王 恒，穆夢(mèng)玲

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 旅游管理系，遼寧 大連116052)

旅游地客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在一定程度上反映了目的地旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為旅游地進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品提供了重要依據(jù)［1］?？驮词锹糜螛I(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的前提，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，穩(wěn)定的客源市場(chǎng)是旅游地發(fā)展的關(guān)鍵。

旅順口區(qū)位于遼東半島最南端，東臨黃海、西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北距大連市區(qū)僅45 km，擁有眾多國(guó)家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和森林公園。旅順口曾是中國(guó)近代政治、經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)、軍事要地，近代中國(guó)乃至世界重大事件的發(fā)生地［2］，擁有歷史文物和戰(zhàn)爭(zhēng)歷史遺跡為主的人文景觀上百處，其中包括國(guó)家級(jí)11 處、省級(jí)9 處、市級(jí)26 處、區(qū)級(jí)25 處，國(guó)家級(jí)文化保護(hù)單位數(shù)量在全國(guó)縣市區(qū)位居榜首［3］。區(qū)域較高的知名度和豐富的旅游資源吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客。然而，目前本地旅游發(fā)展中出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品體系不完善、管理模式雷同、旅游服務(wù)質(zhì)量較低、景區(qū)建設(shè)缺乏特色、旅游紀(jì)念品大同小異等問(wèn)題。因此，如何在客源市場(chǎng)中穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

一、調(diào)查對(duì)象與方法

為獲取旅順口區(qū)旅游客源市場(chǎng)特征的一手資料，作者設(shè)計(jì)了“旅順口區(qū)旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷”，采用實(shí)地抽樣調(diào)查法，以問(wèn)卷形式對(duì)游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。為使結(jié)果具有參考分析價(jià)值，選擇了不同類(lèi)型的游客。調(diào)研共分2 次進(jìn)行，分別于2014 年5 月9 日和5 月10 日在旅順軍港、旅順日俄監(jiān)獄舊址博物館、旅順博物館、旅順蛇博物館以及勝利塔等5 個(gè)景點(diǎn)針對(duì)不同類(lèi)型的游客進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷320 份，回收率達(dá)100 %，其中有效問(wèn)卷300 份，有效率達(dá)93.75 %。

二、旅順口區(qū)旅游客源市場(chǎng)特征分析

通過(guò)了解游客的基本特征(見(jiàn)表1)，從而對(duì)本地客源市場(chǎng)進(jìn)行分析。

表1 游客基本信息

1.基本特征分析

(1)性別結(jié)構(gòu)。游客中男性占41.33 %，女性占58.67 %，本地旅游資源對(duì)女性游客吸引力大于對(duì)男性游客。男性游客在會(huì)議、運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)等項(xiàng)目上潛力巨大，應(yīng)針對(duì)他們的心理特點(diǎn)，加大開(kāi)發(fā)男性客源市場(chǎng)的力度。

(2)年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的人所處的人生階段和社會(huì)背景各同，旅游偏好自然有差異。調(diào)研中25 歲以下的游客居多，占52 %。這與游客的職業(yè)構(gòu)成有很大關(guān)系，其中學(xué)生所占比例59.67%，這與本地高校眾多的實(shí)際情況相符。青少年是客源市場(chǎng)中的主力，需要穩(wěn)定該市場(chǎng)并不斷拓展其寬度。其他年齡段的游客人數(shù)隨年齡增加而遞減。本地雖然擁有大量歷史文化旅游資源，但卻未得到更多中老年游客的青睞。60 歲以上的老年游客由于年齡和身體的原因，在安全、舒適等方面有更高的要求。面對(duì)中國(guó)逐步走入老齡化社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，老年市場(chǎng)有潛力，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中可以考慮設(shè)計(jì)出更多的適合老年人的旅游產(chǎn)品。

(3)文化程度結(jié)構(gòu)。游客的文化程度很大程度影響或決定著旅游動(dòng)機(jī)和旅游活動(dòng)的形成，并且對(duì)旅游地選擇有重要的影響。游客中本科學(xué)歷占53.67 %，研究生學(xué)歷占10.33 %，說(shuō)明本地深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的人文風(fēng)情吸引了眾多高學(xué)歷、高素質(zhì)的游客觀光游覽和考察學(xué)習(xí)。同時(shí)，也說(shuō)明學(xué)歷高的群體可支配收入及閑暇時(shí)間較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)。此外，游客中初中及初中以下學(xué)歷占26.33 %，也反映出區(qū)域旅游產(chǎn)品的受眾群較廣。

(4)職業(yè)特征和收入結(jié)構(gòu)。職業(yè)性質(zhì)在一定程度上決定著收入水平，收入水平在一定程度上又影響著消費(fèi)水平，消費(fèi)水平則直接影響著旅游地的收益。學(xué)生所占比例達(dá)59.67 %，他們大多沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)來(lái)源，雖然出游欲望強(qiáng)但消費(fèi)水平低，影響了旅游經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)迫在眉睫。

(5)客源地結(jié)構(gòu)。調(diào)查中，48.33 %的游客來(lái)自遼寧，山東占23 %，北京占13 %，黑龍江占7.33 %，四川占4.67 %，其他省區(qū)占3.67 %。外省游客數(shù)量之和所占比例大于本省，但兩者之間的差距很小，客源仍以本省為主，客源地的距離成為影響旅游市場(chǎng)的另一重要因素。

2.游客行為特征分析

(1)旅游動(dòng)機(jī)分析。游覽觀光是游客來(lái)本地的主要目的，市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示占65 %。旅順口區(qū)位于遼東半島最南端，自然氣候宜人，旅游資源豐富，為游客游覽觀光提供了絕佳條件。

(2)旅游信息來(lái)源分析。游客獲取旅游信息的渠道直接影響到目的地旅游客源市場(chǎng)開(kāi)拓的深度和廣度［4］。目前，游客獲取旅游信息的渠道趨向多元化，從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的達(dá)40 %，從親朋好友間獲取信息的達(dá)35 %。與之相反，從電視媒體、報(bào)刊雜志和書(shū)籍等傳統(tǒng)媒體獲取信息的比重較低。電視傳播有生動(dòng)活潑，真實(shí)感強(qiáng)，易引起共鳴;傳播速度快，信息發(fā)布迅速;覆蓋面廣，影響力大等優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)外眾多著名旅游地營(yíng)銷(xiāo)宣傳所使用，因此，本地應(yīng)在此方面加強(qiáng)宣傳力度。

(3)交通方式和出游方式分析。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示游客主要選擇火車(chē)、飛機(jī)和輪船和這三大交通方式，比例分別為30.6 %、23.1 %和21.9 %。旅順口距離周水子機(jī)場(chǎng)僅40 km，擁有港口、鐵路、火車(chē)輪渡、高速公路、城市輕軌“五位一體”的交通優(yōu)勢(shì)，是全國(guó)“八橫八縱”交通干線的重要節(jié)點(diǎn)［5］。區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可供游客選擇的交通工具種類(lèi)較多。

游客的出游方式以單位組織和旅行社參團(tuán)為主，自助旅游所占比重較低。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入的增加，雙休日、節(jié)假日及黃金周的施行，以自駕形式為主，以親朋好友、同事為主的出游形式會(huì)更多。因此，應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)自駕旅游這一新興客源市場(chǎng)。

(4)消費(fèi)行為分析。如圖1 可見(jiàn)游客在本地的消費(fèi)以200 －500 元為主，消費(fèi)水平不高。主要原因是游客中以學(xué)生為主，影響了旅游發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。

圖1 人均消費(fèi)示意圖

(5)滯留時(shí)間分析。統(tǒng)計(jì)顯示游客通常會(huì)選擇當(dāng)天離開(kāi)，比例高達(dá)93.33 %。從地域結(jié)構(gòu)角度分析，來(lái)本地的游客多為短程旅游者，基本不會(huì)選擇在當(dāng)?shù)刈∷?。從客容量角度分析，本地旅游容量較小，接待設(shè)施不足，夜間旅游產(chǎn)品基本處于空白狀態(tài)。因此，應(yīng)加大旅游接待設(shè)施建設(shè)，改善住宿條件;加強(qiáng)夜間旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，留住更多的游客，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

三、旅順口區(qū)旅游客源市場(chǎng)滿(mǎn)意度分析

1.景區(qū)吸引力分析

調(diào)查顯示，吸引游客的是本地得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和宜人的氣候條件，同時(shí)深厚的歷史文化底蘊(yùn)也是打動(dòng)游客的重要因素。統(tǒng)計(jì)顯示，游客最喜歡的有日俄監(jiān)獄舊址博物館、二零三櫻花園、龍王塘櫻花園、旅順博物館和白玉山景區(qū)等，自然與人文景觀兼?zhèn)?。櫻花是本地最著名、最具代表性的花卉，每年的櫻花?jié)吸引著眾多來(lái)自世界各地的游客，由于此次調(diào)研處于櫻花節(jié)期間，正值五月初櫻花盛開(kāi)之時(shí)，選擇二零三櫻花園和龍王塘櫻花園的游客數(shù)量較大符合實(shí)際情況。

2.需要改進(jìn)的方面

游客最不滿(mǎn)意的是區(qū)域旅游項(xiàng)目較少及景區(qū)缺乏特色。根據(jù)圖2、圖3 分析發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為本地需要增加休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。

圖2 游客滿(mǎn)意度調(diào)查示意圖

圖3 游客建議改進(jìn)方向示意圖

四、結(jié)論與對(duì)策

1.調(diào)查結(jié)論

調(diào)查發(fā)現(xiàn):(1)從性別構(gòu)成來(lái)看，女性游客多于男性游客。(2)從年齡構(gòu)成上看，以青少年游客為主。(3)從職業(yè)特征上看，學(xué)生所占比例較高。(4)從客源地構(gòu)成分析，主要客源來(lái)自于本省及周邊地區(qū)。(5)從獲取信息`的渠道來(lái)看，游客更加依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，親友間的信息交流也是獲取信息的重要途徑。(6)從游客的滿(mǎn)意度來(lái)看，普遍認(rèn)為本地需要增加休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。

2.開(kāi)發(fā)對(duì)策

(1)合理定位目標(biāo)市場(chǎng)?？驮词袌?chǎng)的目標(biāo)定位，對(duì)于旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有重要的影響［6］。本地客源市場(chǎng)以青少年為主，省內(nèi)游客居多。因此，市場(chǎng)定位應(yīng)以省內(nèi)為主，帶動(dòng)周邊地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展，積極拓展國(guó)內(nèi)外客源，注重開(kāi)發(fā)自駕旅游市場(chǎng)。

(2)增加旅游宣傳力度。游客獲取信息的渠道日益多元，但依賴(lài)度最高的還是互聯(lián)網(wǎng)。應(yīng)繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳力度，同時(shí)兼顧采取電視廣告宣傳的方式。

(3)開(kāi)發(fā)特色旅游項(xiàng)目。游客需求是旅游業(yè)發(fā)展的方向，面對(duì)市場(chǎng)中男性游客較少這一現(xiàn)象，可以考慮開(kāi)發(fā)探險(xiǎn)、商務(wù)會(huì)議及體育競(jìng)技等符合男性游客需求的旅游產(chǎn)品，同時(shí)適時(shí)推出符合老年人的旅游產(chǎn)品。在保留傳統(tǒng)項(xiàng)目的同時(shí)要不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出具有本土特色、體現(xiàn)深厚歷史文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目及休閑娛樂(lè)項(xiàng)目以滿(mǎn)足游客的多方面需求。

(4)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前的現(xiàn)狀是游客絕大多數(shù)當(dāng)天離開(kāi)，過(guò)夜的游客較少，這導(dǎo)致消費(fèi)水平偏低。因此，應(yīng)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施，填補(bǔ)夜間旅游項(xiàng)目的空白。同時(shí)，還要完善旅游接待設(shè)施，適當(dāng)建設(shè)高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型賓館，以兼顧游客的不同需求。

(5)促進(jìn)區(qū)域旅游合作。合作是各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，發(fā)展區(qū)域旅游應(yīng)該聯(lián)合一切可能的力量，以實(shí)現(xiàn)多贏。首先，依托大連“浪漫之都”的知名品牌，加強(qiáng)與大連市區(qū)的旅游合作，同時(shí)促進(jìn)與遼寧各旅游城市的聯(lián)合，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。其次，加強(qiáng)與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的各旅游區(qū)合作，通過(guò)海上旅游專(zhuān)線，形成環(huán)渤海旅游網(wǎng)絡(luò)，吸引更多海內(nèi)外游客。第三，加強(qiáng)國(guó)際合作，與大連的友好城市，如:日本北九州、韓國(guó)仁川、法國(guó)勒阿弗爾、俄羅斯符拉迪沃斯托克、德國(guó)羅斯托克、英國(guó)格拉斯哥等城市進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)客源市場(chǎng)不斷發(fā)展。

［1］蒙文貴，吳海燕，趙天智.貴州省雷山縣西江千戶(hù)苗寨旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析［J］. 城市旅游規(guī)劃，2013(12):190 －192.

［2］王恒.歷史文化街區(qū)綜合評(píng)價(jià)及保護(hù)利用研究——以旅順太陽(yáng)溝為例［J］. 國(guó)土與自然資源研究，2014(2):78 －82.

［3］孫微. 旅順7 處遺址入選全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位［N］.大連日?qǐng)?bào)，2013 －05 －27(003).

［4］劉彥辰.青島市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)研究［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(2):39 －41.

［5］王恒，趙文.旅順口區(qū)近代歷史文化旅游資源開(kāi)發(fā)對(duì)策研究［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(2):71 －74.

［6］王恒.大連市旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化［J］.海洋開(kāi)發(fā)與管理，2009(5):119 －122.