柳 靜

(臨汾市文化藝術(shù)學(xué)校，山西 臨汾041000)

作為美國(guó)歷史上最有天分、作品最多的藝術(shù)指導(dǎo)，喬治·路易斯(George Lois)的廣告作品彰顯著十足的叛逆，而這成就了他的不朽廣告?zhèn)髌妗Ｂ芬姿沟呐涯婵此剖菍?duì)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)廣告的叛離，但其實(shí)它是對(duì)廣告精神的另一種更高層次的回歸。這種回歸苛求真實(shí)，返復(fù)為簡(jiǎn)，飽含生命色彩。

廣告作為一種產(chǎn)品宣傳的手段，在內(nèi)容和表現(xiàn)上都有很大的人為的發(fā)揮空間，這就必然導(dǎo)致人們對(duì)廣告以及產(chǎn)品認(rèn)知的差異。在人們進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買時(shí)，這種差異會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品以及其背后團(tuán)體的認(rèn)知(廣告效果)。而廣告要做的就是使這種認(rèn)知盡量接近廣告的初衷(廣告目標(biāo))，用一個(gè)力量來(lái)把兩者拉近。產(chǎn)品資訊的真實(shí)和受眾認(rèn)知的真實(shí)即可以分別從兩端發(fā)力，使廣告的效果和廣告的目標(biāo)無(wú)限接近。

對(duì)產(chǎn)品資訊真實(shí)性的忠實(shí)，包括要將廣告對(duì)象的正面和負(fù)面的資訊采用合適的方式表現(xiàn)出來(lái)，另外還包括將人們內(nèi)心的疑問(wèn)大膽地說(shuō)出來(lái)，而不是拋開(kāi)這些疑問(wèn)，直接塞給受眾一個(gè)肯定或者否定的觀點(diǎn)。比如1954年，路易斯所在的哥倫比亞廣播公司為一位參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜節(jié)目的牧師打的一則廣告。廣告上出現(xiàn)了這位牧師那張幾乎每個(gè)人都認(rèn)識(shí)的臉，配上了一個(gè)幾乎每個(gè)人都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題:“他會(huì)選擇挑戰(zhàn)64 000美元的問(wèn)題嗎?”這樣簡(jiǎn)單直接的設(shè)疑式的表達(dá)有效迅速地與受眾形成了一種共鳴，取得了良好的效果。

另外，廣告不僅僅是一種通過(guò)宣傳產(chǎn)品而賺取金錢的工具，它更是社會(huì)文化中一個(gè)及其重要的組成部分，通過(guò)媒體每天呈現(xiàn)的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)廣告在傳達(dá)給受眾一種視覺(jué)印象的同時(shí)，更是在將其理念通過(guò)那些構(gòu)建廣告的符號(hào)來(lái)進(jìn)行傳播，這種理念是廣告最富有價(jià)值的部分，同時(shí)也是最危險(xiǎn)的部分，因?yàn)樗纯赡苁故鼙娏私庖粋€(gè)他們未知的事物或領(lǐng)域，也可能對(duì)受眾造成一種誤導(dǎo)。路易斯很清楚廣告的這種威力，所以他苛求資訊(即使是負(fù)面的)的真實(shí)。身為廣告界的“叛逆者”，他更是廣告界的斗士。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的便是路易斯所做的政治廣告。路易斯認(rèn)為最好的政治廣告應(yīng)傳達(dá)真誠(chéng)和候選人的真實(shí)本質(zhì)。這只有躲開(kāi)虛假的定位，甚至通過(guò)將焦點(diǎn)集中在候選人的缺點(diǎn)上，并將它轉(zhuǎn)化為一種積極的力量?！白詈玫恼螐V告就像最好的產(chǎn)品廣告一樣，必須具有讓人消除敵意的誠(chéng)實(shí)性?！薄敖馃o(wú)足赤，人無(wú)完人”，產(chǎn)品也是如此，用適當(dāng)?shù)姆绞郊右员硎隹梢垣@得人們的認(rèn)同和信任。

廣告目標(biāo)的確立需要建立在對(duì)資訊熟練掌握的基礎(chǔ)之上，真實(shí)的資訊能夠給廣告目標(biāo)一個(gè)正向的推動(dòng)力，使它更加接近廣告效果。

對(duì)受眾的真實(shí)認(rèn)知能夠加強(qiáng)對(duì)廣告作出有效把握和控制，可以使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。路易斯的創(chuàng)意始終建立在這樣一種對(duì)人的認(rèn)知上——“人是聰明的”。

在路易斯的廣告中，人們都是聰明的，他相信人們可以看到自己通過(guò)廣告所想要展現(xiàn)的東西，他試圖用詼諧趣味的表現(xiàn)，用真實(shí)的存在來(lái)打動(dòng)看到他的廣告的人們。他追求的是更高層次的人性回歸，對(duì)于那些不同膚色，不同種族的人，他都持一視同仁的態(tài)度，他為《紳士》雜志所做的封面就是最好的印證。也正是這種超越了道德倫理對(duì)真實(shí)的追求成就了他引領(lǐng)美國(guó)大眾文化十幾年的光輝，并使這些精神內(nèi)涵至今都深深地烙印在美國(guó)文化當(dāng)中。

“廣告是一種有毒氣體，它能使你流淚，它能使你神經(jīng)錯(cuò)亂，它能使你神魂顛倒?！甭芬姿雇ㄟ^(guò)對(duì)廣告元素進(jìn)行巧妙的擷取、切割和組合使之與受眾體產(chǎn)生某種心靈的共鳴，從而讓人們“中毒”。喬治·路易斯的廣告總能讓人感受到一種巨大的爆發(fā)力，能引起這種爆發(fā)力的核心能量便是他的在那些創(chuàng)意中充滿戲劇性的構(gòu)思。

廣告大師詹姆士·韋伯·楊認(rèn)為，創(chuàng)意就是舊元素的新組合，而對(duì)這種組合的駕馭能力，則取決于洞悉其間“關(guān)聯(lián)性”的功力。他認(rèn)為“心智在一般狀態(tài)下與進(jìn)入創(chuàng)意發(fā)想狀態(tài)時(shí)有極大不同，這也是產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)”。廣告的意念和創(chuàng)意的靈感每每來(lái)自生活、來(lái)自個(gè)人對(duì)周圍事物的觀察力和洞察力。在對(duì)創(chuàng)意來(lái)源的認(rèn)識(shí)上，喬治·路易斯和詹姆士·韋伯·楊無(wú)疑是“英雄所見(jiàn)略同”。在《蔚藍(lán)詭計(jì)》中，“創(chuàng)造”這個(gè)詞，不斷地被提及。大創(chuàng)意是被創(chuàng)造出來(lái)的，偉大的廣告來(lái)自偉大的創(chuàng)意，但成就喬治·路易斯偉大作品的創(chuàng)意從來(lái)都不是無(wú)中生有?！爱?dāng)它們(大創(chuàng)意)在我周圍流動(dòng)時(shí)，我從空氣中將它們一把捉住?！边@所謂的“空氣”便是他日常的生活環(huán)境，我們每個(gè)人也都同樣生活在其中，但太多的細(xì)節(jié)被我們忽略。路易斯沒(méi)有，他用他敏銳的感覺(jué)捕捉到了這些東西，并發(fā)現(xiàn)了這些東西與廣告的某些關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)為路易斯廣告的戲劇性提供了廣闊的空間和無(wú)限的可能。正如米開(kāi)朗基羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，雕塑是囚禁在大理石塊中的，只有偉大的雕刻家才能使它獲得自由。無(wú)疑，喬治·路易斯就是廣告界的米開(kāi)朗基羅。

托馬斯·弗蘭克評(píng)價(jià)路易斯充滿戲劇性和挑戰(zhàn)精神的廣告無(wú)疑在這場(chǎng)廣告革命中占據(jù)重要地位，他的廣告創(chuàng)意與整個(gè)歷史背景的這種關(guān)聯(lián)性使得他的廣告創(chuàng)意與整個(gè)社會(huì)能夠產(chǎn)生一種微妙的共振。他的廣告中所蘊(yùn)涵的東西和所要表達(dá)的情感是當(dāng)時(shí)每個(gè)人所切實(shí)共有的，在大環(huán)境的影響下，每個(gè)人的生活周圍都充滿了“革命”的空氣。正如他自己所說(shuō)的“廣告——當(dāng)用愛(ài)和天賦去追求時(shí)——就能夠成為一種大眾的表達(dá)方式。”廣告能夠通過(guò)強(qiáng)大的想象和簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意來(lái)詮釋和闡明我們平凡生活的意義。

在路易斯眾多作品中有許多例子。其中為順風(fēng)威士忌做的“不要放棄這艘船”的系列廣告便是經(jīng)典。在《紐約客》雜志上他寫到“你想看拳擊，她想看芭蕾?‘不要放棄這艘船!’”;為父親節(jié)所創(chuàng)作的廣告是:“我從父親那里獲得的最好的建議是‘不要放棄這艘船!’”;為紐約地鐵站所創(chuàng)作的一張海報(bào)上說(shuō)“當(dāng)你不得不忍受這里的涂鴉時(shí)‘不要放棄這艘船!’”景這樣，“不要放棄這艘船”成為酒業(yè)中最為著名的廣告戰(zhàn)役。正是這則廣告的力量使“順風(fēng)”威士忌的航船擺脫困境，駛向盈利之路。那些看似風(fēng)馬牛不相及的廣告元素，通過(guò)路易斯的組合，給人們留下了無(wú)限的想象空間。

喬治·路易斯的廣告創(chuàng)意理念是:“廣告應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不是一面鏡子。廣告可以是只羅盤，將指針指向消費(fèi)者滿意的新標(biāo)準(zhǔn)?！甭芬姿拐J(rèn)為廣告的想象力應(yīng)該走在產(chǎn)品的前面。戲劇化構(gòu)思的本質(zhì)是一種變形的思維，它把庸俗和沒(méi)有生命力的東西改變成為超越精神性的東西。

“從視覺(jué)結(jié)構(gòu)和廣告形式來(lái)看，最直接的變形表現(xiàn)往往是采取幽默、夸張的手法，對(duì)客觀產(chǎn)品或使用效果進(jìn)行概括、虛構(gòu)、濃縮和提煉?！甭芬姿惯\(yùn)用夸張和幽默的手法表現(xiàn)出主體所要轉(zhuǎn)變成的樣子，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的超越，將產(chǎn)品導(dǎo)入新境界。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告業(yè)，幾乎所有同類產(chǎn)品的質(zhì)量都已經(jīng)被同化。在消費(fèi)者眼中，不同品牌的同類產(chǎn)品并無(wú)多大區(qū)別，科學(xué)進(jìn)步標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品區(qū)別越來(lái)越困難，廣告訴求從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到“無(wú)關(guān)緊要”的形象符號(hào)。

當(dāng)廣告不再著重強(qiáng)調(diào)，例如汽車的機(jī)械本身，而是用語(yǔ)言刻畫汽車充滿魅惑力的歡樂(lè)，用畫面去呈現(xiàn)溫馨、自由、激情等非機(jī)械、非本質(zhì)的元素時(shí)，人們?cè)谝獾囊矊⒉皇钱a(chǎn)品本身，而是廣告所附加在產(chǎn)品上的精神價(jià)值，也就是邊緣性價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，這是一種“二次度功能”，在消費(fèi)社會(huì)中，這樣的差異一直都被體現(xiàn)成物品的特性。“事實(shí)上，就工業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)合理的層次而言，個(gè)性化的要求只能在非本質(zhì)必要的部分獲得滿足。要使得一輛汽車個(gè)性化，建造者只能采用大量生產(chǎn)的系統(tǒng)性底盤、系統(tǒng)性引擎、將其外在的性質(zhì)稍作變化或增加一些配件。作為一件技術(shù)產(chǎn)品，汽車的基要部分無(wú)法被個(gè)性化，只有它非必要的部分才能如此。”鮑德里亞沿用了大衛(wèi)·里斯曼的術(shù)語(yǔ)說(shuō)這個(gè)差異是一個(gè)“邊緣性差異”，即一個(gè)“無(wú)關(guān)緊要”的差異。

戲劇化的構(gòu)思說(shuō)到底是為了滿足人們的個(gè)性化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)只能通過(guò)運(yùn)用廣告中對(duì)“邊緣性差異”的塑造附加到產(chǎn)品上，也就是說(shuō)廣告為產(chǎn)品帶來(lái)了一種新的價(jià)值。這是這種體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)與眾不同的渴求。

廣告作為一種銷售和宣傳手段，歸根結(jié)底還是要用效果來(lái)說(shuō)話。對(duì)于擁有多重豐富意義主題的廣告而言，就需要用合適的方式來(lái)傳達(dá)出單一的廣告訴求信息，只有這樣，廣告才能將所有力量集中于制勝一擊。在這一點(diǎn)上路易斯管用的手法是采用非常注目的標(biāo)題。

在《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書收錄的47則廣告(不包括雜志封面)中，42則廣告的標(biāo)題十分顯眼，多數(shù)都占到了整個(gè)版面的50%以上。其余五則廣告都是電視廣告，有非常明顯的口號(hào)。路易斯試圖通過(guò)簡(jiǎn)明直接的標(biāo)題或者口號(hào)傳達(dá)單一的廣告訴求。他將語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)化成一種視覺(jué)符號(hào)，給人們帶來(lái)視覺(jué)刺激，他認(rèn)為“一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意只能通過(guò)那種絕對(duì)充滿視覺(jué)可能性的文字加以表達(dá)?！边@是一個(gè)傳達(dá)清晰創(chuàng)意的最強(qiáng)有力的辦法，它可以使創(chuàng)意扎根于人的思想和記憶。

對(duì)路易斯的創(chuàng)意而言，語(yǔ)言占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。作為現(xiàn)代廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威，創(chuàng)立、發(fā)掘了一系列廣告的教義，相比而言，路易斯是廣告界的先鋒藝術(shù)家，他沒(méi)有創(chuàng)立什么規(guī)范教條，他只是廣告界的詩(shī)人，他用他的語(yǔ)言奠定了他在廣告界的特殊地位。散發(fā)著濃郁藝術(shù)氣息的語(yǔ)言不單單顯現(xiàn)在路易斯的廣告中，更滲透到了他所說(shuō)所寫的字里行間。且拿《蔚藍(lán)詭計(jì)》來(lái)管中窺豹，品評(píng)路易斯語(yǔ)言的魅力。

路易斯的語(yǔ)言中總會(huì)出現(xiàn)很多意向，他善于把理性寄于感性之上，將虛無(wú)縹緲的大堆理論化為實(shí)實(shí)在在的具體事物，用簡(jiǎn)單的一兩句話表達(dá)出來(lái)。如此便能清晰表達(dá)，無(wú)需贅言，同時(shí)傳達(dá)出蘊(yùn)藏在語(yǔ)言背后的思想的力量。路易斯就是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)構(gòu)建情境，使他的思想更加深入人心。路易斯的語(yǔ)言有大膽直接、剝皮露骨的一面，也有清新自然、溫柔動(dòng)人的一面。

“當(dāng)規(guī)則透露出哪怕最細(xì)微的如同一線‘曙光’的縫隙時(shí)，我就會(huì)像一輛卡車一樣沖過(guò)縫隙?！?/p>

“誰(shuí)都知道，我們正在爛廣告泛濫的‘大海’中孤獨(dú)地工作著?！?/p>

這些生動(dòng)的語(yǔ)言充滿了詩(shī)意，字里行間有一種自然的芬芳，細(xì)嗅之下會(huì)發(fā)現(xiàn)這些芬芳的背后充滿了理性的邏輯。海斯在評(píng)價(jià)路易斯為《紳士》雜志所做的封面時(shí)，說(shuō)“這是‘視覺(jué)的左拉’?！边@種“視覺(jué)的左拉”在路易斯詩(shī)性的語(yǔ)言上一脈相承。

喬治·路易斯的廣告創(chuàng)意為廣告界建起一座極具生命力的空中樓閣，對(duì)真實(shí)的追求和對(duì)生活的熱愛(ài)奠定了這座樓閣的基礎(chǔ)，對(duì)想象力和創(chuàng)造力的探尋成就了他別具一格的亭臺(tái)靚景。路易斯在他一生中創(chuàng)造的廣告形象不計(jì)其數(shù)，在他眼里廣告不僅僅是一件作品，更是一種生命，這種生命的意識(shí)源自于他對(duì)廣告的信念——“廣告是一門打破規(guī)則的藝術(shù)”。作為一門藝術(shù)，廣告不再局限于產(chǎn)品本身，擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，它往往彰顯人類乃至整個(gè)世界中永恒的正義、公平、激情、渴望等種種自然的特質(zhì)。無(wú)論是路易斯還是他的廣告創(chuàng)意在浩瀚的人類文明長(zhǎng)河中都只占據(jù)很小的空間，但憑著他們所積累和沉淀下來(lái)的那些生命的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)空間就會(huì)被無(wú)限擴(kuò)大。

［1］ 亨利·戴維·梭羅．瓦爾登湖［M］．徐遲譯．上海:上海譯文出版社，2009．

［2］ 喬治·路易斯，比爾·皮茨．蔚藍(lán)詭計(jì)［M］．何輝譯．北京:華文出版社，2011．

［3］ 鞠惠冰．廣告創(chuàng)意哲學(xué)關(guān)鍵詞［M］．長(zhǎng)春:吉林美術(shù)出版社，2011．

［4］ 托馬斯·弗蘭克．酷的征服［M］．朱珊，等譯．南京:南京大學(xué)出版社，2007．

［5］ 陳丹青．紐約瑣記［M］．桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2007．

［6］ 尚·布希亞．物體系［M］．林志明譯．上海:上海人民出版社，2001．

［7］ 蘇珊·桑塔格．反對(duì)闡述［M］．程巍譯．上海:上海譯文出版社，2003．

［8］ 喬治·路易斯．廣告的藝術(shù):喬治·路易斯論大眾傳播［M］．海口:海南出版社，1999．

［9］ 邁克爾·紐曼．廣告創(chuàng)意法則［M］．趙雪譯．電子工業(yè)出版社，2005．

［10］ 克勞德·霍普金斯．科學(xué)的廣告+我的廣告生涯［M］．北京:華文出版社，2010．

［11］ 大衛(wèi)·奧格威．一個(gè)廣告人的自白［M］．北京:中信出版社，2010．

［12］ 大衛(wèi)·奧格威．奧格威談廣告［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003．

［13］ 讓·博德里亞．絕對(duì)廣告，零度地帶的廣告［N］．見(jiàn)吳瓊、杜予編:《形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會(huì)理論》，中國(guó)人民出版社，2005．

［14］ 讓·博德里亞．消費(fèi)社會(huì)［M］．劉成富，等譯．南京:南京大學(xué)出版社，2006．