■ 曾文莉 張君昌 熊 英

(作者曾文莉系成都體育學(xué)院新聞系講師、博士;張君昌系中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)高級(jí)編輯、學(xué)術(shù)委員;熊英系北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司客服首席顧問(wèn))

2013年8月14日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》 (國(guó)發(fā)〔2013〕32號(hào))(簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)。提出鼓勵(lì)智能終端產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等熱點(diǎn)，加快實(shí)施智能終端產(chǎn)業(yè)化工程，支持研發(fā)智能手機(jī)、智能電視等終端產(chǎn)品，促進(jìn)終端與服務(wù)一體化發(fā)展。8月17日，國(guó)務(wù)院發(fā)布實(shí)施《關(guān)于印發(fā)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案的通知》(國(guó)發(fā)〔2013〕31號(hào))，不僅提出2020年前兩個(gè)階段性發(fā)展目標(biāo)，還明確加快寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的技術(shù)路線、發(fā)展時(shí)間表、五項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)和七個(gè)方面的扶持措施。由此，“寬帶中國(guó)”計(jì)劃從單一的部門(mén)行動(dòng)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

按照這一方案，到2020年，我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將全面覆蓋城鄉(xiāng)，各項(xiàng)應(yīng)用將深度融入社會(huì)生活。這意味著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將大大提速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，傳媒信息業(yè)圍繞新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、裂變的競(jìng)爭(zhēng)高潮即將到來(lái)，并將催生新的格局。

一、“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略促使信息產(chǎn)業(yè)重新布局

2013年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人;互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增速超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)在微博用戶(hù)及電子商務(wù)應(yīng)用方面也呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億，較2012年底增長(zhǎng)4379萬(wàn)人;網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)占比由74.5%升至78.5%。①手機(jī)取代PC成為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。這一趨勢(shì)得益于智能終端應(yīng)用的普遍化。2013年“兩會(huì)”期間，多名信息通信業(yè)代表委員提案:把發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡快上升為國(guó)家戰(zhàn)略。國(guó)務(wù)院及時(shí)發(fā)布“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，不但契合我國(guó)全面建成小康社會(huì)的總體要求，而且順應(yīng)了信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，符合國(guó)家和人民的整體利益。

目前，智能手機(jī)和平板電腦切中人們的信息、娛樂(lè)消費(fèi)等需求，手機(jī)智能化成為大勢(shì)所趨。2013年上半年，以智能手機(jī)、智能電視、平板電腦為代表的智能終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2013年12月23日，工信部發(fā)布消息稱(chēng)，截至10月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到6.13億人，3G用戶(hù)達(dá)到3.87億戶(hù)，3G上網(wǎng)用戶(hù)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)1∕3以上，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.88億戶(hù)。②移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用層出不窮，已成為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新重點(diǎn)，其產(chǎn)生的“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)”涵蓋一個(gè)完整的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，包括各種應(yīng)用下載、移動(dòng)電子商務(wù)、應(yīng)用數(shù)字內(nèi)容下載和虛擬商品交易等，還有應(yīng)用運(yùn)行平臺(tái)、應(yīng)用銷(xiāo)售商店、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具、應(yīng)用部署終端等軟硬件配套開(kāi)發(fā)工具，正在成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，中國(guó)乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。這些資訊不僅影響著廣告商的投放取向，還將促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上“跑馬圈地”，把傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行移動(dòng)化遷移。

2013年，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從試驗(yàn)階段轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。7月，北京移動(dòng)開(kāi)始招募體驗(yàn)用戶(hù)，“嘗鮮”4G網(wǎng)絡(luò)。體驗(yàn)者用手機(jī)進(jìn)入視頻網(wǎng)站，找到想看的視頻，選擇“高清觀看”，屏幕跳轉(zhuǎn)到相關(guān)視頻后不經(jīng)任何緩沖即刻播放，而且不論把播放條拖至任意進(jìn)度，也不會(huì)有卡殼情況。4G網(wǎng)絡(luò)下載速度快，即便在高速行駛的交通工具上，信號(hào)仍流暢穩(wěn)定。10月，工信部批復(fù)同意中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)326個(gè)城市開(kāi)展4G擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)，發(fā)改委決定將組織實(shí)施移動(dòng)通信4G(TD－LTE)產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)，重點(diǎn)支持包括移動(dòng)智能終端新型應(yīng)用系統(tǒng)、面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的可穿戴設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)等八個(gè)方面。12月，工信部正式發(fā)放4G牌照。預(yù)計(jì)新一輪智能手機(jī)增長(zhǎng)浪潮會(huì)來(lái)得更加迅猛，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。

作為現(xiàn)代用戶(hù)的隨身物，可穿戴智能設(shè)備將成為人的第六觸感，蘊(yùn)含無(wú)限潛力，未來(lái)幾年將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún) (iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到8217萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)64.0%，環(huán)比增長(zhǎng)11.0%。2013年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量達(dá)到675萬(wàn)部，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.3億元;預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量將超過(guò)4000萬(wàn)部，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。③云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)與可穿戴設(shè)備的結(jié)合，將迎來(lái)一個(gè)可感知、反饋、分析和掌控的大數(shù)據(jù)生活時(shí)代。

具有上網(wǎng)速度快、延遲時(shí)間短、流量?jī)r(jià)格低等特點(diǎn)的4G網(wǎng)絡(luò)，能夠有效實(shí)現(xiàn)移動(dòng)狀態(tài)下的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不僅可以滿(mǎn)足移動(dòng)用戶(hù)高速無(wú)線上網(wǎng)的需求，而且將推動(dòng)移動(dòng)生產(chǎn)辦公、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)交通物流、智慧家庭等行業(yè)信息化服務(wù)不斷延伸，催生更多的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式，進(jìn)而有效帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。較之亦步亦趨跟隨西方國(guó)家，4G的到來(lái)，給了中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)一次“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)使傳統(tǒng)媒體與新媒體漸成共存之勢(shì)

據(jù)《廣電藍(lán)皮書(shū) (2013)》統(tǒng)計(jì)，2012年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總規(guī)模達(dá)731.1億人民幣，較上一年增長(zhǎng)48.4%;而傳統(tǒng)廣電廣告收入為1270.25億元，同比增長(zhǎng)13.12%。按照這一平均增速估算，預(yù)計(jì)到2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將首超傳統(tǒng)廣電廣告，成為第一吸金大戶(hù)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)廣告將后來(lái)居上，逆襲傳統(tǒng)廣電的議論甚囂塵上。對(duì)此，10月15日，央視牽頭舉辦的“電視的力量——中國(guó)電視影響力發(fā)展論壇”發(fā)出不同聲音:目前，電視受眾規(guī)模高達(dá)12.82億，互聯(lián)網(wǎng)受眾規(guī)模為5.38億，只有電視受眾規(guī)模的42%;在互聯(lián)網(wǎng)受眾中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)3.89億，不足每天看電視人數(shù)的三分之一。網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視沖擊有限，電視為“中國(guó)第一媒體”的地位難以撼動(dòng)。④因此，為達(dá)到廣告有效覆蓋和精準(zhǔn)投放，捆綁式整合營(yíng)銷(xiāo)和跨屏傳播已成為必然選擇。

現(xiàn)實(shí)中，商家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體之間的廣告營(yíng)銷(xiāo)，一改往日的對(duì)手關(guān)系，正在形成聯(lián)手經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2012年4月，湖南衛(wèi)視開(kāi)始籌備一款伴隨性官方APP——呼啦，于年底在跨年晚會(huì)上正式開(kāi)放，截止2013年8月注冊(cè)用戶(hù)接近700萬(wàn)。湖南衛(wèi)視以《中國(guó)最強(qiáng)音》節(jié)目與冠名商蒙牛酸酸乳合作，蒙牛投入上億個(gè)帶有《中國(guó)最強(qiáng)音》圖形和開(kāi)放二維碼的包裝盒，通過(guò)呼啦注冊(cè)用戶(hù)迅速打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面。湖南衛(wèi)視把內(nèi)容做好，在呼啦里搭建節(jié)目工會(huì)，讓商家搭順風(fēng)車(chē)，實(shí)現(xiàn)了受眾和產(chǎn)品的良性互動(dòng)。浙江衛(wèi)視“潮浙看”、東方衛(wèi)視“哇啦”、北京衛(wèi)視“搖樂(lè)搖”等，都開(kāi)始利用手機(jī)客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)節(jié)目和內(nèi)容全媒體播放的嘗試。2013年伊始，央視綜藝節(jié)目也采用二維碼技術(shù)，讓觀眾與節(jié)目播出實(shí)時(shí)互動(dòng)。隨后，微博、微信和手機(jī)客戶(hù)端相繼上線，實(shí)現(xiàn)電視屏、央視網(wǎng)、微博、微信和客戶(hù)端五大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，完成與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度合作。

2012年，《中國(guó)好聲音》開(kāi)創(chuàng)“電視+微博”捆綁式營(yíng)銷(xiāo)新模式，引領(lǐng)選秀節(jié)目進(jìn)入2.5時(shí)代。節(jié)目通過(guò)新浪微博造勢(shì)，形成互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系，吸引重多核心用戶(hù)并成功將許多不看電視的觀眾拉回電視機(jī)前。2013年，《中國(guó)好聲音》第二季卷土重來(lái)。早在播出前8個(gè)月，浙江衛(wèi)視就基本完成招商工作。第二季冠名費(fèi)高達(dá)2億元，15秒廣告漲至102萬(wàn)元、最高價(jià)格達(dá)到115萬(wàn)元，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)1億元、特約播出權(quán)7000萬(wàn)元，互動(dòng)支持4600萬(wàn)元、手機(jī)支持2000萬(wàn)元……入賬總額超過(guò)10億元。這個(gè)數(shù)字并未定格，“好聲音”網(wǎng)絡(luò)平均點(diǎn)擊量占據(jù)節(jié)目收視總量的1∕3，斥資1億元攬下“好聲音”網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的搜狐視頻廣告入賬已有1.6億元，預(yù)計(jì)將達(dá)2億元，創(chuàng)視頻網(wǎng)站單個(gè)項(xiàng)目廣告營(yíng)收新紀(jì)錄。

“好聲音”既完成了對(duì)浙江衛(wèi)視品牌的有效傳播，又帶來(lái)大量線上廣告。燦星總裁田明透露，他們正在策劃“互聯(lián)網(wǎng)好聲音”和“APP好聲音”，不是單純把電視版放到網(wǎng)上，而是打造全新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)節(jié)目……多屏轟炸推動(dòng)《好聲音》成為話題王，平均收視率高達(dá)4.633%，令同時(shí)段與之“撞車(chē)”的《快樂(lè)男聲》各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面落敗，也使《中國(guó)最強(qiáng)音》《我是歌手》《中國(guó)夢(mèng)之聲》《中國(guó)達(dá)人秀》等同類(lèi)節(jié)目黯然失色。11月2日，浙江衛(wèi)視2014年核心廣告資源招標(biāo)會(huì)在杭州舉行。第三季《好聲音》簽約、中標(biāo)總金額超過(guò)13億元，相比2012年整體漲幅超過(guò)30%，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將突破40億。

2013被稱(chēng)為“劇荒之年”，上半年電視劇收視率破1的僅20部，破2僅1部，在話題度上均未掀起波瀾?！冻h傳奇》《新水滸》《寶貝》等大制作紛紛遭遇滑鐵盧。下半年《龍門(mén)鏢局》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率驚人，達(dá)到3億多次，但收視率卻表現(xiàn)平平。在收視人群和收看媒介發(fā)生變化的情況下，電視劇營(yíng)銷(xiāo)不得不轉(zhuǎn)型。除了電視臺(tái)的影響力，電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率還要靠各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)講，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)首先要針對(duì)劇集潛在的不同人群進(jìn)行畫(huà)像，然后通過(guò)多個(gè)維度細(xì)分各個(gè)族群，進(jìn)而分析每個(gè)用戶(hù)群的年齡、性別、地域以及偏好等信息，最后透過(guò)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，在內(nèi)容設(shè)計(jì)以及媒介策略上更具針對(duì)性，從而智能化地推送個(gè)性化內(nèi)容。⑤

隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)屏幕已漸漸取代電視熒屏成為人們娛樂(lè)的首選，社交媒體依托手機(jī)的便捷性更多地侵入人們的休閑時(shí)間。社交媒體對(duì)于一部劇集的影響不單單在于話題及人氣的炒作，同時(shí)也是其大數(shù)據(jù)集成的窗口。2013年5月，Twitter宣布與媒體合作追蹤用戶(hù)在看電視時(shí)發(fā)布何種訊息，并利用這些資訊投放精準(zhǔn)廣告。不僅如此，通過(guò)人們?cè)谏缃幻襟w上的相關(guān)信息發(fā)布還可以反饋并生成節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)意方案，可謂一箭雙雕。目前，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視大片營(yíng)銷(xiāo)不斷向新媒體發(fā)力，通過(guò)社交媒體互動(dòng)推介，向多個(gè)平臺(tái)和渠道延伸，將熱點(diǎn)、媒體、用戶(hù)有機(jī)整合，形成病毒式擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)和立體化營(yíng)銷(xiāo)，在人際和微博間有效互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)全民參與。同時(shí)，全面升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)陣容，向全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)發(fā)。良好的互動(dòng)和體驗(yàn)，提高了節(jié)目影響力，而網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶(hù)端造勢(shì)，既拉動(dòng)在線收視也拉升點(diǎn)擊率，使廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)雙贏局面。

三、4G產(chǎn)業(yè)及電子商務(wù)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要引擎

加快推動(dòng)4G商用發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)信息消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、實(shí)現(xiàn)國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略具有重要意義。4G網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)狀態(tài)下的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不僅可以更好地滿(mǎn)足移動(dòng)用戶(hù)高速無(wú)線上網(wǎng)的需求，而且將促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)持續(xù)深入，推動(dòng)移動(dòng)生產(chǎn)辦公、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)交通物流、智慧家庭等行業(yè)信息化服務(wù)不斷擴(kuò)展，并催生更多的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式。它可以有效帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展:一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將刺激設(shè)備制造業(yè)研發(fā)創(chuàng)新;二是帶動(dòng)智能終端升級(jí)換代;三是推動(dòng)軟件企業(yè)開(kāi)發(fā)更好的應(yīng)用，提升信息服務(wù)水平。據(jù)工信部消息，隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及2013年專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的實(shí)施，支持了信息消費(fèi)特別是寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，智能終端和信息服務(wù)消費(fèi)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。2013年1～10月，我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)量達(dá)到3.48億部，同比增長(zhǎng)178%，成為新的信息消費(fèi)熱點(diǎn);電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到9713億元，同比增長(zhǎng)8.6%;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破10億GB，同比增長(zhǎng)了68.9%，成為信息服務(wù)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。截止11月，我國(guó)使用4兆及以上高速率的寬帶接入的用戶(hù)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接入用戶(hù)數(shù)的77.4%。⑥同時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)全覆蓋，4G商業(yè)化全面啟動(dòng)，這將帶動(dòng)終端制造和軟件等上下游產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破萬(wàn)億元大關(guān)。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)升溫，移動(dòng)購(gòu)物和支付業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2013年8月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7805萬(wàn)人，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)532億元，預(yù)計(jì)年底移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到15500萬(wàn)人。手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增速均超過(guò)80%。據(jù)央行發(fā)布的《2013年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)增速驚人。2013年第三季度移動(dòng)支付4.98億筆，金額2.90萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)300.97%和490.20%。⑦從超過(guò)400%的增長(zhǎng)額可窺見(jiàn)其未來(lái)市場(chǎng)巨大。尤其是2013年“雙十一”手機(jī)淘寶交易額53.5億、天貓350.19億元的狂歡數(shù)據(jù)，顯示出移動(dòng)支付市場(chǎng)的廣闊前景。國(guó)務(wù)院《意見(jiàn)》提出，基于電子商務(wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，到2015年，電子商務(wù)交易額將超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬(wàn)億元。隨著電商尤其是品牌電商全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，電商在平臺(tái)外營(yíng)銷(xiāo)投入比重將逐漸提升，平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)投放比重將有所下降，在搜索引擎上的營(yíng)銷(xiāo)投入比重將保持穩(wěn)定。

作為電子商務(wù)重要類(lèi)型之一，電視購(gòu)物早在1992年就進(jìn)入中國(guó)，初期以開(kāi)辦電視購(gòu)物節(jié)目為主，發(fā)展緩慢。通過(guò)數(shù)年整頓，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告得到遏制，交互式數(shù)字平臺(tái)普遍應(yīng)用，廣電傳媒旗下的電視購(gòu)物企業(yè)走上良性發(fā)展道路，形成以CCTV中視購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)、上海東方CJ家庭購(gòu)、江蘇好享購(gòu)等為骨干的龍頭企業(yè)。其中，湖南快樂(lè)購(gòu)、東方家庭購(gòu)2010年?duì)I業(yè)額已過(guò)百億。預(yù)計(jì)2013年全行業(yè)營(yíng)收將超過(guò)680億元。⑧未來(lái)，電視購(gòu)物仍有較大增長(zhǎng)空間，隨著制定和完善行業(yè)監(jiān)管機(jī)制，明確購(gòu)物企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，提高守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)和型錄等平面媒體“3合1”創(chuàng)新，企業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度會(huì)日趨提高，促使整個(gè)行業(yè)繼續(xù)朝著利好方向發(fā)展，這對(duì)于改變目前廣電單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有一定意義。

此外，傳媒內(nèi)容版權(quán)一直是待采的“富礦”，多年來(lái)，國(guó)內(nèi)由于缺乏規(guī)范的交易平臺(tái)，傳媒內(nèi)容版權(quán)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)基本處于停頓狀態(tài)。2013年6月，上海東方傳媒集團(tuán) (SMG)與成都索貝數(shù)碼科技股份有限公司合作成立上海五翼文化傳播有限公司，致力打造中國(guó)最大的媒資電子交易平臺(tái)——五翼傳媒交易網(wǎng)。該平臺(tái)獲得SMG所有版權(quán)許可，借助索貝云技術(shù)，開(kāi)展面向中小客戶(hù)的云媒資服務(wù)，力圖將豐富的“版權(quán)資源”轉(zhuǎn)換成“版權(quán)資產(chǎn)”。這將是電子商務(wù)領(lǐng)域“最后一塊蛋糕”。⑨

四、OTT興起將推動(dòng)三網(wǎng)融合找到最終解決方案

“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略要求加快寬帶網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，推進(jìn)光纖入戶(hù)，統(tǒng)籌提高城鄉(xiāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)普及水平和接入能力。推進(jìn)下一代互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；逃煤拖乱淮鷱V電網(wǎng)規(guī)模建設(shè);加快電信和廣電業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入，推進(jìn)電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享;加快推動(dòng)地面數(shù)字電視覆蓋網(wǎng)建設(shè)和高清交互式電視網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè);加快廣播電視模數(shù)轉(zhuǎn)換進(jìn)程。鼓勵(lì)發(fā)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、手機(jī)電視、有線電視網(wǎng)寬帶服務(wù)等融合性業(yè)務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展，完善三網(wǎng)融合技術(shù)創(chuàng)新體系。

2013年，OTT(基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù))模式的各種智能電視應(yīng)用發(fā)展勢(shì)頭迅猛。業(yè)界認(rèn)為，移動(dòng)視頻、個(gè)性化點(diǎn)播和視頻廣告三項(xiàng)業(yè)務(wù)，將提振OTT運(yùn)營(yíng)商的收入。與數(shù)字電視相比，OTT在已有付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù) (SVoD)基礎(chǔ)上還有新的拓展。比如，內(nèi)容更加多元化，注重品牌，構(gòu)建開(kāi)放式平臺(tái)，進(jìn)行更為詳盡的市場(chǎng)細(xì)分等等，這些都有助于形成新的盈利點(diǎn)。 (艾斯)市場(chǎng)調(diào)研公司ABI Research預(yù)測(cè)，2015年全球OTT TV用戶(hù)將達(dá)到3.8億;2017年OTT TV市場(chǎng)盈利將達(dá)到320億美元。⑩OTT TV的興起，讓人們看到傳媒產(chǎn)業(yè)又一塊新大陸。

國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)從2011年起步，經(jīng)過(guò)整頓，2012年進(jìn)入健康、有序發(fā)展階段，OTT－TV用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。截至2012年底，國(guó)內(nèi)共頒發(fā)7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照?，批準(zhǔn)9家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)提供互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容，但內(nèi)容平臺(tái)不能與互聯(lián)網(wǎng)連接，只能與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)連接。2013年，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)風(fēng)云多變。5月，樂(lè)視聯(lián)合供應(yīng)商夏普、高通、富士康和播控平臺(tái)合作方CNTV推出“樂(lè)視TV超級(jí)電視”，200臺(tái)X60工程紀(jì)念版超級(jí)電視僅56秒即告售罄。騰訊、聯(lián)想、小米、愛(ài)奇藝、阿里巴巴、優(yōu)朋普樂(lè)、華數(shù)、優(yōu)酷土豆，紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視計(jì)劃。12月18日，兆馳與華數(shù)聯(lián)合舉行“華數(shù)高清平移啟動(dòng)暨智能云電視上市新聞發(fā)布會(huì)”，啟動(dòng)“0元購(gòu)機(jī)”運(yùn)營(yíng)新模式。按照這一方案，杭州用戶(hù)只需承諾兩年服務(wù)合約，便可享受華數(shù)提供的10M寬帶高清節(jié)目及0元32寸新款“4合1”智能云電視服務(wù)。這種模式打造出一種“云端+傳輸+終端”的運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈。從內(nèi)容層面看，“直播+互動(dòng)+OTT”覆蓋了目前所能獲取視頻的全部渠道;從傳輸層面看，可以雙線接入“有線電視網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)”;從終端層面看，云端數(shù)據(jù)、海量資源通過(guò)完備的傳輸體系和智能終端得以落地，使電視不僅僅是“電視”，還成為家庭信息云計(jì)算的處理終端。如果這種模式得以推行，將倒逼三網(wǎng)融合找到最終解決方案。

基于對(duì)全球超過(guò)40個(gè)國(guó)家的15個(gè)大型城市的10萬(wàn)人 (可代表全球11億類(lèi)似人群)的調(diào)查，2013年10月，愛(ài)立信發(fā)布《2013年電視及媒體報(bào)告》稱(chēng)，2011年至2013年，人們對(duì)視頻消費(fèi)多屏功能的要求和愿望提高了5%，OTT流媒體視頻消費(fèi)量逐漸上升。從年齡構(gòu)成來(lái)看，年輕人對(duì)OTT流媒體視頻消費(fèi)量高于中年人，中年人高于老年人，而越來(lái)越多的老年人也開(kāi)始接受OTT流媒體消費(fèi)方式。?根據(jù)《意見(jiàn)》提出的規(guī)劃，到2015年，我國(guó)信息消費(fèi)規(guī)模將超過(guò)3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上。OTT業(yè)務(wù)的興起，將給傳媒信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的變局。

盡管OTT行業(yè)將面臨內(nèi)容管控等制約，但是，這一龐大市場(chǎng)已然啟動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方躍躍欲試，相信總會(huì)找到妥善的解決方案。而隨著OTT平臺(tái)成熟化、應(yīng)用多樣化、產(chǎn)品個(gè)性化，國(guó)內(nèi)的智能終端市場(chǎng)必將釋放巨大商機(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可或缺的組成部分，也是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的重要力量。美國(guó)《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利 (Kevin Kelly)說(shuō):“在多屏?xí)r代，屏幕構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)”。?他還指出，媒體正朝著混合式方向發(fā)展，屏幕將無(wú)處不在，社交媒體與主流媒體相互依賴(lài)，沒(méi)有獨(dú)立存在的媒體。無(wú)論是電信還是廣電，未來(lái)都將在移動(dòng)互聯(lián)主戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)角逐，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)外大跨度整合重組勢(shì)在必行。一是跨行業(yè)重組，產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。例如，電信企業(yè)進(jìn)入金融業(yè)，通過(guò)控制支付來(lái)控制移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的新入口，廣電也將尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、工程制造企業(yè)聯(lián)合。二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合作，為新興的OTT業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的資源框架。三是信息服務(wù)業(yè)內(nèi)部重組。在大數(shù)據(jù)背景下，人工智能將成為核心資源，搜索技術(shù)演進(jìn)為語(yǔ)境計(jì)算技術(shù)，專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)分析將愈加重要，這一領(lǐng)域尚屬于等待開(kāi)發(fā)的處女地。

3G的到來(lái)，已讓諾基亞手機(jī)瞬間消失;OTT興起，或?qū)⒘钣芯€電視面臨生死考驗(yàn)。在這一情勢(shì)下，電信、廣電行業(yè)都將面臨重新洗牌。但不論怎樣，媒體將永存，高品質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源，與移動(dòng)互聯(lián)相伴的內(nèi)容分發(fā)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線教育、智能控制、數(shù)據(jù)分析等將會(huì)勃興。這一切都離不開(kāi)傳媒信息的支持。傳媒信息產(chǎn)業(yè)要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代取得突破性進(jìn)展，必須搞好頂層設(shè)計(jì)，打通資本、生產(chǎn)、流通三大環(huán)節(jié)，形成上下貫通的新型產(chǎn)業(yè)關(guān)系;以嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制為基礎(chǔ)，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為動(dòng)力，以個(gè)性化服務(wù)為目標(biāo)，方能贏得屬于自己的一片新天地。

注釋:

① 參見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《2013年第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年7月17日。

②⑥ 參見(jiàn)《工信部12月23日發(fā)布會(huì)實(shí)錄》，中國(guó)政府網(wǎng)，2013年12月23日。

③ 《2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)集團(tuán)，2013年11月18日。

④ 參見(jiàn)胡里:《新一年 新熒屏——2014年電視廣告市場(chǎng)＆各臺(tái)節(jié)目編排》，《綜藝報(bào)》，2013年11月27日。

⑤ 參見(jiàn)Danny:《電視劇營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn):多平臺(tái)運(yùn)營(yíng) 社交媒體助推》，媒介360，2013年8月28日。

⑦ 《央行發(fā)布2013年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，新浪財(cái)經(jīng)，2013年11月27日。

⑧ 《2012中國(guó)電視購(gòu)物交易規(guī)模與市場(chǎng)分析》，中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2012年6月2日。

⑨ 參見(jiàn)劉牧:《媒體也要做“電商”》，《中國(guó)廣播影視》，2013年7月上半月。

⑩ 吳敏:《移動(dòng)視頻+點(diǎn)播+廣告是OTT視頻三大盈利模式》，DVBCN數(shù)字電視中文網(wǎng)，2012年12月21日。

? 分別是央視國(guó)際CNTV、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南廣播電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)CIBN、中央人民廣播電臺(tái)。

? 參見(jiàn)《2013年全球電視及媒體報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013年10月11日。

? 轉(zhuǎn)引自靜子:《凱文·凱利:屏幕構(gòu)成完整生態(tài)系統(tǒng)》，騰訊科技，2013年5月29日。