金軍 王菊

[摘要]隨著國家由出版大國向出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷深入，教育出版也隨之面臨自身發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。而在這一過程中，要適時(shí)把握數(shù)字化機(jī)遇，不斷對教育出版的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型，以促使教育圖書出版快速適應(yīng)時(shí)代需要，以最終實(shí)現(xiàn)教育圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]教育出版；經(jīng)營模式；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

[作者簡介]金軍，文山學(xué)院；王菊，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院。

一、教育出版發(fā)展趨勢及面臨的挑戰(zhàn)

教育出版的發(fā)展趨勢具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是教育出版的個(gè)性化教育需求趨勢。當(dāng)前的義務(wù)教育不斷普及，高等教育也朝大眾化方向發(fā)展，多元化、個(gè)性化的人才培養(yǎng)模式成為主要的人才培養(yǎng)模式。因此，優(yōu)秀的教材以及個(gè)性化教育逐漸成為教育的必然需要與發(fā)展趨勢。二是教與學(xué)的數(shù)字化趨勢。教育部發(fā)布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》對數(shù)字化教育服務(wù)體系進(jìn)行明確規(guī)劃，規(guī)劃城鄉(xiāng)各級各類學(xué)校到2020年基本建成數(shù)字化教育服務(wù)體系，以促進(jìn)教與學(xué)的數(shù)字化。在建設(shè)數(shù)字化教育服務(wù)體系中，合理的利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代的教與學(xué)。如為高校開發(fā)的在線遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺(tái)E-College等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，將這些數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)與教學(xué)一體化成為教育出版的發(fā)展趨勢，這都將促使傳統(tǒng)教育出版不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以最終適應(yīng)國內(nèi)新的教育環(huán)境。

教育出版產(chǎn)業(yè)本身積聚的問題以及現(xiàn)今教育方式與需求環(huán)境的改變是教育出版面臨的主要挑戰(zhàn)。整個(gè)出版業(yè)一直依賴教育出版，其主要份額一直都由教育出版占據(jù)，具體表現(xiàn)為我國出版產(chǎn)業(yè)的單一出版物類別是由教材支撐的。長期以來，教材出版的相對壟斷為許多教育出版社的銷售收入提供了穩(wěn)定保障。但是，隨著現(xiàn)階段教育環(huán)境的不斷變化，教育出版業(yè)受到?jīng)_擊，主要表現(xiàn)為出版業(yè)市場競爭日趨激烈（由于高等教育出版領(lǐng)域準(zhǔn)入條件并不十分嚴(yán)格，許多地方性出版社大量涌入教育出版業(yè)）與教材教輔市場的不景氣等。

二、教育出版從“賣書”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)型

長期以來，教育出版的主要業(yè)務(wù)是教材出版，受事業(yè)單位管理的影響，教育出版企業(yè)對教育出版經(jīng)營理念不夠重視，最終導(dǎo)致讀者對個(gè)性化優(yōu)質(zhì)教育圖書的需求得不到滿足。因此，要使教育出版能夠走可持續(xù)發(fā)展道路，就必須將教育出版從“賣書”轉(zhuǎn)型到“賣服務(wù)”的服務(wù)業(yè)務(wù)模式?；谏虡I(yè)模式視角出發(fā)，需要從以下三個(gè)方面入手來促成教育出版的成功轉(zhuǎn)型。

一是重新定位教育出版的價(jià)值主張。出版業(yè)同樣面臨著重新定位價(jià)值主張的問題。信息吸收方式與途徑的日趨豐富，促使人們的學(xué)習(xí)、閱讀方式發(fā)生變化，教育出版的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能夠充分滿足客戶需求，以體現(xiàn)其價(jià)值主張。出版的圖書并不是出版社提供給客戶的價(jià)值，出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)的真正價(jià)值是客戶通過教育圖書出版獲取所需要的信息或知識(shí)，最終能夠滿足對教與學(xué)的需要。在這個(gè)實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的過程中，教育出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶教與學(xué)的需求來提供合適的服務(wù)業(yè)務(wù)，而不是單一的完成為客戶提供“產(chǎn)品”。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，從服務(wù)的視角去重新定位傳統(tǒng)出版行業(yè)的客戶價(jià)值對合理運(yùn)用服務(wù)模式去實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要作用。

二是重新定義教育出版業(yè)，基于數(shù)字化加速服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。教育出版業(yè)發(fā)展到如今，已不再像過去一樣被認(rèn)為只是簡單的提供產(chǎn)品，現(xiàn)階段應(yīng)該重新定義教育出版。教育出版應(yīng)是“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式，即教育出版的教材在發(fā)行之后還要提供信息服務(wù)、培訓(xùn)等配套服務(wù)?，F(xiàn)今，一些出版企業(yè)制定面向“教育服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略，針對客戶教與學(xué)的實(shí)際需求定制出版產(chǎn)品，并提供相關(guān)服務(wù)的商業(yè)模式，定制個(gè)性化的服務(wù)模式。在教育出版向服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字化起到了加速作用，并為其提供了寬廣的發(fā)展空間。以數(shù)字化為手段建立起新的教與學(xué)服務(wù)平臺(tái)和信息服務(wù)能夠很好地滿足教與學(xué)的需求，同時(shí)還能滿足客戶對個(gè)性化教育的需求。

三是重新設(shè)計(jì)教育出版的贏利模式。在出版業(yè)新一輪產(chǎn)業(yè)升級中，“賣產(chǎn)品”的一次性收益不再適應(yīng)教育出版的服務(wù)模式，需通過“賣服務(wù)”來實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品的長線收益。為客戶提供的價(jià)值以及整個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)周期直接影響教育出版的定價(jià)，這種服務(wù)型經(jīng)營模式的變化將實(shí)現(xiàn)長線循環(huán)的贏利模式?；谛碌某霭孚A利模式，數(shù)字出版可以制定多種贏利途徑，數(shù)字出版所包含的在線銷售、版權(quán)收入、在線檢索、會(huì)員費(fèi)用、廣告收入、增值服務(wù)以及付費(fèi)下載等服務(wù)，理論上都可以對其進(jìn)行定價(jià)。如果教育出版放棄對教材的收費(fèi)，基于贏利模式考慮，可以通過“內(nèi)容+增值服務(wù)”等其他服務(wù)獲取相應(yīng)的收入。

三、教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑

教育資源服務(wù)是教育出版企業(yè)致力提高核心競爭力主要途徑，如何才能使教育出版的服務(wù)轉(zhuǎn)型不斷成熟化？即出版企業(yè)不再是單一的圖書提供商，而成為以服務(wù)為導(dǎo)向、將產(chǎn)品融合到服務(wù)中去的服務(wù)商，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮苑?wù)為中心的教學(xué)方案。教材出版在近30年的發(fā)展進(jìn)程中取得了很大進(jìn)展。2000年以前，教育出版業(yè)相對壟斷，出版單位對服務(wù)型業(yè)務(wù)并沒有太多認(rèn)識(shí)，更有出版企業(yè)完全按照國家教育計(jì)劃指令提供圖書。隨著教育環(huán)境的變化，出版社為適應(yīng)教與學(xué)的需求，于2001年開始推動(dòng)立體化教材的啟動(dòng)。與此同時(shí)，大多數(shù)教材出版社更是傾向選擇并推出了非獨(dú)立定價(jià)甚至無償服務(wù)教材的配套增值服務(wù)，目的是為了提升客戶對教材選用的體驗(yàn)，以獲得客戶的認(rèn)同。從國內(nèi)外對教育出版轉(zhuǎn)型的探索可以發(fā)現(xiàn)，其轉(zhuǎn)型可以劃分為三個(gè)階段：首先是教育產(chǎn)品，其次是增值服務(wù)，最后是全面解決方案。目前，一些龍頭教育出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略表明，它們開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃鉀Q方案的服務(wù)商，區(qū)別于以前的產(chǎn)品提供商，增加了出版資源獨(dú)立長線循環(huán)的增值服務(wù)，以提供制定式、個(gè)性化的教與學(xué)方式。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從教材出版到教學(xué)資源研發(fā)、集成、服務(wù)轉(zhuǎn)型成為高等教育出版社現(xiàn)階段的重要發(fā)展戰(zhàn)略。改變業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向的教材建設(shè)出版理念，努力以先進(jìn)教學(xué)資源服務(wù)者的身份，集成精品教學(xué)資源，為教與學(xué)提供全程服務(wù)，形成適合自身特點(diǎn)的出版服務(wù)運(yùn)營模式。如人民教育出版社在2010年開發(fā)教育教學(xué)資源全面豐富的“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”遵循產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，其自身教學(xué)資源的多元化可以滿足教師、學(xué)生、家長等客戶的不同需求。同時(shí)，“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)時(shí)間、空間的限制，展開互動(dòng)式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)以及個(gè)性化教學(xué)。并且“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”在提供產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，經(jīng)常通過在線客服、調(diào)查用戶體驗(yàn)等方式來加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，發(fā)展前景較好。

教育資源服務(wù)和知識(shí)服務(wù)都獨(dú)立于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，在數(shù)字化教育出版建設(shè)日趨深入的同時(shí)，教育資源服務(wù)和知識(shí)服務(wù)得到進(jìn)一步發(fā)展。教育出版價(jià)值的創(chuàng)新受內(nèi)外部因素影響，外部因素是需要準(zhǔn)確把握客戶需求、出版行業(yè)環(huán)境的支持條件，內(nèi)部因素是需要出版企業(yè)自身有相匹配的能力和資源。但是，目前我國的教育仍存在區(qū)域發(fā)展不平衡，無法在短時(shí)間內(nèi)摒棄傳統(tǒng)紙質(zhì)教材，教育出版無法實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，而是持續(xù)以提供產(chǎn)品為中心。教育出版需要一個(gè)長期的過程去探索并最終實(shí)現(xiàn)教育資源服務(wù)模式。

四、結(jié)語

面對當(dāng)前教與學(xué)環(huán)境的新變化，教育出版必須走可持續(xù)發(fā)展道路，這就需要通過教育出版創(chuàng)新自身傳統(tǒng)的商業(yè)模式，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型。教育出版的價(jià)值主張也必須實(shí)現(xiàn)從“賣書”到“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，教育出版也將轉(zhuǎn)變以往一次性銷售收益，按照整個(gè)教育出版產(chǎn)品服務(wù)實(shí)行循環(huán)收益的盈利模式，這些都將促成教育出版業(yè)向服務(wù)業(yè)升級。

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