■ 倪 寧 金韶

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角

■ 倪 寧 金韶

本文以布爾迪厄的“場域理論”為理論基礎(chǔ)，提出“新媒體場域”概念，并對(duì)其特征進(jìn)行總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，研究新媒體場域中廣告?zhèn)鞑ト绾文軌驅(qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)，分別是：目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求深度挖掘、投放過程精準(zhǔn)可控、廣告效果精準(zhǔn)評(píng)估。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)廣告，顛覆了傳統(tǒng)廣告的核心邏輯，真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”，因此需確立新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕簭V告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ч麨橥?；善于利用技術(shù)手段提升廣告體驗(yàn)；營銷方式上善用內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷提升傳播效果。

新媒體場域；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告；廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

本文界定的新媒體場域，是指在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的傳播環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，由具有內(nèi)容屬性的多種數(shù)字化媒體網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品、這些網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用所服務(wù)的用戶、具有營銷目標(biāo)的廣告主和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)三類主體構(gòu)成，以信息傳播和互動(dòng)溝通為目標(biāo)，具有競爭和力量對(duì)比的各種關(guān)系總和。在整個(gè)新媒體場域中，媒體、用戶、廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建起多元交互關(guān)系。

一、新媒體場域的特征分析

用戶主體處于整個(gè)新媒體域的核心，對(duì)于場域核心主體的“慣習(xí)”，即目標(biāo)用戶行為模式的把握，成為廣告信息傳播的依據(jù)。研究新媒體場域中的用戶及其行為模式，首先還原到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代環(huán)境和社會(huì)空間中進(jìn)行考察。

1.場域主體的數(shù)據(jù)屬性

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等信息技術(shù)的普及應(yīng)用，人們生活在“全方位”“無縫式”的數(shù)字新媒體空間內(nèi)，由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的“虛擬”空間和人類的“真實(shí)”生活不斷交融，人們?cè)诓粩嘟邮芎拖M(fèi)各類信息數(shù)據(jù)的同時(shí)，本身也以數(shù)據(jù)的形式留存于新媒體空間內(nèi)。網(wǎng)站瀏覽和下載記錄、手機(jī)的通訊服務(wù)信息、社交平臺(tái)的分享和評(píng)論信息、電商平臺(tái)的交易訂單和商品評(píng)價(jià)、商品物流和消費(fèi)信息、衛(wèi)星定位和位置信息等等，都記錄和還原了大量的用戶數(shù)據(jù)。正如物理學(xué)家提出的觀點(diǎn)“世界的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”，人的語言文字、聲音影像、生活消費(fèi)、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以數(shù)據(jù)化，比如Google地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化、Facebook等社交網(wǎng)站將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，Twitter等微博平臺(tái)將人的情緒數(shù)據(jù)化①。

以海量、非結(jié)構(gòu)化為特征的用戶及其行為軌跡的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了全新的傳播環(huán)境，并成為新媒體場域中擁有巨大廣告價(jià)值的特殊“資本”。場域內(nèi)存在力量和競爭，而決定競爭的邏輯就是“資本”的邏輯②。無論是廣告主和媒體，都可以通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到最適合自己的目標(biāo)用戶群。

2.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“慣習(xí)”（用戶行為）研究

數(shù)據(jù)的價(jià)值在于分析。大數(shù)據(jù)是信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具，它“通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”③。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)新媒體場域中“慣習(xí)”，即用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)站利用Cookie技術(shù)捕捉和定位用戶ID，同時(shí)鎖定該ID，追蹤他在其他類型的網(wǎng)站（包括新聞信息類、電子商務(wù)類、生活服務(wù)類等）的行為軌跡。首先，通過不同類型的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)聚合，將零散片段拼合出該用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、地域?qū)傩浴⑴d趣喜好和消費(fèi)習(xí)慣等完整連貫的用戶信息；其次，再通過該用戶在社交媒體上的注冊(cè)身份和互動(dòng)分享內(nèi)容，判斷其身份特征、生活方式和關(guān)系圈子；最后，再借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把用戶數(shù)據(jù)的追蹤分析進(jìn)一步拓展到移動(dòng)終端，結(jié)合其實(shí)時(shí)的地理位置，繪制出更立體、更實(shí)時(shí)的用戶行為。由此，通過跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨應(yīng)用的海量用戶及其行為數(shù)據(jù)的整合，通過精準(zhǔn)定位、動(dòng)態(tài)追蹤和關(guān)聯(lián)分析，最終真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、實(shí)時(shí)的描繪出用戶的自然屬性（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、時(shí)間、地點(diǎn)）、社會(huì)屬性（興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等），以及短期與長期行為圖譜。

由此，大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶屬性和用戶行為模式的精準(zhǔn)判斷，使廣告精準(zhǔn)投放就有了清晰的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

3.新媒體場域的“關(guān)系”和“圈子”

布爾迪厄?qū)ⅰ皥鲇颉倍x為“不同位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或形構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)從場域的角度思考就是從關(guān)系的角度思考，以不同個(gè)體間的互動(dòng)關(guān)系來定義場域的界限④。依據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式理論，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑パ芯繌?qiáng)調(diào)廣告、媒體、用戶之間單向或雙向的線性互動(dòng)，而在新媒體場域中，用戶、媒體、廣告主間存在著競爭和共生的多元互動(dòng)關(guān)系。

首先，廣告主和媒體都在直接爭奪用戶。在新媒體場域中，用戶資源是廣告主、媒體競爭的核心資源，即“資本”。廣告主既可以通過傳統(tǒng)廣告的投放方式，即借助媒體來獲取用戶關(guān)注；也可以借助社交平臺(tái)，以“自媒體”的方式直接生產(chǎn)信息和用戶直接互動(dòng)，為用戶提供“媒體化”的信息服務(wù)體驗(yàn)，還可以通過“在線廣告交易平臺(tái)”直接購買用戶⑤。

其次，媒體與用戶的關(guān)系也不再是傳統(tǒng)的“自上而下”，“一對(duì)多”的線性關(guān)系，而建立了個(gè)體和個(gè)體間的“一對(duì)一”互動(dòng)。比如微博微信平臺(tái)上的媒體賬號(hào)，都和個(gè)體用戶實(shí)現(xiàn)直接、實(shí)時(shí)的互動(dòng)。用戶可以主動(dòng)選擇關(guān)注的媒體賬號(hào)，獲取信息和服務(wù)，直接發(fā)起私信對(duì)話和回復(fù)評(píng)論。社交平臺(tái)為媒體和用戶搭建了平等、交互的傳播關(guān)系。

再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（SNS）為海量用戶構(gòu)建了不同的“關(guān)系”和“圈子”，讓具有不同地域?qū)傩?、身份屬性、興趣愛好、生活方式的用戶群，自主建立起不同的交互關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是線下社交的線上延伸，還實(shí)現(xiàn)了各種專業(yè)化（如Facebook的照片分享）、專題化（如豆瓣上的各種興趣組）、工具化（如街旁網(wǎng)等各種簽到應(yīng)用）、服務(wù)化（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等位置和商家服務(wù)）的特色圈子。對(duì)于廣告主來說，需把握新媒體場域中的用戶關(guān)系，善于利用用戶所在的“關(guān)系”網(wǎng)和“圈子”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這是對(duì)用戶的更深層次的精準(zhǔn)把握。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下新媒體廣告的精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)技術(shù)是精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。其實(shí)現(xiàn)原理主要通過目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告投放的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。

1.目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式，廣告主和媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的判斷都具有模糊性，廣告主依據(jù)對(duì)媒體受眾群的大致預(yù)估，來判斷媒體價(jià)值和分配廣告預(yù)算。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)對(duì)接和量化評(píng)估，目標(biāo)人群無法定位準(zhǔn)確。結(jié)果正如那句經(jīng)典名言所說：“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但還不知道是哪一半?！?/p>

而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤，再通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即“能準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者”。既能準(zhǔn)確獲取某個(gè)（或某類）消費(fèi)者，獲知該消費(fèi)者的性別、年齡、地域、身份等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性；還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評(píng)論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會(huì)屬性。而且，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶的移動(dòng)終端使用行為，進(jìn)而精準(zhǔn)獲取其時(shí)間和位置數(shù)據(jù)。從“找對(duì)人”（獲知其自然屬性和社會(huì)屬性）進(jìn)而“找到人”（獲知其時(shí)間和地點(diǎn)），大數(shù)據(jù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放具有極強(qiáng)的針對(duì)性和精確性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)除了能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，還能精準(zhǔn)判斷其在特定時(shí)間的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是指消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的環(huán)境因素，主要包括：時(shí)間環(huán)境、地理環(huán)境、社會(huì)影響、購買目的、購買前的情緒或狀態(tài)等⑥，是實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求到消費(fèi)行動(dòng)的最終步驟。通過移動(dòng)設(shè)備定位服務(wù)和“簽到”應(yīng)用，能獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置；通過目標(biāo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上與他人的互動(dòng)，能獲知其人際關(guān)系；通過目標(biāo)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞，能獲知其購買目的；通過目標(biāo)消費(fèi)者的微博表達(dá)，能獲知其情緒狀態(tài)；等等。通過多維度的關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)判斷其消費(fèi)情境，比如男性“正在公司、數(shù)碼控、常吃快餐、喜歡健身”或女性“在某商家附近、喜歡聚會(huì)、重視美容健康、有孩子”等等。

基于目標(biāo)消費(fèi)者及其消費(fèi)情境的精準(zhǔn)定位，可以實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、按需推送，收到更具有針對(duì)性和匹配度的廣告效果，即“找對(duì)人”“找對(duì)時(shí)間”“找對(duì)地方”“找對(duì)需求”。

2.消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測

大數(shù)據(jù)的核心是建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測，即把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上，量化兩個(gè)數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關(guān)系，通過相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱來預(yù)測事物發(fā)生的可能性⑦。大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能源于海量數(shù)據(jù)的集成處理和關(guān)聯(lián)分析。具體到廣告?zhèn)鞑ド希髷?shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的“行為軌跡”，分析其消費(fèi)需求，能夠進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，挖掘其潛在需求，對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測；再通過具有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)推薦，促成有效購買和消費(fèi)。比如，零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過大量消費(fèi)者購買記錄分析，發(fā)現(xiàn)男性顧客在購買嬰兒尿布時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動(dòng)這兩樣商品的銷量，成為大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例⑧。

電商網(wǎng)站更是擅長消費(fèi)需求的挖掘和預(yù)測，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和關(guān)聯(lián)推薦。比如亞馬遜（Amazon）的推薦營銷系統(tǒng)，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。亞馬遜的網(wǎng)站，從首頁推廣到各品類商品展示，再到點(diǎn)擊某個(gè)商品詳情，最后到加入購物車、下單結(jié)算，整個(gè)在線購買流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，都嵌入其針對(duì)特定用戶的商品推薦。比如，數(shù)碼愛好者和年輕媽媽登陸亞馬遜看到的是不同的商品，前者看到的是數(shù)碼新品，后者看到的是母嬰促銷；跟隨用戶瀏覽商品的行為軌跡，“同類人氣排行”“搭配商品套餐”“（瀏覽了該商品的）用戶還購買了其他商品”等形式多樣的推薦隨處可見；此外，亞馬遜還擁有功能強(qiáng)大的郵件營銷系統(tǒng)，根據(jù)用戶曾經(jīng)的瀏覽和購買行為，推送最符合其消費(fèi)需求和能帶來最高購買率的商品目錄和打折信息。亞馬遜抓住一切機(jī)會(huì)讓“推薦轉(zhuǎn)化率最大化”、讓“購買機(jī)會(huì)最大化”，就是基于大數(shù)據(jù)“關(guān)聯(lián)分析”原理，挖掘和預(yù)測其消費(fèi)需求，提升效果轉(zhuǎn)化的廣告營銷方式。

3.廣告投放過程的精準(zhǔn)可控

如上所述，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)者及其消費(fèi)情境的精準(zhǔn)定位、對(duì)消費(fèi)需求的挖掘和預(yù)測，都是在廣告投放前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察和研究。而廣告投放過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能進(jìn)一步提升廣告交易操作的精準(zhǔn)性和精確性。搜索引擎廣告、重定向廣告、新一代展示廣告三種領(lǐng)先的廣告技術(shù)，就是其典型應(yīng)用。

搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定關(guān)鍵詞，自主定價(jià)投放廣告，當(dāng)用戶搜索到該關(guān)鍵詞時(shí)，根據(jù)競價(jià)排名原則展示相應(yīng)廣告，并在用戶點(diǎn)擊廣告后收費(fèi)。搜索引擎廣告是根據(jù)用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶主動(dòng)搜索信息時(shí)盡可能將營銷信息傳遞給用戶。在越來越追求個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，用戶越來越多地通過搜索行為主動(dòng)表達(dá)其個(gè)性化需求，廣告主對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行定位和關(guān)聯(lián)，就可以精準(zhǔn)捕捉其消費(fèi)需求，優(yōu)化關(guān)鍵詞策略，擬定創(chuàng)意廣告語，提升廣告效果。另一方面，廣告主通過自由競價(jià)和按點(diǎn)擊付費(fèi)的機(jī)制，可以靈活掌握和支配廣告預(yù)算，在投放過程中，根據(jù)點(diǎn)擊效果優(yōu)化關(guān)鍵詞策略，根據(jù)預(yù)算調(diào)整廣告投放量，提升每筆廣告預(yù)算的投資回報(bào)率（ROI）。

重定向廣告（Retargeting）是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告定向技術(shù)的提升，依據(jù)某用戶之前的網(wǎng)頁瀏覽行為（用cookie記錄和定位），把特定的廣告在該用戶瀏覽其他頁面時(shí)重新推送到該用戶面前。重定向廣告主要應(yīng)用于電商廣告，將某用戶瀏覽但沒有購買的商品廣告，通過定位技術(shù)，二次推送至用戶，促成其購買。重定向廣告不僅能精準(zhǔn)定位用戶，并且針對(duì)該用戶展開后續(xù)推廣，對(duì)其瀏覽但未成交的產(chǎn)品廣告進(jìn)行改良，對(duì)其曾經(jīng)購買過的同類商品進(jìn)行重復(fù)推廣，從而顯著提升廣告從點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化率，提升每筆廣告預(yù)算的投資回報(bào)率。

在線廣告交易平臺(tái)（Ad-Exchange）是近幾年興起的新一代互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的技術(shù)平臺(tái)。在線廣告交易平臺(tái)像股票交易平臺(tái)一樣，連接廣告的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方（媒體）。廣告主聚集在需求方廣告平臺(tái)（Demand-side Platform），媒體方聚集在供應(yīng)方廣告平臺(tái)（Sell-side Platform），二者在在線廣告交易平臺(tái)（Ad-Exchange）上對(duì)接。當(dāng)一個(gè)用戶訪問某個(gè)廣告位頁面（某個(gè)網(wǎng)站）時(shí)，供應(yīng)方廣告平臺(tái)（Sell-side Platform）就向在線廣告交易平臺(tái)（Ad-Exchange）發(fā)出請(qǐng)求，把廣告位信息、用戶數(shù)據(jù)信息、最低出價(jià)發(fā)送給廣告需求平臺(tái)（Demand-side Platform），廣告主根據(jù)用戶信息和實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制（Real-time Bidding）對(duì)廣告展示進(jìn)行競價(jià)購買，讓自己的廣告推送到該用戶面前。從供應(yīng)方廣告平臺(tái)（Sell-side Platform）發(fā)出廣告請(qǐng)求，到在線廣告交易平臺(tái)（Ad-Exchange）分發(fā)用戶和廣告位信息，再到需求方廣告平臺(tái)（Demand-side Platform）進(jìn)行用戶定位和競價(jià)購買，整個(gè)過程通過后臺(tái)的計(jì)算模型和算法，通常在毫秒的時(shí)間范圍完成⑨。整個(gè)廣告交易過程中，廣告主個(gè)體和用戶個(gè)體，通過技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接，獲得了一對(duì)一的接觸機(jī)會(huì)和互動(dòng)關(guān)系。

無論是搜索引擎廣告的按點(diǎn)擊收費(fèi)、重定向廣告的二次推送，還是在線廣告交易平臺(tái)的有效展示實(shí)時(shí)競價(jià)，都大幅提升了廣告投放過程的精準(zhǔn)性和可控性。通過對(duì)廣告展示位置的控制、特定用戶的一對(duì)一獲取、廣告投放費(fèi)用的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)核算，廣告主實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)廣告投放過程的精準(zhǔn)可控。

4.廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估

在廣告學(xué)中，廣義的廣告效果是指廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果。⑩狹義的廣告效果是指廣告所帶來的銷售效果。廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的接觸、認(rèn)知、態(tài)度、記憶等間接促進(jìn)銷售的效果為衡量依據(jù)，而不單純以銷售情況為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評(píng)價(jià)廣告效果。但消費(fèi)者心理、態(tài)度的變化效果直接影響著購買行為的發(fā)生，即廣告?zhèn)鞑バЧ麤Q定廣告銷售效果，銷售效果是傳播效果的最直接體現(xiàn)。

廣告銷售效果是廣告的終極目標(biāo)，卻是傳統(tǒng)廣告最難衡量的環(huán)節(jié)。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯早在1898年就提出了AIDMA理論，認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到信息到達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動(dòng)）五個(gè)步驟，前四個(gè)步驟都屬于消費(fèi)者認(rèn)知和心理層面的效果，其效果測評(píng)方法主要是傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)法（問卷調(diào)研、訪談等）和現(xiàn)代比較流行的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法（11），而銷售效果的衡量，卻因?yàn)槿狈?shù)據(jù)支撐和對(duì)接，具有延遲性、間接性和模糊性。2005年，日本電通廣告公司提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)AISAS理論：即Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Search（搜索）、Action（消費(fèi)或行動(dòng)）、Share（分享）五個(gè)步驟，后三個(gè)步驟搜索、購買、分享是廣告銷售效果的分解和延伸，為廣告效果的進(jìn)一步分解和衡量提供了良好啟發(fā)。

大數(shù)據(jù)將廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的量化評(píng)估提升到前所未有的高度。廣告業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是“點(diǎn)擊率”（CPC）和“轉(zhuǎn)化率”（CPA）兩個(gè)基本指標(biāo)，點(diǎn)擊率是衡量廣告是否有吸引力和說服力的基本指標(biāo)，聚焦于廣告的傳播效果，是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者認(rèn)知和心理層面產(chǎn)生效果的直接體現(xiàn)；而轉(zhuǎn)化率是指受廣告影響而形成的用戶購買、注冊(cè)或信息需求（比如詢問或搜索），轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)接近于廣告的銷售效果。大數(shù)據(jù)能夠量化從廣告展示到用戶點(diǎn)擊再到下單購買的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)核算出廣告投入總量的效果轉(zhuǎn)化率，從而幫助廣告主優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，降低廣告預(yù)算的無效損耗，提升投資回報(bào)率（ROI）。

此外，大數(shù)據(jù)還能記錄和分析某個(gè)（某類）用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內(nèi)容等行為軌跡。舉例來說，用戶可能先看到門戶網(wǎng)站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格搜索，然后通過搜索進(jìn)入品牌官網(wǎng)，或者通過搜索直接到電商網(wǎng)站下單購買。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進(jìn)行全面收集和系統(tǒng)分解，再和產(chǎn)品的終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，從而計(jì)算出不同媒介渠道和不同廣告內(nèi)容的廣告效果貢獻(xiàn)率。全球最大的媒介購買集團(tuán)之一浩騰媒體（Optimum Media Direction，OMD）2012年構(gòu)建了倒推分析式“Attribute Modeling”的廣告效果衡量模型，研究促成訂單之前，用戶都接觸到什么，通過對(duì)用戶每一步媒介接觸點(diǎn)的分析，計(jì)算每個(gè)媒介渠道在促成廣告主銷售目標(biāo)的道路上，貢獻(xiàn)了多少價(jià)值，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷過程的全程精準(zhǔn)、持續(xù)優(yōu)化（12）。這是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的分渠道廣告投放效果精準(zhǔn)評(píng)估的典型。

綜上分析，大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下的新媒體廣告，從目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的分析和預(yù)測、投放過程的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面，全面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

三、精準(zhǔn)廣告的核心邏輯和傳播策略

1.核心邏輯：“以消費(fèi)者為中心”

“大數(shù)據(jù)所賦予營銷體系參與者的新力量，在營銷體系中，大數(shù)據(jù)帶來的影響不僅是數(shù)據(jù)量幾何級(jí)的增長，還有從量變到質(zhì)變的顛覆性變革，大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評(píng)估四個(gè)層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新的力量與可能?！保?3）大數(shù)據(jù)促使傳統(tǒng)廣告的傳播邏輯發(fā)生了根本性的變化。

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作，圍繞媒體價(jià)值展開。傳統(tǒng)廣告投放，首先基于媒體的內(nèi)容定位判斷媒體受眾的大致身份和特征，根據(jù)媒體的總量數(shù)據(jù)如發(fā)行量、收視率、讀者問卷調(diào)研等對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行大致估算，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)媒體的“時(shí)間”（廣告時(shí)段）與“空間”（版面、廣告位置）進(jìn)行商業(yè)交易。傳統(tǒng)廣告的核心邏輯，是以媒體為中心，以媒體價(jià)值為核心進(jìn)行廣告投放，也因此有了媒體的“二次銷售”原理（即媒體先把內(nèi)容免費(fèi)“賣”給受眾，又把聚合的受眾“賣”給廣告主）。但因?yàn)槿狈?xì)致的數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支撐，傳統(tǒng)廣告所看重的媒體價(jià)值，無論是“注意力”還是“影響力”價(jià)值，都缺乏真正的標(biāo)準(zhǔn)的量化評(píng)估。

而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值到消費(fèi)者價(jià)值的徹底轉(zhuǎn)變，其核心邏輯就是“以消費(fèi)者為中心”。廣告主或廣告公司都可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標(biāo)注的“個(gè)體消費(fèi)者”本身展開。基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聚合的用戶及其行為數(shù)據(jù)，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和精準(zhǔn)定位，針對(duì)其消費(fèi)情境和消費(fèi)需求展開分析，進(jìn)行最具有針對(duì)性和匹配度的廣告推送并精準(zhǔn)分配和使用每一筆廣告預(yù)算，提升廣告效果，再根據(jù)廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估實(shí)時(shí)調(diào)整廣告策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓廣告?zhèn)鞑バ纬闪艘粋€(gè)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、可控、反饋的“閉環(huán)”模式。在這個(gè)模式中，媒體是誰已不重要，媒體只是用戶行為留存和記錄的渠道和載體，用戶才是最重要的資源。

2.廣告目標(biāo)：重視效果營銷

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^在傳統(tǒng)媒體上增加廣告品牌的曝光規(guī)模和頻次來提升品牌知名度和美譽(yù)度，其核心是面向大眾化的品牌營銷理念。在大眾傳播時(shí)代，品牌營銷更適合實(shí)力雄厚的大企業(yè)和強(qiáng)勢品牌，保持規(guī)模性和持續(xù)性的廣告投放，才能保持住品牌的關(guān)注度和影響力。

而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，通過技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉和定位個(gè)體用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的廣告投放，向特定的個(gè)體用戶傳播極具針對(duì)性的廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，從而推?dòng)“品牌營銷”到“效果營銷”的轉(zhuǎn)型。而且，精準(zhǔn)廣告在提升廣告效果的同時(shí)，通過和電子商務(wù)的購買支付體系關(guān)聯(lián)，可以直接促成廣告點(diǎn)擊和消費(fèi)購買，形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環(huán)，從而提升廣告投放的效果轉(zhuǎn)化能力和投資回報(bào)率。效果營銷，降低了廣告主的預(yù)算門檻，也更適合中小型企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

而對(duì)于在傳統(tǒng)廣告時(shí)代大顯身手的品牌廣告主而言，重視效果營銷，并不是忽視或取代品牌營銷。一方面，效果營銷是品牌營銷的提升，品牌營銷同樣注重個(gè)性和特質(zhì)的傳達(dá)，效果營銷讓品牌能夠針對(duì)不同特質(zhì)的消費(fèi)者、利用不同的媒介渠道、推送不同的廣告創(chuàng)意、傳遞更豐富的品牌特性。另一方面，品牌效應(yīng)（Branding Effect）對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇和消費(fèi)決策仍然產(chǎn)生重要影響，如何量化品牌對(duì)效果的影響效果，如何通過品牌效應(yīng)提升廣告效果轉(zhuǎn)化，是廣告業(yè)界和學(xué)界的重要課題。

3.廣告體驗(yàn)與廣告投放：重視技術(shù)驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作是“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”模式。廣告創(chuàng)意是提升廣告體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)，用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，提升廣告體驗(yàn)，傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能，并力圖以創(chuàng)意水平帶動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果。

而大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告更加注重技術(shù)的運(yùn)用和價(jià)值，是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”模式。技術(shù)因素在廣告運(yùn)作過程中的價(jià)值和地位，得到前所未有的提升。其核心是運(yùn)用數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)間、地點(diǎn)、需求的精準(zhǔn)廣告投放，即用技術(shù)而非創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放。從人群定向、實(shí)時(shí)追蹤、關(guān)聯(lián)分析到精準(zhǔn)推送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)購買，再到數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果測算，都需要一系列的機(jī)器識(shí)別、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、推薦算法等技術(shù)手段的支撐。此外，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示，也需要多媒體技術(shù)、HTML5網(wǎng)頁嵌入、實(shí)時(shí)交互等技術(shù)手段的支撐，以提升創(chuàng)意水平和廣告體驗(yàn)。

“技術(shù)因素不能決定一切，但如果無視新技術(shù)帶來的影響，固守傳統(tǒng)媒體的思維與工作方式，那么在新技術(shù)浪潮的沖擊下，終將變得越來越被動(dòng)”（14）。無論是廣告主、廣告公司還是承載廣告發(fā)布的媒體方，都要善于利用大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù)，全方位提升廣告推送的精準(zhǔn)度、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新度，以求不斷的優(yōu)化廣告投放、提升廣告體驗(yàn)和廣告效果。

4.營銷方式：重視內(nèi)容營銷、關(guān)系營銷

第一，內(nèi)容營銷，讓廣告成為內(nèi)容?！禙acebook效應(yīng)》一書中曾提到Facebook的兩大愿望，一是連通整個(gè)世界，二是讓廣告成為內(nèi)容（15）。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作中，廣告與內(nèi)容是嚴(yán)格區(qū)分的，內(nèi)容滿足受眾的信息需求，廣告則與內(nèi)容爭奪受眾的注意力資源。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告，實(shí)現(xiàn)了“找對(duì)人”“找對(duì)時(shí)間”“找對(duì)地點(diǎn)”“說對(duì)話”，廣告真正實(shí)現(xiàn)了按需推送，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是個(gè)性化的信息提供，更適時(shí)、適地、適度，更藝術(shù)化地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。因此，廣告變成了有價(jià)值的內(nèi)容，廣告和內(nèi)容的邊界開始交融，呈現(xiàn)廣告內(nèi)容化、廣告信息化的趨勢。

新媒體廣告越來越重視內(nèi)容營銷，與其推送廣告，不如推送內(nèi)容。越來越多的廣告主借助社交平臺(tái)和“自媒體”方式，直接生產(chǎn)內(nèi)容，和用戶直接互動(dòng)。越來越多的廣告主自主開發(fā)APP應(yīng)用，開設(shè)微博微信賬號(hào)、利用社交媒體發(fā)起話題，進(jìn)行各種形式的內(nèi)容營銷。比如寶馬汽車開發(fā)的品牌APP，除了包含全球經(jīng)銷商、車型、價(jià)格等廣告信息，還提供用戶在線試駕游戲、愛車保養(yǎng)知識(shí)、路線查詢、周邊餐飲、加油充電等全方位生活服務(wù)信息，吸引用戶的深度參與和溝通互動(dòng)。

第二，關(guān)系營銷，讓用戶傳播廣告。社交分享已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“標(biāo)配”功能。如本文第一部分對(duì)新媒體場域的分析，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)（SNS）上構(gòu)建了不同的“關(guān)系”和“圈子”，具有不同地域?qū)傩?、身份特征、興趣愛好、生活方式的用戶，自主建立起不同的交互關(guān)系。關(guān)系營銷，就是善于利用用戶所在的“關(guān)系”網(wǎng)和“圈子”，讓用戶通過分享，自主進(jìn)行廣告的擴(kuò)散式傳播。讓用戶接受廣告，并影響他的朋友，將新媒體廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘角八从械某潭取?/p>

2013年6月可口可樂中國官方微博發(fā)起“一起分享昵稱瓶”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)?？煽诳蓸吩谄可砩嫌∮小昂妹取薄靶∏逍隆薄翱鞓返邸薄俺载洝薄按罂А薄靶√}莉”等網(wǎng)絡(luò)流行語昵稱，網(wǎng)友可以在微博線上定制昵稱瓶，也可以在線下直接購買昵稱瓶并分享到微博上?！耙黄鸱窒黻欠Q瓶”是可口可樂2012年在澳大利亞發(fā)起的“Share a Coke”營銷活動(dòng)的中國翻版，活動(dòng)當(dāng)季微博線上參與的相關(guān)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬，并直接帶動(dòng)的當(dāng)季線下銷量增長超過10%（16）。該案例還在2013年10月獲得艾菲廣告大獎(jiǎng)?？煽诳蓸反舜挝⒉I銷的成功，在于充分利用社交分享平臺(tái)與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)。先是收集網(wǎng)絡(luò)流行昵稱，用年輕消費(fèi)者的語言和表達(dá)方式與其互動(dòng)，再通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃，提升用戶的參與熱情和參與度，讓用戶主動(dòng)參與品牌信息的二次傳播，最終通過線上線下的結(jié)合提升廣告?zhèn)鞑バЧ彤a(chǎn)品銷售效果。

利用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者研究，為精準(zhǔn)營銷提供策略支持，在國外已有較為領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)出現(xiàn)。比如美國社交定向廣告（Social Retargeting）公司RadiumOne，就是通過挖掘社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)關(guān)系，通過多維模型研究消費(fèi)者的群體行為特征，為品牌找到其具有關(guān)聯(lián)屬性的消費(fèi)者群體（Social Clusters），并根據(jù)這些群體之間的互動(dòng)關(guān)系來定向投放廣告，形成社交式、擴(kuò)散式效果（17）。

四、結(jié)語

在新媒體場域中，大數(shù)據(jù)為我們提供了全新的思維方式和廣告?zhèn)鞑ミ壿?。海量用戶的?shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)挖掘是互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的基礎(chǔ)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)工具，互聯(lián)網(wǎng)廣告從目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求深度挖掘、投放過程精準(zhǔn)可控、廣告效果精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面，全面實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)廣告，顛覆了“以媒體為中心”的傳統(tǒng)廣告邏輯，真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”。由此確立了精準(zhǔn)廣告的傳播策略：廣告目標(biāo)上重視效果為王；善于利用技術(shù)手段提升廣告體驗(yàn)和優(yōu)化廣告投放；營銷方式上善用內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷提升廣告效果。

注釋：

①③⑦ ［英］維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，盛海燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第105-126、4、71-75頁。

② ［美］戴維·斯沃茨：《文化與權(quán)力：布迪厄的社會(huì)學(xué)》，陶東風(fēng)譯，上海譯文出版社2006年版，第122頁。

④ ［法］皮埃樂·布迪厄：《實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引》，李猛、李康譯，中央編譯出版社1998年版，第135、134頁。

⑤ “在線廣告交易平臺(tái)（Ad-Exchange）”在下文中有詳細(xì)說明。

⑥ 符國群：《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社2000年版，第370頁。

⑧ 張紅妹，《大數(shù)據(jù)：“啤酒+尿布”成經(jīng)典案例》，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，http：//network.chinabyte.com/270/12660270.shtml。

⑨ 整理自百度百科：“互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP”，http：//baike.baidu.com/view/8103074.htm？fromTaglist。

⑩ 王沛主編：《廣告心理效果與評(píng)價(jià)》，科學(xué)出版社2008年版，第11頁。

（11） 中國人民大學(xué)輿論所植入式廣告研究課題組：《植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測》，《國際新聞界》，2011年第4期。

（12） 麻震敏等：《大數(shù)據(jù)重塑營銷》，《成功營銷》，2012年第8期。

（13） 黃升民、劉珊：《“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第11期。

（14） 彭蘭：《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》，2012年第16期。

（15） ［美］大衛(wèi)·柯克帕特里克，（David Kirkpatrick）：《Facebook效應(yīng)》，沈路、梁軍、崔箏譯，華文出版社2010年版，第166頁。

（16） 案例整理自《社交定向廣告商RadiumOne將完成5000萬美元融資》，網(wǎng)易科技，http：//net.chinabyte.com/409/12706409.shtml。

（17） 案例整理自《社交媒體營銷案例：可口可樂的大數(shù)據(jù)玩法》，新浪科技，http：//tech.163.com/12/0303/16/7RMFFLBG000915BF.html。

（作者倪寧系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；金韶系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、《中國企業(yè)家》雜志新媒體總監(jiān)）

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