量一直在穩(wěn)定增長。2008年北京奧運會時期，星級酒店出現(xiàn)了最大規(guī)模的增長，超過100家五星級酒店開業(yè)。通體看來，星級酒店具有較高的客房出租率，經(jīng)濟效益較為良好。主要有以下幾個方面的特點：

（1）星級酒店中高星級酒店的客房數(shù)量比重數(shù)量較高，2010年，我國四星級客房有35.00萬間，占全國客房總數(shù)的21.25%，出租率超過75%，五星級客房有12.68萬間，占全國客房總數(shù)的11.35%，出租率為68.33%。

（2）星級酒店中高星級酒店營業(yè)收入遠超過低星級。以北京市為例，2010年北京四星級酒店的營業(yè)收入約為 501598.65萬元，占所有星級酒店總收入的29.68%；五星級酒店的營業(yè)收入約為865421.66萬元，占總數(shù)的49.65%，四星級與五星級酒店的數(shù)量僅僅為我國星級酒店的23.8%，但其營業(yè)收入占總收入的80%之多。

（3）最高級別的酒店基本被國際酒店集團所壟斷。在全國1.6萬家星級酒店之中，有52家國外酒店管理集團，85個國際酒店品牌進入到中國市場，超過600家酒店受到國外酒店管理集團的管理，當前全球排名前20的酒店管理集團基本全部入駐到我國。

二、當前中國星級酒店在營銷管理過程中出現(xiàn)的問題分析

1.營銷與銷售誤區(qū)

酒店營銷是以達到客戶所提出的合理要求為目的，以給酒店創(chuàng)造利潤為終極目標的過程中所產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)營活動以及銷售活動。營銷是一個長期的過程，是為了和顧客建立長久持續(xù)的關(guān)系和信任，并不是幾張傳單，也不是靠嘴皮子的推銷或傳銷。而我國一些星級酒店管理者認為營銷就是銷售，總是希望在數(shù)量上去爭取更多的顧客，而忽視其真正意義是以滿顧客需求為出發(fā)點，而不是以酒店產(chǎn)品為出發(fā)點以量取勝。甚至很多的大型酒店管理人員認為酒店不愁客源，花更多精力在營銷上不僅浪費時間而且會增加企業(yè)成本，這種營銷短視行為不可能為顧客提供長久的服務(wù)質(zhì)量，最終會使顧客流失。

2.忽略內(nèi)部營銷

當前中國的經(jīng)濟正在不斷繁榮，使得各個星級酒店的硬件設(shè)施的差距逐漸縮小，而服務(wù)軟件設(shè)施在酒店營銷競爭中的重要性逐漸凸現(xiàn)出來。因此，酒店只有不斷推出高品質(zhì)、非常規(guī)、有個性特點的服務(wù)，才能不斷增強其市場競爭力，而酒店員工對于打造這類服務(wù)具有核心作用，所以酒店不能輕視員工，而要把員工當成酒店內(nèi)部賓客，首先重視內(nèi)部營銷活動的展開。

現(xiàn)今中國的酒店管理正是位于往高素質(zhì)高質(zhì)量管理前進的轉(zhuǎn)化階段。大多數(shù)酒店的中層管理人員和基層工作人員都是一些非專業(yè)人員，高級管理人才十分稀少，這種現(xiàn)狀極大阻礙了內(nèi)部營銷的展開。實際上，理論知識豐富且實踐能力強的酒店管理人才難以尋找到，而剛從旅游類專業(yè)畢業(yè)的應(yīng)屆生只有有限的專業(yè)知識而沒有豐富的實踐經(jīng)驗，很難勝任酒店管理人員這一職位。酒店營運是具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，酒店的每個工作人員都會面臨與客戶當面溝通的場面，所以酒店工作人員的言談舉止、情緒態(tài)度、素質(zhì)文化都對酒店的效益有著直接重大的影響。站在長期發(fā)展角度，這不但會對酒店經(jīng)濟效益產(chǎn)生影響，還會給酒店的口碑以及酒店未來的發(fā)展帶來影響。

3.不重視發(fā)展酒店延伸產(chǎn)品

酒店延伸產(chǎn)品是指酒店在賓客購買實際產(chǎn)品和服務(wù)時所提供的附加利益。酒店延伸產(chǎn)品體現(xiàn)著一種超值享受，如酒店看小孩服務(wù)、外匯兌換服務(wù)、接機服務(wù)等。一些星級酒店管理人員認為，對于一般客人來說，只要酒店的硬件設(shè)施與服務(wù)做得好，就能滿足他們的需求，而所謂的延伸產(chǎn)品，只會給酒店增加負擔和成本。但是，隨著酒店競爭越來越激烈，一家酒店提供一種產(chǎn)品時，很快另外一些酒店都可以提供相同的產(chǎn)品，這種不可專利性導(dǎo)致酒店之間可以相互模仿，提供的產(chǎn)品與服務(wù)也就基本相同。因此，越來越多的消費者在轉(zhuǎn)換酒店品牌，要想在激烈的競爭中脫穎而出，發(fā)展酒店延伸產(chǎn)品是至關(guān)重要的，不僅可以迎合顧客求異求變的心理，提高顧客對酒店的滿意度和忠誠度，而且還可以降低開發(fā)酒店新產(chǎn)品的風(fēng)險。

4.酒店定位不清晰，品牌形象模糊

目前我國有相當一部分星級酒店的營銷管理仍然停留在初級的營銷手段上，在營銷的各個方面都較為保守，沒有突破和學(xué)習(xí)融合。與此同時，營銷管理有的沒有及時了解酒店在市場中的地位以及分析酒店具體的市場環(huán)境，有的分析不夠深入，定位不夠明確，最終導(dǎo)致酒店經(jīng)營的戰(zhàn)略比較含糊。

對于消費者而言，一個酒店的品牌形象會直接影響到酒店在消費者心中的評價，它對于消費者購買酒店的產(chǎn)品具有極大的推動作用，保持優(yōu)秀正面的品牌形象是增強品牌競爭力的基石，還是吸引消費者眼球以及促進消費者對酒店產(chǎn)品進行持續(xù)消費的源頭。但是，中國一些星級酒店對于酒店形象的重視力度不夠，缺乏在品牌塑造和宣傳方面的投入，而是盲目地把精力放在同競爭對手的比拼上。宣傳也總是依靠單一的廣告手段，忽視酒店公共關(guān)系的重要性，使得消費者與對其宣傳的品牌沒有深刻的印象，最后導(dǎo)致品牌形象模糊，沒有被公眾廣泛接受。

三、對我國星級酒店營銷管理若干建議

1.深化酒店營銷人員對營銷與銷售的理解

酒店營銷人員需要加大對營銷的理解，把推銷、傳銷等概念區(qū)分開來，營銷不是銷售，它是一個系統(tǒng)，而營銷包括了銷售這個環(huán)節(jié)。對市場進行調(diào)查研究和預(yù)測、對市場定位以及細化市場、分析探究消費者的行為是營銷工作的主要內(nèi)容。企業(yè)通過自身擁有的服務(wù)和產(chǎn)品吸引顧客注意力、尋覓客戶，就是銷售，它是一種從內(nèi)部向外部延伸的方法。營銷把創(chuàng)造行為作為重點，重視構(gòu)建長期持續(xù)銷售的機制，十分關(guān)注滿足客戶的需要以及促進企業(yè)的長期經(jīng)營，這是一種重視戰(zhàn)略的思維。而銷售主要是把銷售力放在主要地位，講究銷售的方式和技術(shù)，關(guān)注商品的銷售狀況以及銷售目標的完成，這是一種側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)的方式。酒店的人員必須全面深刻認識了解這些詞匯的內(nèi)涵，才能更好地幫助酒店在市場中營銷自己。

2.強化星級酒店從業(yè)銷售人員培訓(xùn)

2013年國家制定的一些制度與措施大大局限了酒店行業(yè)的發(fā)展，尤其對星級酒店產(chǎn)生重大影響。所以，酒店市場營銷在酒店行業(yè)競爭中尤為重要，而酒店產(chǎn)品的銷售還必須依賴營銷人員去完成。目前，我國從事酒店工作的服務(wù)人員普遍存在從業(yè)技能、文化水平不高的問題，真正意義上的專業(yè)酒店推銷人員很是稀缺，往往利用旅行社等中介機構(gòu)幫助銷售酒店客房。因此，處在酒店營銷最前沿的銷售人員面臨著嚴重挑戰(zhàn)。搞好當前的營銷工作不僅需要銷售人員有較高的敬業(yè)精神，及相當?shù)奈幕A(chǔ)知識，而且還應(yīng)具備較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識。目前，營銷人員年齡老化，青黃不接，文化程度、業(yè)務(wù)素質(zhì)偏低，部分職工缺乏責(zé)任心，這些都已成為制約酒店營銷工作創(chuàng)新與發(fā)展的“瓶頸”。所以，酒店需要以提高員工綜合素質(zhì)為重點，注重培訓(xùn)制度建設(shè)，積極探索酒店內(nèi)部培訓(xùn)管理，建立自己的專業(yè)酒店從業(yè)人員培訓(xùn)基地。

3.增強品牌意識，打“質(zhì)量戰(zhàn)”而非“價格戰(zhàn)”

當前我國星級酒店若想躋身于眾多優(yōu)秀酒店行業(yè)之中，增強自身的綜合競爭力，甚至與國際接軌，必須不斷提高自身的管理、服務(wù)質(zhì)量，而非通過降低價格等方式競爭。首先，酒店品牌可以說是企業(yè)的象征與標志，因此品牌的選擇要獨具風(fēng)格、恰如其分；在品牌確立后，必要的品牌注冊及相應(yīng)的保護工作應(yīng)該充分進行。其次，酒店要盡量保障質(zhì)量穩(wěn)定，這是品牌立足與發(fā)展的根基，因為任何優(yōu)惠都比不上始終如一的優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量，它是維系顧客與酒店之間的紐帶。最后，共性中求個性，個性中追求無微不至，盡量做到管理詳盡、服務(wù)周到。

4.發(fā)展酒店新型營銷渠道，加大酒店產(chǎn)品銷售。

在酒店市場需求處于不斷變化中，我國各大星級酒店若想適應(yīng)市場的需求，不僅需要發(fā)展其延伸產(chǎn)品，而且要適時增加新的營銷渠道。很多酒店目前已經(jīng)意識到電子商務(wù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，開始以不同的方式走上電子商務(wù)之路。完善酒店的網(wǎng)站的功能是現(xiàn)代酒店進行市場營銷活動的最重要手段之一，酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，加大酒店網(wǎng)站的開發(fā)，讓消費者了解酒店產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望和需求。此外，集團化是酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢，國外的一些大型酒店集團包括美國假日集團、喜來登國際酒店集團目前都擁有自己一套完善的酒店集團預(yù)定系統(tǒng)，極大地方便了消費者的入住需求。目前，我國一些大型星級酒店已著手建立自己的酒店預(yù)定系統(tǒng)，但是在標準劃與規(guī)范化方面還需進一步完善，這些新型營銷渠道的發(fā)展勢必會促進我國星級酒店銷售運作并與國際酒店行業(yè)接軌。

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