單文娟

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽合肥 238000）

消費情緒對消費行為影響的研究*

單文娟

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽合肥 238000）

消費情緒與消費行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)在研究銷售策略的同時，還應(yīng)注重對顧客消費情緒變化及規(guī)律的研究，并對消費情緒作有針對性地引導(dǎo).強化保持積極消費情緒，弱化抑制消極消費情緒，提高企業(yè)綜合競爭力.

消費情緒;消費行為;影響;研究

當(dāng)今消費市場日趨多元化，消費行為呈現(xiàn)出復(fù)雜化態(tài)勢，賣方市場早已演變成由消費者決定的買方市場.為了在競爭中贏得一席之地，企業(yè)在研究銷售策略，注重推銷技巧上下足了功夫.面對消費市場和消費行為的新變化，企業(yè)理應(yīng)重視對消費情緒以及其規(guī)律的變化研究.強化保持積極消費情緒，轉(zhuǎn)化消除消極消費情緒，是企業(yè)占有市場份額的有效措施之一.

1 情緒與消費情緒

1.1 情緒

情緒是人對客觀事物的態(tài)度體驗，是一種以需要為中介的反映形式，是人們對客觀事物是否能滿足自己時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心的體驗［1］29.從營銷心理分析，情緒是消費者對消費過程中出現(xiàn)的客觀事物的態(tài)度、營銷人員態(tài)度以及店面布置等在情感上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài).消費者購買的不僅僅是商品的使用價值，更多的是商品對心理期望的實現(xiàn).產(chǎn)品和服務(wù)是否符合心理預(yù)期，是銷售能否順利進行的關(guān)鍵要素.比較常見的現(xiàn)象是原本興致很高的消費者，由于服務(wù)人員不得體的舉止，可能導(dǎo)致購買失敗，掃興而歸.研究表明，情緒對消費行為會產(chǎn)生一定的影響.

1.2 消費情緒

以網(wǎng)上購物為代表的新興服務(wù)產(chǎn)品，憑借快捷、方便、價廉的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場份額，成為傳統(tǒng)商家的有力挑戰(zhàn)者.完善的市場體系為消費者提供了廣泛的選擇余地，消費行為趨向于個性化、復(fù)雜化.如何能在競爭激烈的環(huán)境下求勝，是擺在企業(yè)面前亟待解決的問題.在此背景下，情緒管理的理論被越來越廣泛地運用于管理學(xué)和消費者行為學(xué)等領(lǐng)域.

對于消費情緒，國外的研究是從上世紀(jì)八十年代初開始，國內(nèi)開始研究的時間并不長.在消費者行為研究中，更多的是來自于心理學(xué)中對情緒概念的理解，而對于消費情緒的研究并不多.考慮到在服務(wù)消費經(jīng)歷過程中，產(chǎn)品的購買和使用是同時發(fā)生的，即使是單純的產(chǎn)品銷售也很難與服務(wù)割裂.因而消費情緒，是指顧客在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)歷過程中所誘發(fā)出來的情緒反應(yīng).它可以用離散的情緒如生氣、高興或者害怕來描述，也可用不同的情緒維度如愉快—不愉快和冷靜—喚起來描述［2］14.

2 消費情緒對消費行為的影響

2.1 消費者因素

（1）消費前心理.消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的第一印象來自于感官的感覺，獲取顧客良好的感覺是成功營銷活動的第一步.消費前顧客的心理，決定了顧客搜集商品信息的主動性、是否購買的決斷性以及何時何地購買的實施性.美國學(xué)者Compeau、Dhruv和Moutoe（1998）等人采用實驗法探討了消費前心理對消費情緒的影響.結(jié)果顯示，消費前心情好的顧客容易獲得消費滿足，對產(chǎn)品和服務(wù)的評價也相應(yīng)較高.

（2）消費者個體差異.人格差異會導(dǎo)致不同的人有不同的消費體驗，從而產(chǎn)生不同的消費情緒.這在不同年齡、性別、社會階層的顧客上表現(xiàn)的尤為突出.由于不同人群存在相對穩(wěn)定的心理特征，即使在相同的消費情境中也會產(chǎn)生不同的消費情緒.

在消費情緒與消費行為上，表現(xiàn)出較為明顯的人格差異.人格是決定人適應(yīng)外在環(huán)境的獨特形式，它的形成是生理、認(rèn)知、情緒和行為等方面相互作用的結(jié)果，其中情緒起關(guān)鍵作用.重復(fù)而穩(wěn)定出現(xiàn)的情緒形成某種特定的人格.在相同的環(huán)境條件下，某種特定人格的個體就會頻繁地表現(xiàn)出與自身人格相對應(yīng)的情緒［3］.

消費情緒存在著較為明顯的性別差異.女性容易受情緒波動的影響，以及其他顧客群體的影響.女性更趨于社會化，對自己和他人同樣關(guān)注.與女性相比，男性更注重商品整體部分，而忽視細(xì)節(jié)部分，受情緒感受影響小，消費行為趨于理智.在消費過程中，男性是結(jié)果導(dǎo)向，以自我為中心，表現(xiàn)出更高的自我判斷和控制欲［4］.

消費情緒存在著較為明顯的年齡差異.研究表明，隨著年齡增長，個體情緒調(diào)節(jié)的能力日趨增強.成年前負(fù)性情緒較多，消費以感性為主.隨著年齡增長，認(rèn)知能力增強，正性情緒保持相對穩(wěn)定，消費趨于理性.

不同社會階層的消費者在購買場所和購買指向的選擇上，都反映了不同的消費情緒.高檔的購物環(huán)境，給成功人士帶來的是優(yōu)越感和自信，給低層次消費者帶來的是自卑以及不自信.

可見，針對不同年齡、性別以及社會階層的的消費者，應(yīng)該采取不同的消費情緒管理措施.

2.2 企業(yè)因素

（1）產(chǎn)品和服務(wù)本身因素.Westhrook（1987）最早提出產(chǎn)品和服務(wù)本身會引發(fā)消費情緒這一觀點.

消費的過程就是體驗商品使用價值的過程，毫無疑問，產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量是引發(fā)消費情緒的先決條件.消費者是否滿意，取決于購前預(yù)期與使用后評價相比較的結(jié)果.雖然存在個別消費者，購后評價不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象.但總體來說，產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量，與消費者情緒之間存在最為顯著的關(guān)聯(lián).

其中，價格是關(guān)鍵要素.根據(jù)公平原理，在社會比較的背景下，消費者的公平感知，受到與其他相關(guān)群體比較的影響.如果在相同投入情況下，消費者獲得了比其他人更多的回報，消費之余使消費者內(nèi)心獲得了極大的滿足，愉悅之情油然而生.反之，郁悶情緒揮之不去.

（2）服務(wù)環(huán)境.服務(wù)環(huán)境由背景因素和設(shè)計因素兩個部分構(gòu)成.背景因素是指企業(yè)總體布局狀況，如適宜溫度、良好通風(fēng)、悅耳音樂、清新氣味等.一些學(xué)者認(rèn)為在消費過程中，可以引發(fā)消費者消費情緒的主要有背景音樂、氣味、店內(nèi)的擁擠程度等商店環(huán)境因素［5］.設(shè)計因素包括服務(wù)場所的設(shè)計以及企業(yè)形象標(biāo)識等，如建筑物布局特征、室內(nèi)裝修的特色風(fēng)格、服務(wù)的舒適、便捷程度等.很明顯，優(yōu)越的服務(wù)環(huán)境與積極消費情緒之間存在正相關(guān)關(guān)系.

（3）服務(wù)人員素質(zhì).現(xiàn)實中服務(wù)人員嫻熟的技能、真誠的態(tài)度，可以讓消費者獲得極大的心理滿足.服務(wù)人員的語言溝通、舉止打扮、體態(tài)服飾、面部表情等要素，對消費情緒都會產(chǎn)生積極或消極的影響.消費者購買和挑剔的，不僅僅是產(chǎn)品本身以及價格的高低，而是面對消費者時，服務(wù)態(tài)度是否真誠，有沒有真正地從消費者角度真心地?fù)Q位思考.服務(wù)人員能夠及時揣測并響應(yīng)消費者期望，真心實意關(guān)心顧客的利益，利用成熟的危機溝通能力成功化解沖突，都會增加積極的消費情緒.這說明，消費者愉悅的消費情緒與服務(wù)人員能否及時響應(yīng)密切相關(guān).

（4）售后服務(wù).消費者滿意與否還體現(xiàn)在售后服務(wù)上，它是維系品牌忠誠度的關(guān)鍵所在.

1980年，Oliver提出了著名的期望—差異理論.認(rèn)為滿意就是消費者在售后對產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與購買前期望進行比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài).1997年他對這一內(nèi)容進行了修正，認(rèn)為滿意是消費者對以往消費經(jīng)歷的認(rèn)知和情緒反應(yīng)的綜合評價，是消費者對需要的滿足過程的判斷［6］.

服務(wù)失敗下消費者容易產(chǎn)生消極情緒，會自覺與不自覺地采用認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)進行防御.常見的方式有口頭行動、私下行動和向第三方抱怨.在此情形下，企業(yè)常見的補救措施有道歉、彌補、解釋、幫助或綜合利用［7］.企業(yè)如處理不當(dāng)，消費者產(chǎn)生消極消費情緒在所難免.

3 引導(dǎo)消費情緒，促進積極消費行為

3.1 消費行為與消費情緒

消費行為的研究是建立在理性經(jīng)濟人的假定上的.該理論認(rèn)為在消費過程中，消費者會理性地進行計算比較.但實際中，消費者購買時往往缺乏理性，沖動購買以及無理由購買的現(xiàn)象時有發(fā)生.例如為了表達(dá)高興，緩解抑郁，轉(zhuǎn)移痛苦，甚至僅僅是有趣好玩等都可以成為購買的理由.可見重視并引導(dǎo)消費情緒，是企業(yè)增強競爭力的有力手段.

3.2 消費中的積極情緒與消極情緒

Westhrook在1987年提出，傳統(tǒng)的認(rèn)知觀點沒有包含對情感因素中“滿意”因素的研究，他認(rèn)為消費行為所誘發(fā)的情緒反應(yīng)，理應(yīng)成為消費活動的組成部分.由消費誘發(fā)的情緒反應(yīng)，可以分為積極的消費情緒和消極的消費情緒.Westhrook在研究中，證實了積極情緒中的“高興”、“興趣”與消極情緒的“惱火”、“厭惡”、“輕蔑”存在因素載荷的不同和相對不相關(guān)，顧客在消費中被誘發(fā)的情緒反應(yīng)是比較復(fù)雜的，單純的積極情緒與消極情緒是不存在的，而是一種“混合”產(chǎn)物［8］.而實際上，無論是積極情緒還是消極情緒都與顧客滿意度直接相關(guān).

面對這一研究成果，企業(yè)需要保留、強化積極消費情緒，消滅、降低消極消費情緒.在消費者有購買欲望時，要主動培育顧客的積極消費情緒（如高興、愉快等），消除消極情緒（如生氣、沮喪等），強化其購買行為.因此，對消費者情緒進行有針對性地引導(dǎo)是十分必要的.

3.3 培育消費者的積極消費情緒

消費情緒的形成來自于消費者自身，來自于企業(yè)本身，其中產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量更是其中重要的因素.因此，培育消費者積極情緒，是現(xiàn)代企業(yè)行之有效的管理策略.

首先，著重研發(fā)、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、屬性，重視商品的外觀、顏色、款式、包裝，注重細(xì)節(jié)處理，以引發(fā)消費者愉悅心情，激發(fā)積極消費情緒的形成.

其次，完善服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)人員素質(zhì)，注重消費者個體差異分析，全方位服務(wù)于消費者.其中有特色的營銷活動，可以激發(fā)積極的消費情緒，對消費偏好和選擇產(chǎn)生有力的影響.鑒于情緒體驗的敏感性，企業(yè)可以通過限時的營銷活動，促使?fàn)I銷活動取得預(yù)期成效.當(dāng)然，對于不同性別、年齡等社會群體要分類進行情緒管理.

最后，調(diào)節(jié)服務(wù)人員的工作情緒，營造消費者積極情緒形成的良好氛圍.他們的工作狀態(tài)以及態(tài)度直接影響消費者情緒，杜絕將不良情緒帶到工作中.通過恰當(dāng)情緒的表達(dá)，與消費者產(chǎn)生良性的情緒感染，從而形成正向互動.

消費過程既是價值認(rèn)同的過程，也是情感體驗的過程，這就要求企業(yè)要重視消費情緒的培育，注重積極消費情緒的養(yǎng)成，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).

［1］童明.營銷心理學(xué)［M］.合肥:中國科技大學(xué)出版社，2009.

［2］張躍先.如何提供令顧客欣喜的服務(wù)［M］.北京:經(jīng)濟管理出版社，2013.

［3］李華敏，王丹丹.消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響［J］.商業(yè)研究，2011（7）:194－199.

［4］王燕.消費情緒與消費情緒管理淺析［J］.經(jīng)濟理論研究，2010（3）:43－45.

［5］雷蕾，莊愛玲，余愛萍.服務(wù)場景對顧客忠誠影響機制研究［J］.管理觀察，2012（5）:242－245.

［6］耿黎輝.消費情緒與購后行為的關(guān)系研究綜述［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報，2006（5）:93－99.

［7］王財玉.服務(wù)失敗下消費者的情緒反應(yīng)模式及企業(yè)補救對策［J］.內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報，2012（12）:93－96.

［8］鄭丹.服務(wù)失敗時消費情緒對顧客滿意的影響分析［J］.現(xiàn)代財經(jīng)，2006（4）:55－59.

F047.3

A

1008－7974（2014）03－0135－03

2013－05－15

單文娟（1967－），女，安徽巢湖人，碩士，副教授.

合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點教學(xué)研究項目“角色扮演法在＇營銷心理學(xué)＇課堂教學(xué)中的研究”的階段性成果（項目編號:jyzd201213）.

（責(zé)任編輯:呂增艷）