雷玄

2013年最后一天，美國化妝品品牌露華濃更新微博：“涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye！”正式“吻別”相伴37年的中國消費(fèi)者。然而，一周后，不等人們反應(yīng)過來，又一家化妝品品牌卡尼爾也和中國消費(fèi)者說“再見”了。2013年?2014年之交，素來在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團(tuán)接連退出中國市場，引起一片嘩然。

曾幾何時(shí)，日化市場跨國品牌當(dāng)?shù)?，中國消費(fèi)者瘋狂迷信國外化妝品牌，本土品牌發(fā)展受到擠壓。近年來，外資品牌的渠道逐漸下沉，加上電商沖擊，本土品牌更是面臨壓力。隨著市場成熟和消費(fèi)理念的提升，外資化妝品品牌的退出，是否讓本土化妝品品牌迎來春天？

缺乏本土基因 洋品牌遭遇“滑鐵盧”

推動日化行業(yè)增長源自于人類自身的欲望，對美的不懈追求和對衰老的恐懼。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，未來十年中國核心化妝品消費(fèi)人群將增加2.5億人。到2020年超過3.5億，遠(yuǎn)超日本2010年5600萬核心消費(fèi)人群。70后、80后、90后人群化妝品消費(fèi)曲線將隨著年齡增加而增加。這是行業(yè)穩(wěn)定增長重要基礎(chǔ)。

露華濃，這個(gè)創(chuàng)辦于美國的國際知名彩妝品牌，雖然很早就關(guān)注中國市場，但在37年的經(jīng)營過程中，露華濃始終沒有找準(zhǔn)適合自身的發(fā)展方式，使其產(chǎn)品與中國市場真正融合起來。

一直以來，露華濃的中國創(chuàng)業(yè)路都不平坦。

早在1976年，露華濃就在廣州友誼商店開始銷售唇膏。1996年，露華濃宣布正式進(jìn)軍中國市場，這期間由于經(jīng)營不善更換了5任首席執(zhí)行官（CEO）。到2000年第5任CEO上任時(shí)，總部就曾經(jīng)抱著最后一搏的心態(tài)放出話來：“再不行，就撤出中國市場?！?/p>

同樣地，雖然在中國大眾化妝品市場，憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外化妝品企業(yè)繞不開的對手。成立于1904年的卡尼爾品牌，1965年遭到歐萊雅集團(tuán)收購，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。從2006年在上海家樂福開設(shè)第一個(gè)超市展柜起，卡尼爾在中國取得了快速發(fā)展，在數(shù)十個(gè)城市的各大超市以及少部分百貨商場和化妝店的專柜都有銷售。但體量一直比較小，比起巴黎歐萊雅其他成熟品牌的差距還很大。

當(dāng)年使用卡尼爾的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)是具有更高經(jīng)濟(jì)能力和追求的女士了，能打動她們的，顯然不再是單純的低價(jià)格。

從露華濃到卡尼爾，退出中國市場，兩大外資品牌在華黯然神傷，這背后是中國日化市場的新一輪優(yōu)化躁動。但無論是高端品牌，還是大眾化品牌，都無一例外地需要品牌在面對新的市場時(shí)，產(chǎn)品和銷售策略上有所調(diào)整，以便更好地迎合中國消費(fèi)者。

實(shí)體店低利潤與高投入成矛盾

國際日化品牌進(jìn)入中國市場，大多選擇通過代理商。也就是說，品牌商把代理權(quán)交給國內(nèi)各家代理商，由代理商們在國內(nèi)各大城市鋪設(shè)門店。做得好的代理商可以進(jìn)駐商場、超市，也有一些會選擇開專賣店。

業(yè)內(nèi)人士分析，露華濃、卡尼爾等品牌的在中國市場的撤退，成本的上升和銷售業(yè)績的下滑，是其無奈撤離中國市場的主要原因。

不少國際大牌進(jìn)入中國市場后，紛紛進(jìn)入一二線城市，并且進(jìn)入市場后，不遺余力的進(jìn)行廣告攻勢，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌都被迫投入過大量廣告宣傳。當(dāng)一二線城市接近飽和時(shí)，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，進(jìn)軍三四線城市及廣闊的農(nóng)村市場成為發(fā)展趨勢。

其中的悖論是，化妝品渠道下沉和推廣費(fèi)用的不斷增加，使得成本上升，而不斷增加的成本與消費(fèi)者要求的大眾化妝品的低售價(jià)成為一對突出的矛盾。

露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務(wù)遍布全國50個(gè)城市。但露華濃的門店基本只到省會城市，渠道始終沒有往下沉。露華濃最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。雖然其第一大市場美國實(shí)現(xiàn)了0.2%的增長，但第二大市場亞太地區(qū)，尤其是中國內(nèi)地和香港地區(qū)，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首，達(dá)到3.5%。

隨著專攻基層市場的本土品牌集體興起之后，在一二線市場優(yōu)勢明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場成功渠道下沉。定價(jià)很低的卡尼爾，雖然前期有大手筆的廣告攻勢，但后來漸漸偃旗息鼓，動靜很小。大量的市場費(fèi)用并不是低價(jià)低利潤產(chǎn)品可以持續(xù)承受的投入，使其在市場費(fèi)用、研究發(fā)費(fèi)用上的投入力不從心，不得不采取收縮戰(zhàn)略。

歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年三季度營收為54.75億歐元，比上年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑?？釥柾顺鲋袊袌鲎鳛橐豁?xiàng)戰(zhàn)略舉動，也可以為定價(jià)更高但品牌知名度更高的歐萊雅其他品牌騰出市場空間，避免內(nèi)耗。

于是，砍斷的低毛利貢獻(xiàn)者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。

化妝品紛紛觸電假貨竄貨成障礙

隨著電商時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上對各行各業(yè)的沖擊是商業(yè)模式、盈利模式，以及產(chǎn)業(yè)之間上下游之間的關(guān)聯(lián)模式的沖擊和顛覆。

由此，化妝品品牌很多將三四線城市的渠道下沉成本轉(zhuǎn)嫁為試水電子商務(wù)渠道。

傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到線上渠道的重要性，相比家電、服飾等品類，化妝品在線下傳統(tǒng)市場的成熟度很早，品牌化進(jìn)程也相對完善，化妝品早已成為在中國網(wǎng)購市場上銷售份額排名第3的行業(yè)。

艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億，網(wǎng)購占化妝品總零售比重將達(dá)27.5%，化妝品擁有單品體積較小、客單價(jià)適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新?lián)Q代快等特性，這些特性使得化妝品在電商領(lǐng)域可謂如魚得水。

本土品牌中的相宜本草是化妝品行業(yè)試水電商的先驅(qū)。隨后，歐萊雅、佰草集、百雀羚等國際國內(nèi)一線品牌商紛紛通過建立官方商城或開設(shè)平臺旗艦店的方式涉足電商，以滿足消費(fèi)者一站式購物需求。這些國際品牌的“觸電”使我國化妝品網(wǎng)購規(guī)模近600億，但其中不可忽視的是，70%以上由C2C平臺貢獻(xiàn)。

2014年1月，AC尼爾森聯(lián)合訊實(shí)科技發(fā)布《2013年雙11化妝品網(wǎng)購洞察報(bào)告》白皮書，該報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，高收入年輕女性成為網(wǎng)購化妝品的主流人群，她們使用多樣化的瀏覽路徑，48%消費(fèi)者會首先進(jìn)入含消費(fèi)評論及導(dǎo)購信息的化妝品購物網(wǎng)站，中低端價(jià)格為主的產(chǎn)品或產(chǎn)品線會更吸引人。

這其中，多為代購和竄貨甚至假貨的中小賣家貨品來源，售后保障性差，雖然短期內(nèi)吸引了大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但長遠(yuǎn)來看不可持續(xù)，若僅按照品牌正規(guī)渠道口徑統(tǒng)計(jì)，化妝品網(wǎng)購滲透率僅8%左右。

值得一提的是，2013年下半年，一條“2013中國質(zhì)監(jiān)局公布女性禁用化妝品名單”的消息在微博和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺被大量轉(zhuǎn)載，在這一名單中，美寶蓮、歐萊雅、玉蘭油、佰草集等知名品牌均遭“中槍”，雖然針對此事，國家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體澄清并在其官網(wǎng)上明確辟謠，但不免令不少消費(fèi)者對這些品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生疑慮。

宏觀來看，無論是高端日化產(chǎn)品，還是奢侈品，在全球一片叫苦的時(shí)候，在中國市場卻是一枝獨(dú)秀。這說明面對紛雜多樣的化妝品市場，中國消費(fèi)者也日趨理性化，對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌層次，都有了更高的要求，會選擇更加適合自身的產(chǎn)品。

微觀來看，未來不論外資化妝品還是本土化妝品，無論是實(shí)體渠道還是網(wǎng)購渠道，都應(yīng)該找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，做好產(chǎn)品才能贏得忠實(shí)的顧客群體。當(dāng)紅明星代言、大手筆投放廣告，都不足以維持一個(gè)護(hù)膚品牌的持續(xù)增長，最重要的消費(fèi)者價(jià)值：安全、品質(zhì)、效果，將越來越通過產(chǎn)品的美譽(yù)度影響顧客忠誠度和品牌生命力。這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會。